文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
今年的雙11大促剛剛拉開(kāi)帷幕，奔波在各大電商平臺(tái)和主播直播間的消費(fèi)者們便聞到了濃烈的火藥味兒。
近日，瘋狂小楊哥在直播間帶貨產(chǎn)品時(shí)疑似因產(chǎn)品破價(jià)被封鎖庫(kù)存，多款大牌產(chǎn)品鏈接被下架。隨后，大楊哥在直播間激情開(kāi)麥，矛頭直指李佳琦，“全被他搞去了，全被他定的價(jià)”，甚至大楊哥還揚(yáng)言“我馬上要到反壟斷局反映這個(gè)事情”。
然而，瘋狂小楊哥直播間喊話李佳琦的背后，兩大頭部主播關(guān)聯(lián)的公司竟被曝也存在商業(yè)關(guān)聯(lián)。天眼查顯示，成立于去年7月的杭州美羊羊科技有限公司，其幕后的其中一個(gè)股東（持股30%）正是由小楊哥擔(dān)任法定代表人的三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司；而另外一個(gè)持股10%的杭州美一華品牌管理有限公司的身后，則浮現(xiàn)出李佳琦所屬的美ONE公司的身影。
事實(shí)上，近來(lái)劍拔弩張的小楊哥和李佳琦，都是草根出身。憑借個(gè)人的努力，二者如今在直播電商賽道的頂峰相遇。有趣的是，直播電商幫李佳琦和小楊哥實(shí)現(xiàn)造富神話的同時(shí)，二者也時(shí)常被公眾的目光所審視。比如近日以及此前的直播帶貨過(guò)程中，李佳琦和小楊哥就都曾被職業(yè)打假人王海盯上。
據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前李佳琦和瘋狂小楊哥的全網(wǎng)粉絲數(shù)均在1億至2億之間。不過(guò)，李佳琦的主戰(zhàn)場(chǎng)在淘系平臺(tái)，而瘋狂小楊哥的根據(jù)地則是抖音平臺(tái)。因此有分析人士指出，兩大頭部主播之間的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)則也是電商平臺(tái)之間的較量。但論帶貨實(shí)力，近來(lái)屢屢因負(fù)面消息登上熱搜的李佳琦，目前仍是當(dāng)之無(wú)愧的“帶貨一哥”。
瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價(jià)格壟斷
今年的雙11大戰(zhàn)硝煙彌漫，10月24日，一名負(fù)責(zé)京東采銷(xiāo)的工作人員隔空喊話李佳琦，“試問(wèn)個(gè)別超級(jí)頭部主播因一己私利損害品牌商長(zhǎng)期發(fā)展、傷害消費(fèi)者基本權(quán)益的‘二選一’行為，是否已經(jīng)構(gòu)成違法？是否可有相關(guān)部門(mén)針對(duì)這樣的‘偽全網(wǎng)最低價(jià)’行為加以管理，還大家一個(gè)干凈、透明的購(gòu)物環(huán)境”。
據(jù)該京東采銷(xiāo)稱，因某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播間的售價(jià)，違反了海氏與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，京東因此收到品牌方海氏寄出的律師函。
對(duì)此，李佳琦所屬的美ONE公司則表示，自己純屬躺槍。對(duì)于“底價(jià)協(xié)議”和“二選一”的說(shuō)法，美ONE方面均表示“不實(shí)信息”，李佳琦直播間與品牌方簽定的合約中并沒(méi)有涉及“全網(wǎng)最低價(jià)”和“二選一”的約束條款，直播間商品的定價(jià)權(quán)在于品牌。
海氏烤箱最低價(jià)風(fēng)波引發(fā)網(wǎng)友圍觀之際，瘋狂小楊哥也加入了喊話李佳琦的混戰(zhàn)當(dāng)中。據(jù)媒體報(bào)道，在10月24日的直播中，瘋狂小楊哥直播間多次提到李佳琦，“我們比李佳琦低了多少？”“一個(gè)人能干一個(gè)平臺(tái)”，“我馬上要到反壟斷局反映這個(gè)事情”，“你看這么多品牌，因?yàn)橐粋€(gè)人搞亂套了”。
直播過(guò)程中，大楊哥疑似暗諷李佳琦，“我只希望能把大樹(shù)做成更好的大樹(shù)吧。我的意思是也許把這個(gè)品放出來(lái)，大家通通可以賣(mài)的話，可能卷起來(lái)價(jià)格會(huì)更低，受益的還是兄弟們，你把它一下子都搞到你一家去了”。
大楊哥還表示，“你們想要一些大牌都沒(méi)貨，全被鎖了，全不給抖音，全被那搞去了，全部他定的價(jià)。如果能弄過(guò)來(lái)，抖音是可以補(bǔ)貼的，讓大家買(mǎi)到更實(shí)惠、更優(yōu)惠的。不行，全被鎖了”。據(jù)媒體報(bào)道，因?yàn)樯唐菲屏死罴宴辈ラg的價(jià)，瘋狂小楊哥直播間甚至還收到律師函，因而不得不提前下架了部分商品的鏈接。
隨后，“瘋狂小楊哥怒懟李佳琦價(jià)格壟斷”、“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”、 “大楊哥暗諷李佳琦限價(jià)控庫(kù)存”等話題相繼在微博引發(fā)熱議。其中，“大楊哥怒批李佳琦挾持商家”的話題還一度沖上微博熱搜榜首。截至發(fā)稿，該話題已在微博吸引超過(guò)8.3億次的閱讀，互動(dòng)量多達(dá)126萬(wàn)。
來(lái)自山東濟(jì)南的徐江濤律師認(rèn)為，李佳琦如果限價(jià)控庫(kù)存，將違反反壟斷法。經(jīng)銷(xiāo)商或者生產(chǎn)廠家如果限定了向第三方出售價(jià)格，或者是做一些規(guī)定排除他人的權(quán)利，壟斷價(jià)格不能比直播間的價(jià)格要低，這種行為違反了反壟斷法、價(jià)格法以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法的諸多規(guī)定。如果說(shuō)主播限制庫(kù)存也侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)、自主選擇權(quán)還有公平交易權(quán)，擾亂了正常的經(jīng)營(yíng)秩序。
競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間，竟也存在商業(yè)關(guān)聯(lián)
然而，就在眾多網(wǎng)友搬來(lái)小板凳坐等頂流主播之間上演真實(shí)的“商戰(zhàn)大戲”之際，讓人意想不到的一則消息卻在半路殺了出來(lái)，瘋狂小楊哥旗下的公司居然和李佳琦背后的公司一起聯(lián)手開(kāi)了公司，而這家公司正是杭州美羊羊科技有限公司。
天眼查顯示，杭州美羊羊科技有限公司成立于2022年7月，注冊(cè)地址位于浙江省杭州市蕭山區(qū)經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)，注冊(cè)資本達(dá)500萬(wàn)元，由王騰擔(dān)任法定代表人，公司的經(jīng)營(yíng)范圍包括互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售、供應(yīng)鏈管理服務(wù)、品牌管理、品牌管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃等。
股權(quán)信息顯示，該公司由天津嘉銳企業(yè)管理合伙企業(yè)（有限合伙）、三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司、杭州辰時(shí)企業(yè)管理有限公司、杭州美一華品牌管理有限公司分別持股30%、30%、30%、10%，前面三家公司均為杭州美羊羊科技有限公司的控股股東。
其中，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司幕后的大佬正是小楊哥。天眼查顯示，三只羊（合肥）控股集團(tuán)有限公司不僅由張慶楊（小楊哥本名）擔(dān)任法定代表人、總經(jīng)理職務(wù)，而且張慶楊還是該公司的實(shí)際控制人和受益所有人，其在該公司的受益股份為34.17%。
另外持有杭州美羊羊科技有限公司10%股份的杭州美一華品牌管理有限公司，則與李佳琦所屬的美ONE公司存在千絲萬(wàn)縷的關(guān)系。天眼查顯示，杭州美一華品牌管理有限公司的第二大股東為海南美腕投資有限公司，其29.6%的持股比例僅次于杭州辰時(shí)企業(yè)管理有限公司的40%。
而海南美腕投資有限公司正是美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（美ONE主體運(yùn)營(yíng)公司）旗下的全資子公司。其受益所有人正是靠著李佳琦這顆搖錢(qián)樹(shù)以170億人民幣的財(cái)富接連登上《2022年衡昌燒坊·胡潤(rùn)百富榜》、《2023胡潤(rùn)全球富豪榜》的戚振波。
不過(guò)，從股權(quán)結(jié)構(gòu)上來(lái)看，李佳琦并未直接持有美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的股份。但據(jù)李佳琦的微博顯示，李佳琦在其個(gè)人微博的簡(jiǎn)介中將自己認(rèn)證為美ONE合伙人。
截至目前，李佳琦方及瘋狂小楊哥方暫未對(duì)合開(kāi)公司一事進(jìn)行公開(kāi)回應(yīng)，但“揭秘李佳琦與小楊哥商業(yè)關(guān)聯(lián)”的話題已吸引不少網(wǎng)友前來(lái)圍觀。有網(wǎng)友留言稱，“還沒(méi)到雙十一呢，就已經(jīng)這么熱鬧了”。
還有網(wǎng)友調(diào)侃道，“原來(lái)他倆是一伙的，我們也是你們play的一環(huán)嗎”、“傻了吧，網(wǎng)友那么激烈的爭(zhēng)執(zhí)到頭來(lái)全是一場(chǎng)戲”；更有網(wǎng)友直言，“商戰(zhàn)最終能不能讓消費(fèi)者受益？說(shuō)實(shí)話，這種直播傭金太高了，本來(lái)可以便宜的都流到主播口袋里去了”。
皆是草根出身，均遭王海打假
其實(shí)，如今在直播電商賽道擁有頭部地位的李佳琦和小楊哥，身上擁有許多的相同之處，比如二人都是草根出身。
在還未成名之前，李佳琦曾是歐萊雅化妝品專(zhuān)柜的一名美容顧問(wèn)。因?yàn)榇蠖鄶?shù)顧客不愿意直接試色柜臺(tái)的樣品口紅，李佳琦為了取得更好的業(yè)績(jī)以及更好地服務(wù)顧客，他開(kāi)始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色。
在談及這段經(jīng)歷時(shí)，李佳琦也曾直言，那是在500強(qiáng)企業(yè)的最底層，他明白不被尊重的滋味。拿著3000多的工資，做著總是被有色眼鏡審視的職業(yè)。那段時(shí)間，早上六點(diǎn)鐘起床化妝、九點(diǎn)到公司后迎接公司各地領(lǐng)導(dǎo)的檢查、一直站到晚上十點(diǎn)下班、下班后還要填完表格才能休息，成為了李佳琦日復(fù)一日的工作日常。
為了能賺到更多的錢(qián)，李佳琦之后開(kāi)始嘗試直播。不過(guò)，在直播剛剛起步的階段，李佳琦也吃了不少苦，李佳琦稱自己“每天點(diǎn)的飯都是上海最最最最最便宜的那種外賣(mài)”，“應(yīng)該有兩年多的時(shí)間吧，那就是真的沒(méi)有任何的生活，就每天都是直播選品、直播選品、直播選品”。
而比李佳琦小幾歲的小楊哥，則出生于安徽六安農(nóng)村的一個(gè)普通家庭。年幼時(shí)因?yàn)榧抑薪?jīng)濟(jì)條件并不是很好，父母外出打工的小楊哥和大楊哥兄弟倆還成為了留守兒童，只能跟隨年邁的爺爺奶奶在偏僻的鄉(xiāng)下生活。為了節(jié)省上小學(xué)的早餐錢(qián)，兄弟倆人每天早上五點(diǎn)鐘起床煮粥，再騎車(chē)趕往學(xué)校上早自習(xí)。
上大學(xué)后，小楊哥接觸到了短視頻行業(yè)。由于兄弟二人拍的段子搞笑有趣，再加上彼時(shí)趕上了短視頻時(shí)代的風(fēng)口，瘋狂小楊哥在抖音開(kāi)始了瘋狂的吸粉之路，兄弟倆也因此一步步告別曾經(jīng)的苦日子。
當(dāng)“命運(yùn)的齒輪開(kāi)始轉(zhuǎn)動(dòng)”的梗席卷網(wǎng)絡(luò)之際，李佳琦當(dāng)舞蹈老師、李佳琦和薇婭早期在頗為狹小的環(huán)境中直播、以及瘋狂小楊哥兄弟倆擠地鐵的照片，讓不少網(wǎng)友感慨良多。如今的李佳琦和瘋狂小楊哥在直播電商賽道相遇，其中一個(gè)在淘寶直播稱王，另一個(gè)則是在抖音擁有最多粉絲的達(dá)人主播。
然而，樹(shù)大招風(fēng)，由于受到的關(guān)注越來(lái)越多，兩大頭部主播也成為了外界重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象。近日，知名打假人王海在微博發(fā)布一則視頻稱，今年9月23日，有消費(fèi)者在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)了“鴛鴦金樓和田玉項(xiàng)鏈”。消費(fèi)者收到產(chǎn)品后，里面還附帶了和田玉的鑒定證書(shū)。
然而，當(dāng)消費(fèi)者將收到的產(chǎn)品送至NGTC實(shí)驗(yàn)室（國(guó)家珠寶玉石檢驗(yàn)集團(tuán)有限公司）進(jìn)行鑒定時(shí)，鑒定結(jié)果卻顯示，消費(fèi)者收到的產(chǎn)品根本不是和田玉，而是“碳酸鹽-透閃石質(zhì)玉項(xiàng)鏈”。與此同時(shí)，該產(chǎn)品附帶的鑒定證書(shū)也是假的。
隨后，王海還發(fā)布微博稱，李佳琦帶貨的假和田玉項(xiàng)鏈小楊哥也賣(mài)過(guò)。王海還在微博表示，“有買(mǎi)到的木有？建議檢測(cè)一下要求退一賠三，這個(gè)價(jià)格不可能買(mǎi)到真的和田玉”。
據(jù)王海介紹，李佳琦直播間銷(xiāo)售的同款和田玉項(xiàng)鏈，某8的批發(fā)價(jià)僅需5.5元至12元，某多也僅需8.8元一件且包郵，而正品的價(jià)格通常都在5000元以上。
不過(guò)，對(duì)于王海的指控，深圳鴛鴦金樓珠寶股份有限公司發(fā)布聲明稱，關(guān)于我司售出的和田玉項(xiàng)鏈，我司已通過(guò)多家國(guó)內(nèi)權(quán)威的玉石質(zhì)檢機(jī)構(gòu)進(jìn)行復(fù)檢，得出報(bào)告均可證明我司所售出和田玉項(xiàng)鏈為正規(guī)符合標(biāo)準(zhǔn)的和田玉項(xiàng)鏈。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，其實(shí)這并非是王海首次向二人發(fā)起打假戰(zhàn)。在和田玉風(fēng)波之前，李佳琦帶貨的慕金脫毛儀、花西子眉筆都曾被王海指出涉嫌虛假宣傳，而瘋狂小楊哥直播間銷(xiāo)售的金正破壁機(jī)與絞肉機(jī)、小米步童鞋，也都曾被王海打假。
帶貨實(shí)力仍存差距，頂流主播之爭(zhēng)背后暗含平臺(tái)之爭(zhēng)？
盡管李佳琦在花西子風(fēng)波后遭到不少粉絲脫粉，但直到現(xiàn)在李佳琦仍有不少擁躉。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，截至10月26日上午11時(shí)，李佳琦在淘寶、抖音、微博、B站幾個(gè)平臺(tái)的實(shí)時(shí)粉絲數(shù)分別為7974萬(wàn)、4088萬(wàn)、2874萬(wàn)、180萬(wàn)，據(jù)此計(jì)算，僅前述幾個(gè)平臺(tái)李佳琦的累計(jì)粉絲數(shù)便多達(dá)1.5億。
而瘋狂小楊哥在微博、淘寶的粉絲數(shù)僅為189萬(wàn)、1.3萬(wàn)，與李佳琦數(shù)千萬(wàn)的粉絲數(shù)相比存在不小的差距。不過(guò)，正如李佳琦是淘系的搖錢(qián)樹(shù)一樣，淘寶和微博目前并不是瘋狂小楊哥的主戰(zhàn)場(chǎng)。在瘋狂小楊哥具備更大影響力的短視頻賽道，瘋狂小楊哥無(wú)疑有著更為明顯的優(yōu)勢(shì)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，僅抖音一個(gè)平臺(tái)，瘋狂小楊哥的粉絲數(shù)便早已破億。由于抖音前臺(tái)僅顯示“9999萬(wàn)+”，因此瘋狂小楊哥的真實(shí)抖音粉絲數(shù)并未得到顯示。此外，瘋狂小楊哥在B站也擁有超過(guò)483萬(wàn)的粉絲，這一體量明顯超過(guò)李佳琦的180萬(wàn)。
不過(guò)，據(jù)歐普康視此前發(fā)布的與合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技、達(dá)成戰(zhàn)略合作暨對(duì)外投資成立合資公司的公告顯示，彼時(shí)瘋狂小楊哥抖音平臺(tái)的粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.2億，其在全網(wǎng)的粉絲數(shù)更是逼近2億。
在受眾方面，李佳琦和瘋狂小楊哥的全網(wǎng)粉絲數(shù)雙雙破億，雙方都可以稱得上是如今的頂流主播。而在帶貨實(shí)力上，更早入局直播電商賽道的李佳琦顯然有著更加明顯的優(yōu)勢(shì)。據(jù)大眾網(wǎng)發(fā)布的消息顯示，雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間共上架約400個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等。根據(jù)每個(gè)商品頁(yè)面的售價(jià)和銷(xiāo)量數(shù)據(jù)進(jìn)行初步統(tǒng)計(jì)，李佳琦直播間本場(chǎng)直播的GMV高達(dá)95億元。
另?yè)?jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，瘋狂小楊哥近7天內(nèi)共開(kāi)設(shè)13場(chǎng)直播。盡管7天的時(shí)間瘋狂小楊哥漲粉近50萬(wàn)，但這十余場(chǎng)直播的累計(jì)銷(xiāo)售額僅1億+。若以此計(jì)算，瘋狂小楊哥的帶貨銷(xiāo)售額與李佳琦存在不小的差距。
盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚在接受藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，瘋狂小楊哥與李佳琦之間的沖突可以看作是抖音電商與淘寶電商之間的利益沖突的縮影。雙方在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的過(guò)程中，難免會(huì)因?yàn)槔鎲?wèn)題而產(chǎn)生摩擦。這種沖突也反映了電商行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，以及平臺(tái)與商家之間的微妙關(guān)系。
在同為頭部主播、被外界譽(yù)為“快手一哥”的辛巴看來(lái)，李佳琦事件是京東在搞、抖音在搞，“雙11了嗎，不搞一搞他怎么辦呢？平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，大家把李佳琦當(dāng)成幾個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品而已”。辛巴認(rèn)為，“沒(méi)有李佳琦，你們依然拿不來(lái)這個(gè)貨，依然拿不到這個(gè)價(jià)格，這就是事情本質(zhì)的真相”。
有分析人士指出，淘寶和抖音如今都是電商行業(yè)的主要參與者，它們之間因此存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。淘寶作為傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，擁有龐大的用戶群體和成熟的交易模式。而抖音則以其短視頻內(nèi)容為基礎(chǔ)，通過(guò)直播帶貨等方式逐漸涉足電商領(lǐng)域。
在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，直播帶貨成為了淘寶和抖音爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。直播帶貨能夠?yàn)殡娚唐脚_(tái)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率和更豐富的營(yíng)銷(xiāo)手段，成為了一種新興的電商模式。然而，這也導(dǎo)致了直播帶貨行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播們?yōu)榱藸?zhēng)奪更多的市場(chǎng)份額，采取了各種策略。
目前李佳琦和瘋狂小楊哥都已躋身為直播帶貨領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。盡管瘋狂小楊哥直播間所提到的有關(guān)李佳琦限價(jià)控庫(kù)存的說(shuō)法，還未有最終的定論，但此次事件不排除是主播在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額過(guò)程中的一種策略手段，而兩大頭部主播所屬的電商平臺(tái)也在一定程度上成為了幕后的推手。