文 | 娛樂資本論 付夢珍
在2013年之前，IP還被機(jī)械地翻譯成“知識產(chǎn)權(quán)”。如今，我們都知道它代表了一個(gè)千億級別的龐大市場。
“萬物皆可IP”的模式大約從2014年開始走紅，“得IP者得天下”的商業(yè)模式開始加速狂奔。新華網(wǎng)和社科院的報(bào)告顯示，到2024年，中國IP授權(quán)行業(yè)和IP改編娛樂行業(yè)的市場規(guī)模預(yù)計(jì)將分別達(dá)到1561億元人民幣及5867億元人民幣。
今后又會(huì)怎樣呢？
“市場太亂，大家都不好做?！?/p>
“2016年拿IP后，我在五年里虧了400多萬。好不容易開始賺錢，卻被迪士尼打得措手不及，現(xiàn)在只想做代工廠了?！?/p>
“以前被授權(quán)商拿IP是為了品牌升級，現(xiàn)在更多地是為了賣貨。他們更理智，也更追求性價(jià)比了?！?/p>
“IP行業(yè)的二八效應(yīng)越來越明顯了，IP方忙著做抖紅（抖音和小紅書），被授權(quán)商在想要么出名、要么賺錢?！?/p>
……
這些觀點(diǎn)和經(jīng)歷來自娛樂資本論在2023年CLE中國授權(quán)展、CTE中國玩具展等展會(huì)上，與現(xiàn)場的100多家參展商進(jìn)行的深度交流溝通。
由中國玩協(xié)主辦的CLE中國授權(quán)展、CTE中國玩具展等四個(gè)展覽（玩協(xié)四展）10月17-19日在上海舉行，其中授權(quán)展已成為熱門IP與品牌方、廠商等精準(zhǔn)對接的平臺(tái)。娛樂資本論作為合作媒體，承辦了展覽期間舉辦的“2023 WEB3.0 AIGC高峰論壇”，也派出多路記者深度采訪報(bào)道。
在本文中，我們將進(jìn)一步呈現(xiàn)我們了解到的細(xì)節(jié)，跟各位讀者一起，從行業(yè)角度窺探IP授權(quán)的現(xiàn)狀、變化與發(fā)展。
被授權(quán)商更加理性，二八效應(yīng)加劇
2016年，在浙江溫州做兒童玩具生產(chǎn)的陳賢，想開拓輪子類的玩具市場，看上了奧飛《超級飛俠》IP的圖片配色，花重金拿下了奧飛的玩具授權(quán)開發(fā)產(chǎn)品。
頭5年里，陳賢虧了四五百萬，“拿IP幾十萬，開模成本十幾萬，再加上整個(gè)產(chǎn)品線的打磨，投入非常高?！毙疫\(yùn)的是，2020年，陳賢投80萬研發(fā)的兩款玩具成為爆款，三個(gè)月，在山東和鄭州的市場里賣了1000多萬的銷售額。
當(dāng)陳賢想繼續(xù)開拓其他市場時(shí)，發(fā)現(xiàn)銷售渠道變化太快，“從線下到淘寶、京東的貨架類電商，再到直播帶貨，我也學(xué)不會(huì)。好多代理商轉(zhuǎn)做線上，找不到人和我共擔(dān)開拓新市場的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>
多重壓力下，陳賢選擇了放慢前進(jìn)的腳步，但今年IP的生意更難做，“現(xiàn)在整個(gè)IP市場上迪士尼的占有率、成熟度最高。迪士尼好我們就好，迪士尼亂我們就難做。這兩年行業(yè)不好，迪士尼授權(quán)多，我們下滑得很厲害。”
某IP公司的運(yùn)營總監(jiān)李智，從被授權(quán)商的角度，分析了迪士尼市場出現(xiàn)混亂的原因，“這背后其實(shí)是被授權(quán)商越來越理智，使迪士尼的IP開放程度必須越來越高，門檻越來越低，否則被授權(quán)商會(huì)選別的IP?！?/p>
上影元的IP商業(yè)化負(fù)責(zé)人黃曉峰，也指出了今年IP市場上的重要變化之一，是被授權(quán)商的成熟，“過去，被授權(quán)方首選合作的多是頭部IP，但今年，他們對IP的選擇思考維度更多了?！?/p>
上影元由上影集團(tuán)與上海美術(shù)制片廠共同成立，運(yùn)營上影旗下的《中國奇譚》《九色鹿》《大鬧天宮》《葫蘆兄弟》等動(dòng)畫IP。
今年9月，肯德基和上影元的《猴子撈月》進(jìn)行IP聯(lián)名，推出了“花正好月正圓”中秋套餐，“《猴子撈月》本來是中腰部IP，但它是剪紙動(dòng)畫中非常特殊的拉毛剪紙動(dòng)畫，也是非遺，契合中秋團(tuán)圓的氛圍。品牌方看重的是IP背后的情感文化價(jià)值?！?/p>
疫情后，公司收入減少最先砍掉的多是營銷費(fèi)，即授權(quán)費(fèi)，整體費(fèi)用呈現(xiàn)下滑趨勢。過去，產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上架商超，需要半年左右，鏈路長。現(xiàn)在傳播渠道越來越多，市場節(jié)奏越來越快，很多IP會(huì)采取短線聯(lián)名的策略，主打短平快，要看得見的效果。
某一線IP負(fù)責(zé)人周娜透露，“今年，我們做了很多半年左右的短期聯(lián)名，也是在通過市場運(yùn)營保持IP知名度?！?/p>
青島賽特嘟嘟動(dòng)漫文化的IP設(shè)計(jì)總監(jiān)孫康直言，“現(xiàn)在市面上對IP的需求在上升，二八定律的分化特征也更加明顯，被授權(quán)方縮減了對中部IP的需求，更趨向于選擇爆火的IP，比如社交媒體上的新寵奶龍，契合龍年的概念，就很火?！?/p>
“準(zhǔn)確地說，品牌越來越精打細(xì)算，想把錢花在刀刃上。如果想直接賣貨，就找達(dá)人，想傳遞品牌價(jià)值和內(nèi)核，就找IP做聯(lián)名?！秉S曉峰說。
Rights&Brands Asia國內(nèi)高級授權(quán)經(jīng)理詹子賢提到，“今年IP市場普遍比較冷，品牌和地產(chǎn)商預(yù)算少，只能多用本土原創(chuàng)IP避免支付保底費(fèi)用?！?/p>
品牌方整理更加追求性價(jià)比，成為很多IP方共同的心聲，這也使得IP方調(diào)整了運(yùn)營策略。
營銷事件的落腳點(diǎn)是產(chǎn)品
“掃碼關(guān)注我們的小紅書、抖音賬號，可以領(lǐng)禮品?！闭箷?huì)現(xiàn)場，不少IP方開展了此類活動(dòng)。作為文化向內(nèi)容，IP的主力消費(fèi)人群是年輕人。因此，新媒體成為很多IP方的宣傳發(fā)力渠道。
授權(quán)企業(yè)沃貝CPLG2019年開始進(jìn)入中國市場，旗下運(yùn)營花生漫畫、天線寶寶等IP。
授權(quán)展現(xiàn)場，沃貝CPLG將展位設(shè)置成了戶外探險(xiǎn)風(fēng)，其市場部某運(yùn)營人員杜風(fēng)（化名）說，“很多80后是看著花生漫畫長大的，我們肯定要維護(hù)?，F(xiàn)在80后也是職場的中堅(jiān)力量，他們工作之余，會(huì)喜歡探尋戶外生活。基于此，我們做了明年史努比的戶外探險(xiǎn)主題活動(dòng)，開發(fā)相關(guān)產(chǎn)品?！?/p>
沃貝CPLG今年2月開始做小紅書，做到了4萬粉絲，加上微信和微博，一共做到了70多萬粉絲。這也成了沃貝CPLG授權(quán)IP時(shí)，給到被授權(quán)方的合作資源之一，杜風(fēng)說，“我們是ToB業(yè)務(wù)，需要讓合作方也賺到錢。”
圖/受訪者提供
卡拓雅品牌公司成立于2015年。旗下代理美泰的芭比等IP品牌。今年4月，好利來和芭比推出了聯(lián)名糕點(diǎn)禮盒。7月，芭比和名創(chuàng)優(yōu)品推出了“萬物皆可粉粉搭”主題系列，上線了聯(lián)名產(chǎn)品的5天內(nèi)，接近一半的品類已全網(wǎng)售罄。
卡拓雅授權(quán)部總經(jīng)理周沁原，談到了IP與被授權(quán)方合作的變化，“以前，有規(guī)模的品牌選IP，更看重IP的知名度?，F(xiàn)在，被授權(quán)商更重視IP背后的理念和調(diào)性?！敝芮咴瓕P看做媒介，產(chǎn)品是載體，“被授權(quán)商選擇適合自身品牌理念和調(diào)性的IP，打造個(gè)性化的產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)受眾人群的情感共鳴和消費(fèi)轉(zhuǎn)化。”
圖/受訪者提供
廣東明星創(chuàng)意動(dòng)畫公司有著多年制作動(dòng)畫片經(jīng)驗(yàn)，旗下?lián)碛斜环Q為“中國第一科幻超人”品牌的《開心超人聯(lián)盟》動(dòng)畫IP。其品牌授權(quán)總監(jiān)朱玲透露，“公司今年的發(fā)展，是在展開傳統(tǒng)產(chǎn)品的授權(quán)業(yè)務(wù)，保證營收的同時(shí)，開創(chuàng)二創(chuàng)潮流類的產(chǎn)品線，通過品牌拉流量?！?/p>
圖/受訪者提供
授權(quán)商的變化，也倒逼著IP方要重視在社交媒體上的宣傳。從2018年5月，明星創(chuàng)意在抖音上開通了《開心超人聯(lián)盟》賬號，目前更新了1191條作品，獲贊2761萬。
《開心超人聯(lián)盟》做了13年，當(dāng)年很多看動(dòng)畫片的孩子念了高中?！八麄儗Τ绷黝惖漠a(chǎn)品有需求。我們經(jīng)常在官方的抖快上，看他們的留言，調(diào)整衍生品開發(fā)?！?/p>
增加話題營銷，成為不少IP方重視的方向，與產(chǎn)品結(jié)合，則是做話題營銷的重要步驟。朱玲說，“我們需要線下產(chǎn)品承接線上流量，給用戶打造消費(fèi)場景，這時(shí)就需要有產(chǎn)品作為載體?！?/p>
周娜對此表示贊同，“前幾年還有品牌會(huì)把IP當(dāng)成救命稻草，有授權(quán)就好賣?，F(xiàn)在更看重轉(zhuǎn)化率，簽IP的時(shí)候也會(huì)問版權(quán)方，有沒有設(shè)計(jì)支持？營銷支持？這在以前是很少的?！?/p>
李智談到選被授權(quán)方時(shí)說，“我們很看重產(chǎn)品聯(lián)名的影響力，IP單獨(dú)炒營銷事件是很難的，沒有落腳點(diǎn)，投入大且風(fēng)險(xiǎn)高。成功的IP營銷都需要靠聯(lián)名出產(chǎn)品、做營銷，多個(gè)推手一起做。所以我們更想和有宣傳渠道的被授權(quán)方合作?！?/p>
有識別度、差異化、情感表達(dá)的IP正在出圈
國潮和航天題材帶火了諸多衍生品，一度備受熱捧，但今年的授權(quán)展上，國產(chǎn)和航天類IP熱度，相對前兩年的爆火下降了很多。周娜解釋，“有人買單的才叫IP，博物館本身就是概念性的東西，有噱頭，但辨識度不高，觀眾購買力不強(qiáng)。”
這背后，實(shí)際上也是這兩年被授權(quán)商的變化，“被授權(quán)方的理想路徑是，用戶因?yàn)镮P買賣了產(chǎn)品后，成為產(chǎn)品的粉絲。強(qiáng)有力的轉(zhuǎn)化就變得十分重要?！?/p>
周娜也指出，博物館文創(chuàng)這兩年走低，和授權(quán)出口太多有關(guān)，“很多航天都說可以對外授權(quán)，這使得IP的稀缺性降低。而品牌授權(quán)最怕打價(jià)格戰(zhàn)，要IP就是想要差異性，現(xiàn)在差異性沒了，IP存在的必要性也被降低了?！?/p>
黃曉峰從潮流周期提出了解釋，“一方面是每一個(gè)潮流風(fēng)向都有階梯向的周期性。一方面是博物館的IP多數(shù)都是紋理和圖案，很難做延展，限制了內(nèi)容開發(fā)的廣度。”
這也指向了今年受歡迎IP的另一個(gè)特征，即具有情感陪伴屬性。
“《小妖怪的夏天》能夠出圈，很大程度上是因?yàn)樗麚糁辛松缧蟮男穆?，作品風(fēng)格輕松詼諧，契合年輕人審美?！?/p>
黃曉峰表示，IP做長線還是短線，主要取決于品牌對自身產(chǎn)品的定位，“中腰部的品牌更愿意做長線IP合作，希望IP能帶動(dòng)品牌影響力。通過產(chǎn)品加IP打動(dòng)用戶，形成用戶對產(chǎn)品的黏度。頭部品牌的用戶習(xí)慣已養(yǎng)成，品牌方更想用IP給用戶提供新鮮感，所以愛做營銷類事件。”
圖/受訪者提供
詹子賢則表示，“今年出圈的FENDI和喜茶、茅臺(tái)和瑞幸都很有反差感；另外就是有好內(nèi)容的IP更受客戶青睞，比如我們的《姆明山谷》豆瓣評分最低8.8+，今年和look眼鏡、斑馬等達(dá)成了合作?！?/p>
圖/受訪者提供
磨鐵動(dòng)漫IP授權(quán)總監(jiān)Vickey將磨鐵動(dòng)漫旗下IP特征概括為，“形象有識別度、有粉絲基礎(chǔ)，有情感表達(dá)”三大特征，“比如星星人，它其實(shí)有治愈、可愛的關(guān)鍵詞，粉絲畫像是大眾化的年輕人，內(nèi)容也在持續(xù)更新，并且具備了帶貨轉(zhuǎn)化能力，現(xiàn)在很受被授權(quán)商的歡迎?！?/p>
星星人授權(quán)產(chǎn)品：3D-JP拼圖 圖/受訪者提供
IP運(yùn)營萬條路：出劇集、拍電影……
為了拓展IP生命力，明星創(chuàng)意推出了《開心超人聯(lián)盟》主題曲，正在打造真人劇和電影，“動(dòng)畫繼續(xù)走低幼路線，真人劇是以6-18為核心的青春科幻校園劇，電影的受眾是全年齡向。我們在做矩陣化IP的年齡層多覆蓋?！?/p>
現(xiàn)場，一位資深動(dòng)畫片制作人也指出，“我們做一部動(dòng)畫片成本幾百萬，靠播放量根本不賺錢，其實(shí)是為了做IP?！?/p>
明年是史努比首次以“小獵犬童子軍”（Beagle Scouts）角色亮相查爾斯·舒爾茨漫畫中的50周年，沃貝CPLG計(jì)劃將整個(gè)產(chǎn)品線向日用品授權(quán)領(lǐng)域發(fā)力，包括在線下商業(yè)體中加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。
Vickey將IP變現(xiàn)渠道主要分成兩類，“內(nèi)容向IP的變現(xiàn)渠道還是以內(nèi)容發(fā)行為主，形象類的IP更多的變現(xiàn)渠道是產(chǎn)品?！?/p>
不過，不論授權(quán)方如何絞盡腦汁，為旗下IP找到出路，它們最終都必須給下游工廠帶來共生的利益。
有的工廠在探索打造自己的IP，以及通過IP謀求轉(zhuǎn)型。東莞市正奇玩具是一家做了20年外貿(mào)品牌毛絨玩具的代工廠，有500多名員工，之前主要做外貿(mào)，現(xiàn)在隨著外貿(mào)減少轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場。
其總經(jīng)理聶小姐介紹說，“三年疫情后，國內(nèi)的玩具代工變得非常卷，我們是走品質(zhì)路線，卷價(jià)格上沒優(yōu)勢，現(xiàn)在也在轉(zhuǎn)型自主開發(fā)產(chǎn)品。我們之前也拿了兩個(gè)IP，賣得一般，壓了很多貨，現(xiàn)在在用小紅書做自己的產(chǎn)品，做到了1.1萬粉絲?！?/p>
圖/受訪者提供
“（我們）后續(xù)也會(huì)嘗試做自己的品牌。在IP這條路上，今年有很多熱門IP爆火了，我們雖然現(xiàn)在做的不好，但是仍然看好這條路?！彼f。
另一方面，陳賢對我們說，他計(jì)劃砍掉產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP授權(quán)等業(yè)務(wù)，以后專做產(chǎn)品定制了。
和陳賢聊天時(shí)，娛樂資本論遇到另一位玩具工廠負(fù)責(zé)人。他加入對話，提及自己也正準(zhǔn)備轉(zhuǎn)向代工廠的模式，“這樣風(fēng)險(xiǎn)小，收入穩(wěn)定?！?/p>
此時(shí)，上游授權(quán)鏈條的不確定性，無疑會(huì)影響到工廠們的信心和發(fā)展走向。
在和娛樂資本論交流時(shí)，中國玩協(xié)的梁梅會(huì)長曾經(jīng)提到，玩協(xié)四展當(dāng)中的授權(quán)展，其實(shí)最開始是在玩具展這個(gè)主展當(dāng)中，因?yàn)檎股套园l(fā)需求而嘗試設(shè)立的。如今，它已經(jīng)成為亞洲最大的授權(quán)展，是眾多國內(nèi)外頭部品牌拓展中國市場的首選。
這也讓我們在這次授權(quán)展上的觀察，距離更全景地展現(xiàn)國內(nèi)IP授權(quán)版圖更進(jìn)一步。我們看了IP授權(quán)業(yè)務(wù)這些年的變化、仍需要改進(jìn)的問題，以及，IP市場將越來越大的根基和趨勢。