文|費(fèi)南茜（香港）

監(jiān)制|邵樂樂（上海）

流量狂歡退潮，市場(chǎng)增速放緩，本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)貨品牌們卷到2023年，被市場(chǎng)的寒氣裹挾著前進(jìn)。

前些年卷流量、卷折扣、卷細(xì)分的打法在存量市場(chǎng)時(shí)代風(fēng)采不再，消費(fèi)者與國(guó)貨的連接，已不僅僅是信息流廣告或直播間里「網(wǎng)紅」「福利」「產(chǎn)品」，于是，尋找新增量、提升品牌力，從停滯中突圍，對(duì)于越來越多國(guó)貨品牌來說迫在眉睫。

不少品牌開始向海外市場(chǎng)進(jìn)軍。艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)企業(yè)出海發(fā)展研究白皮書》顯示，已有29.5%的大型企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了出海計(jì)劃，而中型企業(yè)、小型企業(yè)出海的比例分別為39.4%、28.9%。

盡管全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的步調(diào)依舊緩慢，跨境電商的迅猛發(fā)展、生產(chǎn)供應(yīng)體系的日臻完善，伴隨著2023年以來《關(guān)于推動(dòng)外貿(mào)穩(wěn)規(guī)模優(yōu)結(jié)構(gòu)的意見》等利好出海的政策春風(fēng)吹來，有更加成熟的市場(chǎng)環(huán)境、更加穩(wěn)定的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的海外市場(chǎng)，成為了全球化浪潮下國(guó)貨品牌們尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)開啟「第二曲線」，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的熱土。

日本市場(chǎng)就是這樣的一片熱土。文化習(xí)慣方面的相似性使得國(guó)貨品牌們的產(chǎn)品策略、營(yíng)銷策略出海日本有著快速適應(yīng)發(fā)展的空間。

同時(shí)，作為世界第三大經(jīng)濟(jì)體，日本的電商市場(chǎng)潛力巨大：近年來，日本的電商化率逐年遞增，2021年到2023年的三年內(nèi)，日本平均電商成長(zhǎng)率在12.4%，據(jù)日本富士經(jīng)濟(jì)研究所預(yù)測(cè)，2023年日本B2C電商市場(chǎng)規(guī)模還將增長(zhǎng)4.5%左右，為國(guó)貨品牌們呈現(xiàn)了廣闊的增長(zhǎng)前景。

在這片熱土，不乏已經(jīng)做出亮眼成績(jī)的國(guó)貨品牌：2021年3月，花西子入駐日本亞馬遜，上線首日，經(jīng)典產(chǎn)品同心鎖口紅就一度進(jìn)入日本亞馬遜口紅銷售榜小時(shí)榜前三；定位「甜酷」「可愛」的colorkey、主打「少女感」的花知曉等品牌，都已在日本市場(chǎng)嶄露頭角。

而作為一個(gè)高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者的消費(fèi)力強(qiáng)，品牌忠誠(chéng)度高，可以說搶灘日本市場(chǎng)，一方面，積累的經(jīng)驗(yàn)可以幫助國(guó)貨品牌們進(jìn)一步攻占東南亞等新興海外市場(chǎng)；另一方面，探索出更多行之有效的方法論幫助品牌在同樣進(jìn)入存量時(shí)代的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)突破增長(zhǎng)瓶頸。

但擺在企業(yè)出海面前的一個(gè)巨大障礙是，中日消費(fèi)環(huán)境方方面面的差異，以及由此帶來的經(jīng)營(yíng)陣痛。

相比國(guó)內(nèi)，日本是一個(gè)高度成熟、高度發(fā)達(dá)并且體量很大的消費(fèi)市場(chǎng)，它的線下渠道占比非常大，線上也沒有巨型的 APP 做的電商閉環(huán)把持；消費(fèi)者更理性，更講究品牌品質(zhì)，更看重消費(fèi)品本身的個(gè)性化、品牌的提案能力以及消費(fèi)過程中的情緒價(jià)值。拉新比較難，但同時(shí)一旦拉新成功，復(fù)購(gòu)率會(huì)非常高，品牌忠誠(chéng)度也非常高。

但中國(guó)品牌此前受惠于國(guó)內(nèi)高度發(fā)達(dá)的電商市場(chǎng)，已經(jīng)習(xí)慣了快速拉新、快速爆發(fā)，以及一切投入產(chǎn)出都可以用 ROI 計(jì)算的短平快的賣貨方式，如果 6 個(gè)月甚至是3 個(gè)月還沒有迎來爆發(fā)式的增長(zhǎng)，品牌就會(huì)萌生退意。

可以說，中日消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)階段的差異，需要國(guó)貨品牌克服方方面面的水土不服。這些需要克服的陣痛，不僅僅是國(guó)貨品牌進(jìn)入日本市場(chǎng)需要解決的，而且也是他們接下來在國(guó)內(nèi)做生意會(huì)面臨的普遍挑戰(zhàn)。

因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)品牌在國(guó)內(nèi)的生意也要從產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、賣貨驅(qū)動(dòng)向品牌驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，尤其是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，低價(jià)當(dāng)?shù)赖那闆r下，每個(gè)品牌都需要思考我的溢價(jià)支撐點(diǎn)在哪里？消費(fèi)者的忠誠(chéng)度來自于哪里？品牌之于白牌到底提供了什么樣的價(jià)值？

從這個(gè)意義上來說，日本市場(chǎng)之于國(guó)貨品牌，不僅是一個(gè)出海目標(biāo)市場(chǎng)，還是一個(gè)重要的常識(shí)樣本，它用各種方式告訴我們：消費(fèi)品從來沒有捷徑。

本期播客，我們邀請(qǐng)到了兩位有著豐富的在地經(jīng)驗(yàn)和品牌出海實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的嘉賓：日本最大電商平臺(tái)樂天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋、聚焦beauty品牌出海日本策略制定的MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若，梳理他們多年業(yè)內(nèi)一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與方法論，分享他們眼中的日本消費(fèi)市場(chǎng)以及中國(guó)品牌出海的出發(fā)點(diǎn)。

日本樂天集團(tuán)公司海外營(yíng)業(yè)戰(zhàn)略部中國(guó)事業(yè)負(fù)責(zé)人兼樂天深圳總經(jīng)理周洋（左），MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若（右）

以下是本期播客的部分內(nèi)容整理。

中日電商差異：發(fā)達(dá)先進(jìn)VS理性慢熱

《窄播》：樂天作為日本最大電商平臺(tái)，和國(guó)內(nèi)的天貓比較相似，那么如果一個(gè)在國(guó)內(nèi)在天貓做得很好的品牌要出海日本，選擇樂天，是不是可以直接把經(jīng)驗(yàn)平移過去？

周洋：樂天的后臺(tái)跟天貓很多邏輯都很像，所以很多上商家直接把天貓的團(tuán)隊(duì)拿過來，基本樂天就能運(yùn)營(yíng)，當(dāng)然要跨越這個(gè)日語的這個(gè)障礙，但其實(shí)后臺(tái)的邏輯都是一樣的：上產(chǎn)品、打廣告、打詞什么的都差不多。

郭兮若：整體來講，日本的電商平臺(tái)非常的平穩(wěn)，它不像我們就是大流量的，大起大落。雙十一和 618 這種大促當(dāng)然也有，但是跟我們不一樣，沒有那么卷。我們一個(gè)雙十一，可能全年的 1/ 3 的銷售就在這一天發(fā)生了，但是日本還是比較良性，尤其是樂天平臺(tái)，他比較注重的是你長(zhǎng)期的品牌發(fā)展。

《窄播》：這個(gè)也是國(guó)內(nèi)、國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)的差異吧？

周洋：中國(guó)的電商和國(guó)內(nèi)和日本還是不太一樣。國(guó)內(nèi)可能是更某種意義上來說更發(fā)達(dá)、更先進(jìn)，日本可能更理性、更慢熱一點(diǎn)，所以在做這個(gè)電商的預(yù)期美妝類的產(chǎn)品的時(shí)候，我覺得可能消費(fèi)者更理性，他要去研究這個(gè)產(chǎn)品，他要去分析，然后看一些評(píng)論，多方位的評(píng)論。

郭兮若：國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來做的時(shí)候，流量在哪里，我們快速去獲取流量，可能你就一下子就成功了，這就為什么我們會(huì)有什么淘品牌、抖品牌，但是日本其實(shí)很難出現(xiàn)這種感覺。

《窄播》：國(guó)內(nèi)就是，你可以就是很快地吸引到消費(fèi)者，但是消費(fèi)者可能拋棄你也會(huì)很快，因?yàn)樗倪x擇太多了。

周洋：可能也不夠理性。

《窄播》：消費(fèi)者瞬間在直播間就被轉(zhuǎn)化了，而且大多數(shù)直播間還是價(jià)格轉(zhuǎn)化的誘導(dǎo)因素會(huì)特別大，所以大多數(shù)直播間退貨率特別高，在50%上下。

周洋：日本的美妝類我不太清楚，像有一些電子類的話，日本退貨率都不到5%。

郭兮若：其實(shí)整個(gè)行業(yè)我覺得差不多，超過 5% 我們就覺得很危險(xiǎn)。

周洋：因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品他是深思熟慮才買的。

郭兮若：對(duì)，這個(gè)其實(shí)就回到另外一層面上，就是我們就是過于捷徑，大家可能并不是因?yàn)槲艺嬲羞@個(gè)訴求去買的，這個(gè)結(jié)果就是我未必是他的用戶。被轉(zhuǎn)化了之后，好像也不需要，這種情況其實(shí)還挺多。

第二種如果從用戶忠誠(chéng)度來講，其實(shí)我覺得日本用戶忠誠(chéng)度會(huì)高一些，因?yàn)樗膰?guó)民性其實(shí)會(huì)有這個(gè)因素，日本人就屬于那種謹(jǐn)少慎微。他會(huì)覺得，要不要買？買完之后好，即使可能說錯(cuò)了，他也未必想給人家添麻煩。

國(guó)內(nèi)恰恰相反，咱有時(shí)候?yàn)榱嗽煲粋€(gè) GMV 嘛，品牌方自己往里放點(diǎn)，達(dá)人也放點(diǎn)水，種種原因促成了一種不太良好的，或者認(rèn)為大家覺得這是一個(gè)行業(yè)所謂的潛規(guī)則，但是你這個(gè)生意不長(zhǎng)久對(duì)不對(duì)？一旦扒出來，發(fā)現(xiàn)投產(chǎn)比不對(duì)， GMV 很高，但是虧錢的，有資方給你支持的時(shí)候，故事就很完美，但沒有的時(shí)候大家就都裸奔了。

《窄播》：這種現(xiàn)象在國(guó)內(nèi)還是挺常見的，但你們其實(shí)大量的服務(wù)的就是這群客戶，如果他們到日本去做的話，轉(zhuǎn)變已有的生意思路是不是還挺難的？

周洋：是的。一些國(guó)內(nèi)的品牌會(huì)覺得我們平臺(tái)起量慢，不像國(guó)內(nèi)一個(gè)月做幾個(gè)億、幾十個(gè)億，日本一個(gè)月做幾千萬日元，折合人民幣就才幾百萬，他覺得，誒，這么差嗎？這個(gè)經(jīng)歷可能長(zhǎng)的要半年、一年，短的也要三個(gè)月到六個(gè)月。

即使他砸很多錢，他也不一定能起來，因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)就是很慢，慢到要經(jīng)歷三個(gè)月六個(gè)月甚至一年的陣痛期。因?yàn)橄M(fèi)者是比較謹(jǐn)慎的，他不認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌，就要去官網(wǎng)研究一下，要多方面地考核他。

郭兮若：第一年會(huì)陣痛，所有品牌都是。

《窄播》：陣痛來自于哪些方面？

周洋：從互聯(lián)網(wǎng)角度來講兩個(gè)，一個(gè)是流量，它確實(shí)就流量很少，另一個(gè)是帶來流量也不轉(zhuǎn)化。同樣兩個(gè)品牌，在國(guó)內(nèi)賣的都不錯(cuò)，但有的轉(zhuǎn)化率2% 、1%，有的就0. 5%或者不到。

那就要看他這個(gè)產(chǎn)品頁，除了要有數(shù)據(jù)以外，還要有一個(gè)利用場(chǎng)景的提案。

中國(guó)的廠家可能就拼指標(biāo)比較多，1萬毫安、1萬小時(shí)。1萬毫安是啥概念？他沒有寫清楚。但轉(zhuǎn)化率高的，可能寫的是1萬毫安可以充電10次，這就有一個(gè)具體的場(chǎng)景提案。消費(fèi)者看到就知道我買了一個(gè)，一家四口人的電話都可以充滿。光是數(shù)據(jù)的展示的話，消費(fèi)者他就不會(huì)買賬，他不知道你這個(gè)數(shù)據(jù)和他自己的利用場(chǎng)景有什么關(guān)聯(lián)。

日本消費(fèi)特征：重提案、高復(fù)購(gòu)

《窄播》：周總提到了提案，其實(shí)國(guó)內(nèi)大量的零售企業(yè)就在學(xué)日本的零售，一個(gè)核心就是提案，所以這是不是整個(gè)零售市場(chǎng)帶來的消費(fèi)習(xí)慣：需要場(chǎng)景、需要內(nèi)容，需要提案才能轉(zhuǎn)化？

周洋：是的，國(guó)內(nèi)可能很多都是從價(jià)格或者數(shù)量上，感官上的一個(gè)刺激。日本是你要告訴他這個(gè)東西怎么用，能給他帶來哪些benefit，哪些利好的東西，光是價(jià)格的提案是對(duì)他沒有用。

運(yùn)營(yíng)也很重要。有一些在樂天上成長(zhǎng)起來的美妝品牌，比如BOTANIST，它的運(yùn)營(yíng)很本土，因?yàn)槭且粋€(gè)新品牌，要去跟消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的好處，那他就在網(wǎng)頁上非常細(xì)致地去描述的這個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)。同時(shí)還有郵件客服、電話客服，像國(guó)內(nèi)可能都是直接搶投放，就是很短平快的一個(gè) communication 的邏輯，但日本可能是更細(xì)致、更悠長(zhǎng)，一個(gè)電話可能給你介紹好長(zhǎng)時(shí)間。

另外一個(gè)，消費(fèi)者實(shí)際用了以后是什么感受，它也很詳細(xì)地描述在網(wǎng)頁上，這樣消費(fèi)者看到以后基本所有的疑問點(diǎn)都可以通過它的產(chǎn)品頁去了解到，把消費(fèi)者的不安降到最低。

郭兮若：我覺得這個(gè)其實(shí)也是中國(guó)品牌要去提升的地方，中國(guó)品牌整體是符合我們現(xiàn)在的這個(gè)國(guó)情做的一些輸出，我們國(guó)情基于什么？基于價(jià)值訴求，價(jià)值里面主要核心是價(jià)格，那價(jià)格里面你怎么去支撐它？功效技術(shù)、得了什么獎(jiǎng)，把buff加到一起，你看我多厲害。

如果我們放長(zhǎng)線來看這個(gè)時(shí)間軸的時(shí)候，那下一個(gè)階段是什么？其實(shí)是個(gè)性化。我們現(xiàn)在還沒有跳脫到個(gè)性化，但我覺得某些地方在出現(xiàn)一些個(gè)性化，因?yàn)榇蠹叶家粯樱總€(gè)人都希望這個(gè)東西能夠滿足大眾訴求，這是品牌方向給的解決方案。

再往下什么？其實(shí)就是現(xiàn)在日本叫的「情緒價(jià)值」。你看他們寫的那些文案都軟綿綿，比如我們給一個(gè)品牌寫的文案——發(fā)現(xiàn)本真之美，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者可能就覺得你在講什么，但是當(dāng)你習(xí)慣日本這個(gè)環(huán)境之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)到了所謂的情緒價(jià)值這個(gè)階段了，消費(fèi)也有一個(gè)很高的理想和訴求。

《窄播》：放大到整個(gè)日本消費(fèi)市場(chǎng)、消費(fèi)者行為而言，兩位有什么樣的觀察嗎？摩柯的同事跟我說，日本市場(chǎng)是一個(gè)講究貴、講究品牌的消費(fèi)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)就更講究產(chǎn)品功能本身，如果是在越南的話，還處在剛剛溫飽階段，只要有供給，只要觸達(dá)渠道，產(chǎn)品就能賣出去，三個(gè)市場(chǎng)恰好對(duì)應(yīng)了三個(gè)不同的消費(fèi)階段。

周洋：現(xiàn)在日元也在走低，像我在日本也生活了好多年，也確實(shí)感到工資也沒怎么漲。在整個(gè)全世界大環(huán)境都在發(fā)展的時(shí)候，日本就是停滯了。那就造成了日本消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求，還是物美價(jià)廉的東西會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。

以前消費(fèi)者會(huì)挑貴一點(diǎn)的，然后好看一點(diǎn)的，現(xiàn)在漸漸的年輕人和稍微上來一點(diǎn)年紀(jì)的人之間消費(fèi)習(xí)慣有斷層，年輕人就是便宜，然后在他的收入范圍之內(nèi)，他可以付得起，他不買，那年老一點(diǎn)有急需的，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的話，他可能還會(huì)購(gòu)買稍微貴一點(diǎn)的東西。

《窄播》：只有性價(jià)比品牌的機(jī)會(huì)嗎？

郭兮若：性價(jià)比是一個(gè)很重要的因素了，站在我的角度，我可能會(huì)更樂觀一些。年輕一波Z世代大概是95-05，這一波比較喜歡新奇特的用戶，是非常適合我們的。我們大概估摸了一下，1300萬左右。然后再拆一拆，四五百萬是我們核心的喜歡新奇特且對(duì)于中國(guó)品牌有好感的一撥人，這一撥人里面聽起來很小量，但是它是非常值得我們?nèi)ド钔诘摹?/p>

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，有一個(gè)做洗發(fā)水的品牌，他只有10萬用戶的時(shí)候已經(jīng)做到30億了，就是人民幣1.5億。也就是說，只要你在日本挖到10萬用戶，你就能做到好幾個(gè)億的銷量。日本用戶其實(shí)很粘性很高，但是你要抓到這 10 萬用戶，而不是 10 萬流量。所以500 萬的價(jià)值很高。

國(guó)內(nèi)動(dòng)不動(dòng)就經(jīng)常講，我們有幾千萬用戶，但其實(shí)都比較虛一些，還是要看他的復(fù)購(gòu)嘛。

《窄播》：抓住了10萬用戶就做到了1.5億人民幣，這個(gè)品牌的復(fù)購(gòu)是怎么做到的？

郭兮若：我覺得形成復(fù)購(gòu)，只要你按套路出牌就可以。什么叫套路？就是很好的去 follow 到所有售后，在樂天上每一個(gè)你感覺好的評(píng)論，定期做一些活動(dòng)，做一些郵件好好發(fā)，網(wǎng)站做得好，打電話好好接。然后如果出了問題就寫封手寫信，一旦他感動(dòng)了，他可能也能跟你好幾年?？偨Y(jié)來就是把運(yùn)營(yíng)做好，這是一種我覺得能成功的要素。

周洋：售后機(jī)器人在日本是不能被接受的。還是我們剛才討論的，消費(fèi)者在選擇你這個(gè)品牌的時(shí)候他已經(jīng)做了很多功課了，所以他一旦買了且像不能說好看且好用的話，大概率50%，他沒有特別會(huì)掉粉的這個(gè)可能性了。

那剩下的 50% 你只要給他服務(wù)做好，你可能給他發(fā)個(gè)郵件說，別的用戶用了這個(gè)產(chǎn)品以后，他的一個(gè)用法，化妝的一個(gè)用法可以給推薦，這樣化妝也挺漂亮，他一看，誒，確實(shí)，我這個(gè)我沒想到又是另外一種場(chǎng)景的提案，那他可能就又再次會(huì)下單，所以還是反反復(fù)復(fù)就是不斷要提案。不斷的讓他知道，這個(gè)產(chǎn)品和他怎么去做關(guān)聯(lián)。

另外，他們也接受多種多樣的宣傳方式，不光是電視廣告， ins 等社交媒體他們也是非常喜聞樂見的。

《窄播》：我們之前得知，整個(gè)日本營(yíng)銷市場(chǎng)像傳統(tǒng)的雜志，包括電視廣告，到現(xiàn)在仍然占了比較高的比重，在這個(gè)之外，比如說 TikTok 、lemon 8 這種社媒產(chǎn)品，是不是處于上升的勢(shì)頭？

郭兮若：我先拋磚引玉，這個(gè)其實(shí)我們分成幾大類型，第一個(gè)是日本的雜志仍舊很強(qiáng)勢(shì)，掌握在幾大傳媒公司手里，他們不僅做雜志，還聯(lián)通了線上線下社媒，有榜單，甚至有自己的渠道和產(chǎn)品。在日本，雜志代表了權(quán)威，代表了專業(yè)人士對(duì)你的認(rèn)知以及評(píng)價(jià)，很難被達(dá)人取代。

第二個(gè)，電視廣告，雖然也在被所謂的digital蠶食，但是它的攻擊力還是很強(qiáng)。當(dāng)你品牌跑到 10 億、 20 億之后，電視廣告就能扮演爆發(fā)時(shí)候的支撐點(diǎn)。日本最近有個(gè)品牌，就是借助電商廣告和明星代言，推爆了自己的超級(jí)大單品，從幾十億瞬間漲到 200 億 300 億，兩三年內(nèi)就直接上市了。

第三個(gè)，社媒，比如跟美妝相關(guān)的Instagram、Twitter、TikTok、lemon8，還有小紅書的日本產(chǎn)品HABU。他們的力量在往上升，但是還沒有快速串起來。那接下來有沒有機(jī)會(huì)？我愿意相信有。比如說 TT 某一天真的能打透這個(gè)小店，會(huì)不會(huì)有沖擊？一定會(huì)有。身邊的MCN機(jī)構(gòu)也都在期待這個(gè)機(jī)會(huì)。

目前的三種類型歸根到底還是用戶購(gòu)買路徑導(dǎo)致的。但至少現(xiàn)在，日本還不會(huì)出現(xiàn)看了TikTok 就會(huì)買的這種行為，這跟日本的商業(yè)環(huán)境、物流體系等等都有關(guān)系。但凡有一天開的話，能量就會(huì)爆發(fā)出來。

周洋：我覺得，TikTok 本身里面也不會(huì)閉環(huán)購(gòu)買，它現(xiàn)在沒有這個(gè)功能，看完以后用戶也還是要來我們渠道這邊再看看。

日本很多媒體渠道做不了閉環(huán)，從技術(shù)上的角度來說有兩個(gè)，一個(gè)是消費(fèi)者數(shù)據(jù)存儲(chǔ)，要解決很多法律問題；另一個(gè)是支付怎么解決。

郭兮若：第一個(gè)是用戶購(gòu)買路徑的事，第二件事是日本商業(yè)環(huán)境就在這個(gè)大情況下導(dǎo)致了很多地方很難出現(xiàn)一個(gè)超級(jí)巨頭。那中國(guó)是什么？有超級(jí)巨頭帶來的一些東西，才會(huì)讓我們這么便利，你像不管是淘系還是抖系，大家都是因?yàn)橛么罅康牧髁咳ゴ党鰜硪粋€(gè)頂塔尖的人來去收割品牌和人，對(duì)日本其實(shí)很難。

國(guó)貨出海日本：要一起把國(guó)潮炒熱

《窄播》：整個(gè)日本的國(guó)外美妝品牌的市場(chǎng)格局已經(jīng)非常穩(wěn)定，國(guó)貨品牌有著什么樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)？

郭兮若：日本雖然是個(gè)高度飽和且沒有過多增量的一個(gè)大美妝市場(chǎng)，但是每年你都會(huì)發(fā)現(xiàn)有新的品牌企業(yè)做得不錯(cuò)。我覺得這就是日本的市場(chǎng)特征，它的盤子、體量足夠大。在這個(gè)體量里他沒有說誰吃掉誰，就是百花齊放，這個(gè)里面總會(huì)給到你很好的機(jī)會(huì)。

韓國(guó)品牌在日本能夠大賣，他們有 k-pop，中國(guó)沒有，但是我們能做國(guó)潮，就是把我們好玩的一些，比如某品牌結(jié)合了東方美學(xué)，結(jié)合了設(shè)計(jì)，結(jié)合了一些建筑，結(jié)合了一些藝術(shù)等等，形成一個(gè)很大趨勢(shì)的時(shí)候，它有自己獨(dú)樹一幟的從包裝到理念。

我們現(xiàn)在講的，價(jià)格是訴求之一，是更多的是什么呢？我們年輕人喜歡什么？有沒有新鮮感？誰在吹風(fēng)？這是我覺得另外一個(gè)點(diǎn)上，給到我們的一些機(jī)會(huì)，這就是為什么經(jīng)常說我們要把國(guó)潮這件事一起炒熱了。

周洋：我今天聊下來有一個(gè)很大的收獲是，國(guó)內(nèi)的彩妝好看又好用，如果這兩點(diǎn)能在線上做一個(gè)很充足的說明，我覺得會(huì)有很大的機(jī)會(huì)。

郭兮若：彩妝本身也到了一個(gè)很好的節(jié)點(diǎn)。早期是有一搭沒一搭地做，從單純的鋪貨，到配合營(yíng)銷做，今年還要思考如何建立品牌形象，接下來就是更加堅(jiān)信地做全盤生意。

《窄播》：彩妝靠的是國(guó)內(nèi)的供應(yīng)鏈快反優(yōu)勢(shì)，其他品類比如護(hù)膚、香氛日本本身競(jìng)爭(zhēng)就很激烈，國(guó)貨產(chǎn)品在日本市場(chǎng)上會(huì)有機(jī)會(huì)嗎？

郭兮若：這個(gè)我還是保持樂觀。彩妝但凡能起來，護(hù)膚、香氛一定是能起來的，因?yàn)樗窍嚓P(guān)聯(lián)的，只是說彩妝是因?yàn)樗砹顺绷?，它跑得快，包括一些供?yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，然后整個(gè)的一些其它的優(yōu)勢(shì)。

所以說你要先用彩妝去打心智，其他的品牌、品類就會(huì)受益。但是有時(shí)候你說我們有沒有門檻？有的，比如說護(hù)膚類的，你如果真的在打科研，人家Pola美白產(chǎn)品花了 15 年時(shí)間，有的公司還沒 15 年呢。

那我們的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪呢？我們會(huì)講故事，我們產(chǎn)品會(huì)微創(chuàng)新。本質(zhì)上中國(guó)就是微創(chuàng)新，比如說「成分黨」這個(gè)詞，日本人知道嗎？不知道，這是什么？聽完之后，誒，好玩，厲害。我們?nèi)绻殉煞贮h品牌帶出去之后，說他是成分黨的第一名，消費(fèi)者就會(huì)覺得很厲害。

總體來說，日本是一個(gè)檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品力合格，或者說好不好的一個(gè)非常重要的市場(chǎng)之一，因?yàn)樗麄兒軓男【鸵姷膩碜愿鞯氐臇|西太多了，他們現(xiàn)在自己講新概念講不好，但精密儀器、小而美的東西做的都很好，導(dǎo)致日本消費(fèi)者很嚴(yán)格。

《窄播》：中國(guó)品牌出海日本，在樂天平臺(tái)上的重點(diǎn)品類有哪些？

周洋：我們現(xiàn)階段來說是3C 類，然后家具家居類也很好，還有戶外，牧高笛、挪客也都來了，接下來我們比較看好美妝這個(gè)板塊，因?yàn)樗旧硎歉哳l次的產(chǎn)品，有些儲(chǔ)能電源可能買完兩三年，不會(huì)復(fù)購(gòu)、也不會(huì)再迭代了，美妝類的我覺得可以每個(gè)月都買，我們很看好這個(gè)品類。

郭兮若：但是得彩妝先爭(zhēng)氣對(duì)吧？你一個(gè)人冒出來一點(diǎn)點(diǎn)，不好使，但凡有三五個(gè)、五六個(gè)、七八個(gè)的時(shí)候，平臺(tái)一定會(huì)給流量扶持，這個(gè)事大家都高興。

其實(shí)沒啥藏著掖著的，好與不好我們稍微分享一下，最后大家齊心協(xié)力，你至少讓樂天平臺(tái)覺得這波品牌都可以，我們要一定要全力的把它扶持起來。

現(xiàn)在是大家覺得還在需要等，這個(gè)就很浪費(fèi)時(shí)機(jī)。等的過程給誰了？給韓國(guó)了。比如，有個(gè)韓國(guó)品牌，定位有點(diǎn)像國(guó)內(nèi)的毛戈平或者是彩棠，在日本才做了整整一年，銷售已經(jīng)超過一個(gè)億人民幣了，他們就很能利用這種自己國(guó)家的一些力量，然后大家互相的去把這個(gè)事給他炒起來，就很快速起。我們就是生怕別人做得多好，就藏著掖著。

周洋：對(duì)，即使是儲(chǔ)能電源，看起來已經(jīng)很好了， 20% 左右的增長(zhǎng)，我們跟一些國(guó)內(nèi)的企業(yè)聊，他們也還是認(rèn)為自己在增長(zhǎng)期，那這個(gè)企業(yè)的老總想法就是說，我是要把整個(gè)盤子做大，我們大家才能從里邊受益，互相吃就沒什么意思。

《窄播》：現(xiàn)在樂天如果去拓展中國(guó)市場(chǎng)的話，選品牌的時(shí)候有哪些標(biāo)準(zhǔn)和要素嗎？重點(diǎn)會(huì)看什么品類？

周洋：更多的合作的是品牌型的，或者說一些工貿(mào)制、工貿(mào)一體化的一些工廠，我們幫他把運(yùn)營(yíng)的這個(gè)工作給做好；還看一些企業(yè)規(guī)模，最好就是說它有一定的企業(yè)規(guī)模，可能我們希望說有幾百人，上市當(dāng)然是更好，或者是正在前往上市的這個(gè)路途中的企業(yè)。

家電類的話，我們?cè)诳紤] IOT 的這個(gè)賽道，因?yàn)槭謾C(jī)品牌比如小米、 OPPO 也都有一定的普及了，市場(chǎng)也近乎飽和了；還有一些雜貨類。我們也去廣交會(huì)這種大的展會(huì)去看一下，因?yàn)橛行〇|西我們見不到確實(shí)是想象不出來，包括前幾年開始流行的手持電扇，2019 年的廣交會(huì)我們?nèi)タ吹臅r(shí)候，在日本還不是那么普及，后來2020、2021 在日本火了。

我們思路比較簡(jiǎn)單，中國(guó)現(xiàn)在跨境電商，B2C為主的產(chǎn)業(yè)帶基本集中在三個(gè)地方，就是浙江、江蘇和華南，所以我們覺得就是現(xiàn)在這三個(gè)地區(qū)先深挖一下，是對(duì)我們來說比較好的一個(gè)抓手。

《窄播》：摩柯做的主要是大美妝，這些公司可能體量規(guī)模成立時(shí)間都還不算大公司，你們?cè)趺春Y選客戶？

郭兮若：我們更重要的是在意的是這個(gè)創(chuàng)始人對(duì)于出海、或者對(duì)于出海日本怎么想的。尤其是最近我會(huì)聊的是，你為什么今天要出海日本？這件事我覺得還挺重要的。

無外乎幾種原因，可能是我就想做點(diǎn)增量，試一試，感覺別人都做，我不做，好像掉隊(duì)；我確實(shí)看好日本，且長(zhǎng)期認(rèn)為日本是可行。

我們?cè)谶@個(gè)選品牌這件事上，也無外乎幾種類型。比如非常高端的品牌，它有自己的非常明確的東西，我不用動(dòng)，我也不能動(dòng)，因?yàn)樗速u產(chǎn)品，它還有自己的底層的文化屬性、審美屬性，這些經(jīng)過我們的評(píng)估，我覺得是適合日本的，這種類我們是全力以赴。這種品牌，除了彩妝，其他的每個(gè)品類里面都有一兩家，這個(gè)我覺得是中國(guó)品牌實(shí)力的一些覺醒。

第二個(gè)類型是什么呢？類似于就感覺日本妹子就喜歡這種，比如說有東西叫卡哇伊，你就把卡哇伊這件事玩明白了，我去日本就是就通吃，這是一類。

第三類的話就屬于這個(gè)品牌它給你足夠的寬容性，我可能沒特色，但是我愿意相信你。你在日本你給我搞出來特色，就所謂的重新幫我定位。他如果給到你這么大權(quán)利，我們也覺得OK。所以說這三類至少他要占一類，如果這三類一類都不占，我們其實(shí)也很難去拿這個(gè)品牌，或者說我們不愿意去拿這個(gè)品牌，

出海需要規(guī)避的不良習(xí)慣

《窄播》：因?yàn)槿毡疽彩且粋€(gè)發(fā)達(dá)市場(chǎng)，那一些在日本市場(chǎng)做得比較好的國(guó)貨品牌，會(huì)反向輸出一些經(jīng)驗(yàn)到品牌認(rèn)知、如何更好地做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、或者是整個(gè)品牌的定位上嗎？

郭兮若：一定會(huì)有，但也很不幸現(xiàn)在大家還沒學(xué)到精髓。

我說的精髓指的是，我們?cè)谥袊?guó)能夠快速成長(zhǎng)，大概都有僥幸的成分在這里。我可能傍上了什么旗、傍上了什么寶、傍上了什么抖音，快速催生的會(huì)多一些。這個(gè)時(shí)候就會(huì)讓大家有其實(shí)有些錯(cuò)覺，我在這個(gè)領(lǐng)域已經(jīng)無敵了。確實(shí)，事實(shí)上拿 GMV 來講它確實(shí)是無敵的，但是跟做品牌它是兩件事。

那回到日本是什么呢？日本我們講叫橋頭堡，就是能夠檢驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品、品牌以及長(zhǎng)期主義這個(gè)非常重要的市場(chǎng)。下一個(gè)階段出海做日本市場(chǎng)需要什么？應(yīng)該規(guī)避掉我們的不良習(xí)慣。

《窄播》：不良習(xí)慣有哪些？

郭兮若：三個(gè)月不行？走。找個(gè)達(dá)人也是，沒耐性?！肝胰?，我們都這么好了，居然不跟我合作。」「我現(xiàn)在給你下brief，你做不做？」

其實(shí)不是這么來的，日本市場(chǎng)需要你很好地去跟他講，達(dá)人合作也有一定的規(guī)律和節(jié)奏。但我們上來就是什么呢？「我在國(guó)內(nèi)都是這樣的，你們?yōu)槭裁床恍校俊埂肝覀兙鸵茐哪愕囊?guī)矩?！蛊茐囊?guī)矩意味著給別人帶來麻煩，日本市場(chǎng)比較討厭這個(gè)。

本來一個(gè)半月的事，你非得兩周就要解決，那日本人就要協(xié)調(diào)這個(gè)協(xié)調(diào)那個(gè)，中間還怕中方突然說，我們的方向改了，我們這事不做了。最悲慘的情況是什么呢？大家一窩蜂過來了，一看不行又（一窩蜂）走了，讓所有零售商都覺得中國(guó)品牌不靠譜。

我覺得這是中國(guó)品牌出海遇到的非常大的挑戰(zhàn)。速度不能解決所有問題。我們需要了解一下行業(yè)背景，尊重一下當(dāng)?shù)丨h(huán)境，再想去改變，不要一上來就想著改變?nèi)思摇?/p>

周洋：其實(shí)我們?cè)谡f品牌出海也好，做品牌也好，最重要的是兩個(gè)事，一個(gè)就是identity，就是「我是誰」，第二是commitment， 就是你對(duì)消費(fèi)者的承諾。

日本市場(chǎng)，特別是有規(guī)律的市場(chǎng)，比較成熟的市場(chǎng)，變量很少，你只要把這兩個(gè)東西做好就好。國(guó)內(nèi)可能更復(fù)雜一點(diǎn)，可能流量變化，帶貨變化也特別多，變量特別多。

但很多人做了一段時(shí)間就覺得，日本市場(chǎng)怎么還不行，消費(fèi)者也不買，其實(shí)日本市場(chǎng)很大，你還沒進(jìn)去。我們覺得這是一個(gè)很可惜的事情。真正聰明的企業(yè)，日本經(jīng)驗(yàn)?zāi)懿荒芑仞亣?guó)內(nèi)市場(chǎng)我不太知道，但他們?nèi)绻谌毡境晒α?，歐洲和東南亞肯定沒問題，直接照搬搬過去就行。

《窄播》：這也是出海一定要做日本市場(chǎng)的其中一個(gè)理由。

周洋：日本還是一個(gè)藍(lán)海。市場(chǎng)大，有規(guī)律， 1400 億美元的零售盤子，世界第四大電商國(guó)，第一中國(guó)，第二美國(guó)，第三英國(guó)。

郭兮若：以美妝為例，日本是一個(gè)化妝品大國(guó)。日本四大巨頭資生堂、嘉利寶、高斯、Pola四大集團(tuán)，占了 50% 左右，歐美的雅詩蘭黛、 LVMH幾個(gè)大集團(tuán)占百分之二十多，剩下百分之三十幾就是給到大家的機(jī)會(huì)——包括日本本土的一些小品牌，韓系的一撮，泰系的一撮，中國(guó)的一撮，體量將近一兆日元。

但凡你產(chǎn)品不差，樂天等線上平臺(tái)好好做，線下渠道好好鋪，三五年大部分能做到 10 億日元、5000 萬人民幣，這就是日本市場(chǎng)給你的所謂GMV紅利。

那如果想做到20億，那就需要你更系統(tǒng)地思考一下（應(yīng)該怎么做），比如早期就要開始做品牌建設(shè)；想要做到50億，那就要正兒八經(jīng)地考慮，如何在日本好好地扎根做一個(gè)品牌。但前提是，你要尊重日本的商業(yè)環(huán)境，尊重的好處就是，你不怎么干，摩柯也有信心幫你做到一二十個(gè)億的銷售體量。

《窄播》：好有誘惑力啊。

郭兮若：大家真的很難理解，經(jīng)常覺得為什么我們還做不了那么多，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他大概破壞了人家很多規(guī)矩，導(dǎo)致他在繞彎子。

你不能老是說人家慢，因?yàn)樗麄冎兰涌焖俣戎?，容易出錯(cuò)，會(huì)給別人帶來很多麻煩。我們就喜歡走捷徑，走速度捷徑、成長(zhǎng)捷徑和收割用戶的捷徑。

《窄播》：這可能也是因?yàn)檫^去整個(gè)電商發(fā)達(dá)養(yǎng)成的速度慣性。讓我想起來完美日記，大家會(huì)覺得他是一個(gè)靠營(yíng)銷起來的品牌，所以就會(huì)對(duì)他的產(chǎn)品的質(zhì)量有一些質(zhì)疑，他們整個(gè)公司到流量紅利用完之后，就陷入了增長(zhǎng)困境。

后來黃總接受采訪的時(shí)候說，困頓的時(shí)候他在日本，問日本企業(yè)家和品牌是怎么度過那個(gè)艱難時(shí)期的，人家就說就是熬著，順其自然。我們之前是沒有經(jīng)歷過這種階段的，所以大家很難接受那個(gè)速度和艱難時(shí)刻的東西，但可能接下來都是這種艱難的階段。

郭兮若：你不可能一直這么沖。以前沖得快，有些是有兩把刷子，有些真的是機(jī)遇比較好。你不用想那么多，我只要收割。

但是下一個(gè)階段是見真章的時(shí)候，維持品牌的持續(xù)增長(zhǎng)，需要方方面面的努力。你的品牌價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、團(tuán)隊(duì)管理、全球化管理等等，對(duì)于每件事都要?jiǎng)诱娓竦娜ニ伎?，不然的話，但凡出一件事，大家都踩你，或者你自己收不住，可能就是毀滅性的打擊?/p>

我覺得這個(gè)也算好事，錘煉之后，再過兩三年，大家就不會(huì)講那么虛的東西了，（接下來）就是要忍著，但是忍這件事是一個(gè)反而更需要功力的事。

周洋 ：日本有個(gè)詞，說的是即使是石頭的上面你也要待三年，因?yàn)槭^上面有可能涼，有可能讓你不舒服。就是說在一個(gè)環(huán)境里邊，你要長(zhǎng)期的隱忍，可能這三年你會(huì)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇，或者你改變，或者環(huán)境改變了，這種哲學(xué)是在日本的社會(huì)方方面面每一個(gè)角落都滲透著的。