文|伯虎財經(jīng) 靈靈
這屆雙11，平臺、主播終于不裝了，拼的就是低價，連口號都是赤裸裸的低價野心。
今天不是你最低，就是我最低。
有誰愿意讓出這樣的消費心智呢，誰也不肯，打一架再說。
一場關(guān)于低價的爭執(zhí)
雙十一預售的槍剛剛打響，京東就和品牌因低價互撕了起來。李佳琦的九月風波還完全消停，就又卷入新的戰(zhàn)事中。沒多久，“瘋狂小楊哥”也來摻一嘴。
10月24-25日，“京東采銷喊話李佳琦”“京東高管回應采銷喊話李佳琦”相關(guān)話題登上微博熱搜，引發(fā)網(wǎng)友近6億人次圍觀。
事情的大致脈絡是這樣的。品牌商海氏率先發(fā)聲，控訴京東為了低價擅自改價，損失由品牌方承擔。海氏烤箱表示，該行為無視法律法規(guī)擾亂市場秩序，嚴重侵害消費者及品牌的合法權(quán)益，目前公司已經(jīng)展開證據(jù)收集和法律維權(quán)工作。
看了海氏的發(fā)聲，京東方面相關(guān)人員在朋友圈作出回應，把李佳琦也拉了出來。該工作人員表示，被品牌投訴是因為某款海氏烤箱的京東價格低于李佳琦直播售價，違反了他們與李佳琦簽署的“底價協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。還提到，該產(chǎn)品為京東自營產(chǎn)品，其價格低是因為京東自掏腰包進行補貼。
一個說差價是品牌承擔，一個說差價是平臺補貼，二者說法不一，我們目前也無從考證。
隨后，李佳琦所在MCN機構(gòu)美one回應，李佳琦直播間和海氏品牌沒有簽訂所謂的“底價協(xié)議”，李佳琦直播間從未要求品牌進行任何的二選一，定價權(quán)在于品牌。
24日，大楊哥雖未指名道姓，但大家都能猜到他在“炮轟”李佳琦。大楊哥在直播間稱，“你們想要一個大牌都沒貨全被他鎖了，全被那搞去了，全部他定的價。他一個人能干一個平臺?！?/p>
說到底，平臺、主播、商家之間，爭破頭，還是為了“低價”這一心智。
今年雙11，誰都想要“低價”心智
今年雙11，各大平臺的打法，無不充斥著濃濃的“低價”味。
淘天集團在天貓雙11啟動會上，把“全網(wǎng)最低價”定為核心目標，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。
在招商規(guī)則上，可以看到淘天集團對低價競爭的態(tài)度。去年，天貓雙11價格規(guī)則要求“活動標價需要小于等于校驗期內(nèi)最低標價的九折”，今年則強調(diào)“普惠券后價小于等于校驗期內(nèi)最低普惠券后價的九折”。普惠券后價，也就是消費者單獨單件購買的到手價。從標價到普惠券后價，可見在價格力競爭上上升了一個水平。
雙11淘寶還新增了兩類商品。一是“全網(wǎng)低價”，保證同時段所有電商平臺最低價；二是“官方立減”，單品價格直降15%以上，無需跨店湊單。主要資源如搜索、推薦、主會場、直播等，也全面向全網(wǎng)最低價商品傾斜。
京東宣布“繼續(xù)夯實低價心智”“提供20億補貼，低價商品將獲更多曝光”，流量扶持標準指向“商品價格與商家服務”，提供低價商品和優(yōu)質(zhì)服務的商家將獲得更多曝光。
抖音、快手的招商規(guī)則中，均提及“全網(wǎng)低價”相關(guān)關(guān)鍵詞。
沒有一個平臺愿意示弱，似乎都想在這屆雙11坐實“全網(wǎng)低價”的心智寶座。
“全網(wǎng)最低價”這股風在直播興起后的幾年里刮得最厲害，在不斷的宣傳下，人們一度默認直播就是“全網(wǎng)最低價”，要蹲點直播間、爭分奪秒搶到的才是最便宜的。
但之后的一些爭議事件，逐漸弱化了這種意識與關(guān)系。
2021年天貓雙11，歐萊雅首次交易額破億，本應是欣喜之事，但麻煩很快到來：歐萊雅陷入了“最低價”的虛假宣傳風波。
當年10月中上旬，歐萊雅官方微博多次發(fā)文，對外宣稱10月20日在李佳琦直播間，歐萊雅安瓶面膜將會有“全年最大力度”。直播當天，消費者在李佳琦直播間購買該產(chǎn)品的成交價格為429元。然而，隨后在歐萊雅品牌方的官方自播間，消費者卻通過257元成功購買到了同等規(guī)格的產(chǎn)品。
這起風波逐漸引發(fā)人們對直播平臺的質(zhì)疑：憑什么直播就要“全網(wǎng)最低價”。此后，“低價”在直播賽道中扮演的角色雖然依舊重要，但此時主播的供應鏈、品質(zhì)等也成為了人們的重要關(guān)注點，進而倒逼行業(yè)向規(guī)范化發(fā)展。東方甄選、交個朋友、瘋狂小楊哥，某種程度上都是直播賽道中跑出來的一批有著強供應鏈能力的主播。
主播的“最低價”標簽被弱化了，但不代表這一標簽不復存在，恰恰相反，想要的人太多了。每個平臺、每個主播都想證明自己的“低價”優(yōu)勢。
從上個世紀的零售帝國沃爾瑪、宜家，到后來的電商巨頭亞馬遜、阿里乃至拼多多，他們無一例外地表明，低價是撬動用戶心智、促進購買決策的不二利器。
在宜家的經(jīng)營中，第一條原則就是維持低價位。每個產(chǎn)品線都必須開發(fā)出一款價格“低到讓人不敢相信”的產(chǎn)品，做到與其他商家拉開“實質(zhì)價格差異”。
足以見得，當下電商市場，平臺、主播、甚至是商家對于低價的執(zhí)著原因。
問題是，今天，我們說爭低價，究竟是在爭什么？低價真的是毒瘤嗎？低價最終會走向何方？
低價競爭，究竟爭什么？
一個很現(xiàn)實的問題是，在當下的環(huán)境里，平臺與平臺、主播與主播之間，一定是存在競爭關(guān)系的。有競爭就有高低，誰都想要自己是消費者心中的“最低價”，周旋之下必然會有高低之分。
那么，低價究竟屬于誰的？
今天的商家，在選擇給出怎樣的價格時，是有自己的標尺的。和哪個平臺、哪個主播的合作成本更低、好處更多，在價格上的讓步空間就會更大。這是平臺或者主播的議價能力所決定的，也是品牌自己要做決定的。
即使是品牌自己的線上線下渠道，可能也會面臨這些價格矛盾?！盀槭裁茨憔€上賣的價格比我線下的低”，一定會有經(jīng)銷商、加盟商發(fā)出這樣的疑惑。這是電商渠道興起之后，品牌面臨的一大發(fā)展矛盾。但是沒辦法，選擇做線上的品牌，一定要做出決定。為了吸引更多流量，線上就要給出比線下誘人的價格。潑天的流量、省去的線下租金、全渠道發(fā)展動力等，都可能成為品牌為此讓步的原因。
所以，低價本質(zhì)上是平臺、主播具備議價權(quán)，但不是定價權(quán)。
關(guān)于低價的競爭，應當也必然不止于低價，它會有更大的意義。低價是吸引用戶的第一張卡牌，但背后的品控、物流、售后等能力是穩(wěn)住“低價”的重要基本盤。換句話說，主播或者平臺需要為“低價”負責。
爭低價爭到最后，拼的是建立起了哪些競爭力，能為用戶提供哪些價值，帶來怎樣更好的用戶體驗。
這或許才是低價競爭真正的意義。只要電商存在，低價競爭就不會有消失的一天，但市場如何走向更高質(zhì)量的低價競爭，這可能才是平臺、主播要思考的課題。