文|伯虎財(cái)經(jīng) 靈靈
01 兩個(gè)月開(kāi)4家加盟店，拿不出手的成績(jī)
奈雪開(kāi)放加盟了，但開(kāi)放得似乎并不明顯。
10月18日晚，奈雪的茶發(fā)布2023年第三季度運(yùn)營(yíng)情況，提到共開(kāi)了4家加盟店，主要集中在中低線(xiàn)城市。
7月20日，奈雪的茶宣布正式開(kāi)放加盟，9月底，位于華東宿遷、揚(yáng)州、泰州等地的第一批加盟店已陸續(xù)開(kāi)始營(yíng)業(yè)或試營(yíng)業(yè)。
也就是說(shuō)，兩個(gè)月開(kāi)出了4家加盟店。這樣的開(kāi)放速度，稱(chēng)不上快，相比起其他茶飲品牌，已經(jīng)是很慢很慢了。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，喜茶開(kāi)放加盟后的九個(gè)月里，共計(jì)開(kāi)出2000家加盟店。按照奈雪當(dāng)下的進(jìn)度，論追趕頗有難度。
不過(guò)，奈雪的慢也有一定緣由，有客觀上的快不起來(lái)，也有主觀上的“不敢快”。
相對(duì)別的茶飲品牌，奈雪的模式本身就要重一些，加盟門(mén)檻相對(duì)也會(huì)更高。比起加盟奈雪，蜜雪冰城、茶百道、古茗等更加輕成本的品牌加盟，更容易成為加盟商的選擇。但在這種情況下，奈雪在加盟政策上并沒(méi)有去迎合和改變，來(lái)?yè)Q取更多加盟商的青睞。
奈雪的茶要求在單店合作模式中，加盟商需提供150萬(wàn)元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資金與資產(chǎn)證明金額則在450萬(wàn)元及以上。相比之下，喜茶對(duì)流動(dòng)資金的驗(yàn)資證明金額要求為100萬(wàn)。
此外，奈雪的茶加盟首次投入需花費(fèi)近百萬(wàn)。相比喜茶40.8萬(wàn)元、蜜雪冰城37萬(wàn)元的“加盟費(fèi)”，奈雪的加盟成本也更高。
不難看到，奈雪對(duì)于開(kāi)放加盟的態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎的。某種程度上，這有利于把控品質(zhì)、維護(hù)奈雪的品牌形象，但在加盟進(jìn)度上可能就沒(méi)那么吃香了。
換言之，試圖通過(guò)加盟為品牌提供更多能量的路徑，目前奈雪還沒(méi)跑通，未來(lái)怎么樣還是未知數(shù)。兩月開(kāi)4家，不知道奈雪慌不慌，反正看客應(yīng)該是為奈雪捏了一把汗。
02 瘋狂加碼布局，奈雪自救
畢竟，奈雪做出開(kāi)放加盟這個(gè)決定，也是下了狠決心的。
早些時(shí)候，奈雪對(duì)加盟的態(tài)度相對(duì)保守。奈雪創(chuàng)始人彭心曾在一場(chǎng)大會(huì)上提到，“10元一斤的草莓和20元一斤的草莓，消費(fèi)者一嘗就能感受出來(lái)品質(zhì)的區(qū)別，如果開(kāi)放加盟，總部如何才能確保加盟商給消費(fèi)者用的就是最好的草莓？”
再后來(lái)，這種態(tài)度有所松動(dòng)。去年11月，彭心在演講時(shí)提到，加盟和直營(yíng)不是非此即彼的關(guān)系，“加盟是很好的，對(duì)于我們（奈雪的茶）而言，直營(yíng)也要做好?！?/p>
事實(shí)上，為了力挽狂瀾奈雪在行業(yè)的發(fā)展，除了開(kāi)放加盟，奈雪還做了不少別的努力。
“降價(jià)”是奈雪做出的一大妥協(xié)。2022年3月，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，7月，推出最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品。
店型戰(zhàn)略上也做出了調(diào)整。其在7月14日的公告顯示，當(dāng)前幾乎所有新增門(mén)店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。
要知道，彭心對(duì)于大店模式的執(zhí)著，業(yè)內(nèi)是有目共睹的。彭心曾言，“大店模式”才是做好服務(wù)、塑造長(zhǎng)期品牌的必須，即使要承擔(dān)短期虧損也在所不惜。很多人勸她開(kāi)小店，顧客自助點(diǎn)單自取店，但她不以為然。
但很顯然，大店的經(jīng)營(yíng)成本太高了。奈雪的標(biāo)準(zhǔn)大店面積在180-350㎡，該店型大多開(kāi)設(shè)在一線(xiàn)商圈，成本壓力較大，導(dǎo)致“奶茶+烘焙”的產(chǎn)品線(xiàn)呈現(xiàn)投入產(chǎn)出失衡的情況。
從標(biāo)準(zhǔn)大店轉(zhuǎn)向面積小一點(diǎn)的Pro店這件事，成為奈雪不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。在奈雪的茶早前公布過(guò)的開(kāi)店規(guī)劃中，2021年-2022年將開(kāi)設(shè)30%標(biāo)準(zhǔn)大店，70%Pro店。
業(yè)務(wù)上，2020年4月，奈雪開(kāi)辟早餐業(yè)務(wù)，期間對(duì)產(chǎn)品組合、套餐價(jià)格進(jìn)行多次調(diào)整。據(jù)了解，今年上半年，奈雪的茶早餐套餐銷(xiāo)售成績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)約620%。隨著產(chǎn)品線(xiàn)調(diào)整以及物業(yè)營(yíng)業(yè)時(shí)間的變化，奈雪提供早餐的門(mén)店也在增加。
今年10月，奈雪宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位新中式茶館，首店位于深圳寶安海雅繽紛城。奈雪方面稱(chēng)，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)。
此外，奈雪也試圖通過(guò)投資收購(gòu)競(jìng)品，彌補(bǔ)弱勢(shì)。2022年12月，奈雪的茶以5.25億收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶85.08%的股份。今年4月24日，樂(lè)樂(lè)茶宣布正式開(kāi)放加盟，這被認(rèn)為是奈雪在探路。據(jù)樂(lè)樂(lè)茶介紹，第一批50家加盟店于8月落地。相較奈雪，樂(lè)樂(lè)茶的加盟成績(jī)稱(chēng)得上更好，但放在整個(gè)行業(yè)中，依然平淡無(wú)奇。
奈雪的茶很積極地在拓寬生路，但從目前的情況來(lái)看，發(fā)展不算樂(lè)觀。
03 奈雪，薛定諤的下半場(chǎng)
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)新茶飲行業(yè)全景圖譜》顯示，2022年底新茶飲在業(yè)門(mén)店總數(shù)約為48.6萬(wàn)家。
新茶飲的連鎖化率從2020年的41.2%提升到了2022年的55.2%；2022年新茶飲市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)為1040億元，基本與2021年持平。
然而，與狂飆的茶飲市場(chǎng)相比，奈雪作為最早一批跑出來(lái)的茶飲品牌，門(mén)店數(shù)量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如同期或后來(lái)者。
截至今年7月，奈雪的茶在全國(guó)近100個(gè)城市開(kāi)出直營(yíng)門(mén)店超1200家，注冊(cè)會(huì)員數(shù)超7000萬(wàn)。
一邊是奈雪的“循序漸進(jìn)”，一邊是一眾茶飲品牌的跑馬圈地。蜜雪冰城在全球的門(mén)店數(shù)量已迅速飆升至3.4萬(wàn)家；成立于2008年的茶百道，目前全國(guó)門(mén)店超7000家；2010年創(chuàng)立于浙江臺(tái)州的茶飲品牌古茗，截至8月底門(mén)店數(shù)達(dá)8343家；成立于2013年的滬上阿姨全國(guó)門(mén)店達(dá)6740家。
將奈雪放到整個(gè)茶飲市場(chǎng)中，聲量顯然有點(diǎn)不夠用了。過(guò)去，占著在“高端茶飲”上的份額與定位，奈雪和喜茶多少還帶著較強(qiáng)的品牌光環(huán)。隨著降價(jià)，逐漸與大部分茶飲品牌“平起平坐”后，體量比不過(guò)其他品牌，定位也不夠差異化，光環(huán)變?nèi)醭蔀椴粻?zhēng)的事實(shí)。
從奈雪本身的業(yè)績(jī)發(fā)展來(lái)看，品牌尚未熬過(guò)虧損期。
財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元和-1170萬(wàn)元；2020年雖然短暫實(shí)現(xiàn)了盈利，但2021年又再度虧損，并且虧損的數(shù)額還進(jìn)一步擴(kuò)大到了1.45億元；2022年虧損更是高達(dá)4.61億元。
今年上半年，奈雪的茶倒是再實(shí)現(xiàn)了盈利。據(jù)其2023年中期業(yè)績(jī)顯示，上半年?duì)I收為25.94億元，同比增長(zhǎng)26.8%；門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)4.725億元，同比增長(zhǎng)141.6%；凈利潤(rùn)為7020萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈。
但這樣的盈利狀態(tài)能否繼續(xù)堅(jiān)持下去，尚不確定。
從發(fā)展規(guī)模到盈利情況，奈雪的茶都沒(méi)有交出足夠亮眼的答卷。在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的茶飲賽道中，平庸可能換來(lái)短暫的安全，但卻不可能成為長(zhǎng)期飯票。留給奈雪的突圍之戰(zhàn)，仍較艱難。
參考來(lái)源：
1、零售商業(yè)財(cái)經(jīng)：奈雪“背叛”奈雪
2、界面新聞：奈雪要在全國(guó)鋪開(kāi)新的茶院門(mén)店
3、坤輿商業(yè)觀察：兩個(gè)月開(kāi)4店，奈雪加盟交卷
4、趣解商業(yè)：兩月4家加盟店，奈雪的茶為何落后了？