文｜時(shí)代周報(bào) 葉曼至
編輯｜劉婷
“底價(jià)協(xié)議”事件持續(xù)發(fā)酵。
10月24日晚，在“瘋狂小楊哥”直播間，大楊哥稱李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致小楊哥直播間大牌多數(shù)被下架。此事一出，輿論嘩然，熱度迅速飆升。10月25日下午，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”相關(guān)話題登上熱搜第一。
針對(duì)大楊哥在直播間的公開發(fā)言，10月26日，時(shí)代周報(bào)記者采訪美ONE相關(guān)人士，截至發(fā)稿未獲回復(fù)；同日，時(shí)代周報(bào)記者致電三只羊控股集團(tuán)有限公司，電話未接通。
長(zhǎng)期以來(lái)，最低價(jià)都是“雙十一”兵家必爭(zhēng)之地。近年來(lái)，不僅電商平臺(tái)、品牌方、供應(yīng)商在這場(chǎng)戰(zhàn)役中打得火熱，不少頭部直播間也紛紛入局，試圖分羹。
如今，伴隨“底價(jià)協(xié)議”事件，一眾苦直播低價(jià)久矣的品牌方與供應(yīng)商，迅速被“點(diǎn)著”。
品牌方：利潤(rùn)被底價(jià)之爭(zhēng)擠壓
最低價(jià)，向來(lái)是“雙十一”“6·18”等幾個(gè)電商大促的核心打法。在今年“雙十一”，各大電商平臺(tái)更是將底價(jià)策略玩轉(zhuǎn)到底。
據(jù)悉，淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI；而京東零售CEO辛利軍則在2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)上表示，今年京東雙十一將持續(xù)夯實(shí)低價(jià)心智。
近年來(lái)，隨著直播電商興起并成為線上消費(fèi)的“大頭”，底價(jià)的話事權(quán)不再專屬電商平臺(tái)，有頭部主播甚至在直播間打起了“價(jià)格壟斷戰(zhàn)”。
比如，在2021年“雙十一”期間，歐萊雅官方曾因官方直播間放出大額消費(fèi)券致使某產(chǎn)品價(jià)格低于李佳琦、薇婭直播間，被其聯(lián)合反抗，消費(fèi)者也聲稱上當(dāng)受騙，要求補(bǔ)差價(jià)。
該事件僅僅冰山一角。有業(yè)內(nèi)人士向時(shí)代周報(bào)記者表示，價(jià)格戰(zhàn)越打越烈，品牌利潤(rùn)空間不斷被擠壓，被渠道“綁架”。
10月26日，有帶貨博主向時(shí)代周報(bào)記者表示，此前有過同行在社交平臺(tái)上開團(tuán)，因?yàn)閮r(jià)格低于頭部主播直播間，被品牌方叫停的案例。
一名攝影器材品牌方人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，自直播加入電商大促后，品牌方處境十分被動(dòng)。賣貨渠道越來(lái)越多，品牌方平衡工作越來(lái)越難做。
“各個(gè)渠道都要爭(zhēng)取最低價(jià)，自營(yíng)店鋪的客戶也想要最低價(jià)，上直播間需要成本，品牌方在不斷讓利的同時(shí)利潤(rùn)被擠壓，（利潤(rùn)）越來(lái)越難支撐。但同行都擠到線上，若不多渠道鋪放容易失去聲量。賽道越來(lái)越擁擠，價(jià)格體系也越來(lái)越亂，‘端水’工作越來(lái)越難做?！鄙鲜鋈耸靠畤@道。
底價(jià)爭(zhēng)議
底價(jià)策略正成為平臺(tái)與商家吸引消費(fèi)者的殺手锏。
資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察家梁振鵬向時(shí)代周報(bào)記者表示，品牌方、供應(yīng)商與直播間簽署的“底價(jià)協(xié)議”可以理解為一種商業(yè)合作形式，主要是為了確保品牌產(chǎn)品在直播銷售中，能夠保持一定程度的價(jià)格穩(wěn)定。
“這樣一來(lái), 對(duì)上述三方之間的競(jìng)爭(zhēng)也能夠產(chǎn)生一定程度的限制，減少價(jià)格費(fèi)用競(jìng)爭(zhēng)的壓力，降低惡性競(jìng)爭(zhēng)的可能性，沒有份額插手。品牌不會(huì)因?yàn)橹辈ラg主播競(jìng)爭(zhēng)而壓低價(jià)格，使產(chǎn)品價(jià)值得到充分的尊重?！彼f道。
如今，隨著“底價(jià)協(xié)議”被搬上臺(tái)面，不少人也開始質(zhì)疑底價(jià)的合法性。
上海瀛泰（臨港新片區(qū)）律師事務(wù)所律師翁冠星在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪時(shí)表示，關(guān)于所謂的“底價(jià)協(xié)議”，如果單純是約定“獨(dú)家銷售”，只要該類約定不會(huì)影響到消費(fèi)者的權(quán)益，一般合法有效。
“但如果所謂底價(jià)協(xié)議約定了不得在其他銷售渠道以更低的價(jià)格銷售同類物品，這可能構(gòu)成了我國(guó)《反壟斷法》第十八條第（二）款‘限定向第三人轉(zhuǎn)售商品的最低價(jià)格’從而構(gòu)成違法，此時(shí)要分兩種情況討論，即當(dāng)事人是否有《反壟斷法》第三條第（二）款及第七條所述的‘濫用市場(chǎng)支配地位’的行為?！彼M(jìn)一步解釋。
在北京市京師律師事務(wù)所律師、財(cái)經(jīng)評(píng)論員孟博看來(lái)，根據(jù)上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)的《上海市網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)合規(guī)指引》規(guī)定，直播間運(yùn)營(yíng)者或者主播和平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂協(xié)議的，不應(yīng)要求平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者簽訂“最低價(jià)協(xié)議”或其他不合理排他性強(qiáng)制條款。
他向時(shí)代周報(bào)記者強(qiáng)調(diào)，平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播等，應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供價(jià)格合理的商品和服務(wù)。采用價(jià)格比較方式（如“打折”“特價(jià)”等）開展促銷活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)明確標(biāo)示或者通過其他方便消費(fèi)者認(rèn)知的方式表明被比較價(jià)格和銷售價(jià)格，被比較價(jià)格應(yīng)當(dāng)真實(shí)準(zhǔn)確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價(jià)”“歷史最低價(jià)”作為直播賣點(diǎn)。
“作為品牌方和供應(yīng)商，首先應(yīng)該建立自身穩(wěn)定的供貨和零售渠道。在此基礎(chǔ)上，和任何第三方進(jìn)行零售合作，都應(yīng)當(dāng)遵循民商事行為的“平等、自愿、公平、合理”等原則，平等合作，不應(yīng)當(dāng)存在諸如“合同一個(gè)字不能改、價(jià)格一分錢不能談”的情況。碰到這種情況，建議及時(shí)終止談判?！蔽坦谛墙ㄗh道。