文|壹覽商業(yè) 布林
編輯|木魚
根據(jù)艾瑞發(fā)布的《中國女性內(nèi)衣行業(yè)研究報告》，國內(nèi)女性內(nèi)衣市場份額從2019年1270億元微增至2022年的1339億元。
存量競爭下，ubras、Bananain蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外、有棵樹等新興品牌和以愛慕、都市麗人、曼妮芬、安莉芳為代表的傳統(tǒng)品牌呈現(xiàn)出此消彼長的格局：一方面，新興品牌抓住了內(nèi)衣消費(fèi)從“好看”向“舒適”轉(zhuǎn)變的趨勢，吃透了線上尤其是直播電商的紅利，從而獲得高速增長；另一方面，傳統(tǒng)品牌告別了黃金期，遭遇關(guān)店潮，在自救的同時開啟了轉(zhuǎn)型之路。
如今，新興內(nèi)衣品牌也紛紛布局線下門店，在各個城市開設(shè)了門店，但線下能否復(fù)制線上的高增長，還需要打個問號。
成也電商，困也電商
營銷驅(qū)動、爆款邏輯是新興內(nèi)衣品牌在線上節(jié)節(jié)攀升的核心策略。
以ubras為例，2019年底，在和薇婭合作嘗到甜頭之后，ubras隨即和薇婭簽訂了年框合作。除了薇婭之外，ubras一邊在天貓與其他KOL合作直播帶貨，一邊在小紅書合作KOL進(jìn)行種草往引流。
2020年，ubras在天貓的銷售額超過15億元，同比增長超過800%，一舉將眾多同類品牌甩在身后。其中果集的數(shù)據(jù)顯示，2020年3-10月，薇婭為ubras總計帶貨17場，僅在2020年雙11預(yù)售期間，薇婭直播間就為ubras創(chuàng)造了34%的預(yù)售額。這帶動了直播帶貨整體為ubras 2020年的銷售額貢獻(xiàn)了35%-40%。
但伴隨著高銷量的是高額的營銷費(fèi)用。根據(jù)增長黑盒GrowthBox的數(shù)據(jù)，2020年ubras在營銷上共花費(fèi)了約6.5億元，占總營收的約42%，是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的兩倍以上。其中，淘內(nèi)流量花費(fèi)為3.75億元，站外信息流廣告花費(fèi)1.8億元，KOL帶貨、代言人簽約、微博廣告、朋友圈廣告、線下廣告等其他營銷費(fèi)用占比不到10%。
ubras很快在天貓就遇到了瓶頸，2021年，ubras在天貓的銷售額為18.5億元，同比增長率迅速跌落至19.3%。并且，2021年底，薇婭因?yàn)槎悇?wù)問題導(dǎo)致直播間被封，ubras失去了一位重要的“貴人”，好在抖音電商的崛起讓ubras緩解了線上增長的壓力。
不過對新興內(nèi)衣品牌們來說，直播電商盛極而衰，線上遭遇天花板也只是時間問題。近期李佳琦在花西子79元眉筆事件上翻車之后，又被京東和小楊哥直播間控訴綁架品牌索要庫存和定價權(quán)，直播電商和頭部KOL破壞行業(yè)健康度的言論甚囂塵上。
去線下做自有渠道，擠壓本就式微且市場集中度較低的傳統(tǒng)品牌，看起來是新興內(nèi)衣品牌找到新的增長點(diǎn)最好且唯一的選擇。
除了賣貨，線下給了新興內(nèi)衣品牌更多可能性
ubras、Bananain蕉內(nèi)、NEIWAI內(nèi)外三家中，NEIWAI內(nèi)外是最早布局線下的。
2016年底，NEIWAI內(nèi)外就開始籌劃線下業(yè)態(tài)，次年3月，NEIWAI內(nèi)外首家線下門店在上海靜安嘉里開業(yè)。2019年1月，ubras首家門店也落地上海。而Bananain蕉內(nèi)直到2020年的最后一天才在深圳開出了首家門店，并開啟了名為“著陸計劃”的線下擴(kuò)張。
截至10月26日，包含快閃店在內(nèi)，NEIWAI內(nèi)外在全國44個城市開設(shè)了148家門店，ubras在18個城市開設(shè)了54家門店，Bananain蕉內(nèi)在12個城市開設(shè)了22家門店。
作為“網(wǎng)紅”，新興內(nèi)衣品牌開到線下自然會受到關(guān)注，一定程度上規(guī)避了冷啟的風(fēng)險。但如果只是將線下作為線上的補(bǔ)充渠道，以爆款和單品邏輯來運(yùn)營，那門店對于新興內(nèi)衣品牌能提供的價值將十分有限。
三家之中，由于入局最早，因此NEIWAI內(nèi)外對于線下的定位想得相對更為清晰。擺脫內(nèi)衣單一品類的限制，往居家和運(yùn)動服飾和周邊產(chǎn)品延伸拓展，走高端化是NEIWAI內(nèi)外對線下門店最為看重的作用。
去年4月，NEIWAI內(nèi)外創(chuàng)始人劉小璐在去年接受品牌星球Brandstar采訪時就曾透露，當(dāng)時NEIWAI內(nèi)外的線下營收結(jié)構(gòu)里，內(nèi)衣現(xiàn)在只占30%，家居便服占比最高達(dá)到50%，NEIWAI ACTIVE的運(yùn)動系列占比超過20%。每個客人進(jìn)店平均能購買3.5件產(chǎn)品，客單價在1500元左右。2021年，NEIWAI內(nèi)外的線下營收已經(jīng)占比達(dá)40%。
劉小璐認(rèn)為，線下店幫助NEIWAI內(nèi)外真正實(shí)現(xiàn)了品牌化和品類的延伸拓展，而避免被卷入線上的流量和價格戰(zhàn)中。ubras創(chuàng)始人鈄雅前也持類似觀點(diǎn)，在她看來，線下門店在賣貨之外，是品牌與用戶之間建立情感連接，讓用戶更好感知產(chǎn)品、服務(wù)和品牌理念的窗口。
總結(jié)起來，線下門店之于新興內(nèi)衣品牌，首先是區(qū)別于線上的新的銷售增長點(diǎn)，其次能讓消費(fèi)者感知到除了爆品內(nèi)衣之外別的產(chǎn)品，為進(jìn)軍家居和運(yùn)動全品類做鋪墊，并且一定程度上反哺給線上除內(nèi)衣外品類的關(guān)注度。
線下，并不是一件容易的事情
雖然線下的重要性不言而喻，但線下同樣很容易“翻車”。
比如NEIWAI內(nèi)外在2021年時就計劃在當(dāng)年底就將門店數(shù)量擴(kuò)充至200家，然而NEIWAI內(nèi)外顯然低估了線下的難度?，F(xiàn)實(shí)是，NEIWAI內(nèi)外的門店始終在150家左右徘徊。在壹覽商業(yè)統(tǒng)計的10月16日-25日10天內(nèi)，NEIWAI內(nèi)外就關(guān)閉了5家門店，新開了3家門店，且其在長沙的所有線下門店都已關(guān)閉。
再比如有棵樹，今年1月首家線下店在上海閔行萬象城開業(yè)，門店設(shè)計上很有風(fēng)格，運(yùn)營至今也做了不少達(dá)人探店引流，但大眾點(diǎn)評的評分僅有2.8分，評論里充斥著顧客對店員服務(wù)的極度不滿。
對于習(xí)慣了爆發(fā)式增長的線上品牌來說，做線下完全是另一種經(jīng)營邏輯，選址、組品、銷售方式、服務(wù)等等，各個環(huán)節(jié)都是全新的挑戰(zhàn)。
由于成本結(jié)構(gòu)不同，新興內(nèi)衣品牌很難做到線上線下同價，線下的客單價大概率上要高于線上門店的盈利模型才能跑通，所以新興內(nèi)衣品牌首先要克服的就是門店的選品上如何與線上形成差異，用線上爆款引流的同時又能提升利潤款的比例，盡量抹平線上下的價格差異，從而如何消除自身線上下渠道的內(nèi)耗。
其次從競爭角度，新興內(nèi)衣品牌在線下，一方面想從品牌和產(chǎn)品層面降維打擊傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，另一方面又想從消費(fèi)頻次和定位上去挑戰(zhàn)優(yōu)衣庫、lululemon等國外品牌。但無論是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌，還是家居運(yùn)動品牌，其在門店網(wǎng)絡(luò)和運(yùn)營成熟度上的優(yōu)勢，新興內(nèi)衣品牌并不能迅速趕上。
從這兩個角度來說，新興內(nèi)衣品牌想跑通線下，可能還需要相當(dāng)長時間的試錯。