文丨青橙財經(jīng) 青云
編輯丨六子
中大型SUV，已經(jīng)成為新能源汽車競爭的焦點領域。
如果說誰和誰的對抗吸引了最多關注，理想和問界一定是被率先提起的選手。尤其是在新問界M7發(fā)布會上，余承東直接提到了兩個競品：寶馬X5L和理想L7。
不過，隨著時間離11月越來越近，在35萬元這個價位上，一個半路“殺出來”的攪局者開始引發(fā)外界的更多爭議。它叫極石01，是極石汽車品牌在8月底發(fā)布，并官宣11月開啟交付的中大型新能源SUV，7座版和6座版零售價分別為34.99萬元和35.99萬元。
不只是價格和競品短兵相接，在設計方面，定位于硬派越野的極石01，和理想的設計語言高度相似，配置上相似度也較高。以售價33.98萬元的理想L8 Air和售價34.99萬元的極石01 7座版為例，其基礎參數(shù)相差較小。
與此同時，極石汽車創(chuàng)始人——昌敬的身份也得到曝光，為清潔機器人領域頭部品牌，石頭科技的創(chuàng)始人，且是一名自駕越野愛好者。
于是，一種說法流傳開來，一個愛好者為了情懷圓夢，按著新能源行業(yè)已經(jīng)較為成熟的生產(chǎn)模式，在拿了融資、召集供應商之后，“模仿”友商競品推出了一款帶天幕廚房氣墊床、適合露營的“越野奶爸”車。
而這成為了爭議的主要來源——既然新能源行業(yè)這兩年已淘汰不少曾手握重金的玩家，一個后來的模仿者、根腳不穩(wěn)的攪局者，靠著行業(yè)紅利和資本支持，就能復制理想們的發(fā)展道路了嗎？
01、一個“晚熟”的造車夢
近期，威馬創(chuàng)始人“跑路”國外的消息引發(fā)關注，雖得到品牌辟謠，卻再一次讓外界關注到這些在過去幾年的競爭中落敗的玩家。除了威馬，天際、拜騰、愛馳這些曾在行業(yè)留名甚至高光的品牌，如今已隨時間消逝。
大浪淘沙，正當人們以為新能源不會再有“新勢力”之時，極石汽車卻在8月突然冒頭，并借著“高仿版”理想的外形迅速走紅，即將在11月開啟首款車型極石01的交付。這種反差感，或許就是其得到關注的原因。
深挖其背景，極石似乎也并不是什么“草臺班子”，而是來自石頭科技創(chuàng)始人昌敬正兒八經(jīng)的再創(chuàng)業(yè)項目。
昌敬，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，石頭科技創(chuàng)始人，公司目前市值約380億元，且是一名自駕越野愛好者，理論上對越野車型的了解不會遜于專業(yè)人士。
此外，極石汽車歸屬于獨立的上海洛軻智能有限公司，成立于2021年1月，在當年就明確造車是昌敬個人行為，手握IDG Capital、騰訊、紅杉資本等不少知名機構(gòu)的支持，估值超20億美元，并在9月官宣獲得鋁業(yè)和紡織業(yè)巨頭——山東魏橋創(chuàng)業(yè)集團總額10億美元的戰(zhàn)略投資。
同時，由于山東魏橋早已通過資本手段實現(xiàn)了對北京汽車制造廠的控股，后者具備汽車生產(chǎn)資質(zhì)，補上了極石的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。這樣一來，山東魏橋獲得了進入汽車裝備制造行業(yè)的機會，而極石成為了持牌“正規(guī)軍”。
而回到昌敬這個低調(diào)的創(chuàng)始人，造車雖然在商業(yè)上和石頭科技無關，卻有著不少技術(shù)相似性。比如掃地機器人這個行業(yè)在定位、運動控制等方面，和車輛工程技術(shù)有許多共通之處，從激光雷達這樣的硬件配置，到運動規(guī)劃等軟件算法，昌敬的行業(yè)經(jīng)驗碰上了對越野的愛好，造車夢興起也就不足為怪。
但值得關注的是，正是這看起來的一帆風順，道出了一個事實：極石現(xiàn)在冒出頭，已算得上“晚熟”，因為行業(yè)的很多條件已然成熟，從供應鏈布局到品牌打造都有很多參考，甚至包括極石01對理想設計的模仿都是如此。
那么，成了是圓夢+產(chǎn)業(yè)化的兩全其美，不成也有資本買單，難怪市場會有極石“渾水摸魚”的非議，和對其未來可能走不遠、車主后續(xù)服務堪憂的擔憂。
問題的關鍵只在于一點：極石，真的能成氣候嗎？從它現(xiàn)在公布的有限信息看，盲目樂觀不可取。
02、前人植樹后人未必能乘涼
極石官方并未公布預訂數(shù)據(jù)，根據(jù)行業(yè)媒體車市物語10月11日的一篇走訪，一名上海極石銷售透露，從發(fā)布至今，極石全國小訂數(shù)量只有五六千。這個數(shù)字，不要說和現(xiàn)在風頭正火的問界、理想比，對比理想剛起步時的成績也略顯慘淡。
問界官方數(shù)據(jù)顯示，其9月12日新M7上市和交付同步開啟，到10月6日，首銷不到一個月已收獲大定5萬臺。理想在2019年預售理想ONE時，僅兩個多小時預售訂單就超過了4萬臺，當前的L系列更是三款車型都實現(xiàn)了連續(xù)兩個月單月交付過萬。
某種意義上，問界和理想的表現(xiàn)都說明了產(chǎn)品力的強勢如何影響銷量。對比之下，極石01雖未有官方數(shù)據(jù)，但恐怕也遠低于類似水平。
所以，極石雖然看似出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈成熟期，不需要自己去突破很多困難，但這本質(zhì)上，并不能真正解決一個品牌從0到1、到100的各種關鍵問題。
極石顯然不會在乎新勢力的名頭，因為隨著供應鏈越發(fā)成熟，造車如“拼湊”，甚至連車型定位、宣傳手段等都可以“借鑒”。在此時切入造車，相對于神似的理想競品，極石既能學習優(yōu)勢也能規(guī)避劣勢，或許還能吸引到一部分對競爭對手的意向客戶。
但前人栽樹后人乘涼的思維在這里并不適用，從當年赫赫有名的“眾泰皮尺部”，到今年長安控訴吉利“銀河之光”原型車抄襲長安深藍SL03的設計，并不是說只要產(chǎn)品的“擦邊球”打好了，市場就能打開。畢竟，造車仍是一個非常重資產(chǎn)、重長期投入的行業(yè)。
一方面，通過資源整合造出一款產(chǎn)品不難，要把它做成大規(guī)模交付的、有穩(wěn)定品控的、有長期迭代能力的產(chǎn)品，依然很困難。新勢力里成功如理想，其創(chuàng)始人也曾頻頻在微博談論供應鏈管理之難。
極石雖然通過山東魏橋取得了北京汽車制造廠的制造優(yōu)勢，但后者實際上沒有高端車輛的生產(chǎn)經(jīng)驗——懂車帝信息顯示，北京汽車制造廠所產(chǎn)車輛中，唯有212這款號稱“硬派越野活化石”的經(jīng)典國產(chǎn)車型，具備讓人信服的生產(chǎn)力。但這并非一款高端車型，理想當初曾因力帆的生產(chǎn)資質(zhì)飽受詬病，蔚來、小鵬也曾因為交付難題而掙扎，極石35萬的定價，顯然難逃關于品控與生產(chǎn)實力的拷問。
另一方面，極石在9月落成了首個門店和交付中心，已官宣年底前要在全國17個城市開設17家體驗展廳和11家交付中心，同時在55個城市建設授權(quán)62家鈑噴服務中心。
往好的方面想，極石至少在盡力保證消費者有可靠的官方渠道接受服務。謹慎一點看，線下渠道布局，本身就是看似有錢就能完成、實際坑點眾多的領域。如威馬之流的布局已經(jīng)多數(shù)打了水漂，成熟如小鵬，今年仍在大刀闊斧地改革終端渠道。對極石而言，現(xiàn)階段的“畫餅”，當年的天際、威馬們也都經(jīng)歷過，只要沒有兌現(xiàn)，顯然無法徹底打消用戶的疑慮。而渠道布局不足，又難以支撐更大規(guī)模的銷售和交付。
并且，極石現(xiàn)階段營銷的子彈很充足、但研發(fā)的子彈是否充足？且先讓子彈飛一會！營銷勢頭好盡管在品牌發(fā)展初期，有助于快速營造聲量，但當前新能源汽車市場內(nèi)卷嚴重的情況下，無疑只有產(chǎn)品硬實力才能保持品牌生命力。
舉例來說，在研發(fā)上，智能駕駛方面，不同于理想較為成熟的自動駕駛配置，極石在官網(wǎng)標明，高階智駕的攝像頭、雷達、高精地圖等多數(shù)功能均需要后續(xù)OTA逐步開放，目前只提供基礎的車道功能。相比之下，理想標配12個超聲波雷達、10個攝像頭等基礎配置，并可選用AD智能駕駛功能，涉及高速與城市NOA場景。
個中原因，或許是極石缺乏研發(fā)底蘊，公開消息顯示其選擇了與易航智能、小馬智行合作，打造不同等級的智能駕駛方案。顯然，其掌控力不會高于自研。
反過來，在營銷上，極石卻不吝投入。其中一個“特色”，便是鋪天蓋地的車評人打卡營銷。
青橙財經(jīng)了解到，在抖音平臺，極石投放了說車的阿飛、猴哥說車、此地無垠等百萬乃至千萬級大V。在微博，極石01攜手汽車大V韓路，通過越野穿越游記的形式進行了實景營銷，并通過植入《向山海出發(fā)》欄目，與杜海濤等明星進行合作營銷。
尷尬的是，當新車以如此大規(guī)模的營銷“出道”時，反而更容易暴露自身底蘊不足的事實。例如，在極石投放的一條短視頻評論中，有用戶調(diào)侃：掃地機器人+老頭樂+魏橋紡織=極石汽車，暗諷其并無足夠的專業(yè)背景。還有評論稱，“動物園說車”已經(jīng)開始推薦了——這是在諷刺猴哥說車、八戒說車等一系列業(yè)內(nèi)一線車評大V的營銷行為。
此前，這一大V群體曾與威馬合作推廣，但后來的故事已廣為人知：威馬瀕臨倒閉，大批車主不但失去后續(xù)服務，且連車輛正常使用都難以保證。然而，當威馬東窗事發(fā)，虎哥說車、猴哥說車等大V僅僅是刪去曾經(jīng)的推廣視頻了事。對觀眾來說，這將埋下一顆不信任的種子：會投放這類大V的車企，真的值得信任嗎？
現(xiàn)在，極石接棒進行大規(guī)模投放，作為新品牌，難免引發(fā)觀眾的負面聯(lián)想和擔憂。新銳車企將大量資本用于營銷，研發(fā)、運營和后續(xù)服務優(yōu)化該如何保證？做營銷易，樹品牌難，極石仍在起步。
03、造車需要強工業(yè)
懂車帝新能源關注度排行榜顯示，極石01總關注度在總榜90名左右，在中大型SUV類目下更是連前30名都未能擠入，不僅熱度遠低于問界、比亞迪、理想等近似定位的熱門車型，也沒能勝過長城、阿維塔等品牌。
究其原因，定位太“垂”必須入選。創(chuàng)始人昌敬作為發(fā)燒友，雖然擁有行業(yè)情懷，能更明確地知道核心消費者的喜好，但技術(shù)派、產(chǎn)品型創(chuàng)業(yè)的失敗在各行各業(yè)都不罕見。
在青橙財經(jīng)看來，極石01所定位的消費者，無疑是懂車、懂細節(jié)的高標準用戶，從細節(jié)來看，它提供了CCO低速穿越巡航系統(tǒng)、從涉水上山到沙地脫困的數(shù)個專業(yè)越野模式、詳細的車輛角度和環(huán)境海拔之類的外部數(shù)據(jù)顯示，以及天幕、氣墊床、定制車尾餐廚系統(tǒng)、即熱飲水機，儼然一臺家庭野游露營車。
但這種高度垂直的產(chǎn)品，向來成功都不容易。比如長城推出的坦克系列，同樣是硬派氣質(zhì)十足，即使口碑銷量都不錯，也沒能給長城整體帶來什么大的業(yè)績轉(zhuǎn)變。理想開創(chuàng)“奶爸車”之名，靠的是彼時新能源新舊交替和車輛規(guī)格定位不犀利的市場紅利。極石直接定位比理想、長城更狹窄和具體的領域，由于規(guī)模效應不足，前期虧本讓利的可能性大，后期能否保證繼續(xù)擴大布局，完善商業(yè)模式，則前途未卜。
縱觀新勢力們乃至特斯拉這種巨頭的發(fā)展歷程，概念營銷自然有可取之處，產(chǎn)品間的優(yōu)勢互相借鑒普及也是常態(tài)，但它們的成功絕非在特定小圈層里打情懷牌所致，而是把細分市場或者大眾市場做到極致，回歸可靠、高效的工業(yè)化體系，和對應的運營策略，從而完成了一個可持續(xù)的商業(yè)模式。
不談問界和理想，以比亞迪為例，就在10月17日，比亞迪剛剛發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績預告，今年前三季度預計實現(xiàn)歸母凈利潤205億元至225億元，同比增長120.16%至141.64%，僅第三季度歸母凈利潤就達到95.46億元至115.46億元。比亞迪在很長一段時間內(nèi)被視為車圈“泥腿子”，氣質(zhì)不出眾，但它通過長期發(fā)展，逐漸培育出海豚、宋系列、仰望等面向各個細分領域，且極具競爭力的產(chǎn)品，進而擺脫了增收不增利的刻板印象，進入了正循環(huán)。
反面則是已經(jīng)消失或正在消失的新勢力們，在盲目燒錢后沒有搭建出自己的產(chǎn)能體系、品牌架構(gòu)、研發(fā)體系、迭代機制，最終難以為繼，稍不注意就有可能變成下一個威馬。
就像抖音博主#小牛說車所質(zhì)疑的那樣，“我為啥拒絕新勢力車企充值，對搞研發(fā)的車企追捧？因為我知道有些人不是來造車的，根本就是來圈錢的，車圈故事好講錢也多。兩三個人一湊去老牌車企挖點人，開發(fā)布會就直接干了。先請車評人狂吹，接下來忽悠粉絲買車。造車沒有資質(zhì)怎么辦？借！工廠也不用建，直接代工，重點把故事講好，吹高市值質(zhì)押股票，把供應商貨款截流，盲目擴張。最后市值一跌，質(zhì)押的股票被券商強制平倉，資金鏈一斷，倒塌只在呼吸之間。這中間，投資機構(gòu)在股票高位套現(xiàn)，賺的盆滿缽滿；創(chuàng)始人和高管在采購流程拿回扣，吃的五飽六飽”。
青橙財經(jīng)認為，對于造車這件事，唯有足夠的嚴肅，才能走得更遠。目前來看，極石距離成為一家成熟的公司都還尚有距離，更不用說成為特定賽道的冠軍，其前途還是迷霧重重，仍待時間檢驗。