文|雪豹財(cái)經(jīng)社 陳 永
作為與直播并列的兩大內(nèi)容場(chǎng)之一，逛逛承載了淘寶做短視頻的雄心。去年底，淘天集團(tuán)CEO戴珊要求逛逛從用戶興趣愛好出發(fā)做設(shè)計(jì)，提升淘寶的用戶黏性。
今年初，逛逛進(jìn)行了一次改版：放棄雙列，改為類似抖音的沉浸式短視頻播放頁(yè)；同時(shí)進(jìn)行了灰度測(cè)試，針對(duì)部分用戶將Tab名改為“視頻”。
逛逛團(tuán)隊(duì)目前交出的階段性答卷是：基本放棄了在淘寶內(nèi)再造一個(gè)小紅書，而是主攻娛樂性短視頻，這帶來(lái)了數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，但也同時(shí)遇到了困擾。
甜蜜的煩惱
“逛逛這一次的內(nèi)容轉(zhuǎn)型比較成功，用戶滲透率和時(shí)長(zhǎng)都在增長(zhǎng)?！惫涔涞倪\(yùn)營(yíng)夏楚（化名）告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，這主要得益于泛娛樂內(nèi)容的供給增加，其中包括劇情內(nèi)容、搞笑段子、美女唱歌和影視解說(shuō)等。
逛逛專門開辟了一個(gè)小劇場(chǎng)專區(qū)，集合了MCN制作的短劇和經(jīng)典影視劇解說(shuō)，“由于小劇場(chǎng)的用戶黏性比較高，我們開始嘗試購(gòu)買一些獨(dú)播的短劇。目前看，淘寶用戶比較喜歡家庭倫理短劇，比如夫妻關(guān)系、婆媳關(guān)系等題材?！?/p>
逛逛重點(diǎn)投入娛樂化短視頻，與管理層的決策不無(wú)關(guān)系。
戴珊在今年5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示：“經(jīng)過(guò)過(guò)去兩年在互動(dòng)和內(nèi)容領(lǐng)域的嘗試，我們更加確信，消費(fèi)者在購(gòu)物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦，甚至娛樂互動(dòng)內(nèi)容，這從用戶每天億級(jí)的長(zhǎng)尾搜索詞可以得到驗(yàn)證?！?/p>
一位來(lái)自淘寶直播的業(yè)務(wù)中層告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“淘寶直播今年也在做娛樂化內(nèi)容。點(diǎn)淘（淘寶直播App）現(xiàn)在能看到秀場(chǎng)直播和影視劇直播，這類內(nèi)容可以提升用戶時(shí)長(zhǎng)——畢竟不是所有用戶都想買東西?！?/p>
為強(qiáng)化娛樂心智，淘寶直播近期推出了看娛樂直播抽華為Mate 60的活動(dòng)，“效果明顯比一般的賣貨直播要好”。
夏楚表示，無(wú)論短視頻還是直播，相比其他內(nèi)容類別，娛樂化內(nèi)容吸引用戶的效果都更好。但她同時(shí)承認(rèn)，這部分內(nèi)容整體調(diào)性比較下沉，也帶來(lái)了一些困擾。
逛逛的“負(fù)反饋率”近期有所上升，夏楚團(tuán)隊(duì)分析下來(lái)，發(fā)現(xiàn)其中有很大一部分來(lái)自淘寶的核心用戶：Level 4和Level 5的女性用戶。在淘寶內(nèi)部，Level 4及以上通常被認(rèn)為是高質(zhì)量的核心用戶。
為此，逛逛內(nèi)部成立了一個(gè)“女性專項(xiàng)”，以解決此類投訴?！拔覀冋诶瓟?shù)據(jù)，研究這部分女性用戶愛看什么內(nèi)容?！毕某嘎叮趦?nèi)部討論時(shí)，有同事提出，這部分用戶大概率是來(lái)看買家秀的，改版讓她們有些不適應(yīng)。
與此同時(shí)，逛逛的用戶性別比例與淘寶大盤出現(xiàn)了些許“倒掛”：進(jìn)入逛逛Tab的男性用戶占比超過(guò)了60%，而淘寶的整體用戶中，女性占比多于男性。
一位淘天行業(yè)發(fā)展部的小二吐槽，改版后，來(lái)自逛逛的GMV下降了：“部分逛逛的內(nèi)容來(lái)自我們品類小二的拓展，比如達(dá)人種草、店鋪?zhàn)灾苾?nèi)容。時(shí)長(zhǎng)提升并沒有帶來(lái)轉(zhuǎn)化率的提高，這會(huì)影響他們的創(chuàng)作積極性?！?/p>
他曾聽到有同事開玩笑：“逛逛的確做成了，但只怕用戶真的只逛不買了。”
逛逛團(tuán)隊(duì)目前還在繼續(xù)大力招聘，放出了短視頻運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容策略等眾多崗位。逛逛運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)按照短視頻內(nèi)容品類，分為泛娛樂、泛資訊、泛生活等幾個(gè)組，穿插著一些臨時(shí)的專項(xiàng)，考核指標(biāo)是播放量和用戶停留時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)率。
夏楚告訴雪豹財(cái)經(jīng)社：“看得出來(lái)，老板對(duì)逛逛還是相當(dāng)有信心，投入應(yīng)該會(huì)持續(xù)加大。”
逛逛的負(fù)責(zé)人汪庭祥（花名少游）曾負(fù)責(zé)淘菜菜的運(yùn)營(yíng)，他目前向用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人俞峰（花名玄德）匯報(bào)，玄德的上級(jí)是淘天CEO戴珊。在下屬眼中，少游目前正信心十足，他在9月的復(fù)盤會(huì)上提出，下半年要做種草之外的圖文內(nèi)容。
讓淘寶有的逛
2016年3月，時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)董事局主席的張勇首次提出了“淘寶內(nèi)容化”。當(dāng)時(shí)淘寶剛剛完成無(wú)線化轉(zhuǎn)型，而抖音還沒有誕生。
淘寶當(dāng)時(shí)選擇的是做大買家秀。除了傳統(tǒng)的UGC，他們還引入一些MCN，做圖文內(nèi)容生產(chǎn)，積累了一定的核心用戶?！斑@些用戶大部分是女性，消費(fèi)的品類以服飾、美妝為主?！币晃惶詫毿《貞?，雖然當(dāng)時(shí)也要考核轉(zhuǎn)化率，但內(nèi)部漸漸意識(shí)到，內(nèi)容是一種有效的用戶運(yùn)營(yíng)工具。
但很快，抖音和小紅書的崛起，讓淘寶的內(nèi)容夢(mèng)變得艱難起來(lái)。前者宣告了短視頻時(shí)代的到來(lái)，后者將種草內(nèi)容做到了極致。
“此前淘寶的內(nèi)容化談不上成功，他們將內(nèi)容和購(gòu)物綁定得太死：希望用戶通過(guò)內(nèi)容種草并下單，完成商業(yè)上的閉環(huán)。我只能說(shuō)這看上去很美?！币晃辉谔詫毴温毷暌陨系睦蠁T工告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，“現(xiàn)在愿意嘗試娛樂化短視頻，算是一種解綁。但這種做法，更像是在淘寶內(nèi)置了一個(gè)抖音極速版?！?/p>
淘寶為什么要做短視頻？因?yàn)橐嵘脩魰r(shí)長(zhǎng)，這是逛逛今年的業(yè)務(wù)KPI之一。戴珊在5月的財(cái)報(bào)電話會(huì)上說(shuō)：“淘寶將以更快的速度拓展用戶規(guī)模和增加用戶時(shí)長(zhǎng)，在鞏固我們作為中國(guó)最廣泛線上交易平臺(tái)地位的同時(shí)，逐步升級(jí)成為一個(gè)一站式消費(fèi)及生活平臺(tái)。”
用戶規(guī)模和人均時(shí)長(zhǎng)同時(shí)增加，這是一件非常難的事兒，“但好在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了答案——能搶占用戶時(shí)長(zhǎng)的最有效工具就是短視頻?！毕某嬖V雪豹財(cái)經(jīng)社，去年以來(lái)，超級(jí)App們都在瘋狂做短視頻。“大家的出發(fā)點(diǎn)都差不多，因?yàn)橛脩魰r(shí)長(zhǎng)與用戶留存率高度正相關(guān)。既然用戶喜歡用短視頻殺時(shí)間，那么歡迎他們來(lái)淘寶殺?！?/p>
“從現(xiàn)在的情況看，逛逛完成用戶時(shí)長(zhǎng)KPI的問題不大?！毕某硎?，“泛娛樂內(nèi)容的貢獻(xiàn)最大，但我們不會(huì)只做娛樂內(nèi)容，前一段亞運(yùn)會(huì)的賽事片段，數(shù)據(jù)也不錯(cuò)?！?/p>
一位短視頻MCN老板表示，逛逛的打法有跟隨競(jìng)品的痕跡，“除了內(nèi)容高度娛樂化，還有看視頻領(lǐng)紅包，這是3年前各大短視頻App推極速版的思路，這一套打法在下沉市場(chǎng)非常有效?！?/p>
對(duì)于用戶只逛不買的問題，夏楚表示，淘寶內(nèi)部并不那么擔(dān)心?！碍h(huán)境變了，不必再那么急功近利。淘寶作為一個(gè)國(guó)民級(jí)App，需要盡可能地留住用戶。”
淘寶對(duì)閑逛用戶早有覺察。早在2019年，馬云跟非洲的創(chuàng)業(yè)者交流時(shí)就透露，每天晚上大約有1700萬(wàn)人逛淘寶但什么東西都不買。
數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)QuestMobile在《2023年618洞察報(bào)告》中的判斷是：“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，增加用戶使用次數(shù)和時(shí)長(zhǎng)的重要性，已經(jīng)超過(guò)了對(duì)獨(dú)占用戶的爭(zhēng)奪?！?/p>
在夏楚看來(lái)，未來(lái)國(guó)內(nèi)的超級(jí)App都將變成內(nèi)容App：美團(tuán)今年6月上線了短劇、小說(shuō)書城；而拼多多推出的多多視頻，去年DAU峰值突破了1.5億。
當(dāng)被問到逛逛對(duì)標(biāo)的競(jìng)品時(shí)，夏楚的答案是：“至少不再是小紅書。我們現(xiàn)在要做的是承接好淘寶用戶，即使不想買買買，這里也有得逛。下一步才是找到自己的內(nèi)容調(diào)性?！?/p>