文｜商業(yè)評論 考拉是只鹿
編輯｜葛偉煒
十一長假期間，Manner傳來了好消息。
根據(jù)Manner官方微信公眾號的推送，品牌即將迎來第1000家門店，提前完成擴張目標。同時，Manner也將成為國內(nèi)首個破千店的精品咖啡品牌。
圖源MannerCoffee官方微信公眾號
身為精品咖啡陣營中的領軍品牌，Manner在殘酷競爭的咖門里殺出了一條血路。可就在Manner還在回味著突破千店的喜悅時，星巴克卻在謀劃著如何干倒精品咖啡們。
10月17日，星巴克中國宣布，推出“濃”系列咖啡飲品，專屬杯型全球首發(fā)。該系列包含四款不同口味的濃郁咖啡飲品。品牌希望通過雙份經(jīng)典深烘濃縮和精妙奶咖比，帶給消費者咖啡濃郁、奶香醇厚的全新奶咖體驗。
與此同時，星巴克為“濃”系列配備的專屬紙杯也隨之全球首發(fā)。在“小綠杯”的設計中，熟悉的美人魚造型不見了，取而代之的是簡潔的顯眼包——綠底白字的STARBUSCKS標志。特有的雙層杯型設計可隔熱防燙，為紙杯增添了實用性。目前，“濃”系列定價每杯33元，規(guī)格259ml/杯。
圖源星巴克中國官方微博
有網(wǎng)友笑稱：“羅永浩口中只有中杯、大杯和超大杯的星巴克，終于有了小杯。”
沒有一絲絲防備，星巴克的心跡在這個秋天表露無遺：我要開始搞精品咖啡了。
星巴克入局精品咖啡是否會產(chǎn)生鯰魚效應？Manner的發(fā)展之路到底是幾多歡喜幾多愁？精品咖啡的未來又將走向何方呢？
Manner的不甘心
Manner成立于2015年，帶著一絲獨特的氣質(zhì)行走于咖啡江湖。
一方面，與星巴克形成鮮明對比的是，Manner并沒有追求寬敞優(yōu)雅的大店環(huán)境，而是選擇了“螺螄殼里做道場”。
Manner的第一家門店只有不可思議的2平米。而之后開立的門店面積也不過5~20平米，有的檔口店甚至沒有供顧客歇腳的座位，只需一兩個店員、一臺咖啡機便構成了一家Manner的全部。
另一方面，Manner也并沒有走瑞幸的低價咖啡模式。如果用一句話來評價Manner，那就是：確實不貴，但也不便宜。一杯咖啡基本定價在15~25元不等，外賣配送費減免，但無法使用平臺紅包。Manner在精品咖啡里還算便宜，可比起瑞幸和有一大堆優(yōu)惠券的Tims等，依然還是昂貴的存在。
雖然發(fā)跡于江蘇南通，但Manner幾乎可以說是上海這座咖啡之城一手帶大的。上海是全球范圍內(nèi)擁有咖啡門店數(shù)最多的城市，人均咖啡消費量超全國平均水平一倍，其咖啡氛圍是絕大多數(shù)國內(nèi)城市無法比擬的。換言之，Manner能獲得如今的成就，離不開上海濃重的咖啡文化。
創(chuàng)立前三年，Manner只有3家店；2018年，先后引入今日資本、美團龍珠等投資方后，Manner的拓店節(jié)奏明顯提速。截至2023年上半年，Manner覆蓋了全國29個城市。其中上海的分布最為密集，門店數(shù)量占到總數(shù)的56%。
那么，Manner的“上海模式”在全國其他城市能否吃得開呢？從現(xiàn)階段來看，很難。
且不說低線城市，一些二線城市的居民至今也沒有受到足夠的消費者教育。他們或許能接受9.9元一杯的瑞幸，但對于花20來塊錢買一杯他們口中“品不出個所以然”的精品咖啡，許多人的心中依然充滿糾結。Manner很清楚這一點，因此擴張的步伐一直邁得異常審慎。
根據(jù)極海數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月，Manner的下沉指數(shù)為0.22，相比較來說，星巴克下沉指數(shù)為1.19，瑞幸咖啡則為1.75。
新零售商業(yè)評論攝
除了需求端存在極大的變數(shù)，Manner也面臨著供給端的巨大挑戰(zhàn)。
精品咖啡店的成本相較于普通咖啡店來得更高。
首先是原料成本。為了突出精品的特質(zhì)，Manner只使用烘焙好20天以內(nèi)的咖啡豆。星巴克在云南采購的咖啡豆對瑕疵率的要求是8%；而Manner則要求降到3%以下，Manner同時也是首個在云南以精品咖啡豆標準進行采購的連鎖咖啡品牌。
其次是人力成本。星巴克和瑞幸采用的都是全自動咖啡機，所謂的“咖啡師”只需要進行標準的傻瓜式操作便能做出一杯成品；而Manner采用的是半自動咖啡機，咖啡液需要手動萃取，奶泡也得單獨打發(fā)，想要玩點花活的咖啡師還能順手拉個花——當然這一切的前提都得靠咖啡師。Manner在2021年以前只招收有相關工作經(jīng)驗的咖啡師，店員的工資也比同行高出3000~4000元。
當Manner將精品咖啡店做成全國性連鎖模式后，其成本更是水漲船高。豆子在上海烘焙工廠完成后，需要快速運輸?shù)狡渌鞘幸员ＷC新鮮度，成本無疑會更高。而Manner對咖啡師的要求，也會在下沉路上遇到障礙。花錢能招到人，但未必能招到合適的人。
縱然有百般阻力，Manner依然選擇了擴張。Manner的臉上，寫滿了不甘心。
精品咖啡的糾結
當瑞幸和庫迪大打價格戰(zhàn)時，星巴克尚且坐得住，而獨立精品咖啡店主卻成了第一批受害者。
在網(wǎng)絡上，一家獨立咖啡店主道出了自己的苦水：“瑞幸和庫迪挨著我開店，我太難了。”該店主表示，今年5月，瑞幸及庫迪咖啡相繼在其店鋪不到200米的位置開業(yè)，瑞幸開業(yè)后，直接令其營業(yè)額打了6折，庫迪咖啡加入后，其營業(yè)額更是砍半。
獨立咖啡店的困擾對Manner來說并不陌生。精品咖啡為了保證品質(zhì)，必須保持比平價咖啡更高的底線價格才能不虧錢。但在日常生活中，更多人選擇“不為精品買單”。零售君隨機采訪了一些周圍的同事朋友，他們透露了作為社畜的一些需求和無奈。
“對打工人來說，提神還是第一位的。而且上班忙到飛起的時候，哪有時間和心思去品咖啡到底好不好喝啊。再說了，好不好喝，本來就是因人而異的，沒有什么標準?！倍潭桃痪湓?，闡釋了精品咖啡的尷尬地位。精品與否？好不好喝？這些都沒有一個嚴格的標準。即便品牌方拿出一堆數(shù)據(jù)來論證自家咖啡品質(zhì)，消費者的味蕾卻未必能認可。更何況，還有一部分消費者選擇咖啡根本就不是為了感受品質(zhì)。
一旦精品咖啡店想要做大做強，就會自帶矛盾性。
做大做強，往往先得“示弱”。這種示弱，在于效仿他人。效仿他人，意味著放棄一部分自身的堅持。
Manner的初心是不從眾的獨立咖啡店，但在大規(guī)模連鎖化之后，這樣小而美的形態(tài)就會受到明顯沖擊。Manner究竟是被資本想賺快錢而綁架了？還是創(chuàng)始人本就暗中算起了小九九，我們不得而知。但可以肯定的是，Manner確實變了。
Manner剛出道時，是一個純粹的咖啡品牌，店內(nèi)的單品品類非常少：美式、拿鐵、澳白、手沖SOE等簡單幾樣基礎款。為了拓寬客戶群，Manner選擇向更愛咖啡味飲料而非咖啡的中國消費者俯首。在Manner的菜單上，干姜美式、桂花龍井冰拿鐵、清橙拿鐵、輕芝士拿鐵等花式新品SKU的推出頻率都在全力加速中。
圖源MannerCoffee點單小程序
此外，Manner也打臉了自己當初不做外賣的做法。創(chuàng)始人韓玉龍在2017年時曾說過：“咖啡每時每刻都在發(fā)生變化，溫度下降，酸度會上升，順滑度會下降，咖啡和牛奶會分層，為了賺這一筆‘快錢’而損失掉品牌的信譽，得不償失?！?/p>
為了對抗外賣模式，Manner采用了在CBD區(qū)域密集開店的方式，讓顧客到店自取以降低成本。為此，Manner甚至不惜走起了自帶杯減5元的策略，一方面是貫徹環(huán)保理念，另一方面5元的折扣比起付給外賣平臺的費用，也算不上太高。
可是，在其他品牌大打外賣牌的大環(huán)境下，消費者是越來越懶的。以零售君的感受來說，除非咖啡店就開在公司大樓一樓，不然上班都趕著打卡，就算只在周圍兩三百米，也懶得特意出門去買，還是點外賣方便一些。
最終，Manner低下了精品咖啡尊貴的頭顱，左手花式奶咖，右手外賣配送。
實際效果卻有些吃力不討好。由于沒有紅包補貼，Manner的外賣并不算便宜。而更大的爭議聲來自Manner下沉做花式奶咖，網(wǎng)絡上對新品的吐槽聲一浪高過一浪。
“求Manner放過果味糖漿，現(xiàn)在出的所有所謂創(chuàng)意新品都是靠糖漿或特制的乳制品調(diào)配的?！?/p>
Manner的糾結也是所有精品咖啡的困擾。Manner當然可以做桂花龍井拿鐵，就像M Stand可以做麻醬拿鐵一樣。但要說真的能干得過瑞幸，恐怕就沒有那么容易了。以己之短攻彼之長，著實算不上精妙之舉。
星巴克的鈍感力
星巴克在業(yè)內(nèi)有一個昵稱叫作“星爸爸”。一直被模仿，從未被超越的星巴克至今仍然站在食物鏈的頂端。不搞加盟，不搞聯(lián)名，星巴克的鈍感力在如今的咖門中顯得有些不合群。
但如果我們換位思考的話，星巴克的頓感力恰如其分地展現(xiàn)出了行業(yè)老大的中庸之道。這種中庸之道的打法，并不是貶義，而是彰顯出一種平衡的藝術。
星巴克沒有大張旗鼓地參與價格戰(zhàn)，但小規(guī)模的折扣措施從來沒有停止過。相較于瑞幸的打法，星巴克的折扣更像是夯實私域會員體系、穩(wěn)固江湖地位的手段。它既沒有委身成為平價咖啡中的一員，也沒有孤身走江湖，全然不顧他人動向。前不久，星巴克推出了外賣優(yōu)惠，在指定日期內(nèi)針對部分咖啡飲品開展“買一送一”、早餐時段優(yōu)惠套餐等活動。
而在拓店速度方面，根據(jù)星巴克2023財年第三季度財報顯示，星巴克中國市場第三季度凈收入達到8.219億美元，同比增長60%（去除匯率變動影響），較上一季度增長10%。報告期內(nèi)門店發(fā)展不斷提速，季度內(nèi)凈新增門店237家，超過前兩個季度的總和，創(chuàng)下了第三季度的歷史新高。這樣的拓店速度雖然比不上瑞幸，但也絕對不慢。
隨著小綠杯的橫空出世，這樣的中庸之道再次被更為積極的戰(zhàn)斗模式所打破。星巴克一直受到消費者詬病的一點，就是太過寡淡。這回，星巴克用大寫的“濃”賦予了小綠杯打翻身仗的使命。
其實，星巴克對精品咖啡的野心早已做了業(yè)界預告。相信讀者中有不少人都光顧過星巴克甄選上海烘焙工坊。據(jù)星巴克官方披露的信息，全世界范圍內(nèi)只有少量珍貴而獨特風味的品種，才會被冠以星巴克甄選的稱號，比如桶釀威士忌冷萃等，在指定門店里進行銷售。
星巴克甄選上海烘焙工坊，新零售商業(yè)評論攝
星巴克做精品咖啡，有兩大優(yōu)勢。
其一，以星巴克的門店規(guī)模來看，目前市面上沒有任何一家精品咖啡品牌能與之抗衡。星巴克也是業(yè)內(nèi)最有底氣做全品類咖啡的品牌，在極高的品牌認可度下，無論是哪一個新品都會有消費者愿意去嘗試，還有一部分會成為“自來水”。小綠杯的單價比較貴，但如果能疊加不時的優(yōu)惠依然可以吸引一大批星巴克粉。而小綠杯的相關團購券已經(jīng)在抖音上線了。
其二，一貫以入口寡淡、咖啡味不足的形象示人，星巴克倘若向上發(fā)展、開辟精品戰(zhàn)線，自然能提高品牌調(diào)性。但對Manner來說，倘若往下發(fā)展，便會被人詬病失去原有調(diào)性。
品牌最初定位的不同，決定了這場戰(zhàn)爭已經(jīng)不在一條起跑線上。
在達成千店成就的同時，Manner的瓶頸也在逐漸靠近。
未來的咖門之戰(zhàn)，Manner不僅有身后Peet's、M Stand的虎視眈眈，還將面對瑞幸和星巴克的腹背受敵。
而最現(xiàn)實的問題在于，如果星巴克在精品咖啡領域沒有達到預期的話，依然能夠把持著原有的江湖地位，但對Manner來說，一旦喪失了市場份額，它又能退守何處呢？