文|雷報 曉艷
編輯|努爾哈哈赤
出海又成為了大熱的議題。最近，動畫公司、網(wǎng)文公司，影視公司、平臺，大家齊刷刷地參加各類海外推廣活動，將旗下項目帶到世界各處。
其實據(jù)我們觀察：今年以來，已經(jīng)有不少的文娛類公司在積極地為出海做出試探、嘗試。
總的來說，整體涉及的企業(yè)非常多，無論大小公司大家都在增進與海外合作方的交流溝通，及試圖達成合作。大眾生產生活恢復正常后，走出國門依舊是非常熱門、大家參與度極高的事情。文娛行業(yè)需要這發(fā)展的第二極。
對此，我們最近也有幸采訪了幾位涵蓋動畫、網(wǎng)文、以及衍生品領域的頭部行業(yè)從業(yè)者，他們所處企業(yè)在出海方面，不僅是近期熱情參與其中，而是一直在為企業(yè)和品牌更好的出海效果和目標長期進行著奮斗。
在他們眼中，自身以及所處行業(yè)是如何進行“出?！钡模钟龅皆鯓拥碾y題？國產作品在海外市場到底境況如何？
企業(yè)為何“出?！薄⑶闆r如何？
除了系列兒童向IP，包括“豬豬俠”“百變校巴”“超學先鋒”等重磅亮相以外，此次戛納行業(yè)活動詠聲動漫還首次在海外展示了《虛無邊境》《反斗聯(lián)萌》《落凡塵》等青年向動畫項目，作為戛納電視節(jié)的“?？汀弊屍淅吓笥褌兏械窖矍耙涣?。據(jù)了解此次活動詠聲動漫同時參加了法國戛納青少年節(jié)目交易會和法國戛納電視影視展覽會這兩個展覽。
國內定格動畫頭部團隊蒸汽工場、以及在少兒動畫領域產出優(yōu)質、人氣作品的左袋文化同樣參加了此次戛納電視節(jié)。在此次戛納的活動中，我們還能看到騰訊、B站、華策、西嘻影業(yè)、九樣傳媒等企業(yè)參與的身影，以及國內觀眾熟悉的《三體》《中國奇譚》等作品。文化產業(yè)集團閱文則在世界上最大的國際圖書博覽會——法蘭克福書展上亮相，集團CEO兼總裁侯曉楠也作為史上首位中國企業(yè)家出席了書展舉辦的“全球出版50強CEO對談”活動。
憑借覆蓋五大洲，并登陸美國主流媒體的突出海外播出效果，《三體》更是成為了本屆電視節(jié)“中國主賓國”的重點推介劇目。
疫情在過去幾年很大程度上影響了文娛類企業(yè)向海外的發(fā)展，蒸汽工場創(chuàng)始人成偉芳告訴我們，企業(yè)第一次參加戛納電視節(jié)應該是2012年，除了2020-2022年這三年因為疫情沒參加，其余每年都有參加戛納電視節(jié)。左袋文化從2014年開始，每年都積極參與國外動畫展會，除了法國戛納電視節(jié)，還有新加坡亞洲電視論壇與市場、美國兒童內容行業(yè)展會Kidscreen等等。同時也可以看到，這些動畫企業(yè)長期在耕耘出海的板塊。
成偉芳表示，“三年疫情后再次出發(fā)戛納,是疫情剛放開我們就做下的決定。因為對于蒸汽工場或定格動畫來說，國際市場是非常重要的?！倍蟠舜螀⒓雨┘{活動也是為了拓展原創(chuàng)項目在海外的發(fā)行授權，以及尋找新項目的聯(lián)合制片機會。
右為現(xiàn)場推介洽談（詠聲）
關于戛納行業(yè)活動展會，詠聲表示此次參展的“國產動畫”不論是從作品的品質，還是IP衍生、發(fā)行策略等方面，都比以前更加成熟和有競爭力。
“合作意向是遠超我們預期的，現(xiàn)場也完成了幾個合作的簽約。除了以往合作比較緊密的東南亞地區(qū)客戶之外，歐洲、北美等國家和地區(qū)的客戶的關注度也明顯提升?！?/p>
左袋表示以往參與的海外行業(yè)活動為其贏得了不少機會。此次戛納行業(yè)活動中，左袋的新項目引起了加拿大和美國公司的興趣，并正積極進行深度合作的推進。此外，左袋原創(chuàng)的項目《艾米咕嚕》也繼續(xù)在俄羅斯第一頻道播出，并與英國代理方Jetpack Distribution續(xù)簽合作協(xié)議。其和萬維貓合作的熱血戰(zhàn)斗動畫《從姑獲鳥開始》以及公司原創(chuàng)動畫項目《藍城》等也都受到了來自日本、法國等多個平臺的合作需求。
左袋還在積極拓展其他合作業(yè)務機會。與國外的發(fā)行商、網(wǎng)絡平臺和網(wǎng)絡電視進行積極溝通。可見，左袋持續(xù)努力在國際市場上取得了不俗的成果。
少兒動畫或許天然有其廣大的受眾群，但對于定格動畫來說，成偉芳告訴我們其在國內還是很小眾的市場,“我們要生存必須國內外兼顧?！?/p>
與此同時，成偉芳認為蒸汽工場的作品也相對較為具備國際審美，其有作品能夠受到海外受眾喜愛的自信?！傲硗鈴娜騺砜醋龆ǜ駝赢嫷钠髽I(yè)或品牌也不多，所以從公司層面也比較容易做成國際品牌?！?/p>
蒸汽工場定格動畫作品截圖（分別為上海金爵獎、樂高、凱兒得樂、《第五人格》等企業(yè)、品牌合作項目）
因此這次戛納電視節(jié)，蒸汽工場內部做了較為充分的準備，包括老客戶提前預約,還有新客戶的預約；作品層面，其主要帶去了已經(jīng)完成的原創(chuàng)兒童動畫系列片《口袋森林》（104集），以及該項目的番外劇《口袋探險隊》，同時還有公司首部動畫電影《糖果狂想曲》。據(jù)介紹疫情前《口袋森林》第一季已經(jīng)被帶去過國際市場，也賣過一些電視臺和vod、iptv，現(xiàn)在也有著全集的英語和阿拉伯語配音；而番外作品和電影都在前期制作階段，通過帶去一集樣片和片花，其希望能夠聽一下國際市場的反應和做項目的融資。
除了《口袋探險隊》繼續(xù)獲得認可，其和騰訊合作的白日夢計劃《糖果狂想曲》短片也獲得了國際買家的一致好評。據(jù)了解整整4天的戛納電視節(jié)展會，蒸汽工場與來自英國、法國、德國、意大利、美國、土耳其、以色列、中東、東南亞等國家和地區(qū)的全球買家及代理商進行了多達32場的會議?！澳壳熬汀犊诖帧泛汀短枪裣肭范唐_成初步購買意向的有約25家，其中有來自法國比較大的電視臺channel+和印度尼西亞的scm集團、代理商cake和france.tvdistribution。也有來自美國和意大利的電影發(fā)行公司對《糖果狂想曲》電影的預售和投資達成了初步的合作意向?！?/p>
《糖果狂想曲》
基于如此繁忙的狀況，雖然成偉芳沒有明顯感覺到活動的冷淡，但很多同行向其表示，“問詢合作不如疫情前”。
其向我們表示，匆匆走了一圈展會，總體感覺是動畫片似乎變少了，另外韓國展團也變強了。“韓國電影，電視劇在國際的影響力應該是越來越大了。動畫方面印度制作公司感覺也越來越多，土耳其國家展的規(guī)模也比較大。中國展團感覺基本沒有太大變化。”一定程度可見國產作品海外競爭愈發(fā)激烈。成偉芳也表示這可能對中國動畫公司來說也是蠻大的沖擊。
網(wǎng)文方面，本次法蘭克福書展，閱文是唯一參展的中國網(wǎng)文企業(yè)。據(jù)介紹，參展期間，法蘭克福書展主席岳根·博斯前往閱文展臺參觀交流；閱文展臺共計接待了100多家海外公司的合作問詢，覆蓋美國、俄羅斯、土耳其、羅馬尼亞、菲律賓等20多個國家。同時，展臺現(xiàn)場設置的cosplay和互動游戲吸引眾多游客進行合影互動?！罢古_日均人流量超過1萬人，是5號館人氣最旺的展臺?！毕嚓P負責人對我們表示。
據(jù)了解，閱文此次的展臺分為品牌介紹區(qū)、起點海外互動區(qū)、透明書架裝置和道具展示區(qū)。其中透明書架打造了一個由文學作品、漫畫書籍、衍生手辦構成的巨型書架，成為整個展臺的中心，以及大家的打卡區(qū)。道具展示區(qū)則帶來了《慶余年》中慶帝的服飾以及《斗破蒼穹》中的玄重尺這2件重量級的影視道具。體現(xiàn)了閱文在IP周邊上的成績以及作品的巨大魅力。
綜上，從中可以看到，海外合作方對于國產文娛作品的需求還是有的，相關問詢情況尚可，但也有這方面交流不如疫情前等聲音傳出，這可能和目前全球的經(jīng)濟形勢有關，文娛產業(yè)也不可避免受到影響，同時不同企業(yè)面臨境況不一。
另外，總體來看，不少企業(yè)近期或早些時間拓展的海外合作都以作品發(fā)行居多，像蒸汽工場作品能夠獲得項目投資意向，抑或IP合作層面更具價值的授權、衍生品，商業(yè)化項目開發(fā)等板塊，通過采訪和觀察來看似乎是比較少的。這說明目前國產動漫、網(wǎng)文等作品海外商業(yè)合作的質量和層級相比一些國際性知名IP、作品，總體還不是很高。
我們也看到，與IP“一衣帶水”的，潮玩、IP衍生品等行業(yè)同樣也在出海。TOPTOY、52TOYS、泡泡瑪特，作為行業(yè)當之無愧的頭部品牌，大家在海外開店、開展活動，進行真金白銀的投入，野心不斷顯現(xiàn)。譬如據(jù)泡泡瑪特最新財務數(shù)據(jù)：今年三季度，公司在港澳臺及海外收益同比增長120%- 125%，中國內地收益同比增長25%-30%。其半年報寫道，“截至2023年6月 30日，我們港澳臺及海外門店達到55家（含合營），機器人商店達到143臺（含合營及加盟），跨境電商平臺站點數(shù)達28個。”
據(jù)了解，泡泡瑪特全球化之路從2018年開始正式啟航，至今海外業(yè)務在20多個國家和地區(qū)實現(xiàn)線下和線上的全渠道入駐。其中在日本、韓國、新加坡、美國、澳大利亞、新西蘭、英國等國家，開設了多家線下品牌店和快閃店。同時，開設全球官網(wǎng)獨立站。
2023年上半年泡泡瑪特的港澳臺及海外銷售收入達3.76億元。
可見，雖然作品傳播與合作不是很順暢，但潮玩等直接的，國產產品銷售層面，海外的市場和成績都還是不小的。也顯現(xiàn)出國產文化娛樂產品的全方位出海。
大家如何“看”出海？
“國產動畫出海對于提升文化自信具有重要意義與價值?！?/p>
對于左袋文化來說，其之所以自2014年起就堅定地走在國際化視野的道路上，很大程度上是因為像《艾米咕?！愤@樣的項目收獲了不少的國際認可，而且還是在項目初期。
譬如曾參加法國戛納電視節(jié)獲得“2014 MIPJUNIOR International Pitch Winner”,之后又榮獲美國兒童內容頂尖行業(yè)峰會Kidscreen PitchIT Event大獎。這些都使其更加堅定?！懊恳淮纬晒Φ某龊＃际莿赢嬋丝吹阶约旱奈幕徽J可的機會，也是對文化自信的夯實過程?！?/p>
通過與法國和英國的合作伙伴協(xié)同努力，《艾米咕嚕》動畫已經(jīng)在北歐的芬蘭、荷蘭、比利時以及探索頻道，兒童頻道等80多個國家、25種語言中播出。海外傳播成績斐然。
閱文相關負責人告訴我們，“網(wǎng)文出海，向海外輸出的不僅是一部部優(yōu)秀的文化作品，更是一整套立足于數(shù)字時代的創(chuàng)作機制和產業(yè)生態(tài)。從出版授權，到翻譯出海，再到原創(chuàng)出海，中國網(wǎng)文出海20余年，現(xiàn)在已經(jīng)來到‘IP生態(tài)出海’的新階段，成為中國文化產品出海最大的IP源頭?！?/p>
而用成績說話，2022年以來，閱文已經(jīng)在海外上線了自制的300多部動漫影視作品。同時截至2023年6月，閱文旗下海外門戶起點國際（WebNovel）已上線約3200部中國網(wǎng)絡文學的翻譯作品，讀者覆蓋全球200多個國家和地區(qū)。
詠聲動漫告訴我們，“國漫出海首先是企業(yè)的商業(yè)選擇，國內動畫市場的繁榮也在加劇國內競爭，‘內卷’下的動漫企業(yè)在內容和制作方面不斷提升，尋找增量成為企業(yè)商業(yè)化的必由之路?！?/p>
“其次是國漫發(fā)展至今，早期布局海外的動漫企業(yè)有了一定的積累，對海外市場的規(guī)則和策略有了更成熟的理解，真正能夠‘走出去，走進去’。還有很重要的一點是動漫是一種世界語言，國漫是用動漫語言來講‘中國內核’的故事，中國動漫企業(yè)‘出?！渤休d著向國際市場和國際社會傳播中國傳統(tǒng)文化的使命?！?/p>
可見到了現(xiàn)在，文娛作品出海其實已經(jīng)是文化出海，更是部分行業(yè)的生產、和IP生態(tài)的出海。整體海外市場已經(jīng)形成了一股民族、文化之力，與此同時部分頭部企業(yè)也在向海外傳達和彰顯著自身的產業(yè)、商業(yè)化建設能力體系，能夠為海外相關從業(yè)者帶來啟發(fā)、借鑒、促進等。拉動全球。
我們注意到，詠聲動漫的衍生品出海取得了非常亮眼和引領行業(yè)的成績。
通過采訪，我們了解到，這是因為首先詠聲動漫具備“原創(chuàng)IP+全產業(yè)鏈”運營實力。以詠聲動漫旗下“百變校巴”為例，在動畫的策劃階段詠聲便會前置做好衍生品的開發(fā)規(guī)劃，形成原創(chuàng)“IP+產業(yè)協(xié)同發(fā)展”的模式，實現(xiàn)影視內容和周邊衍生品同步“出?！薄?/p>
據(jù)了解“百變校巴”系列動漫產品曾被評為2023-2024年度國家文化出口重點項目，系列玩具及衍生品已在韓國、印尼、越南進駐超過200家玩具門店銷售，IP玩具還曾在YouTube韓國網(wǎng)站引起“開箱視頻”熱潮，并成為韓國玩具反斗城最暢銷的玩具。
其次，這還得益于詠聲建立了豐富完善的IP生態(tài)體系以及成熟的全產鏈運營模式，海外客戶與其的合作模式非常多樣化和靈活。譬如有些區(qū)域詠聲是先打開衍生品玩具渠道，再以內容實現(xiàn)全覆蓋。同時其與海外團隊深度合作，也會結合當?shù)氐奈幕厣c市場需求，選擇合適的發(fā)行渠道，制定有針對性的傳播營銷策略。如聯(lián)合海外知名品牌運營公司美國CRANE KAHN（CK）公司，開啟“豬豬俠”品牌在歐美地區(qū)本土化的征程。目前，詠聲動漫旗下“豬豬俠”“百變校巴”“超學先鋒”等原創(chuàng)動漫IP衍生產品遠銷全球。
《百變校巴》韓國開箱熱潮引關注
蒸汽工場創(chuàng)始人成偉芳認為，到現(xiàn)在文化出海特別是影視內容（包括動畫）出海是任重道遠，路漫漫其修遠兮的一項任務。其表示最簡單來說，“中國的制作人等從業(yè)者中能夠講一口流利英語的有幾個？畢竟就全球來說英文還是通用語言，語言關其實就是打開出海的很重要的一關?！?/p>
比如兩個人你都很難順利交流，怎么成為朋友?為什么韓國包括現(xiàn)在印度都已經(jīng)成為全球很重要的內容提供商，我覺得和他們的英文普及率也是分不開的。此外還有更主要的，價值觀、審美觀?！叭绻椒ú划敾蛘卟荒茏サ焦睬辄c，那么可能我們的文化自信別人就很難get到?！?/p>
“所以怎么學會用國際化的語言講中國的故事，還有很長很長的路要走。”另外，國外比如歐洲國家也有很多壁壘，比如他們會給很多政策，扶持在本地制作的內容，電視臺對購買國外的內容只給很少一部分的配額。這些其實也是我們中國內容走出去很大的困難。
《口袋探險隊》
左袋文化海外負責人Jojo也認為國產動畫出海面臨一些困難和挑戰(zhàn)——其中一個核心問題便是在制作初期如何結合海外市場的需求。
“這個問題的決策會影響到項目的制作規(guī)模和投入，遠遠超過僅僅針對國內市場的定位?！钡湟蔡岬剑瑖液驼畬赢嬓袠I(yè)的重視也在不斷增加。詠聲動漫也認為，“讓世界愛上中國動漫，我們還有很長的路要走?！钡爸袊幕髽I(yè)必須走出去，市場化的實力才是硬實力?！?/p>
可見，從業(yè)者自身能力儲備及條件、海外市場的固有，特定環(huán)境，還有國產的元素、要素，要如何結合海外，國際，讓全球化的觀眾能夠有興趣、喜愛，這些都是“阻礙”國產文娛作品真正走出去非常重要且核心的問題。對于潮玩市場來說，也大差不差。內容和項目如何與國際“接軌”是非常重點的問題。
但這也說明，我們的很多從業(yè)者其實還沒有做好有關出海的良好準備。這會很大程度影響出海的效果和成績。相關企業(yè)和同行仍需努力。
接下來，如何“繼續(xù)”出海？
閱文旗下起點國際在此次書展上舉行了品牌升級儀式，宣布啟用全新品牌標識和品牌主張“Read Your Adventures”。
“最新的用戶調研發(fā)現(xiàn)，‘adventure’是讀者對于起點國際最重要的品牌印象。對于讀者來說，閱讀一部小說，就是體驗一場冒險，很多讀者已經(jīng)在起點國際體驗過超過100場冒險。于是決定在法蘭克福書展啟用起點國際全新品牌標識和品牌主張。”閱文集團相關負責人對我們表示。
接下來，閱文將持續(xù)推動優(yōu)秀網(wǎng)文作品的翻譯推廣、推動原著到IP改編的協(xié)同出海，讓網(wǎng)絡文學以多元文化形態(tài)走進海外用戶的生活，覆蓋更大范圍受眾。同時加強海外原創(chuàng)生態(tài)建設，加速中國網(wǎng)文本土化、全球化步伐。
自本世紀初開啟出海市場以來，當前閱文已向全球多地授權數(shù)字出版和實體圖書出版作品900余部；約1500部漫畫作品在起點國際上線；《慶余年》《贅婿》《錦心似玉》等影視改編作品不斷登陸海外電視臺和主流視頻平臺，在全球上百個國家和地區(qū)圈粉。
其中《慶余年》第一季完播不久后，迪士尼就預購了第二季的海外獨家發(fā)行權。動畫電影《全職高手之巔峰榮耀》在菲律賓、新加坡等8個國家及地區(qū)上映后，今年上半年在日本一官宣就上了Yahoo熱搜；同名改編漫畫在日本上線后，長居平臺人氣榜TOP3；在主角葉修的生日活動中，有一半互動祝福來自于海外粉絲。
“因為國內幾乎沒有對標的案例和數(shù)字參考，定格動畫在國內平臺眼中就是一種小眾的表達，所以其實這么多年我們還很少有機會能和平臺合作開發(fā)番劇、系列劇，大部分原創(chuàng)作品都只能是自己先投入、先開發(fā)，這讓我們更加需要關注全球市場的回收。”
所以我們目前的規(guī)劃也是逐漸滲透。首先還是把手中已有的內容盡量在更多國家和區(qū)域播出，然后找準一切可以國際合作的機會。還有在選題策劃時我們就盡量做可以去做“全球銷售、國際推廣，合作”的選題。條件許可會多在國際舞臺亮相。
蒸汽工場在戛納
“似乎目前能做的就是這些，對于做定格動畫的我們，在國內這么多年就是死磕著一路過來，在國際市場也會繼續(xù)就這么死磕下去?！闭羝鰟?chuàng)始人成偉芳對我們提到。
“詠聲動漫將海外市場作為公司未來十年最重要的戰(zhàn)略之一，加強海外市場的投入和與海外合作伙伴的多元化合作、還會借鑒國際上不同國家和區(qū)域間的文化產業(yè)多元化發(fā)展模式，結合海外市場發(fā)展趨勢，提升原創(chuàng)動漫IP在國際市場的變現(xiàn)能力?！?/p>
總的來說一方面根據(jù)國際市場內容類型需求打造更多原創(chuàng)IP和精品力作，拓展動漫版圖；另一方面，詠聲動漫將通過法國戛納電視節(jié)展MIPTV、新加坡亞洲電視論壇展覽會ATF、韓國國際廣播電視展BCWW、香港國際影視展FILMART等多項海外的影視展會活動，加強和全球各大媒體的線上線下的交流及合作，向全球客商和觀眾展示中國動漫作品和文化形象，增強海外受眾對國產動漫的認知度和喜愛度。
左袋也表示公司將繼續(xù)推動“自有原創(chuàng)動畫項目”的海外發(fā)展。同時，全球市場也呈現(xiàn)出大家要“抱團合作，共同投入，風險共擔”的局面。其愿意與國外，能兼顧國內和國外市場的優(yōu)秀項目對接和拓展合作關系。希望與更多優(yōu)秀的國外動畫公司和平臺進行聯(lián)合制片。
“只有行業(yè)內的同仁對海外市場抱有共同期望，國際合作才能逐漸磨合，最終產出更多優(yōu)質且適應國際市場需求的項目。”左袋文化海外負責人Jojo表示。
可以看到，接下來，出海依舊是這些企業(yè)業(yè)務板塊的重要主旋律。隨著出海活動恢復正常、國內市場發(fā)展見頂、受限，不少企業(yè)還會比之前更加大力推動項目“在海外”。同時對海外市場寄予厚望。
結語
雖然近期的行業(yè)活動，有關海外市場反應大家有正面、負面的評價。也能夠看到總體在國際合作規(guī)模、量級、深度等層面，商業(yè)化領域，還有很多奮進的空間。從業(yè)者需要在這些方面極力提升自己的不足。
但同時，一些高品質的項目依舊在海外市場獲得驚喜。
譬如蒸汽工場帶去法國戛納的作品，憑借40秒的片花，讓國際買家從中看到了一流的定格動畫制作技術，以及既有中國特色又有國際審美的設計水準。一個比較大的電影和電視劇代理商在會議后立即又給創(chuàng)始人成偉芳發(fā)了一封郵件，說對品牌的定格動畫技術感到驚訝，同時非常非常喜歡其作品；還比如偶像公司阿德曼的采購主管看了作品片花后說需要更多詳細資料，以進一步來談全球發(fā)行代理合作。
如果刨去疫情這三年，這已是蒸汽工場出海的第十個年頭。對于不少受采或未采訪的相關企業(yè)來說，其同樣在海外市場早已奮斗了多年。
成績是有的，不過還需要改進和努力。也能夠看到，有自己堅持和特色、品質的文化作品，海外的合作商和買家是能夠看到的。
大家也表示基于國家鼓勵和文化政策支持，還譬如今年中國是以“主賓國”身份在法國戛納電視影視展覽會上亮相。一些政府領導和平臺公司等發(fā)言、舉辦活動。“這些都無形中給了中國內容公司很多底氣?！逼诖蠹以诔龊７矫嫘碌逆幼兒统煽?。