文|網(wǎng)經(jīng)社 吳夏雪
一、“二選一”風(fēng)波始末
10月24日上午，京東采銷人員“褚三鋒”在朋友圈公開(kāi)喊話李佳琦“二選一”。該工作人員稱，收到烘培電器品牌海氏的律師函，其指控京東平臺(tái)違約修改定價(jià)，導(dǎo)致公司產(chǎn)品的銷售利潤(rùn)為零甚至負(fù)數(shù)，同時(shí)也造成海氏在與其他客戶合作合同中的被動(dòng)違約，可能觸發(fā)巨額賠償風(fēng)險(xiǎn)。
該京東采銷人員在朋友圈回應(yīng)中直接指出海氏需要賠償?shù)摹捌渌蛻簟睘槔罴宴辈ラg。品牌商投訴主要因?yàn)殡p十一活動(dòng)中某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”。
隨后，“京東采銷喊話李佳琦”話題沖上熱搜，烤箱品牌海氏也發(fā)布聲明稱，海氏品牌沒(méi)有和京東采銷人員所指的渠道簽訂任何“底價(jià)協(xié)議”，海氏品牌為確保消費(fèi)者的權(quán)益，在雙十一期間對(duì)該烤箱定價(jià)按各平臺(tái)營(yíng)銷節(jié)奏，將最低銷售價(jià)全網(wǎng)拉齊。不僅如此，海氏還稱京東采銷未與品牌協(xié)商，擅自調(diào)低價(jià)格，在品牌方不同意后仍拒絕修改價(jià)格，損失均由海氏承擔(dān)，并非由平臺(tái)補(bǔ)貼。
（圖片采集自微博）
當(dāng)天下午，李佳琦所在公司美ONE也作出回應(yīng)，否認(rèn)該京東采銷人員提及的“底價(jià)協(xié)議”以及“二選一”的條款。美ONE方還表示直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，美腕在雙11期間推出大額紅包補(bǔ)貼，以及直播間的機(jī)制體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者的最大誠(chéng)意。消費(fèi)者可以主動(dòng)選擇買貴的，但直播間有責(zé)任，有義務(wù)為用戶提供具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的商品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，以低價(jià)商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，說(shuō)明了低價(jià)策略依然有吸引力。李佳琦直播間在雙11大促做到最低價(jià)能更好地建立消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的價(jià)格心智，從而在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)周期更好地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，提升用戶的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。
二、為平臺(tái)斗爭(zhēng)“背鍋”？
事件不斷發(fā)酵，還引來(lái)了另外兩位頭部主播的發(fā)聲。10月24日晚，“瘋狂小楊哥”直播間稱李佳琦方控價(jià)控庫(kù)存，導(dǎo)致該直播間大牌產(chǎn)品被迫下架。大楊哥表示，開(kāi)播前對(duì)品一個(gè)品都沒(méi)有，“他（李佳琦）最便宜的是怎么來(lái)的呢，是因?yàn)橹挥兴苜u，導(dǎo)致別人覺(jué)得他最便宜?！薄八粋€(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)”“都沒(méi)貨，全被他搞去了，全部是他定的價(jià)?！毙罡鐒t稱某大牌價(jià)格比李佳琦低，不能賣，商品鏈接只能下掉。一時(shí)間，“二選一”字眼席卷全網(wǎng)。
對(duì)于“二選一”，李旻律師解釋道，所謂的“二選一”價(jià)格壟斷是指平臺(tái)要求品牌商家在平臺(tái)上進(jìn)行獨(dú)家銷售，或是限制品牌商家在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上的銷售活動(dòng)。這種行為可能導(dǎo)致會(huì)導(dǎo)致壟斷定價(jià)、抑制創(chuàng)新、增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、萬(wàn)商天勤律師事務(wù)所程亮律師稱，若此事被定義為“二選一”壟斷行為，這不僅會(huì)限制其他企業(yè)的發(fā)展空間，抑制行業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)的進(jìn)行；對(duì)于消費(fèi)者而言，也限制了其選擇權(quán)和購(gòu)買權(quán)，削弱了市場(chǎng)供需的平衡；此外，還會(huì)降低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，從而減少了企業(yè)、行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新力。
隨后，快手平臺(tái)頭部主播辛巴對(duì)此事發(fā)表了自己的看法：“很簡(jiǎn)單，京東在搞他，抖音在搞他?！辈⒎Q李佳琦是平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)之間的犧牲品。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，此次李佳琦直播間風(fēng)波歸根結(jié)底還是平臺(tái)間的斗爭(zhēng)，雖未明確表示要求品牌“二選一”，但京東此舉無(wú)異于是“隔山打牛”，間接面對(duì)阿里扔出一記“重彈”。不論是曝光此事的采銷人員，還是處在風(fēng)口浪尖上的李佳琦，都是受到平臺(tái)的牽制。
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠也認(rèn)為，直播間為消費(fèi)者爭(zhēng)取最低價(jià)是商業(yè)行為，李佳琦直播間粉絲基數(shù)大，銷售額轉(zhuǎn)化率就高，因此更容易與品牌方進(jìn)行談判。一味地批評(píng)抵制也不可取，畢竟直播也是為了賺錢，在法律允許的情況下利用經(jīng)濟(jì)手段是可以理解的。
三、如何甩開(kāi)“壟斷”？
今年雙11，幾大電商平臺(tái)摩拳擦掌，紛紛標(biāo)榜最低價(jià)。京東喊出“真便宜 閉眼買”，天貓核心KPI“全網(wǎng)最低價(jià)”，拼多多則放眼“天天真低價(jià)”。此外，京東和天貓還爭(zhēng)先發(fā)布第一波數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)：京東開(kāi)售10分鐘下單用戶數(shù) 成交訂單量同比增長(zhǎng)均超4倍，天貓預(yù)售1小時(shí)內(nèi)1300多個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超200%。
不過(guò)，最核心的戰(zhàn)場(chǎng)還是非直播間莫屬，尤其是李佳琦，作為淘寶直播“一哥”，李佳琦直播間壓力重重，一方面要為平臺(tái)爭(zhēng)奪更多流量，一方面要為商家及消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
李旻表示，從消費(fèi)者層面來(lái)看，首先涉及到對(duì)電商平臺(tái)活動(dòng)的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。畢竟雙11此類大促活動(dòng)已經(jīng)存在數(shù)年，已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動(dòng)中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購(gòu)物，而非被各類推廣營(yíng)銷活動(dòng)裹挾購(gòu)物。平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到鋪天蓋地的各類營(yíng)銷活動(dòng)可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者的反感。
“個(gè)人認(rèn)為電商促銷活動(dòng)未來(lái)會(huì)成為電商和商鋪的常規(guī)性消費(fèi)促銷活動(dòng)，去掉捆綁全平臺(tái)商鋪參與、二選一的不正當(dāng)行為、對(duì)銷售額和銷售量的盲目推崇，或許會(huì)成為消費(fèi)者、電商平臺(tái)、品牌店鋪三贏的適度促銷活動(dòng)集中時(shí)段。”李旻補(bǔ)充道。
實(shí)際上，不止李佳琦直播間，據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)發(fā)布《2023年（上）中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》，當(dāng)前熱門主播還包括辛巴、瘋狂小楊哥、羅永浩、烈兒寶貝、瑜大公子、蛋蛋、董宇輝、廣東夫婦、陳潔kiki、琦兒等，只要是在平臺(tái)上直播，都有可能面臨類似問(wèn)題。
程亮表示，要想避免此類疑似“壟斷行為”，首先要加強(qiáng)監(jiān)管力度，通過(guò)制定相關(guān)的法律法規(guī)，嚴(yán)格對(duì)壟斷企業(yè)的監(jiān)督和處罰，保護(hù)競(jìng)爭(zhēng)秩序；其次，要鼓勵(lì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，增加競(jìng)爭(zhēng)程度，激勵(lì)創(chuàng)新和發(fā)展；再次，要加強(qiáng)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品服務(wù)，保護(hù)消費(fèi)者的選擇權(quán)和購(gòu)買權(quán)。