文｜增長會(huì) 孟默
對(duì)于國際酒店集團(tuán)而言，精選服務(wù)品牌已經(jīng)成為了在中國市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的新主力軍，簽約及開業(yè)消息頻頻發(fā)布。部分品牌落子一二線城市，也有一些品牌選擇了下沉市場(chǎng)。發(fā)展區(qū)域的選擇，本就是酒店集團(tuán)與投資人共同作用的結(jié)果，無可厚非。
但是，一些本就是為“都市”而生的精選服務(wù)酒店品牌選擇了“下鄉(xiāng)”，就有點(diǎn)令人不解了，比如萬豪國際集團(tuán)旗下的Moxy酒店。
01、一個(gè)國際精選服務(wù)品牌“下鄉(xiāng)”了
Moxy酒店，是萬豪國際集團(tuán)在2014年與宜家共同推出的新酒店品牌。附上一段官方對(duì)Moxy酒店品牌的介紹。
“Moxy酒店為擁有年輕之心的旅行者提供妙趣橫生的入住體驗(yàn)，大膽打破傳統(tǒng)酒店的入住規(guī)則，以平易近人的價(jià)格提供時(shí)尚的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)和社交化的友善服務(wù)，配備休息室、圖書館等公共社交空間以及小巧而智能的客房，鼓勵(lì)賓客發(fā)揮創(chuàng)意，在社交媒體平臺(tái)上以#atthemoxy發(fā)布玩樂瞬間。”
基于此，Moxy酒店品牌的關(guān)鍵詞提煉如下：年輕之心、價(jià)格平易近人、客房小巧、社交空間多、強(qiáng)設(shè)計(jì)性、聯(lián)動(dòng)社交媒體。正因如此，Moxy酒店還有著“小w”的別稱。
聚焦至Moxy品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，目前已在中國市場(chǎng)共開業(yè)了7家酒店，分別是臺(tái)中Moxy酒店（2020年）、深圳北站Moxy酒店（2021年）、西安Moxy酒店（2021年）、上海虹橋國家會(huì)展中心Moxy酒店（2021年）、上海徐匯Moxy酒店（2021年）、南京江寧Moxy酒店（2021年）、西安城市中心Moxy酒店(西安鐘樓店)（2023年）。
其中，臺(tái)北Moxy酒店是Moxy品牌在中國市場(chǎng)的首秀，而深圳北站Moxy酒店是品牌在大陸地區(qū)的初次亮相。近期，寧波品牌首店——寧波老外灘Moxy酒店宣布開業(yè)在即。
開業(yè)之外，Moxy也持續(xù)在簽約項(xiàng)目，宣布入駐新的城市。
此前，萬豪曾表示在2021年新簽署的酒店協(xié)議中，Moxy蘇州項(xiàng)目和貴陽項(xiàng)目都將會(huì)陸續(xù)亮相。只不過，如今已經(jīng)2023年了，這兩個(gè)項(xiàng)目暫時(shí)還沒有公布新動(dòng)態(tài)。
2022年，萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官郁國剛在采訪中表示，已有兩家Moxy酒店的上海和西安均已簽署了第三家Moxy酒店的合約，其中上海第三家Moxy是在2021年完成簽約，主打石庫門風(fēng)格。
同時(shí)，有相關(guān)報(bào)道稱，Moxy酒店還將陸續(xù)亮相寧波和重慶。如今寧波項(xiàng)目已官宣開業(yè)在即，重慶項(xiàng)目暫未同步最新進(jìn)度。
2023年，Moxy開年之后就迅速公布了兩個(gè)簽約項(xiàng)目。3月，萬豪宣布與淳安銀泰置地在在青溪銀泰城綜合體項(xiàng)目中共同打造千島湖Moxy酒店，預(yù)計(jì)2023年秋季開業(yè)。4月，萬豪宣布與蘇州姑蘇區(qū)人民政府簽約姑蘇Moxy酒店，一并簽約的還有平江傲途格精選酒店和AC酒店（二期）。
此前在媒體采訪中，萬豪酒店集團(tuán)高層表示，萬豪旗下進(jìn)入中國市場(chǎng)的7個(gè)精選服務(wù)品牌，其中雅樂軒、Moxy、AC歐軒和源宿酒店屬于“特色系列”，是為“都市”而生的。
細(xì)看Moxy酒店已入駐和即將入駐的城市，臺(tái)中、上海、西安、蘇州、深圳、寧波等，清一色都是一線城市和新一線城市，唯一的例外就是千島湖Moxy酒店。
以個(gè)人觀點(diǎn)來看，一個(gè)縣城，與“都市”之間還是有一定距離的。因此，暫且將Moxy進(jìn)入千島湖，視為品牌在中國市場(chǎng)的首次“下鄉(xiāng)”
02、Moxy的中國增長路徑既佛系又內(nèi)卷
在回答Moxy為何“下鄉(xiāng)”這個(gè)話題之前，需要先來一同拆解Moxy在中國既佛系又內(nèi)卷的增長路徑。
首先，開發(fā)策略是佛系的。
對(duì)于Moxy品牌在中國市場(chǎng)的發(fā)展，萬豪堅(jiān)持的開發(fā)策略是“在合適的市場(chǎng)、合適的位置，開發(fā)合適的品牌，打造合適的產(chǎn)品”，也表示該品牌不會(huì)發(fā)展得特別迅速。
以“合適的市場(chǎng)”為例，萬豪表示Moxy是為“都市”而生，所以選址定位在中國前20的城市，將經(jīng)濟(jì)規(guī)模有限的二線城市和三線城市排除在其城市選址之外。
這也是為什么，Moxy不同于其他品牌，會(huì)在進(jìn)入中國市場(chǎng)初期，就在上海和西安等城市接連落子。不過，同一座城市是否真的能“消費(fèi)”這么多家Moxy。盡管，此前紐約共開業(yè)了5家Moxy酒店，但是并非所有城市都能成為“紐約”。
其次，產(chǎn)品研發(fā)是內(nèi)卷的。
早在2021年，萬豪引入了建筑信息模型平臺(tái)并應(yīng)用在了Moxy等精選服務(wù)品牌中。當(dāng)時(shí)有報(bào)道稱，2021年Moxy酒店品牌的客房及包括廚房在內(nèi)的公共空間的建筑信息模型設(shè)計(jì)已經(jīng)全部完成，并可以隨時(shí)交付給業(yè)主。這個(gè)平臺(tái)的作用就是幫助業(yè)主加快設(shè)計(jì)流程，提升開業(yè)速度。
技術(shù)層面的精進(jìn)之外，Moxy的產(chǎn)品也做了本土化的調(diào)整。Moxy品牌的初代產(chǎn)品是針對(duì)北美和歐洲消費(fèi)市場(chǎng)而打造的。2022年，Moxy推出了中國版設(shè)計(jì)概念和方案。例如，相較于初代版本，中國版的客房面積從原本的18平米提升至25-26平米。
之所以做出這樣的改動(dòng)，一方面，中國市場(chǎng)的中端酒店客房面積入門檻大多是28平米，Moxy需要與中國市場(chǎng)基準(zhǔn)線持平。另一方面，第一版產(chǎn)品的18平米的客房面積不利于Moxy品牌在存量市場(chǎng)尋找合適的物業(yè)。
其三，商業(yè)模式是內(nèi)卷的。
雖然Moxy中國大陸市場(chǎng)首店于2021年開業(yè)，但是早在2018年，萬豪就推出了適用于萬豪萬楓和Moxy品牌的“特許經(jīng)營+”商業(yè)模式，由萬豪向特許經(jīng)營項(xiàng)目委派一名受訓(xùn)的首任總經(jīng)理，在項(xiàng)目上任職16個(gè)月，負(fù)責(zé)培訓(xùn)被特許人的團(tuán)隊(duì)落地萬豪標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)項(xiàng)目進(jìn)入正常經(jīng)營。
據(jù)了解，在制定Moxy與萬豪萬楓在中國市場(chǎng)的“特許經(jīng)營+”商業(yè)模式中，現(xiàn)任萬豪國際集團(tuán)大中華區(qū)首席發(fā)展官的郁國剛在其中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。也就是說，在Moxy品牌正式在中國市場(chǎng)亮相之前，萬豪早已為該品牌的本土化做了諸多準(zhǔn)備。
從近幾年國際酒店集團(tuán)旗下精選服務(wù)品牌相繼開放特許經(jīng)營來看，Moxy早早確定的“特許經(jīng)營+”模式，的確讓Moxy在商業(yè)模式上實(shí)現(xiàn)了先人一步。
最后，品牌營銷是內(nèi)卷的。
2022年6月，Moxy在亞太市場(chǎng)開啟“創(chuàng)世開玩”品牌活動(dòng)，具體內(nèi)容是入住Moxy酒店的消費(fèi)者可以借助3D 虛擬形象與AR技術(shù)創(chuàng)建虛擬身份，并與虛擬形象在酒店不同空間內(nèi)進(jìn)行沉浸式互動(dòng)。
在“創(chuàng)世開玩”品牌活動(dòng)進(jìn)行的同時(shí)，中國大陸的Moxy酒店還將電競(jìng)文化融入酒店，與網(wǎng)易電競(jìng)NeXT合作舉辦2022年NeXT夏季賽《王牌競(jìng)速》車王爭(zhēng)霸外卡賽。
此外，在這些活動(dòng)進(jìn)行的過程中，Moxy更多的是鼓勵(lì)消費(fèi)者通過社交媒體而非傳統(tǒng)媒介推廣相關(guān)活動(dòng)。不過，Moxy酒店的官方抖音號(hào)最新一條視頻發(fā)布日期是今年3月份，為何遲遲沒有更新，個(gè)中原因，無從得知。
回到Moxy“下鄉(xiāng)”這個(gè)問題，原因之一可能是因?yàn)榇饲般y泰置地就曾與萬豪有過合作，麗水銀泰城簽約了萬豪酒店和源宿酒店。
另外，個(gè)人猜測(cè)，隨著其他國際精選服務(wù)品牌的擴(kuò)張?jiān)桨l(fā)強(qiáng)勢(shì)，Moxy也在調(diào)整未來城市布局方向，城市能級(jí)或許不再是評(píng)價(jià)“前20”的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
03、Moxy的酒店生意到底好不好做？
首先需要肯定的是，Moxy所屬的精選服務(wù)品牌對(duì)于酒店集團(tuán)而言是一筆好生意。
以Moxy所屬的萬豪國際集團(tuán)為例，2022年在中國共運(yùn)營460+家酒店，其中精選服務(wù)品牌在當(dāng)年突破150家。2023 年，萬豪旗下亞太區(qū)新開業(yè)酒店中，精選服務(wù)品牌預(yù)計(jì)占比近50%。
因此，有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，精選服務(wù)品牌將成為萬豪等國際酒店集團(tuán)在中國市場(chǎng)加速規(guī)模發(fā)展的重要發(fā)力點(diǎn)。這就不難理解，為何近年國際酒店集團(tuán)陸續(xù)將旗下精選服務(wù)品牌引入中國，如希爾頓旗下的Motto by Hilton和凱悅旗下的凱悅嘉薈等。
但是，Moxy酒店在中國市場(chǎng)是否能稱得上是好生意，核心要看品牌如何回答以下兩個(gè)發(fā)展命題。
1、對(duì)于“妙趣橫生”的理解，品牌如何消弭與旅行者之間的差距？
在Moxy品牌的官方介紹中，提及了“妙趣橫生”以體現(xiàn)品牌的差異性，為此還匹配了時(shí)尚的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)、打破常規(guī)的場(chǎng)景設(shè)置等軟硬件。但是，其中存在一個(gè)問題，Moxy提供的“妙趣橫生”，與新一代旅行者的理解是否存在差距。
今年6月，萬豪在針對(duì)亞太區(qū)域的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，千禧一代和Z世代的高端旅行者之中，85%的受訪者更傾向于探索鄰近目的地。就以“當(dāng)?shù)靥厣睘槔?，Moxy目前更多的是通過酒店設(shè)計(jì)來體現(xiàn)。如南京江寧Moxy酒店，以“攝影”為主題，融入明城墻、云錦、雨花”、金陵女子大學(xué)等南京在地元素。
諸如此類的空間語言對(duì)在地元素的創(chuàng)新表達(dá)，可能在當(dāng)下是符合新一代旅行者喜好的。但是，隨著旅行者喜好的改變，這些視覺語言張揚(yáng)且強(qiáng)勢(shì)的空間設(shè)計(jì)也有可能會(huì)成為酒店的減分項(xiàng)。
因此，旅行者空間審美的多變性，會(huì)反向?qū)oxy酒店的空間設(shè)計(jì)提出新的挑戰(zhàn)——如何提前消弭未來可能會(huì)產(chǎn)生的理解差距。
2、在投資市場(chǎng)中，新生非標(biāo)產(chǎn)品是否可以追上成熟標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品？
需要注意的一點(diǎn)，在強(qiáng)設(shè)計(jì)屬性、特許經(jīng)營模式和入華發(fā)展時(shí)間不長三重因素的疊加下，Moxy的酒店產(chǎn)品在投資市場(chǎng)就會(huì)被貼上兩個(gè)標(biāo)簽——“新生”、“非標(biāo)”。相對(duì)應(yīng)的，中國市場(chǎng)上已有更成熟的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，與Moxy一樣同樣來自國際酒店集團(tuán)旗下的精選服務(wù)品牌。
必須承認(rèn)，成熟度更高的精選服務(wù)品牌在投資市場(chǎng)具備多方優(yōu)勢(shì)。首先，經(jīng)過多輪煥新和升級(jí)的產(chǎn)品，不僅可以適配存量和新增物業(yè)的個(gè)性化需求，而且不斷打磨產(chǎn)品投資成本，試圖做到極致。而這些動(dòng)作，不是品牌單向努力就可以的，需要消費(fèi)市場(chǎng)和投資市場(chǎng)的共同反饋，才可以完成。
另一方面，在投資和消費(fèi)市場(chǎng)，“非標(biāo)”二字是帶有一絲絲冒險(xiǎn)意味的。因?yàn)椋菢?biāo)意味著不穩(wěn)定，酒店品牌的消費(fèi)口碑就可能會(huì)產(chǎn)生波動(dòng)。要知道，絕大多數(shù)投資人之所以選擇投資酒店，正是因?yàn)榫频晔窍鄬?duì)穩(wěn)定的投資品類。
但是非標(biāo)，難免會(huì)影響到酒店經(jīng)營模式的復(fù)制。如何在保持品牌原本特色的同時(shí)，也規(guī)避其成為酒店投資過程中的變數(shù)，是留給Moxy的一個(gè)待解問題。
Moxy這個(gè)品牌名，其實(shí)是Marriott of X&Y Generation的縮寫，所以其對(duì)“年輕人”的定位也超脫尋常，更強(qiáng)調(diào)的是“年輕心態(tài)”。所以，這樣一個(gè)拒絕循規(guī)蹈矩的品牌，在中國市場(chǎng)上挑選自己心目中的前20城市，也可以理解。只不過，更嚴(yán)苛的商業(yè)市場(chǎng)，會(huì)關(guān)注更落地的經(jīng)營數(shù)據(jù)，所以Moxy未來將面臨的挑戰(zhàn)自然不會(huì)少。好在，Moxy還擁有年輕。