文|《中國企業(yè)家》記者 譚麗平
編輯|米娜
雙11伊始,京東采銷人員、小楊哥輪流向李佳琦開炮,他們爭奪的是——誰是市場最低價(jià)。
“看似平臺(tái)補(bǔ)貼,主播優(yōu)惠,實(shí)則一切都是商家買單?!眹^雙11戰(zhàn)火后,一位做新消費(fèi)品牌的商家林偉對《中國企業(yè)家》說出了他的心酸。
他是一家新消費(fèi)品牌的創(chuàng)始人,產(chǎn)品也進(jìn)過主播的直播間,在雙11期間參與過電商平臺(tái)的大促,之后他發(fā)現(xiàn),電商平臺(tái)和大主播的瘋狂對戰(zhàn)——比拼最低價(jià)的生態(tài),會(huì)造成消費(fèi)者對商品價(jià)格認(rèn)知的錯(cuò)亂。而當(dāng)定價(jià)錯(cuò)亂后,品牌的店鋪不僅無法沉淀消費(fèi)者,還會(huì)導(dǎo)致品牌大多時(shí)候都在“賠本賺吆喝”。
“商家都被裹挾著,要么下臺(tái)桌,要么繼續(xù)流血卷”,他稱現(xiàn)在大部分線上商家“困在系統(tǒng)里”,但除非關(guān)門倒閉,“也只能忍著,不敢站出來說”。
與他類似的經(jīng)歷,在今年雙11也在上演——海氏電器或成了京東和李佳琦開戰(zhàn)的“受害者”。
事情源于10月24日,一位京東采銷人員在朋友圈炮轟李佳琦,稱李佳琦直播間存在“底價(jià)協(xié)議”、涉嫌“二選一”。由于當(dāng)天正值淘寶雙11預(yù)售開啟,該事件幾乎霸占了當(dāng)晚的微博熱搜。
很快,多方作出回應(yīng):李佳琦所在美ONE公司稱,沒有簽“底價(jià)協(xié)議”。品牌商海氏則稱因京東平臺(tái)擅自違約修改后臺(tái)定價(jià),導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤為零甚至負(fù)數(shù),同時(shí)也造成海氏與其他客戶的合同出現(xiàn)被動(dòng)違約,可能會(huì)出現(xiàn)巨額賠償。
原本是海氏與京東之間的矛盾,隨著事件發(fā)酵,逐漸演變成對李佳琦的“圍攻”。當(dāng)天,在“瘋狂小楊哥”直播間,主播大楊哥控訴李佳琦“綁架商家”,稱其直播間商品,因價(jià)格低于李佳琦直播間而被強(qiáng)制下架。另一知名打假人王海也發(fā)布視頻,稱李佳琦直播間賣的和田玉為假貨。
在雙11剛開戰(zhàn)的時(shí)間節(jié)點(diǎn),李佳琦一夜之間成了“眾矢之的”。作為頂流主播,李佳琦擁有絕對的流量和話語權(quán)。而在各大平臺(tái)上,“最低價(jià)”往往代表著消費(fèi)者會(huì)去哪。存量流量的競爭是一場零和博弈。于是,在林偉看來,為爭奪流量,大家一邊炮轟李佳琦,一邊又都想成為李佳琦。
只是,在越來越“卷”的“定價(jià)權(quán)爭奪戰(zhàn)”中,最“苦”的還是商家。一個(gè)值得關(guān)注的細(xì)節(jié)是,海氏在聲明中提到京東單方面調(diào)低價(jià)格帶來的損失,并非京東補(bǔ)貼,而是“每一臺(tái)的損失,都由海氏品牌承擔(dān)”。
來源:海氏烤箱公告
林偉透露,這樣的情況很常見——雙11大促,商家為不被排擠出局,必須跟著平臺(tái)的促銷節(jié)奏走,往往在原本給出一定折扣的情況下,還要配合疊加平臺(tái)發(fā)的各種券,這些券其實(shí)也是商家掏錢,一頓操作下來,再加上人工成本、退貨退款成本,以及給平臺(tái)的傭金與平臺(tái)的資金賬期,商家大多是在“流血參戰(zhàn)”。在他看來,平臺(tái)是永遠(yuǎn)不會(huì)虧的,大主播更是——不管商家虧損與否,直播間的坑位費(fèi)和抽傭是商家必須付的。
兩年前的雙11,歐萊雅就曾與李佳琦、薇婭因最低價(jià)之爭,發(fā)生了強(qiáng)烈沖突??稍诤芏嘀行∩碳铱磥?,歐萊雅是國際美妝巨頭,大部分商家無法與之相比。在今年的雙11,全網(wǎng)都喊出了“最低價(jià)”的口號。在卷到極致的線上生態(tài)中,“海氏電器風(fēng)波”的發(fā)聲,或許是平臺(tái)、主播與商家之間矛盾激化的一次集中爆發(fā)。
商家的“反擊”
全網(wǎng)不斷刷新“最低價(jià)”,被夾在之間最煎熬的,無疑是商家。
林偉創(chuàng)立的新消費(fèi)品牌,三年前,為引流給自己的線上店鋪,他給電商平臺(tái)付費(fèi)做投放,但當(dāng)時(shí)價(jià)格,他認(rèn)為還算相對良性。隨著電商平臺(tái)競價(jià)模式的進(jìn)化,現(xiàn)在投放價(jià)格越來越高。
特別是2020年下半年開始,新消費(fèi)行業(yè)突然火起來,品牌商家們都開始卷全平臺(tái)的投放、卷直播,自此付給平臺(tái)和主播的營銷費(fèi)用占比,一路高漲,流量費(fèi)也越來越高。最多時(shí),林偉的品牌,付給各平臺(tái)和直播主播的營銷費(fèi)用占比,已經(jīng)達(dá)到公司收入的60%。
這對商家而言,簡直是一種地獄模式——產(chǎn)品的價(jià)格不斷刷新低,給平臺(tái)和主播的流量費(fèi)卻越來越高。更可笑的是,林偉說,平臺(tái)所謂的各種補(bǔ)貼最終大都是商家掏錢。
然而,今年雙11,平臺(tái)和主播各方都朝“低價(jià)”鉚足了勁。
淘寶明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI,這也是年初阿里把“價(jià)格力” 列為今年的五大戰(zhàn)略之一后的首個(gè)雙11;京東則將夯實(shí)“低價(jià)心智”作為雙11核心策略,這也延續(xù)了去年11月劉強(qiáng)東強(qiáng)勢回歸后,京東零售內(nèi)部確定的要集中力量推行低價(jià)戰(zhàn)略的共識(shí)。
此外,快手電商表示雙11將“投入前所未有的資源”,抖音電商也推出了補(bǔ)貼激勵(lì)計(jì)劃。至于李佳琦直播間,美ONE則簡單粗暴將大促主題定為“低低低低低”。
整體而言,雙11各電商平臺(tái)對于低價(jià)的競爭,已是共識(shí)。將低價(jià)卷到極致,也達(dá)到了一個(gè)新的戰(zhàn)略高度。
頻頻出現(xiàn)的低價(jià)字眼,深深地刺痛了林偉。在線上平臺(tái)的流量成本越來越貴的情況下,商家如同陀螺一樣,“困在低價(jià)中”。
這不僅體現(xiàn)在平日商家需要投放給平臺(tái),提升店鋪在平臺(tái)的層級,以獲得平臺(tái)給予的流量和轉(zhuǎn)化。還體現(xiàn)在大促期間,必須緊跟平臺(tái)的促銷節(jié)奏,給平臺(tái)的補(bǔ)貼買單。
林偉表示,平臺(tái)的滿減,大多會(huì)轉(zhuǎn)嫁至商家承擔(dān)。他舉了一個(gè)例子:“比如我的產(chǎn)品本來賣600元,參加雙11,必須要在一個(gè)范圍內(nèi)打折,于是活動(dòng)價(jià)賣400元,此時(shí)拋開成本、人工、物料,可能略有盈利,但此時(shí)平臺(tái)的各種滿減,再疊加大額券、店鋪券,已經(jīng)非常微利,但還需要承擔(dān)退貨的進(jìn)倉費(fèi),承擔(dān)消費(fèi)者分期付款的利息,平臺(tái)抽取一定的傭金,還需要經(jīng)過賬期才會(huì)打款,最后便成了虧損。”
如今,雙11的戰(zhàn)線越拉越長,這也意味著有的商家要犧牲整個(gè)10月的利潤,只為了跟上和保證平臺(tái)大促期間的業(yè)績。這也給品牌的運(yùn)營增加了一定的風(fēng)險(xiǎn)。
“平臺(tái)最看重的就是GMV(商品交易總額),并不會(huì)在意你的ROI(投資回報(bào)率)有多少?!绷謧フf。但不能忽視的是,“最低價(jià)”的收益往往是由巨大銷量轉(zhuǎn)化帶來,如果銷量并不能匹配,“最低價(jià)”也就無以為繼,商家自會(huì)“叛離”。
雙11大促,對平臺(tái)來說,收獲了傭金和聲量;對主播而言,商家的坑位費(fèi)和傭金并不會(huì)少;對消費(fèi)者而言,平臺(tái)之間越“卷”,至少從價(jià)格上是受益者。林偉說,只有商家在這場極致“低價(jià)卷”中,成為那個(gè)沉默的陀螺——不成為卷王,等待的就是死亡。
參加完多次大促后,他意識(shí)到不停“卷低價(jià)”,并不符合商業(yè)規(guī)律。于是,他砍掉了一些平臺(tái)的營銷投入,變得更加“佛系”。也許最終的代價(jià)是產(chǎn)品被消費(fèi)者忘記,但這也是無奈之舉。在他看來,越來越多的商家會(huì)意識(shí)或已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn),這也是來自商家最無奈,也最直接的“反擊”。
李佳琦們的流量爭奪戰(zhàn)
在林偉看來,“低價(jià)高質(zhì)”其實(shí)是個(gè)偽命題。
最初,林偉也曾輾轉(zhuǎn)通過多方聯(lián)系上了李佳琦的直播間,想借此擴(kuò)大品牌影響力。但令他始料未及的是,對方一上來,就直接提出“價(jià)格砍半”是進(jìn)直播間的首要條件,然而在這基礎(chǔ)上,還得掏坑位費(fèi)和不菲的抽傭。在他看來,除非是成本低,定價(jià)高,利潤高的產(chǎn)品才能賺。否則成本高的產(chǎn)品,只能賠錢上。
但“如今的商業(yè),已經(jīng)陷入有些病態(tài)的瘋狂直播,這讓大家都被裹挾著,不得不卷”,他最終也掏錢,將產(chǎn)品送進(jìn)了幾個(gè)其他主播的直播間。盡管他們也做過品牌自播,但平臺(tái)不推流,就沒什么流量。
流量都去哪了呢?
盡管受花西子事件影響,但10月24日晚8點(diǎn),伴隨著一聲敲鑼聲,李佳琦直播間的雙11預(yù)售開啟。幾乎同一時(shí)間,頁面出現(xiàn)了卡頓,李佳琦用上揚(yáng)的語調(diào)回復(fù),“大家多刷新哦”。此時(shí),直播間已經(jīng)涌入了1000萬+的觀看。
來源:抖音截圖
李佳琦仍是無可厚非的頂流主播。而在他的直播間外,正涌動(dòng)著一場針對流量的爭奪,涉及方包括京東、小楊哥直播間、知名打假人,還有商家。
但李佳琦應(yīng)該不會(huì)關(guān)心這些?;ㄎ髯用脊P事件之后,他很少出現(xiàn)在直播間之外的場合。連同每年頗為重要的雙11溝通會(huì),李佳琦也只錄制了一個(gè)不到兩分鐘的小短片在現(xiàn)場播放。值得一提的是,為了凸顯低價(jià),這次大促的主題,定為“低低低低低 雙11先看李佳琦”,美ONE還稱,要拿出“人人必得的專屬直播間紅包”補(bǔ)貼。
通過多年的實(shí)踐和對同行的觀察,林偉發(fā)現(xiàn),“在直播間賣低價(jià),品牌根本換不來新的用戶”。原因在于,直播業(yè)態(tài)核心就是要求商品定價(jià)低,但這也會(huì)讓消費(fèi)者失去對商品價(jià)值的判斷,無法建立對商品價(jià)格的認(rèn)知體系,價(jià)格錯(cuò)亂之后,消費(fèi)者也不會(huì)去品牌旗艦店復(fù)購,而是等待下次直播間的優(yōu)惠。他說,“對于商家而言,虧錢圖了個(gè)熱鬧,最后什么都沒有留下,一地雞毛”。
但雙11以來,來自各大平臺(tái)之間暗自涌動(dòng)的戰(zhàn)火,還是一致對準(zhǔn)了李佳琦。京東方面對李佳琦的“聲討”,一直延續(xù)到了第二日。
10月25日,網(wǎng)上流出的一張朋友圈截圖顯示,京東家電家居相關(guān)負(fù)責(zé)人李帥在朋友圈發(fā)文,支持此前在朋友圈公開喊話李佳琦“二選一”的京東采銷人員。
根據(jù)公開資料,李帥曾是京東零售集團(tuán)CFO,2022年11月被任命為京東家電家居事業(yè)群負(fù)責(zé)人。
如果海氏的回應(yīng)屬實(shí),那么原本是京東與海氏“兩個(gè)人的故事”,被京東加上“二選一”的標(biāo)簽之后,硬生生變成了“三個(gè)人電影”,并對簿于互聯(lián)網(wǎng)公堂,顯然是為了引發(fā)外界對“底價(jià)協(xié)議”的關(guān)注,同時(shí)占領(lǐng)一波用戶心智。
在“京東家電家居”直播間,記者觀察到,“價(jià)低李佳琦直播間 現(xiàn)貨9折起”“抽萬支花西子眉筆”等字眼更是被直接寫入直播間標(biāo)題。
來源:京東截圖
雖然此前雙11,頭部主播與商家之間的沖突時(shí)有發(fā)生,但平臺(tái)與品牌矛盾的激發(fā),以及如此赤裸的比價(jià),也將今年的“低價(jià)”之爭擺上了臺(tái)面。
而這方舞臺(tái)上,最大的流量富礦莫過于李佳琦。時(shí)間節(jié)點(diǎn)又正值在花西子眉筆事件中發(fā)出不當(dāng)言論之后,輿論的風(fēng)口浪尖,一絲風(fēng)吹草動(dòng)都會(huì)引發(fā)居高不下的熱度。這無疑給了外界“合圍”提供了時(shí)機(jī)。李佳琦就這樣,連同“主播定價(jià)權(quán)”的爭論,成為了被炮轟的對象,而從這事也可以看出,真的是“神仙打架”——各大平臺(tái)與大主播間的流量爭奪也更白熱化了。
只是,卷到極致的商業(yè)環(huán)境,對中小商家而言,還能良性循環(huán)嗎?平臺(tái)和大主播在流量上具有主導(dǎo)地位,能于無形中,主導(dǎo)商家之間的低價(jià)競爭。未來,或許就看這場低價(jià)競爭會(huì)走向何方了。
(林偉為化名)
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值班編輯:王怡潔 審校:張格格 制作:李佳雪