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湖北前首富再創(chuàng)業(yè),半年造就又一個上市公司?

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湖北前首富再創(chuàng)業(yè),半年造就又一個上市公司?

二廠汽水的待解之局。

文|深氪新消費 沐九九

重返公眾視野不到半年,老牌國產(chǎn)汽水就跨入了資本市場的大門。

10月19日,武漢二廠汽水(以下簡稱“二廠汽水”)宣布,已經(jīng)通過并購方式登陸香港資本市場,成為港交所主板上市公司。有兩樂雙雄把守陣地,國產(chǎn)汽水陣營里亦有大窯、冰峰、北冰洋等珠玉在前,二廠汽水憑什么后來居上,成為“國產(chǎn)汽水第一股”?

01 打破可樂神話,擺脫價格桎梏

最近幾年,國貨復(fù)興大趨勢下,國產(chǎn)汽水再度活躍起來。

前有天府可樂重出江湖,后有北冰洋以“北平制冰廠”火速出圈,來自內(nèi)蒙古的大窯汽水也靠著激情營銷殺出重圍,一年銷售30個億……國產(chǎn)汽水大有復(fù)活之勢,湖北前首富蘭世立也滿揣情懷攜二廠汽水匆匆趕來。

今年4月,二廠汽水正式推出橙子、菠蘿和香蕉三種口味的老汽水。

雖然入局尚晚,但蘭世立這位商界狂人向來不屑于當(dāng)透明人。所以產(chǎn)品上新不久,蘭世立就帶領(lǐng)二廠汽水走向了所有國產(chǎn)汽水品牌避之不及的道路——價格戰(zhàn)。

一直以來,可口可樂3元的定價之于中國罐裝汽水領(lǐng)域是一道難以逾越的鴻溝:比可口可樂貴的品牌難以成為消費者的首選,而比可口可樂便宜的品牌又很難掙到錢。

于是,在可口可樂霸守陣營之下,國產(chǎn)汽水品牌們只能采取兩種策略,要么像北冰洋一樣以情懷為賣點,走向高定價;要么和大窯汽水類似,從容量出發(fā),以大瓶裝視覺錘占據(jù)性價比優(yōu)勢。但二廠汽水是個例外。上新第二個月,蘭世立就對外宣布,二廠汽水以“9塊9元3瓶包郵全國”的促銷價格在京東售賣。

消息一出,外界嘩然。每日銷售1萬多箱的業(yè)績不僅讓各大汽水品牌心頭一顫,就連蘭世立的老朋友云南紅酒業(yè)有限公司董事長武克鋼都擔(dān)心這是筆賠錢的買賣,會把二廠汽水搞黃。

然而,這才只是二廠汽水價格戰(zhàn)的第一步。

正如蘭世立所說,要將市場上汽水的價格“打下來”。于是,眼見著9.9元3瓶的促銷活動以熱銷售罄,二廠汽水又推出了更低價的汽水產(chǎn)品。

10月10日,二廠汽水在新品發(fā)布會上推出了每罐售價1.99元的橙汁汽水。

在國產(chǎn)汽水品牌紛紛身居5元價格帶高位的時候,二廠汽水1.99元的價格可以說是沖擊了國產(chǎn)罐裝汽水的格局。

事實上,不只是國產(chǎn)罐裝汽水,二廠汽水此次的目標在于撼動可口可樂一直穩(wěn)固如山的市場地位。在發(fā)布會現(xiàn)場,蘭世立表示,自己要打破可口可樂低價的神話。而倒退二十年,關(guān)于二廠汽水和可口可樂的“恩怨”,早已由來已久。

02 二十輾轉(zhuǎn),恩怨糾葛

二十幾年前,隨著可口可樂、百事可樂先后入華,“兩樂水淹七軍事件”在國內(nèi)接連發(fā)生。而二廠汽水正是當(dāng)時被傷的“七軍”之一。

二廠汽水的前身是和利汽水廠。1902年,英國輪機工程師科賽恩乘船抵達漢口,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜卸緝Ρ募鞠畹牧?xí)慣,于是在當(dāng)?shù)亻_了一家機器制冰廠“和利冰廠”。

多年之后,賺得盆滿缽滿的科賽恩又盯上了汽水的生意,于1921年新開了一家“和利汽水廠”,成為中國最早生產(chǎn)汽水的工廠之一。

其時,和利汽水廠生產(chǎn)的汽水口味豐富,有橘子、荔枝、檸檬、香蕉等14種口味,在漢口當(dāng)?shù)厣钍軞g迎,日產(chǎn)量最高時曾達到2000打(24000瓶)。

1938年,科賽恩返英,漢口商人劉耀堂順勢接下和利。

之后,新中國成立,和利汽水廠被改造為國營武漢二廠,并在80年代迎來短暫的“黃金時期”。據(jù)老武漢人回憶,當(dāng)時,每天晚上8點小商戶都騎著三輪車在二廠門口排隊進貨,隊伍甚至能從解放大道一直排到西馬路。

事實上,不只是武漢二廠,當(dāng)時國產(chǎn)汽水可謂遍地開花,并陸續(xù)發(fā)展出了“汽水八大廠”,即武漢二廠、天津山海關(guān)、沈陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲汽水、青島嶗山、重慶天府可樂和上海正廣和汽水。1983年,八大汽水廠的產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的42%。

可惜,隨著可口可樂與百事可樂入華,兩樂與八大汽水廠陸續(xù)成立合資公司,八大汽水廠的市場份額也一一被分散瓦解。

以武漢二廠為例,1990年,武漢二廠被可口可樂并購。2000年,在生產(chǎn)完最后一批“二廠汽水”后,“二廠汽水”宣布停產(chǎn),從此“銷聲匿跡”。

如此一看,二廠汽水復(fù)出盯緊可口可樂,倒頗有些“君子報仇,十年不晚”的意味。

03 低價背后的成本之謎

今年,可口可樂因不堪成本壓力將多年的3元售價提升至3.5元。對二廠汽水而言,此時以低價進攻可口可樂的確不失為好時機。

這里必須提到的一點是,盡管二廠汽水售價較低,但其官方反復(fù)強調(diào),低價不等于低質(zhì)。相反,由于堅持添加15%的果汁成分,二廠汽水每噸原料價格高出市面上普通汽水3~5倍,就連易拉罐也是由國內(nèi)著名飲品罐裝代工方奧瑞金生產(chǎn)和加工??梢姵杀局甙骸<热蝗绱?,在價格遠低于可口可樂及其他國產(chǎn)汽水下,二廠汽水是怎么做到既便宜又賺錢的?

圖源/武漢二廠汽水

蘭世立給出的答案是盡可能縮減成本。根據(jù)公開資料整理,二廠汽水的成本縮減大致分為三個方面:第一,縮減生產(chǎn)成本。

和傳統(tǒng)快消品重資產(chǎn)運營模式不同,二廠汽水堅持輕資產(chǎn)運營,不建廠不投設(shè)備,主要依靠代工。

顯然,這種輕資產(chǎn)運營模式能夠最大程度上減少了廠房建設(shè)、機器購買等成本支出,降低投入壓力。

此外,蘭世立在接受采訪時透露,由于看中二廠汽水長期價值帶來的規(guī)模效應(yīng),代工廠的產(chǎn)品已經(jīng)從每瓶4毛降低到2毛,成本較低。第二,縮減營銷成本。

一方面,由于二廠汽水本身具備品牌歷史和價值,在一定程度上省去了市場教育成本;而另一方面,在早期營銷宣傳上,二廠汽水雖然選擇的是和武漢當(dāng)?shù)刂麖V告公司道森傳媒合作,但在合作方式上主要采取的是分產(chǎn)品銷售利潤模式,減少了大額廣告投入成本。第三,降低渠道成本。

蘭世立多次在公開場合透露,中國飲料行業(yè)70%的費用都在流通里,所以二廠汽水側(cè)重的是線上銷售運營模式。

據(jù)了解,目前二廠汽水的線上業(yè)務(wù)比例已經(jīng)過半,渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個平臺。

此外,即使在線下渠道的布局上,二廠汽水也是摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系,反而去選擇沒有快消經(jīng)驗的外行代理商,讓其直接去觸達終端做銷售,以期降低渠道成本。

據(jù)蘭世立透露,即使在早期9.9元活動下,二廠汽水仍然有1、2塊錢的利潤,可見成本縮減策略的有效性。

04 二廠汽水待解之局

誠然,二廠汽水以低價、薄利多銷為策略,開局便獲得了不少關(guān)注,但不可否認,其成本縮減策略存在諸多變數(shù),更多是偶然性的結(jié)果。

拋開分產(chǎn)品銷售利潤的營銷模式是否在其它營銷上奏效不談,二廠汽水最早熱銷的“9塊9三瓶”的促銷活動,之所以能盈利,其原因在于活動運費由京東承擔(dān),二廠汽水方基本并不存在運費支出。可想而知,一旦活動取消,運費等相關(guān)成本支出在面對低收益時顯然是一筆不菲的支出。

除此之外,代工模式下容易產(chǎn)生的食品安全問題、汽水行業(yè)普遍存在的區(qū)域限制問題,以及外行代理商能否勝任渠道終端銷售等問題,都需要打上個大大的問號,而這或許直接影響到二廠汽水的發(fā)展規(guī)模。不過,從當(dāng)下來看,二廠汽水的低價策略的確給國內(nèi)汽水領(lǐng)域鑿開了一道口子,而關(guān)于其他汽水品牌如何應(yīng)對這突如其來的價格戰(zhàn),我們拭目以待。

參考資料:

《蘭世立再創(chuàng)業(yè)虛實幾何》

《武漢二廠截胡,搶跑“國產(chǎn)汽水第一股”》

《“國產(chǎn)汽水第一股來了”,蘭世立兌現(xiàn)承諾》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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湖北前首富再創(chuàng)業(yè),半年造就又一個上市公司?

二廠汽水的待解之局。

文|深氪新消費 沐九九

重返公眾視野不到半年,老牌國產(chǎn)汽水就跨入了資本市場的大門。

10月19日,武漢二廠汽水(以下簡稱“二廠汽水”)宣布,已經(jīng)通過并購方式登陸香港資本市場,成為港交所主板上市公司。有兩樂雙雄把守陣地,國產(chǎn)汽水陣營里亦有大窯、冰峰、北冰洋等珠玉在前,二廠汽水憑什么后來居上,成為“國產(chǎn)汽水第一股”?

01 打破可樂神話,擺脫價格桎梏

最近幾年,國貨復(fù)興大趨勢下,國產(chǎn)汽水再度活躍起來。

前有天府可樂重出江湖,后有北冰洋以“北平制冰廠”火速出圈,來自內(nèi)蒙古的大窯汽水也靠著激情營銷殺出重圍,一年銷售30個億……國產(chǎn)汽水大有復(fù)活之勢,湖北前首富蘭世立也滿揣情懷攜二廠汽水匆匆趕來。

今年4月,二廠汽水正式推出橙子、菠蘿和香蕉三種口味的老汽水。

雖然入局尚晚,但蘭世立這位商界狂人向來不屑于當(dāng)透明人。所以產(chǎn)品上新不久,蘭世立就帶領(lǐng)二廠汽水走向了所有國產(chǎn)汽水品牌避之不及的道路——價格戰(zhàn)。

一直以來,可口可樂3元的定價之于中國罐裝汽水領(lǐng)域是一道難以逾越的鴻溝:比可口可樂貴的品牌難以成為消費者的首選,而比可口可樂便宜的品牌又很難掙到錢。

于是,在可口可樂霸守陣營之下,國產(chǎn)汽水品牌們只能采取兩種策略,要么像北冰洋一樣以情懷為賣點,走向高定價;要么和大窯汽水類似,從容量出發(fā),以大瓶裝視覺錘占據(jù)性價比優(yōu)勢。但二廠汽水是個例外。上新第二個月,蘭世立就對外宣布,二廠汽水以“9塊9元3瓶包郵全國”的促銷價格在京東售賣。

消息一出,外界嘩然。每日銷售1萬多箱的業(yè)績不僅讓各大汽水品牌心頭一顫,就連蘭世立的老朋友云南紅酒業(yè)有限公司董事長武克鋼都擔(dān)心這是筆賠錢的買賣,會把二廠汽水搞黃。

然而,這才只是二廠汽水價格戰(zhàn)的第一步。

正如蘭世立所說,要將市場上汽水的價格“打下來”。于是,眼見著9.9元3瓶的促銷活動以熱銷售罄,二廠汽水又推出了更低價的汽水產(chǎn)品。

10月10日,二廠汽水在新品發(fā)布會上推出了每罐售價1.99元的橙汁汽水。

在國產(chǎn)汽水品牌紛紛身居5元價格帶高位的時候,二廠汽水1.99元的價格可以說是沖擊了國產(chǎn)罐裝汽水的格局。

事實上,不只是國產(chǎn)罐裝汽水,二廠汽水此次的目標在于撼動可口可樂一直穩(wěn)固如山的市場地位。在發(fā)布會現(xiàn)場,蘭世立表示,自己要打破可口可樂低價的神話。而倒退二十年,關(guān)于二廠汽水和可口可樂的“恩怨”,早已由來已久。

02 二十輾轉(zhuǎn),恩怨糾葛

二十幾年前,隨著可口可樂、百事可樂先后入華,“兩樂水淹七軍事件”在國內(nèi)接連發(fā)生。而二廠汽水正是當(dāng)時被傷的“七軍”之一。

二廠汽水的前身是和利汽水廠。1902年,英國輪機工程師科賽恩乘船抵達漢口,發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赜卸緝Ρ募鞠畹牧?xí)慣,于是在當(dāng)?shù)亻_了一家機器制冰廠“和利冰廠”。

多年之后,賺得盆滿缽滿的科賽恩又盯上了汽水的生意,于1921年新開了一家“和利汽水廠”,成為中國最早生產(chǎn)汽水的工廠之一。

其時,和利汽水廠生產(chǎn)的汽水口味豐富,有橘子、荔枝、檸檬、香蕉等14種口味,在漢口當(dāng)?shù)厣钍軞g迎,日產(chǎn)量最高時曾達到2000打(24000瓶)。

1938年,科賽恩返英,漢口商人劉耀堂順勢接下和利。

之后,新中國成立,和利汽水廠被改造為國營武漢二廠,并在80年代迎來短暫的“黃金時期”。據(jù)老武漢人回憶,當(dāng)時,每天晚上8點小商戶都騎著三輪車在二廠門口排隊進貨,隊伍甚至能從解放大道一直排到西馬路。

事實上,不只是武漢二廠,當(dāng)時國產(chǎn)汽水可謂遍地開花,并陸續(xù)發(fā)展出了“汽水八大廠”,即武漢二廠、天津山海關(guān)、沈陽八王寺、北京北冰洋、廣州亞洲汽水、青島嶗山、重慶天府可樂和上海正廣和汽水。1983年,八大汽水廠的產(chǎn)量占到全國總產(chǎn)量的42%。

可惜,隨著可口可樂與百事可樂入華,兩樂與八大汽水廠陸續(xù)成立合資公司,八大汽水廠的市場份額也一一被分散瓦解。

以武漢二廠為例,1990年,武漢二廠被可口可樂并購。2000年,在生產(chǎn)完最后一批“二廠汽水”后,“二廠汽水”宣布停產(chǎn),從此“銷聲匿跡”。

如此一看,二廠汽水復(fù)出盯緊可口可樂,倒頗有些“君子報仇,十年不晚”的意味。

03 低價背后的成本之謎

今年,可口可樂因不堪成本壓力將多年的3元售價提升至3.5元。對二廠汽水而言,此時以低價進攻可口可樂的確不失為好時機。

這里必須提到的一點是,盡管二廠汽水售價較低,但其官方反復(fù)強調(diào),低價不等于低質(zhì)。相反,由于堅持添加15%的果汁成分,二廠汽水每噸原料價格高出市面上普通汽水3~5倍,就連易拉罐也是由國內(nèi)著名飲品罐裝代工方奧瑞金生產(chǎn)和加工??梢姵杀局甙?。既然如此,在價格遠低于可口可樂及其他國產(chǎn)汽水下,二廠汽水是怎么做到既便宜又賺錢的?

圖源/武漢二廠汽水

蘭世立給出的答案是盡可能縮減成本。根據(jù)公開資料整理,二廠汽水的成本縮減大致分為三個方面:第一,縮減生產(chǎn)成本。

和傳統(tǒng)快消品重資產(chǎn)運營模式不同,二廠汽水堅持輕資產(chǎn)運營,不建廠不投設(shè)備,主要依靠代工。

顯然,這種輕資產(chǎn)運營模式能夠最大程度上減少了廠房建設(shè)、機器購買等成本支出,降低投入壓力。

此外,蘭世立在接受采訪時透露,由于看中二廠汽水長期價值帶來的規(guī)模效應(yīng),代工廠的產(chǎn)品已經(jīng)從每瓶4毛降低到2毛,成本較低。第二,縮減營銷成本。

一方面,由于二廠汽水本身具備品牌歷史和價值,在一定程度上省去了市場教育成本;而另一方面,在早期營銷宣傳上,二廠汽水雖然選擇的是和武漢當(dāng)?shù)刂麖V告公司道森傳媒合作,但在合作方式上主要采取的是分產(chǎn)品銷售利潤模式,減少了大額廣告投入成本。第三,降低渠道成本。

蘭世立多次在公開場合透露,中國飲料行業(yè)70%的費用都在流通里,所以二廠汽水側(cè)重的是線上銷售運營模式。

據(jù)了解,目前二廠汽水的線上業(yè)務(wù)比例已經(jīng)過半,渠道包括天貓、京東、拼多多、抖音、快手等10個平臺。

此外,即使在線下渠道的布局上,二廠汽水也是摒棄了傳統(tǒng)的經(jīng)銷商體系,反而去選擇沒有快消經(jīng)驗的外行代理商,讓其直接去觸達終端做銷售,以期降低渠道成本。

據(jù)蘭世立透露,即使在早期9.9元活動下,二廠汽水仍然有1、2塊錢的利潤,可見成本縮減策略的有效性。

04 二廠汽水待解之局

誠然,二廠汽水以低價、薄利多銷為策略,開局便獲得了不少關(guān)注,但不可否認,其成本縮減策略存在諸多變數(shù),更多是偶然性的結(jié)果。

拋開分產(chǎn)品銷售利潤的營銷模式是否在其它營銷上奏效不談,二廠汽水最早熱銷的“9塊9三瓶”的促銷活動,之所以能盈利,其原因在于活動運費由京東承擔(dān),二廠汽水方基本并不存在運費支出??上攵?,一旦活動取消,運費等相關(guān)成本支出在面對低收益時顯然是一筆不菲的支出。

除此之外,代工模式下容易產(chǎn)生的食品安全問題、汽水行業(yè)普遍存在的區(qū)域限制問題,以及外行代理商能否勝任渠道終端銷售等問題,都需要打上個大大的問號,而這或許直接影響到二廠汽水的發(fā)展規(guī)模。不過,從當(dāng)下來看,二廠汽水的低價策略的確給國內(nèi)汽水領(lǐng)域鑿開了一道口子,而關(guān)于其他汽水品牌如何應(yīng)對這突如其來的價格戰(zhàn),我們拭目以待。

參考資料:

《蘭世立再創(chuàng)業(yè)虛實幾何》

《武漢二廠截胡,搶跑“國產(chǎn)汽水第一股”》

《“國產(chǎn)汽水第一股來了”,蘭世立兌現(xiàn)承諾》

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。