界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
距離天貓、京東等主要電商平臺正式開啟2023年雙十一購物節(jié)已經(jīng)過去四五天。在第一波預(yù)售大促活動過后，部分行業(yè)有不俗表現(xiàn)，例如金銀珠寶類零售品。
根據(jù)天貓?zhí)峁?shù)據(jù)，天貓雙11預(yù)售首日珍珠品類成交額同比增長超450%。天貓官方提供了幾組品牌商家數(shù)據(jù)：“愛迪生珍珠”今年主推款珍珠項鏈單款銷售額在預(yù)售活動開始即破千萬；“珍珠皇后”成交額同比翻倍近6倍，“阮仕珍珠”成交額同比翻倍近4倍。
這三個品牌所售均為品質(zhì)淡水珍珠和海水珍珠飾品，各家品牌商品定價大多在300至500元起步，如果是產(chǎn)自日本阿古屋和大溪地的海水珍珠飾品的定價可以到2500元左右，有些搭配K金和寶石鑲嵌等材質(zhì)的珍珠飾品，其定價甚至超過5000元至上萬元。
值得注意的是，“愛迪生珍珠”、“阮仕珍珠”的發(fā)貨地顯示都在浙江紹興。而浙江紹興下轄縣級市諸暨為是全球最大淡水珍珠產(chǎn)銷基地。這座不到50平方公立的華東小鎮(zhèn)出產(chǎn)了全國80%、全球超過70%的淡水珍珠。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年諸暨珍珠產(chǎn)品銷售額超過400億元。
不僅如此，國內(nèi)線上珍珠銷售的大頭也是來自該地區(qū)。在2023年5月于諸暨舉辦的《2023珍珠發(fā)展論壇》上，商務(wù)部消費市場大數(shù)據(jù)實驗室主任張伊娜提供了一組數(shù)據(jù)：黃金、珍珠行業(yè)線上銷售已經(jīng)形成地域集聚趨勢，深圳黃金線上銷售占比近半，紹興市珍珠線上銷售占比43.2%。
值得注意的是，有一部分珍珠頭部企業(yè)也分布在深圳。上述提到的“珍珠皇后”品牌就是這類，主打K金珍珠飾品，部分產(chǎn)品中還會加入紅寶石鑲嵌等，較紹興產(chǎn)的珍珠飾品更注重設(shè)計感?！?span>2023珍珠發(fā)展論壇》上公布的數(shù)據(jù)顯示，珍珠線上銷售頭部企業(yè)在紹興、深圳合計占比61.3%。
2023年雙十一預(yù)售期間珍珠品類表現(xiàn)活躍，也是珍珠產(chǎn)業(yè)基地整體向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的結(jié)果。根據(jù)香港貿(mào)發(fā)局經(jīng)貿(mào)研究撰寫的《中國珠寶首飾市場概況》報告，諸暨山下湖鎮(zhèn)的新長樂村已經(jīng)培育了一批專業(yè)電商團(tuán)隊，2022年該村線上銷售額就突破了40億元。截至2022年末期，前往山下湖鎮(zhèn)的創(chuàng)業(yè)者累計2.5萬人，其中常駐山下湖的帶貨主播超3000人。
原先為產(chǎn)業(yè)帶上商家的“黛米珍珠”近年來積極轉(zhuǎn)型，也在天貓上開啟了旗艦店。“通過主播直播、達(dá)人種草讓越來越多的年輕消費者喜歡上珍珠，帶動珍珠的銷量增長。”黛米珍珠表示，“今年我們重點投入直播，成交額同比大幅翻倍。”
事實上，珍珠市場進(jìn)入2023年以來一直表現(xiàn)出很高的熱度。界面新聞此前報道，截至2023年5月底，諸暨最大的珍珠交易商城華東國際珠寶城的珍珠成交額已經(jīng)達(dá)到約232億元。而諸暨官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，至2023年5月底，諸暨珍珠線上線下銷售總額已經(jīng)達(dá)250億元，超過2022年全年的60%。
“今年珍珠元素重新回來了?！痹O(shè)計師品牌Lost in echo創(chuàng)始人兼設(shè)計師于青對界面新聞表示，“我們首飾系列算是珍珠為主元素，2020年就爆火，中間平淡了幾年，今年又重新火起來了?！?/p>
在2023年618購物節(jié)期間，頭部珍珠企業(yè)就展露出亮眼的成績。在抖音618珠寶鉆石品牌銷售榜上，在一黃金品牌為主導(dǎo)前十排名中，珍珠品牌占據(jù)了3席，其中就有“阮仕珍珠”品牌。必須提到的是，歸功于最早的抖音、快手等短視頻平臺的珍珠開蚌直播內(nèi)容，才掀起了這幾年最新一波的珍珠熱回潮。因此抖音直播間也是轉(zhuǎn)型做直播的珍珠商家最早投入的平臺。
珍珠市場的火爆也讓一些珠寶品牌們增加了更多珍珠飾品，同時也把珍珠飾品作為今年雙十一期間重點推廣的產(chǎn)品之一。
輕奢珠寶品牌YIN隱創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官武崟就告訴界面新聞，珍珠主題的新品是該品牌本屆雙十一重點推廣的產(chǎn)品。“珍珠大盤有供給和需求，還有日本問題。（雖然）現(xiàn)在（市場）很混亂，但是階段性還是要抓住機(jī)會。”
武崟還對界面新聞透露，“預(yù)售整體蓄水狀態(tài)和618持平。”所謂的電商蓄水期，指的就是賣家在做大促活動之前預(yù)售階段，這個階段就是通過各種營銷方式讓買家收藏、加購或預(yù)支付，因此電商蓄水狀態(tài)指的就是預(yù)售情況。
除了珍珠品類，黃金品類在2023年雙十一預(yù)售期間依舊是消費者偏愛的珠寶品類。天貓數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一預(yù)售首日黃金品類成交額同比增長超過250%。而抖音方面暫時還未公布預(yù)售階段的相關(guān)數(shù)據(jù)。
一些頭部黃金企業(yè)仍然維持了2023年618活動，以及往年雙十一期間的表現(xiàn)。根據(jù)天貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)，周大福、周生生、周大生、老廟黃金、克徠帝等品牌在預(yù)售首日實現(xiàn)同比增長翻數(shù)倍。這些品牌都是2023年天貓618期間銷售排名前十的珠寶品牌。
由于2023年第二季度以來金價持續(xù)走高，黃金消費增速較有元旦春節(jié)假期的第一季度所有放緩。事實上，周大福、周生生等品牌在最近兩個季度的財報中也提到了金價持續(xù)走高對消費意愿造成的負(fù)面影響。
因此，雙十一期間消費者對于能否以顯著低于當(dāng)前每克金市場價的價格購入黃金產(chǎn)品十分看重。10月24日天貓雙十一正式開啟當(dāng)天，黃金市場價格為每克611元。界面新聞記者在小紅書上看到，一些在預(yù)售當(dāng)天下單購買周生生、周大福的網(wǎng)友表示，在平臺大促和各類消費券補(bǔ)貼后，對于最終可以以含工費單價在440至450元價格買入會比較滿意。
金價持續(xù)走高也讓消費者更偏向于購入金條和金幣產(chǎn)品。中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)就顯示，今年前三季度，全國黃金首飾消費552.04噸，同比增長5.72%；金條及金幣消費222.37噸，同比增長15.98%，大幅高于金飾消費的增幅。
老廟黃金方面透過天貓表示，預(yù)售前4小時，老廟黃金一款金條就賣出超3000單，銷售額近億元。而老廟黃金的一款提供編碼證書的好運金條“預(yù)售開賣短短4小時內(nèi)，我們店鋪成交同比去年就超過了9倍。”
這也讓黃金品牌在備戰(zhàn)今年雙十一的時候，把側(cè)重點更多放在足金飾品、金豆產(chǎn)品，以及金條、金幣上，而非推廣新品上。
值得一提的是，2023年雙十一線上黃金珠寶銷售或很難延續(xù)2022年雙十一期間的表現(xiàn)。2022年雙十一期間，黃金珠寶在主要電商平臺的成交規(guī)模達(dá)到百億元。但到了2023年5月，萬聯(lián)證券數(shù)據(jù)顯示，黃金珠寶在主要電商平臺的成交規(guī)模已經(jīng)縮水到50億左右。這與鉆石珠寶品類需求大跌有關(guān)。在2023年618期間，天貓、抖音等平臺的珠寶類前十榜單中鉆石類品牌已經(jīng)集體缺席。
珠寶品牌的雙十一策略也發(fā)生了巨大變化，品牌們已經(jīng)無心戀戰(zhàn)參與低價大促，而是把這個階段作為建設(shè)品牌形象、完善會員服務(wù)以及為年底節(jié)慶季做預(yù)熱。YIN隱創(chuàng)始人武崟對界面新聞表示，“品牌長線策略是降低大促權(quán)重，更重視VIP會員的服務(wù)、福利和日銷，但是今年也會結(jié)合年底雙11、雙旦和年貨節(jié)把年底的氛圍做起來，給大家一個比較值的年終購買體驗。”