文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
新品怎么從0到1積累客戶，是所有品牌共同的命題。
兩周賣出1000萬瓶，當(dāng)月躋身飲料銷售新品榜上第一，發(fā)售一個(gè)月后就能夠完成品牌原定一年的銷售目標(biāo)，那這款新品飲料對任何品牌來說都算驚喜[1]。9月5日，日本麒麟控股株式會(huì)社推出的“麒麟生茶Rich”就是這樣的驚喜。
麒麟曾在2000年推出了全新的綠茶產(chǎn)品——生茶。這款與眾不同的產(chǎn)品憑靠與主流綠茶飲料不同的鮮、甜殺出重圍，成為眾多品牌模仿的對象。麒麟生茶的出現(xiàn)也開啟了諸多品牌廝殺激烈的“綠茶戰(zhàn)爭”，讓綠茶這個(gè)品類“卷”了起來[2] 。
生茶Rich就是麒麟在綠茶飲料市場的“內(nèi)卷”新作，品牌說想給缺少變化的綠茶市場帶來點(diǎn)新東西。
一、上市當(dāng)月達(dá)成年度銷售目標(biāo)，生茶Rich是什么樣？
麒麟新品“生茶Rich”是一款綠茶飲品，目前只有400ml的塑料瓶包裝。
雖然是一款新品，但它其實(shí)是有粉絲基礎(chǔ)的。將“Rich”去掉后只剩下的麒麟生茶，它是品牌2000年推出、2016年重制的王牌產(chǎn)品：當(dāng)年這款新品在發(fā)售3個(gè)月內(nèi)銷量突破了750萬箱，可以說這款生茶產(chǎn)品本身就有極高的關(guān)注度。
而今年新品的“生茶Rich”就是在原先的產(chǎn)品線上做革新，放大了原先產(chǎn)品線的特點(diǎn)。據(jù)PRTIMES報(bào)道，生茶Rich最大不同是用了原產(chǎn)品生茶10倍的茶粉，同時(shí)用45°C的溫度萃取，混合在多個(gè)溫度范圍內(nèi)沖泡的萃取液，讓原先的的麒麟生茶味道更濃郁、更豐富。
麒麟生茶525ml的飲品售價(jià)為140日元（約6.84元人民幣），麒麟生茶Rich雖然只有400ml，但10倍茶粉原材料的使用決定了它的售價(jià)更高，為163日元（約7.96元人民幣）。
雖然貴了一些，但消費(fèi)者依舊買賬。生茶Rich不僅直接力壓一眾新品坐穩(wěn)了9月飲料新品榜的第一，兩周賣出1000萬瓶，單月就實(shí)現(xiàn)了品牌的年度銷售目標(biāo)[1]。
麒麟飲料市場部品牌負(fù)責(zé)人田代美帆對這款新品也很有信心，她稱這款新飲料是品牌自信之作，能讓消費(fèi)者嘗一口就能感受到美味的差異性：
“綠茶是我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚娘嬃稀⒌芰掀垦b的綠茶給顧客的印象大多是缺少變化、只能補(bǔ)充水分。麒麟生茶Rich是開拓綠茶可能性的新提案，我們希望為綠茶類別創(chuàng)造新的選擇。發(fā)售后，顧客們紛紛表示生茶Rich與自己喜歡的甜點(diǎn)、點(diǎn)心非常搭配?！盵1]
二、2周賣1000萬瓶，生茶Rich特別在哪？
正如前面所說，生茶Rich的成功離不開“生茶”品牌此前積累的粉絲基礎(chǔ)。
品牌也知道這一點(diǎn)，所以它們無論在商品包裝還是營銷推廣上都在著重強(qiáng)調(diào)生茶Rich對前作的超越，同時(shí)也想將生茶Rich和生茶的用戶區(qū)分開來。
首先從包裝上說，生茶主打的是清透自然。消費(fèi)者在購買時(shí)就能看到漂亮的茶湯，綠色的包裝平易近人，包裝文案也在強(qiáng)調(diào)綠茶本身的香氣和口感，想要給顧客留下清爽的印象。
而生茶Rich采用了即飲茶比較少使用的黑色包裝，提升了生茶的品質(zhì)感。
包裝也遮擋住了顏色更濃的茶湯，讓消費(fèi)者只能看到完整包裝在宣傳生茶Rich的最大賣點(diǎn)——使用了10倍茶粉（對比2016年版生茶飲料）。包裝右下角的標(biāo)志也在提醒消費(fèi)者，因?yàn)樯鑂ich的茶粉較多，所以飲用前搖勻綠茶才能擁有更好的飲用體驗(yàn)。
品牌將生茶Rich定位為嗜好型綠茶，鼓勵(lì)用戶在休息時(shí)光享受生茶Rich豐富的味道和余韻。換句話說，在品牌看來生茶Rich是輕奢版的生茶。
10倍茶粉的應(yīng)用讓它更具備茶葉的深厚和濃郁，更小包裝的設(shè)計(jì)也讓生茶Rich更接近品茶的體驗(yàn)，一口一口慢慢喝，感受綠茶的回甘。在品牌看來，生茶Rich更像用戶自我獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)會(huì)有的選擇，休息時(shí)飲用是在獎(jiǎng)勵(lì)自己的辛勤付出。
包裝和宣傳也在主打生茶Rich相對原作的突破，更濃的茶色，茶粉在杯中的變化，一切都在加強(qiáng)消費(fèi)者對新品口味更加濃郁的印象。
除了視頻廣告，官方還邀請了日本鑒茶師木屋康彥制作了面向日本西部的生茶Rich營業(yè)場所廣告，為這款新品在當(dāng)?shù)氐氖圪u上添一把火[3]。
麒麟飲料的高管也表示：“我們將根據(jù)地區(qū)特性與地區(qū)綠茶專業(yè)人士合作，推進(jìn)促銷活動(dòng)，宣傳生茶的價(jià)值。”
兩款生茶的原料相同，但在茶湯的呈現(xiàn)上，用料更多的生茶Rich茶湯更深，是即飲茶少見的深綠色，單從顏色也能看出生茶Rich比生茶濃郁。
從外包裝到飲料本身，生茶Rich和生茶相比已經(jīng)有了較多的差異性。站在“生茶”巨人肩膀上的生茶Rich也靠著更濃郁的味道、升級的消費(fèi)體驗(yàn)、與眾不同的包裝吸引了消費(fèi)者，讓這款新品兩周賣出1000萬瓶。
價(jià)差23日元（約1.12元人民幣）的“消費(fèi)升級”讓大部分消費(fèi)者欣然接受。
三、“生茶”，讓綠茶有新變化
麒麟的生茶之路，從2000年開始。
當(dāng)時(shí)主流市場流行的是有苦澀味的綠茶飲料，麒麟選擇了相反的一條路，它們想要售賣綠茶的鮮甜。通過低溫提取制法，品牌成功將茶葉的鮮味和甜味提取出來。麒麟的第一款生茶飲料也在10個(gè)月內(nèi)賣了2289萬箱，賣得好的同時(shí)還拿到了國內(nèi)多個(gè)大獎(jiǎng)。
麒麟選做生茶的出發(fā)點(diǎn)在于“生”食品在日本的流行。生啤酒、生火腿、生巧克力等食品的存在，讓“生”這個(gè)字本身就在傳遞美味好吃的印象。品牌也認(rèn)為茶也可以有“生茶”，因此推出了第一代麒麟生茶[3]。
麒麟生茶的面世對略帶苦澀的綠茶即飲茶市場造成了很大沖擊，此后其他公司也開始推出聚焦鮮、甜的產(chǎn)品，由此誕生了被稱為“綠茶戰(zhàn)爭”的運(yùn)動(dòng)。創(chuàng)新內(nèi)卷席卷了整個(gè)綠茶即飲茶市場，缺少亮點(diǎn)的綠茶只會(huì)被市場慢慢淘汰[2]。
但在綠茶飲料這個(gè)紅海市場中，先行者麒麟在2005年也陷入了苦戰(zhàn)[3]。
幾乎所有品牌當(dāng)時(shí)都在推出綠茶飲料，想要在競爭中脫穎而出的麒麟將生茶的定位從鮮美改為清爽。但這也讓消費(fèi)者覺得飲料口味清淡，缺乏購買欲。
到了2016年，品牌迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，麒麟幾乎將生茶重做了一遍，制作方法和概念都變了?！吧睆那逅?、美味被重新定義為“茶葉的生命力”。發(fā)售4天后突破100萬箱，3周后超過200萬箱的新生茶，讓麒麟重新在綠茶飲料市場站住了腳。
品牌也陸續(xù)在綠茶市場推出新品。為了滿足不同的需求推出了從280ml-2000ml的瓶裝、罐頭裝、紙盒裝生茶；孕婦、兒童也能無負(fù)擔(dān)飲用的無咖啡因生茶；去年推出的麒麟生茶焙煎茶，讓品牌在無糖茶中增長最快的焙茶類別中有一席之地；今年3月推出了日本首款支持消費(fèi)者免疫功能、為換季提供身體護(hù)理的功能性生茶。
從2000年7月推出生茶開始，品牌于去年賣出了第100億瓶生茶飲料[4]。從誕生開始，品牌不斷推出新品，都是為了確保生茶始終是消費(fèi)者的選擇之一。
現(xiàn)在它們的最新作品就是這款400ml的生茶Rich。作為麒麟旗下生茶的五大產(chǎn)品線之一的新品，生茶Rich從包裝到定位都和其它四大產(chǎn)品形成了差異性，讓喜歡濃郁味道的消費(fèi)者多了新選擇。
生茶、無咖啡因生茶、生茶焙煎茶、功能性免疫護(hù)理生茶、生茶Rich，從一瓶生茶衍生出的五大產(chǎn)品讓品牌進(jìn)入了越來越多的細(xì)分市場。麒麟從1到5的過程，也是品牌自我革新、讓自己在綠茶市場越來越無法被替代的過程。
參考來源：
[1] PRTIMES，「キリン 生茶 リッチ」年間販売目標(biāo)を発売から約１か月で達(dá)成！，2023年10月23日，PRTIMES
[2] 中山秀明，同じ「キリン 生茶」だなんてウソだ!? 20年前の初代と最新版を飲み比べてみた，2020年4月25日，kakakumag
[3] Yohoo Japan,キリン「生茶 リッチ」日本茶鑑定士の木屋康彥氏監(jiān)修のオリジナルPOPでアピール キリンビバレッジ西日本統(tǒng)括本部,2023nian 9yue 10ri ,
[4] PRTIMES，「キリン 生茶 ほうじ煎茶」リニューアル発売「生茶」ブランド、誕生からの累計(jì)販売本數(shù)100億本突破※1，2022年7月28日，PRTIMES
本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Sage，編輯：Bobo，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。