文|伯虎財經(jīng) 靈靈
01 兩個月開4家加盟店，拿不出手的成績
奈雪開放加盟了，但開放得似乎并不明顯。
10月18日晚，奈雪的茶發(fā)布2023年第三季度運(yùn)營情況，提到共開了4家加盟店，主要集中在中低線城市。
7月20日，奈雪的茶宣布正式開放加盟，9月底，位于華東宿遷、揚(yáng)州、泰州等地的第一批加盟店已陸續(xù)開始營業(yè)或試營業(yè)。
也就是說，兩個月開出了4家加盟店。這樣的開放速度，稱不上快，相比起其他茶飲品牌，已經(jīng)是很慢很慢了。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，喜茶開放加盟后的九個月里，共計開出2000家加盟店。按照奈雪當(dāng)下的進(jìn)度，論追趕頗有難度。
不過，奈雪的慢也有一定緣由，有客觀上的快不起來，也有主觀上的“不敢快”。
相對別的茶飲品牌，奈雪的模式本身就要重一些，加盟門檻相對也會更高。比起加盟奈雪，蜜雪冰城、茶百道、古茗等更加輕成本的品牌加盟，更容易成為加盟商的選擇。但在這種情況下，奈雪在加盟政策上并沒有去迎合和改變，來換取更多加盟商的青睞。
奈雪的茶要求在單店合作模式中，加盟商需提供150萬元及以上流動資金驗資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資金與資產(chǎn)證明金額則在450萬元及以上。相比之下，喜茶對流動資金的驗資證明金額要求為100萬。
此外，奈雪的茶加盟首次投入需花費(fèi)近百萬。相比喜茶40.8萬元、蜜雪冰城37萬元的“加盟費(fèi)”，奈雪的加盟成本也更高。
不難看到，奈雪對于開放加盟的態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎的。某種程度上，這有利于把控品質(zhì)、維護(hù)奈雪的品牌形象，但在加盟進(jìn)度上可能就沒那么吃香了。
換言之，試圖通過加盟為品牌提供更多能量的路徑，目前奈雪還沒跑通，未來怎么樣還是未知數(shù)。兩月開4家，不知道奈雪慌不慌，反正看客應(yīng)該是為奈雪捏了一把汗。
02 瘋狂加碼布局，奈雪自救
畢竟，奈雪做出開放加盟這個決定，也是下了狠決心的。
早些時候，奈雪對加盟的態(tài)度相對保守。奈雪創(chuàng)始人彭心曾在一場大會上提到，“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費(fèi)者一嘗就能感受出來品質(zhì)的區(qū)別，如果開放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費(fèi)者用的就是最好的草莓？”
再后來，這種態(tài)度有所松動。去年11月，彭心在演講時提到，加盟和直營不是非此即彼的關(guān)系，“加盟是很好的，對于我們（奈雪的茶）而言，直營也要做好?！?/p>
事實(shí)上，為了力挽狂瀾奈雪在行業(yè)的發(fā)展，除了開放加盟，奈雪還做了不少別的努力。
“降價”是奈雪做出的一大妥協(xié)。2022年3月，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，7月，推出最低價9元一杯的產(chǎn)品。
店型戰(zhàn)略上也做出了調(diào)整。其在7月14日的公告顯示，當(dāng)前幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。
要知道，彭心對于大店模式的執(zhí)著，業(yè)內(nèi)是有目共睹的。彭心曾言，“大店模式”才是做好服務(wù)、塑造長期品牌的必須，即使要承擔(dān)短期虧損也在所不惜。很多人勸她開小店，顧客自助點(diǎn)單自取店，但她不以為然。
但很顯然，大店的經(jīng)營成本太高了。奈雪的標(biāo)準(zhǔn)大店面積在180-350㎡，該店型大多開設(shè)在一線商圈，成本壓力較大，導(dǎo)致“奶茶+烘焙”的產(chǎn)品線呈現(xiàn)投入產(chǎn)出失衡的情況。
從標(biāo)準(zhǔn)大店轉(zhuǎn)向面積小一點(diǎn)的Pro店這件事，成為奈雪不得不面對的現(xiàn)實(shí)。在奈雪的茶早前公布過的開店規(guī)劃中，2021年-2022年將開設(shè)30%標(biāo)準(zhǔn)大店，70%Pro店。
業(yè)務(wù)上，2020年4月，奈雪開辟早餐業(yè)務(wù)，期間對產(chǎn)品組合、套餐價格進(jìn)行多次調(diào)整。據(jù)了解，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷售成績增長約620%。隨著產(chǎn)品線調(diào)整以及物業(yè)營業(yè)時間的變化，奈雪提供早餐的門店也在增加。
今年10月，奈雪宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位新中式茶館，首店位于深圳寶安海雅繽紛城。奈雪方面稱，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來將在全國范圍內(nèi)鋪開。
此外，奈雪也試圖通過投資收購競品，彌補(bǔ)弱勢。2022年12月，奈雪的茶以5.25億收購了樂樂茶85.08%的股份。今年4月24日，樂樂茶宣布正式開放加盟，這被認(rèn)為是奈雪在探路。據(jù)樂樂茶介紹，第一批50家加盟店于8月落地。相較奈雪，樂樂茶的加盟成績稱得上更好，但放在整個行業(yè)中，依然平淡無奇。
奈雪的茶很積極地在拓寬生路，但從目前的情況來看，發(fā)展不算樂觀。
03 奈雪，薛定諤的下半場
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業(yè)門店總數(shù)約為48.6萬家。
新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場規(guī)模預(yù)計為1040億元，基本與2021年持平。
然而，與狂飆的茶飲市場相比，奈雪作為最早一批跑出來的茶飲品牌，門店數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如同期或后來者。
截至今年7月，奈雪的茶在全國近100個城市開出直營門店超1200家，注冊會員數(shù)超7000萬。
一邊是奈雪的“循序漸進(jìn)”，一邊是一眾茶飲品牌的跑馬圈地。蜜雪冰城在全球的門店數(shù)量已迅速飆升至3.4萬家；成立于2008年的茶百道，目前全國門店超7000家；2010年創(chuàng)立于浙江臺州的茶飲品牌古茗，截至8月底門店數(shù)達(dá)8343家；成立于2013年的滬上阿姨全國門店達(dá)6740家。
將奈雪放到整個茶飲市場中，聲量顯然有點(diǎn)不夠用了。過去，占著在“高端茶飲”上的份額與定位，奈雪和喜茶多少還帶著較強(qiáng)的品牌光環(huán)。隨著降價，逐漸與大部分茶飲品牌“平起平坐”后，體量比不過其他品牌，定位也不夠差異化，光環(huán)變?nèi)醭蔀椴粻幍氖聦?shí)。
從奈雪本身的業(yè)績發(fā)展來看，品牌尚未熬過虧損期。
財報顯示，奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤分別為-5660萬元和-1170萬元；2020年雖然短暫實(shí)現(xiàn)了盈利，但2021年又再度虧損，并且虧損的數(shù)額還進(jìn)一步擴(kuò)大到了1.45億元；2022年虧損更是高達(dá)4.61億元。
今年上半年，奈雪的茶倒是再實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)其2023年中期業(yè)績顯示，上半年營收為25.94億元，同比增長26.8%；門店經(jīng)營利潤達(dá)4.725億元，同比增長141.6%；凈利潤為7020萬元，實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈。
但這樣的盈利狀態(tài)能否繼續(xù)堅持下去，尚不確定。
從發(fā)展規(guī)模到盈利情況，奈雪的茶都沒有交出足夠亮眼的答卷。在競爭如此激烈的茶飲賽道中，平庸可能換來短暫的安全，但卻不可能成為長期飯票。留給奈雪的突圍之戰(zhàn)，仍較艱難。
參考來源：
1、零售商業(yè)財經(jīng)：奈雪“背叛”奈雪
2、界面新聞：奈雪要在全國鋪開新的茶院門店
3、坤輿商業(yè)觀察：兩個月開4店，奈雪加盟交卷
4、趣解商業(yè)：兩月4家加盟店，奈雪的茶為何落后了？