文|玩世代
美國兩大玩具巨頭美泰 (Mattel)和孩之寶 (Hasbro)發(fā)布第三季度財報后，雙雙遭遇股價下挫。10月26日，孩之寶股價下跌超過10%，美泰股價下跌超過7%。
盡管二者均有新電影上映提振市場，特別是《芭比》真人電影大紅大紫，顯著拉動美泰公司的業(yè)績表現(xiàn)。但市場環(huán)境仍處于“逆風(fēng)”階段，特別是即將到來的圣誕假期消費旺季，市場仍呈現(xiàn)不確定性和預(yù)測趨謹態(tài)度。年底“超級旺季”注定是個挑戰(zhàn)。
IP電影仍然是增長“強心劑”
從財報來看，大電影依然是拉動增長的“強心劑”。伴隨變形金剛電影上映，孩之寶公司相關(guān)產(chǎn)品銷售表現(xiàn)也隨之拉動。公司首席執(zhí)行官Chris Cocks在財報電話會上透露，“同比增長30%，在電影窗口期間，增長了90%以上。”
《芭比》電影的市場號召力也集中體現(xiàn)在了美泰第三季度成績單中，使得該業(yè)績輕松超出了市場預(yù)期。包括收入增長、市場份額增長、毛利率增長以及自由現(xiàn)金流均有顯著改善。美泰第三季度財報顯示，凈銷售額為19.19億美元，同比去年增長了9％，是自去年以來的首個季度增長。營業(yè)收入達4.74億美元，增加了8200萬美元；毛利率也從去年第三季度的48.2％增至51.0％。
電影一直是美國玩具公司熟稔的IP化“生產(chǎn)力工具”。特別是美泰，董事長兼首席執(zhí)行官Ynon Kreiz上任后，一直在推動電影投資和電視節(jié)目上的布局，以此來對抗整個行業(yè)的疲軟。市場驗證了其IP驅(qū)動戰(zhàn)略效果?！栋疟取冯娪安粌H刷新了2023年票房紀(jì)錄（全球票房收入超14億美元），也讓更多人重新找到對芭比娃娃的熱愛。
美泰認為增長的核心關(guān)鍵在“創(chuàng)造文化共鳴”——利用龐大的零售網(wǎng)絡(luò)、與華納兄弟的合作來推動芭比電影的推廣和營銷，使其轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕缠Q現(xiàn)象”，進而影響流行文化，從而擴大芭比的粉絲群體。
Ynon Kreiz特別強調(diào)，芭比電影展示了公司IP的文化共鳴影響力，吸引頂級創(chuàng)意人才并與之合作的能力，以及公司在特許經(jīng)營管理組織上的能力。這些資源、伙伴關(guān)系和管理能力是美泰參與市場競爭的優(yōu)勢所在。
有預(yù)計顯示，“芭比”將產(chǎn)生超過1.25億美元的銷售額，包括該公司直接電影參與、電影相關(guān)玩具銷售和消費品等。另外，公司旗下IP包括Trolls、Barney、Hot Wheels和Polly Pocket等也有相關(guān)電影計劃。
IP電影思路不僅刺激了整體銷售表現(xiàn)，也為開拓國際市場做出了貢獻。美泰公司國際板塊的第三季度凈銷售額同比增長了10％，其中芭比貢獻6.05億美元凈銷售額，同比去年增長16%，在歐洲、中東等重點海外市場，芭比貢獻銷售額達到了6%的增長，達2.55億美元。
調(diào)整與變奏，“大象正轉(zhuǎn)身”
財報亮點突出，但也顯示出二者面臨的挑戰(zhàn)和壓力。整體大市場需求疲軟下，消費市場對不同類型的產(chǎn)品熱度不均，品牌供給與消費者興趣點錯位，薄弱業(yè)務(wù)浮現(xiàn)，下滑同樣顯著。
比如美泰，除了壓對了芭比IP，公司也在精靈高中（Monster High）、迪士尼公主和迪士尼冰雪奇緣等玩偶上找到了強勁的增長動力。再加上銷售轉(zhuǎn)好的風(fēng)火輪玩具Hot Wheels，讓公司整體業(yè)績得到改善（該品牌線在第三季度創(chuàng)造了5.18億美元營收，增長了18％）。
但美泰的美國女孩品牌系列拉低了市場表現(xiàn)，18英寸玩偶系列的銷售額下降了13%。動作人偶、建筑布景、游戲和其他業(yè)務(wù)也下滑顯著，總營收3.58億美元，下滑幅度達19％。另外，嬰兒、幼兒和學(xué)齡前兒童領(lǐng)域的總營收同樣下降了2％，總營收為3.61億美元，主要受到Thomas & Friends銷售下滑的拖累。
與之相比，孩之寶的業(yè)績乏力更為突出。受到消費和娛樂領(lǐng)域雙雙業(yè)績下滑影響，本季度收入同比去年下降了10%。其中消費市場銷售額下降了18%，該板塊包括Nerf、小豬佩奇My Little Pony 和變形金剛Transformers 等知名IP產(chǎn)品。
孩之寶表示，下降的原因是“授權(quán)許可的退出和品類趨勢的疲軟”。再加上美國編劇和演員大罷工導(dǎo)致票房受挫，其娛樂業(yè)務(wù)也落了下風(fēng)。
在今年早些時候，公司披露以 5 億美元的價格將其電影和電視業(yè)務(wù) eOne（小豬佩奇的母公司）出售給獅門影業(yè)，以此來改善運營利潤率。公司指出這一動作是孩之寶在未來五年達到21%營業(yè)利潤率的關(guān)鍵，即使在銷售持平的情況下，通過降低成本來改善收益。據(jù)報道，該計劃將于年底結(jié)束。
孩之寶唯一的增長亮點是數(shù)字和授權(quán)游戲業(yè)務(wù)，受到《大富翁Go》和《巴爾杜爾之門III》游戲的強勁需求，該板塊增長了40%。#孩之寶#
如果說美泰的財報中有增有降、相互抵消，是在摸索找回增長軌道；那么孩之寶的業(yè)績表現(xiàn)只能說是“大象正在轉(zhuǎn)身”，想要在整個玩具消費市場承壓下快速謀求轉(zhuǎn)變充滿挑戰(zhàn)。
更值得關(guān)注的是，二者業(yè)務(wù)動作呈現(xiàn)的市場風(fēng)向和信號，對于即將到來的年底旺季前景并不十分明朗。
年底超級旺季“看冷”
對于玩具市場而言，通常第四季度是提振整年度銷售的超級旺季，特別是有圣誕節(jié)加持的大假期。但在宏觀經(jīng)濟環(huán)境的挑戰(zhàn)下，市場波動性更高，通貨膨脹抑制家庭預(yù)算，玩具在購物清單的排序上仍然偏低。
消費端的不明朗直接左右零售商的采銷決策。孩之寶首席財務(wù)官Gina Goetter表示，零售商將謹慎規(guī)劃庫存，這將影響假日訂單模式。
孩之寶在發(fā)布財報的同時，今年第二次調(diào)整2023年收入預(yù)期，從此前的3%-6%下調(diào)到13%-15%。公司首席執(zhí)行官Chris Cocks的態(tài)度更顯“悲觀”，“我們對假期前景持謹慎態(tài)度”“對市場走向沒有真正可靠的看法?！?/p>
另外，即便有《芭比》電影的提振，美泰公司仍繼續(xù)維持全年銷售額不變的預(yù)期，也給出了某種市場暗示。二者的“態(tài)度”觸動了嗅覺靈敏的資本市場，也導(dǎo)致了兩家公司股價下挫。
盡管挑戰(zhàn)依舊，但美泰首席執(zhí)行官Ynon Kreiz 對公司業(yè)績持積極態(tài)度。他表示，與前一年相比，美泰獲得了更多零售商支持，有更多貨架空間、銷售目錄展露和廣告曝光。他預(yù)期，美泰在第四季保持增長，毛利率也將大幅提升。
結(jié)合目前二者拉動增長的主力產(chǎn)品線來看，電影熱度逐漸減弱，能否拉動超級假期一整季的銷售仍然值得觀望。但毋庸置疑的是，Q4依然是一個沖刺銷售的旺季，特別是玩具銷售，如何把握細分群體消費趨勢，匹配調(diào)整供給和產(chǎn)品組合策略是關(guān)鍵。如何激發(fā)消費興趣，市場也可能也需要“新供給”。