文|Foodaily每日食品 Lyra Liu
近日,朝日飲料旗下的朝日碳酸實驗室發(fā)表了新研究,在玩電子競技時用強(qiáng)碳酸水補(bǔ)水,可以抑制玩游戲時增加的疲勞感,幫助保持大腦判斷力,還能增加玩游戲的樂趣。
一直以來,氣泡水都是靠健康和碳酸飲料競爭,沒想到這回真成了“快樂水”。
更沒想到,不止提供樂趣,提神成為新標(biāo)簽,氣泡水都開始搶咖啡、能量飲料的生意了?
Foodaily調(diào)研發(fā)現(xiàn),不只是朝日,在日本有許多主打強(qiáng)碳酸的氣泡水品牌和產(chǎn)品,并且近年來無糖碳酸飲料市場持續(xù)增長。這樣一看,氣泡水這個品類在日本好像發(fā)展的不錯,而反觀國內(nèi),曾經(jīng)紅極一時的氣泡水近期卻不容樂觀...
朝日的研究證明了什么?氣泡水為什么在日本市場發(fā)展還不錯?這為國內(nèi)氣泡水的發(fā)展帶來了哪些啟示?
01、氣泡水最新發(fā)現(xiàn),解鎖四個新標(biāo)簽
電子競技是一項任何人都可以參加的無障礙“包容性運(yùn)動”,適度地玩電子競技可以在認(rèn)知功能和情緒上帶出“活力”,就像體育運(yùn)動一樣。但研究表明,玩家執(zhí)行功能(判斷力)的處理速度和準(zhǔn)確性會隨著時間的推移而下降。
朝日軟飲料想要科學(xué)地驗證碳酸水對選手的貢獻(xiàn),于是,朝日碳酸實驗室與筑波大學(xué)一同將電子競技領(lǐng)域作為運(yùn)動科學(xué)課題,驗證了飲用強(qiáng)碳酸水后對于電子競技的“樂趣”的影響,以及判斷力、“饑餓感”和比賽中“表現(xiàn)”隨著時間的推移的變化。
研究結(jié)果表明,在電子競技過程中飲用強(qiáng)碳酸水可以起到四種神奇的作用:“增加樂趣”、“保持判斷力”、“抑制饑餓感”和“促進(jìn)公平競爭”。
與飲用白開水相比,飲用強(qiáng)碳酸水可以抑制玩游戲時產(chǎn)生的疲勞感,從而增加電子競技為我們帶來的“樂趣”。
飲用氣泡水前后的疲勞感、樂趣變化,圖片來源:朝日軟飲料
除此之外,飲用強(qiáng)碳酸水還能夠提升電子競技比賽中的判斷力,即信息處理的速度和準(zhǔn)確性,在比賽時的犯規(guī)次數(shù)也會減少,這樣一來也大大增加了比賽的公平性。
在玩電競游戲時,玩家常常會攝入零食來緩解產(chǎn)生的饑餓感,進(jìn)而導(dǎo)致一些飲食不規(guī)律的現(xiàn)象。針對這一現(xiàn)象,朝日通過研究發(fā)現(xiàn),喝了強(qiáng)碳酸水之后,你會發(fā)現(xiàn)在玩游戲時的“饑餓感”會被很好地控制住,從而減少吃零食的行為。這樣一來,你的飲食就能更有規(guī)律,身體也會更健康。
飲用氣泡水前后的認(rèn)知機(jī)能、犯規(guī)次數(shù)、饑餓感變化 圖片來源:朝日軟飲料
02、功能性,場景性……日本氣泡水營銷的千層套路
日本的氣泡水也曾經(jīng)歷一段低速發(fā)展期。但2008 年開始,隨著無糖碳酸水+酒的搭配在酒吧流行,無糖(零糖)碳酸拉動了日本氣泡水的重新增長,也逐漸讓一部分日本人養(yǎng)成了喝氣泡水的習(xí)慣。在這之后,日本碳酸飲料市場不斷擴(kuò)大,根據(jù)富士經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計,2017-2022年無糖碳酸飲料市場復(fù)合年增長率高達(dá) 18.9%。
與國內(nèi)氣泡水豐富的口味和甜度不同,日本的氣泡水大多是無味或檸檬口味,鮮少在口味上大做文章,而是將重點(diǎn)放在了氣泡感的塑造,強(qiáng)調(diào)氣泡帶來的體驗、功能和場景方面。
氣泡水在日本的營銷,最深入人心的就是打造本身的功能特性,由此直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)。
其中,最常見的就是提神功能。朝日就曾通過研究表明,強(qiáng)碳酸水可以防止因精神疲勞而引起的困倦。不僅如此,強(qiáng)碳酸水給人強(qiáng)烈的刺激感和清爽感,而這種清爽、爽快的感覺被認(rèn)為是防止困倦和疲勞的因素。
圖片來源:朝日軟飲料
在日本有許多主打強(qiáng)碳酸的產(chǎn)品,如,朝日強(qiáng)碳酸氣泡水、朝日威爾金森系列、日本可口可樂推出的強(qiáng)碳酸感飲料ICY SPARK等。各個品牌也通過不同的技術(shù)增強(qiáng)自家氣泡水的碳酸感,這些產(chǎn)品也都主打由強(qiáng)碳酸帶來的清爽感和提神效果。這些產(chǎn)品在包裝和廣告營銷上都有醒目的“強(qiáng)碳酸”字眼,配色和宣傳都極具視覺沖擊力,讓人從視覺上就能感受產(chǎn)品帶來的清爽感。
圖片來源:三得利、可口可樂日本
除了提神,在日韓還有一種“氣泡水減肥法”。他們宣稱在餐前飲用氣泡水可以增強(qiáng)飽腹感,達(dá)到抑制食欲的效果;而早上起床后飲用氣泡水有助于緩解便秘。在這兩種情況下,飲用的時間、氣泡水的溫度和攝入量都十分講究。
比如,餐前需要飲用 300~500ml 的常溫氣泡水才能達(dá)到抑制食欲的效果,他們認(rèn)為當(dāng)300~500ml的碳酸水進(jìn)入胃時,水和汽化的二氧化碳變成約1L,從而刺激飽腹感中樞;但若是在用餐過程中飲用則會達(dá)到增加食欲的效果;而在起床后立即喝一杯冷的氣泡水有助于緩解便秘,因為碳酸水中含有的二氧化碳有擴(kuò)張血管的作用,會激活胃的運(yùn)動。
更令人意想不到的是,氣泡水還能作為護(hù)理食品提供給病人。Ever Smile碳酸濃飲檸檬南瓜味就是一種旨在支持吞咽困難者生活的飲料,自發(fā)布以來得到了療養(yǎng)院工作人員的積極評價。有研究表明,碳酸飲料的碳酸度可以刺激大腦的吞咽控制功能,這款產(chǎn)品正是利用了這一特點(diǎn)為吞咽困難者提供了豐富多樣的選擇,還榮獲了日本微笑護(hù)理食品大賽金獎。
圖片來源:Prtimes
除了打造功能性,氣泡水在日本還有許多消費(fèi)場景,在不同場景下享用能夠為消費(fèi)者帶來不同的體驗和效益。
最經(jīng)典的當(dāng)屬酒吧場景,日本無糖氣泡水最初被用作酸味飲料和利口酒的調(diào)味稀釋原料,并隨著威爾金森入駐酒吧和雞尾酒 Highball 喝法的走紅,讓消費(fèi)者培養(yǎng)起氣泡水+酒的搭配習(xí)慣。
由于新冠病毒的流行,人們外出的頻率減少,氣泡水的家庭需求也順勢增加,品牌也開始打起了家庭場景。無味氣泡水可以用來自制氣泡飲品,一些產(chǎn)品將此做為賣點(diǎn)。這種氣泡水的無味特性使得消費(fèi)者可以根據(jù)自己的口味和偏好,添加自己喜歡的水果、果汁、果醋、酒等,制作出個性化的氣泡飲品,為家庭帶來更多的樂趣和選擇。
在冠狀病毒大流行期間,氣泡水已成為日本人“居家飲用”的一種成分,這也滿足了人們緩解壓力和體重增長的需要。
另外,在夏季時,氣泡水還是戶外的解暑伴侶,朝日甚至推出了一款可以冷凍的氣泡水。氣泡水可以緩解炎熱天氣帶來的不適,帶來的清涼感讓它成為許多人喜愛的飲品。朝日的研究表明,與攝入水相比,在炎熱的環(huán)境中攝入強(qiáng)碳酸水時,大腦中動脈的平均血流速度顯著增加,從而減少困倦,提高動力,增強(qiáng)清爽感。
圖片來源:朝日飲料
此次朝日提出的電競場景中,朝日飲料的研究揭示了碳酸水對電子競技的影響。這個發(fā)現(xiàn)對于電競選手和愛好者來說,可以提供更好的體驗和表現(xiàn)。
無論是在酒吧、家庭還是電競場景,氣泡水都展現(xiàn)出了它的多樣性和適應(yīng)性。從全球來看,氣泡水整體也在做功能性和場景的拓展。無論是為了享樂還是為了滿足口渴,氣泡水都可以在各種場合中發(fā)揮作用,為消費(fèi)者帶來不同的體驗和滿足需求的選擇。
數(shù)據(jù)來源:Foodaily全球創(chuàng)新產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫
3、增速放緩的氣泡水市場,靠什么找到新突破?
在日本品牌的花式營銷之下,日本的氣泡水行業(yè)直到2022年還在持續(xù)增長。對比之下,國內(nèi)的氣泡水卻由一開始的高光時刻進(jìn)入了增速放緩的發(fā)展階段。
自從元?dú)馍?018年推出第一款氣泡水產(chǎn)品以來,不斷有大小品牌蜂擁進(jìn)入氣泡水賽道。可口可樂、百事、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌紛紛加碼氣泡水。除了“0糖0脂0卡”,這些品牌主打口味差異化,口味也主要以果味為主。
圖片來源:元?dú)馍帧⑥r(nóng)夫山泉蘇打水、美汁源
根據(jù)幾年前前瞻研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2019年國內(nèi)氣泡水整體市場規(guī)模在150億元左右,預(yù)計到2025年將達(dá)到320億元。但是在經(jīng)過三年的氣泡水熱潮之后,當(dāng)初的氣泡水玩家們,現(xiàn)狀好像也不及預(yù)期,就連頭部品牌的氣泡水銷量也不容樂觀。
據(jù)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示,2023年上半年在國內(nèi)氣泡水市場上,元?dú)馍值氖袌龇蓊~超過70%。但2022年開始,元?dú)馍謿馀菟鏊倜黠@放緩,其銷售增長率就已經(jīng)從2020年的309%和2021年的170.3%驟降到了30%。與之相似的還有農(nóng)夫山泉,2023年上半年,農(nóng)夫山泉包含蘇打氣泡水在內(nèi)的“其他產(chǎn)品”營收僅占2.9%,不足6億元。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,截至2023年5月的12個月,含氣飲料在總體飲料的銷售額占比下滑,低于兩年前同期的水平。其中碳酸飲料下滑明顯,截至2023年5月的12個月,在總體飲料中的銷售額占比為22.2%,而相比兩年前這一數(shù)字是23.0%。
不僅是銷售額下降,氣泡水賽道的新產(chǎn)品也在減少。據(jù)英敏特數(shù)據(jù),氣泡水所在的“調(diào)味水”品類,新品發(fā)布量在經(jīng)歷了2019-2021逐年上升的“黃金三年”后,在2022年有所下滑。
圖片來源:英敏特
氣泡水會面臨增速放緩的問題,其中一個原因就是氣泡水并沒有在豐富的飲料市場形成品類自己獨(dú)特的賣點(diǎn)。
國內(nèi)氣泡水以年輕人為主要消費(fèi)群體,創(chuàng)新和營銷也主要集中在零糖零脂零卡和口味上,但隨著近幾年國內(nèi)飲料市場的減糖化趨勢的發(fā)展,各個飲料細(xì)分品類都開始減糖,零糖零脂零卡不再是一個能夠吸引消費(fèi)者的新鮮概念,氣泡水相比其他品類的優(yōu)勢并沒有凸顯。
消費(fèi)者為什么需要喝氣泡水,而不是喝其他飲料,這個問題,或許品牌需要持續(xù)不斷的給到回答,而解題的思路,無非就是兩種,挖掘自身優(yōu)勢塑造新的認(rèn)知、打造新的消費(fèi)場景。
研究日本氣泡水市場,我們會發(fā)現(xiàn),很多氣泡水品牌主要在碳酸本身的功能點(diǎn)和消費(fèi)場景方面做文章,為消費(fèi)者帶來更加健康、豐富和有趣的氣泡水體驗,消費(fèi)者的年齡段也覆蓋較廣。許多公司都通過技術(shù)創(chuàng)新來改變氣泡的體驗感,如“強(qiáng)碳酸”等,也有像朝日這樣專注于研究和挖掘氣泡自身健康功能和價值的公司。
為什么我們認(rèn)為朝日的這個研究案例和思路非常有意思,品牌是嘗試持續(xù)給氣泡水找到新的功能價值點(diǎn),建立氣泡水新心智認(rèn)知,讓消費(fèi)者為之買單,給消費(fèi)者喝氣泡水的場景和理由很重要。
打當(dāng)代人的提神需求越來越高,咖啡、能量飲料這些品類在年輕人以及成年人中的消費(fèi)場景、習(xí)慣也尚在滲透、養(yǎng)成,很多消費(fèi)者也在抗拒高咖啡因、高能量的提神方式,尋找更輕量的醒腦方式,氣泡水這一受眾廣、門檻低、健康度更高的飲料品類,如果在健康之外能換種方式建立提神心智認(rèn)知,何嘗不是打開消費(fèi)人群和場景的一種思路呢。
當(dāng)然這只是一個啟發(fā),氣泡水在中國的場景可能結(jié)合消費(fèi)訴求有自己的發(fā)展特色,比如像黑咖啡一樣錨定體重管理人群,或者錨定微醺人群做飲酒搭配...今年,我們也觀察到,元?dú)馍謬L試在產(chǎn)品方面打造“氣更足”“擊喉感”等特色,也嘗試與酒飲、甜品品牌聯(lián)名等打開更多元的場景,期待更多的品牌可以參與進(jìn)來,讓氣泡水可以展現(xiàn)出更多的獨(dú)特之處,為消費(fèi)者帶來新的場景體驗價值。