文｜《未來(lái)跡》巫婉卿
今日（2023年10月25日），上海家化披露2023年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。報(bào)告顯示，公司1-9月實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入50.91億元，同比下降4.91%；第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入14.62億元，同比下降10.82%。
不過(guò)，因今年上半年上海家化實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比大漲90.90%，在第三季度凈利潤(rùn)達(dá)3.94億元，同比下降40.12%的情況下，1-9月凈利潤(rùn)依舊同比增長(zhǎng)25.83%。
更值得關(guān)注的是，在此次財(cái)報(bào)會(huì)上，上海家化還披露了一項(xiàng)重要組織架構(gòu)調(diào)整。
組織框架重大調(diào)整，三大事業(yè)部制試點(diǎn)顯效
上海家化發(fā)布最新組織機(jī)構(gòu)調(diào)整的公告，宣布設(shè)立美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部、個(gè)護(hù)家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，并將以事業(yè)部為決策主體，并對(duì)業(yè)績(jī)結(jié)果負(fù)責(zé)，以進(jìn)一步提升公司運(yùn)營(yíng)質(zhì)量、激活組織效率、加速業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
據(jù)了解，美容護(hù)膚與母嬰事業(yè)部將統(tǒng)管佰草集、玉澤、雙妹、啟初、高夫、典萃、湯美星7個(gè)品牌；個(gè)護(hù)家清事業(yè)部主要負(fù)責(zé)美加凈、六神、家安3個(gè)品牌；海外事業(yè)部則主要負(fù)責(zé)出海及海外業(yè)務(wù)。
上海家化董事長(zhǎng)潘秋生對(duì)此表示：“過(guò)去的公司管理以各職能為主軸，容易產(chǎn)生內(nèi)耗，通過(guò)建立事業(yè)部負(fù)責(zé)制，每個(gè)事業(yè)部都會(huì)進(jìn)行閉環(huán)的品類視角管理，能簡(jiǎn)化決策流程，提升組織敏捷度?！?/p>
與此同時(shí)，隨著事業(yè)部制的正式落地，上海家化還將對(duì)線下業(yè)務(wù)進(jìn)行深化調(diào)整，在線上業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)力，以推動(dòng)公司的高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)中長(zhǎng)期目標(biāo)和愿景。
他還指出，在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)K型分化的背景下，企業(yè)需要抓住不同層級(jí)、不同地域的消費(fèi)者需求。目前上海家化已經(jīng)有了針對(duì)不同需求的品牌矩陣，接下來(lái)則將用更靈敏的嗅覺(jué)和更快速的動(dòng)作去承接消費(fèi)需求。
據(jù)了解，這項(xiàng)組織機(jī)構(gòu)調(diào)整已經(jīng)在上海家化旗下美加凈品牌“試點(diǎn)”。在9月的一波老國(guó)貨風(fēng)潮中，美加凈高管迅速組建了一支人均“年過(guò)半百”的自播團(tuán)隊(duì)，組成“老Baby天團(tuán)”在抖音迅速出圈。其直播首秀為美加凈帶來(lái)了1290萬(wàn)人次曝光，直播觀看人次達(dá)545萬(wàn)。
在上海家化加大銷售投入及加大組織結(jié)構(gòu)調(diào)整力度的背景下，其他品牌也在第三季度也取得了一定成績(jī)。
在美容護(hù)膚與母嬰板塊，玉澤在2023年持續(xù)加碼招新之后，獲得了人群基數(shù)的增長(zhǎng)，在Q2和Q3均取得了雙位數(shù)的收入增長(zhǎng)。
同時(shí)，玉澤在抖音渠道實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。7月上新玉澤修敏精華，9月上新玉澤修護(hù)面霜，結(jié)合明星代言人白宇的號(hào)召力和結(jié)合平臺(tái)大IP，實(shí)現(xiàn)破圈傳播、強(qiáng)勢(shì)招新?；顒?dòng)期間，玉澤品牌全網(wǎng)曝光突破2億+，取得Q2和Q3兩個(gè)季度持續(xù)雙位數(shù)增長(zhǎng)的成績(jī)。
佰草集線上銷售份額顯著提升，在天貓品牌年度會(huì)員日呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，活動(dòng)期間GMV破1100萬(wàn)，新客成交同比增長(zhǎng)205%，天貓美妝個(gè)護(hù)直播間成交排行TOP1。
另一高端品牌雙妹也在連續(xù)兩個(gè)季度獲得超過(guò)50%的雙位數(shù)增長(zhǎng)，明星品玉容霜3.0升級(jí)版于今年9月上市，主打抗光老抗氧抗糖功效，幫助消費(fèi)者解決皮膚老化問(wèn)題。
六神則在鞏固花露水品類高市占率的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，通過(guò)舉辦“第二屆清涼節(jié)”，吸引了在夏日高溫出行的年輕人，持續(xù)夯實(shí)品牌年輕化策略；家安品牌則在外部環(huán)境承壓的情況下，實(shí)現(xiàn)了1-9月收入端的增長(zhǎng)。
此外，報(bào)告期內(nèi)上海家化在全域CRM建設(shè)成果顯著成效，截止目前，累計(jì)會(huì)員數(shù)量已超1800萬(wàn)；在私域社群中，已沉淀超過(guò)240萬(wàn)人，有效地推動(dòng)了跨品牌連帶策略，提升了整體用戶的品牌粘性、復(fù)購(gòu)率和生命周期價(jià)值。
抖音平臺(tái)增長(zhǎng)超200%，加大營(yíng)銷投入為長(zhǎng)期增長(zhǎng)做準(zhǔn)備
據(jù)了解，上海家化在Q3單季度的營(yíng)收和利潤(rùn)承壓，主要有兩個(gè)方面的原因：一方面在于線下人流持續(xù)萎縮，使得百貨商超渠道營(yíng)收下滑；另一方面在于上海家化第三季度加大了銷售費(fèi)用投入，從而導(dǎo)致凈利潤(rùn)的下降。
就銷售費(fèi)用投入的增加來(lái)看，上海家化認(rèn)為，公司是出于維持未來(lái)經(jīng)濟(jì)趨穩(wěn)、消費(fèi)復(fù)蘇的預(yù)判，才在Q3加大營(yíng)銷投入。財(cái)報(bào)顯示，上海家化今年前三季度的銷售費(fèi)用為22.1億元，去年同期費(fèi)用為21.2億元，同比增長(zhǎng)了4.2%。
正如前文所說(shuō)，上海家化加大營(yíng)銷投入的策略已經(jīng)取得一定成效，旗下美妝品牌玉澤和雙妹實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。同時(shí)，上海家化1-9月興趣電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分出色，取得近200%顯著增長(zhǎng)；線下新零售業(yè)務(wù)亦實(shí)現(xiàn)約23%的快速增長(zhǎng)，優(yōu)化調(diào)整成效顯現(xiàn)。
潘秋生還在2023年三季報(bào)業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示：“銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)是上海家化長(zhǎng)期策略的一部分。雖然銷售費(fèi)用的增長(zhǎng)在短期內(nèi)會(huì)影響到公司的利潤(rùn)水平，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，加大銷售費(fèi)用特別是品牌費(fèi)用的投入可以為品牌長(zhǎng)效發(fā)展蓄力，也為后續(xù)電商大促做預(yù)埋，符合公司中長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。”
就營(yíng)收結(jié)構(gòu)上來(lái)看，今年第三季度，以六神、家安為代表的個(gè)護(hù)家清品類為上海家化貢獻(xiàn)了最大營(yíng)業(yè)收入，達(dá)5.45億元，以啟初、湯美星為代表的母嬰品類，位于第二位，達(dá)4.43億元；以佰草集、玉澤、美加凈等品牌為代表的護(hù)膚品牌，居于第三位，達(dá)4.14億元。
就產(chǎn)品均價(jià)來(lái)看，上海家化旗下護(hù)膚、個(gè)護(hù)家清、母嬰、合作品牌這四大品牌的產(chǎn)品均價(jià)均有所提升，尤其是護(hù)膚品類，同比增長(zhǎng)了36.8%。而這與上海家化提出的繼續(xù)維持高毛利產(chǎn)品戰(zhàn)略相符合。
上海家化在公布今年上半年財(cái)報(bào)時(shí)，就頻繁提及高毛利護(hù)膚品的重要性，因?yàn)樵谧o(hù)膚占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重并不高的情況下，護(hù)膚品的毛利率支撐了上海家化凈利率的增長(zhǎng)。
但潘秋生也表示，產(chǎn)品均價(jià)的提升能帶來(lái)總體毛利結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，但上海家化聚焦高毛利產(chǎn)品的戰(zhàn)略并非簡(jiǎn)單地提升價(jià)格，而是持續(xù)通過(guò)研發(fā)帶來(lái)的產(chǎn)品升級(jí)為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。
對(duì)于即將到來(lái)的雙十一，上海家化也將以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為宗旨，通過(guò)三個(gè)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)：
第一，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。不特別側(cè)重某個(gè)平臺(tái)，而是根據(jù)各個(gè)平臺(tái)的玩法及品牌定位去制定策略；
第二，圍繞大單品做差異化運(yùn)營(yíng)。上半年上海家化旗下多個(gè)品牌進(jìn)行了大單品升級(jí)與推新，并取得了不錯(cuò)的成效，雙十一將繼續(xù)維持大單品策略，根據(jù)產(chǎn)品、機(jī)制、模式進(jìn)行差異化運(yùn)營(yíng)；
第三，結(jié)合營(yíng)銷與銷售。因?yàn)殡p十一的戰(zhàn)線已經(jīng)逐步拉長(zhǎng)，上海家化的營(yíng)銷已和銷售實(shí)現(xiàn)配合，在第三季度做了大量營(yíng)銷鋪墊工作，尤其是在玉澤、佰草集的新客及總客數(shù)都呈現(xiàn)增長(zhǎng)的情況下，雙十一將更有機(jī)會(huì)吸引新客、提升總體復(fù)購(gòu)率。
盡管短期內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但從上海家化運(yùn)營(yíng)策略及打法轉(zhuǎn)變上來(lái)看，上海家化正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型前的陣痛期。這個(gè)百年日化龍頭正在努力通過(guò)全方位的策略升級(jí)，及長(zhǎng)期主義的理念，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前困局。