文｜母嬰時(shí)代 藤遙
在這個(gè)遍地“兒童化”的時(shí)期，如何真正與普通食品產(chǎn)生界限才是重中之重，但由于兒童食品領(lǐng)域還處于初步發(fā)展階段，并且沒有相對(duì)完善的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)品牌還正在摸索前進(jìn)，從總體來(lái)看兒童化的優(yōu)勢(shì)還沒有完全樹立。
而相比于其他兒童食品，兒童飲料市場(chǎng)相對(duì)發(fā)展較為迅速，與大眾意義上的飲料不同的是兒童飲料會(huì)更加偏向于營(yíng)養(yǎng)品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，定位上會(huì)更加營(yíng)養(yǎng)化，緊抓精細(xì)化寶媽們的需求。還有部分產(chǎn)品在主打功能化，增添了“健康”的光環(huán)，在兒童市場(chǎng)發(fā)展會(huì)更為得心應(yīng)手。
兒童飲料并非大眾意義的飲料
近日，某品牌推出了兒童康普茶飲料，為兒童提供30億活益生菌和每日劑量的維生素C，產(chǎn)品僅由五種簡(jiǎn)單成分制成，包括有機(jī)康普茶、有機(jī)針葉櫻桃粉、枯草芽孢桿菌DE111?益生菌，以及不同水果口味所對(duì)應(yīng)的有機(jī)水果濃縮汁、有機(jī)水果香料，并且不含人工添加劑和替代甜味劑。
不久前成立一個(gè)公益公司專注于降低含糖量和甜度，以幫助調(diào)整孩子的味覺，從而減少對(duì)甜味的整體渴望。旗下兒童飲料宣稱含糖量比一般的100%果汁低75%，不添加糖分，以及纖維和營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，如鉀、鎂和鋅。
可以從這些產(chǎn)品中的賣點(diǎn)上看出，兒童飲料產(chǎn)品與傳統(tǒng)意義上的飲品并不一樣，傳統(tǒng)飲品會(huì)更加偏重于口味，“好喝才是硬道理”，而兒童飲料會(huì)更加偏向于營(yíng)養(yǎng)品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。
這主要是由于整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，因?yàn)槿窠】狄庾R(shí)的提升，“健康營(yíng)養(yǎng)”已然成為了眾多食品領(lǐng)域的主色調(diào)，作為更加注重營(yíng)養(yǎng)攝入的兒童消費(fèi)群體而言，在營(yíng)養(yǎng)方面的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)更加強(qiáng)烈一些，這樣成為了兒童飲料產(chǎn)品立足的關(guān)鍵點(diǎn)，是與普通飲料產(chǎn)品明顯的分界線。
并且由于眾多品牌對(duì)于兒童飲料行業(yè)的重視，也是為了能夠提升產(chǎn)品賣點(diǎn)，推動(dòng)著團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的形成。由中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)制定的《兒童飲料》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)已正式出臺(tái)征求意見稿。
由于《中國(guó)兒童含糖飲料消費(fèi)報(bào)告》指出，經(jīng)常過多飲用含糖飲料會(huì)增加孩子們患齲齒、2型糖尿病、肥胖、血脂異常等疾病的風(fēng)險(xiǎn)。制定的《兒童飲料》標(biāo)準(zhǔn)的亮點(diǎn)就在于對(duì)糖的含量進(jìn)行了限制，從根本上為目前兒童飲料存在的癥結(jié)提供了解決方案。雖然該執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)并非強(qiáng)制執(zhí)行，但是在一定程度上也提升了兒童飲料市場(chǎng)的入局門檻，為品牌們提供了更為規(guī)范的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。
新型輔零食企業(yè)的新生產(chǎn)品類型
根據(jù)Future Market Insights數(shù)據(jù)顯示，全球兒童食品飲料市場(chǎng)規(guī)模將在2023年達(dá)到2533億美元，2033年的市場(chǎng)規(guī)模將突破2533億美元，預(yù)計(jì)2023-2033年間的復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.2%，其中，中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率高達(dá)9.3%。
隨著兒童食品飲料市場(chǎng)的迅速發(fā)展，成功讓各大品牌看到了這一市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，吸引了眾多新型輔零食企業(yè)入局。
有不少新型輔零食企業(yè)表示兒童飲料市場(chǎng)將是一個(gè)有較大挖掘空間的領(lǐng)域，業(yè)內(nèi)人士表示兒童飲料潛在用戶規(guī)模3.3億，按照每周消費(fèi)一瓶，一年52次，單次消費(fèi)金額按照20元計(jì)算，年銷售額在3432億。
而這些布局企業(yè)有著較為相似的特征，其中大多數(shù)采用代工，這也是現(xiàn)在兒童食品市場(chǎng)的主要現(xiàn)狀，因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模并不大，并且主要以新型品牌為主，所以采用代工形式更有利于品牌發(fā)展。而隨著部分品牌的迅速崛起，也有個(gè)別品牌開始建設(shè)工廠。
另外，新型品牌有線上商城，在線上發(fā)展成效較為突出，主要是因?yàn)樾律M(fèi)者是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的一代，他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念都更容易接受，在零輔食品類已成為極具潛力、高速成長(zhǎng)的嬰幼兒食品品類后，線上渠道布局成為標(biāo)配。并且對(duì)于新型品牌而言，線上投入資金會(huì)相對(duì)較少，也是品牌試水的選擇。
還有較為統(tǒng)一的是固定的卡通IP，在一定程度上會(huì)提升產(chǎn)品的記憶點(diǎn)，并且對(duì)于兒童消費(fèi)群體而言，可愛的卡通形象會(huì)更加吸引眼球。這一市場(chǎng)不僅僅需要打動(dòng)寶媽寶爸，對(duì)于兒童消費(fèi)者的需求也不能夠忽視。多感官設(shè)計(jì)理念可以有效地抓取兒童注意力，還能夠引起兒童購(gòu)買欲望，更有利于兒童飲料市場(chǎng)的發(fā)展。
營(yíng)養(yǎng)元素的加入
兒童食品均可營(yíng)養(yǎng)化，對(duì)于兒童消費(fèi)群體而言，正是營(yíng)養(yǎng)攝入的關(guān)鍵時(shí)期，并且隨著新生代父母?jìng)儗?duì)于孩子精細(xì)化喂養(yǎng)意識(shí)的提升，就會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的配料表、營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)等。
根據(jù)GlobalData數(shù)據(jù)顯示，80%父母表示，他們對(duì)產(chǎn)品的選擇取決于產(chǎn)品對(duì)孩子健康和福祉的影響；大多數(shù)人更希望他們的孩子從食物飲料中獲取增強(qiáng)健康的成分，而不是從藥物中獲取。目前很多兒童飲品都表示添加了益生菌和益生元。
根據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)顯示，各類口糧作為寶寶養(yǎng)育的剛需，具有較大的發(fā)展?jié)撃埽诨馃岬男枨笙?，提供安全、營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)、好風(fēng)味，并且符合新生代父母帶娃便捷、易操作等需求的嬰童食品或許是各大品牌搶占市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。
所以各大品牌自然會(huì)選擇將熱門的營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)當(dāng)作賣點(diǎn)，比如某植物奶品牌與兒科醫(yī)生共同開發(fā)了兒童植物奶產(chǎn)品，包括原味款和無(wú)糖款，旨在為成長(zhǎng)中的孩子提供特定的關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素。韓國(guó)某進(jìn)口品牌推出的桔梗梨汁無(wú)添加兒童飲料，采用原材料梨和桔梗的功效宣傳其營(yíng)養(yǎng)性。國(guó)產(chǎn)品牌推出的兒童酸奶飲品采用添加?；撬岷腿樗峋?。
眾多兒童飲料產(chǎn)品都在營(yíng)養(yǎng)上做加法，這也讓兒童飲料領(lǐng)域逐漸擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽，具備美味的同時(shí)，也正在趨于健康性，這對(duì)于兒童飲料市場(chǎng)而言會(huì)更有利于市場(chǎng)擴(kuò)大。
定位越來(lái)越像營(yíng)養(yǎng)品
功效性的宣傳
“清潤(rùn)可口，消解燥熱”；“每天一瓶，寶寶胃口好”；“高階愛眼配方，特別添加葉黃素”......
從以上兒童飲料產(chǎn)品的宣傳點(diǎn)來(lái)看，其定位越來(lái)越趨于營(yíng)養(yǎng)品、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等產(chǎn)品的定位,主打功效性。某品牌推出的青少年超級(jí)果汁，適合12歲以下兒童飲用，主打護(hù)眼功能。
在兒童食品中，主打的功效性主要以腸道健康、益智、長(zhǎng)高、護(hù)眼等，而兒童飲料市場(chǎng)中主要集中在腸道健康、護(hù)眼等功效上，只是對(duì)于宣傳邊界，兒童飲料品牌還需要注意。
據(jù)了解，《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說(shuō)明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時(shí)第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù)，不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。
對(duì)于現(xiàn)在的兒童飲料而言，其產(chǎn)品仍舊屬于“食品”，所以在功效宣傳尺度上仍需把控。并且這一領(lǐng)域研發(fā)也相對(duì)較為缺失，很少看到產(chǎn)品宣傳頁(yè)有著研發(fā)方面的宣傳，大多數(shù)功能性兒童食品除了宣傳產(chǎn)品添加的營(yíng)養(yǎng)元素。
而拋開劑量談功效的宣傳是難以成立的，在不同年齡階段、不同人群中，營(yíng)養(yǎng)元素所發(fā)揮的作用是有所區(qū)別的，所以需要品牌在營(yíng)養(yǎng)研發(fā)和臨床試驗(yàn)上下功夫，得到更加權(quán)威的認(rèn)證，來(lái)證實(shí)產(chǎn)品功效上的可信度。
另外，在功效上發(fā)展上，更是離不開政策上的支持與推動(dòng)，在提升一定入局門檻的同時(shí)，也會(huì)讓部分功能性兒童飲料品牌有法可依，推動(dòng)整個(gè)功能性兒童飲料市場(chǎng)的規(guī)范發(fā)展。
滿足兒童營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給，抓取部分精品媽媽人群
在整個(gè)兒童食品行業(yè)，都可以清楚地看到，食品作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的載體，這一載體的功能越來(lái)越重要，受到越來(lái)越多的人關(guān)注。兒童飲料市場(chǎng)隨著發(fā)展，也越來(lái)越向著營(yíng)養(yǎng)食品的方向發(fā)展，從本質(zhì)上提升自身的賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者更容易接受。
尤其是對(duì)于精細(xì)化寶媽們而言，更加注重兒童成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)。兒童飲料產(chǎn)品不僅僅具備美味，同樣也具備著營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，將兒童飲料從偶爾才能飲用，到現(xiàn)在成為日常飲品，擴(kuò)大了這一市場(chǎng)的可發(fā)展空間。根據(jù)Mintel數(shù)據(jù)顯示，相比普通飲料，70%的家長(zhǎng)仍然喜歡購(gòu)買專為兒童設(shè)計(jì)的飲料。
另外，現(xiàn)在兒童市場(chǎng)的主要消費(fèi)群體是90后、00后，受教育程度較高，會(huì)更加注重科學(xué)喂養(yǎng)與營(yíng)養(yǎng)攝入。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)母嬰人群年齡分布中，90后占比60.6%，大學(xué)本科學(xué)歷的占比達(dá)到67.4%，普遍受教育程度較高，更追求育兒理念的科學(xué)化和精細(xì)化。根據(jù)京東超市發(fā)布《2023消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)》報(bào)告，報(bào)告顯示健康化、專業(yè)化、精細(xì)化、智能化、高端化已成五大主流消費(fèi)趨勢(shì)。
兒童飲料市場(chǎng)定位營(yíng)養(yǎng)食品，在一定程度上會(huì)更加符合這代人的消費(fèi)需求，在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳時(shí)，會(huì)更加吸引消費(fèi)者的注意。并且新生代消費(fèi)群體也會(huì)查看配料表，注重營(yíng)養(yǎng)元素的添加等。
所以現(xiàn)在兒童食品只打上“兒童”的標(biāo)簽就會(huì)顯得較為蒼白，難以真正留住消費(fèi)者，只有不斷往產(chǎn)品上堆砌優(yōu)勢(shì)，與普通飲品之間產(chǎn)品明顯界限，真正達(dá)到符合兒童需求的標(biāo)準(zhǔn)，才能夠得到長(zhǎng)久、持續(xù)的發(fā)展。
認(rèn)知&淺評(píng)：
相比于藥補(bǔ)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)更加偏重于食補(bǔ)，兒童飲料市場(chǎng)精準(zhǔn)切入營(yíng)養(yǎng)食品領(lǐng)域，在一定程度上削弱了發(fā)展中的局限性。并且現(xiàn)在各大品牌也不僅僅是在喊口號(hào)，而是真的從營(yíng)養(yǎng)方面入手，注重發(fā)展兒童群體所需營(yíng)養(yǎng)，但由于還處于初步發(fā)展階段，大家還都在嘗試、探索，未來(lái)還需要研發(fā)上進(jìn)行持續(xù)投入，探索兒童所需的精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)，提升功能性兒童飲料的可信服度。
運(yùn)營(yíng)：鐵兵
監(jiān)審：范慧新