文|創(chuàng)業(yè)最前線 小新
編輯|閃電
對(duì)大消費(fèi)行業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)一直都是最好的引流利器。
特別是在今年，整個(gè)市場(chǎng)理性消費(fèi)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，使得各大平臺(tái)、各家直播間都把“低價(jià)”當(dāng)成了打贏此次雙十一的關(guān)鍵。
于是乎，為了爭(zhēng)搶所謂的“最低價(jià)”，在雙十一預(yù)售開(kāi)場(chǎng)的第一天，電商平臺(tái)、品牌和直播間主播們就在輿論場(chǎng)上開(kāi)始了口水戰(zhàn)。
先是，京東分銷(xiāo)部借著“海氏”品牌質(zhì)疑李佳琦有搞“二選一”的壟斷行為，而后李佳琦方面回應(yīng)“純屬躺槍，‘底價(jià)協(xié)議’系不實(shí)消息”，“海氏”也發(fā)布聲明要舉報(bào)京東壓迫品牌。再然后“大楊哥”又跳了出來(lái)，表示李佳琦控價(jià)控庫(kù)存，挾持商家，最后“打假人”王海更是直說(shuō)上述兩個(gè)超級(jí)頭部主播都在售假，也要上報(bào)官方……
一時(shí)之間，整個(gè)輿論場(chǎng)上亂成了“一鍋粥”，而李佳琦也再一次成了公眾討論的焦點(diǎn)。
但這也不禁令人疑惑，李佳琦真的有那么大本事，能讓一個(gè)小家電品牌冒著被自己賴以生存的京東家電渠道“封殺”的危險(xiǎn)，而選擇跟一個(gè)關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)、屬性不符的帶貨主播深度綁定嗎？這背后是否另有隱情？
01 電商平臺(tái)們和“李佳琦們”的雙十一輿論戰(zhàn)
從目前各方的回應(yīng)來(lái)看，一個(gè)可以確定的事實(shí)是，在這場(chǎng)京東與海氏的爭(zhēng)議風(fēng)波中，李佳琦的確是躺槍了，甚至還有可能是被當(dāng)成商戰(zhàn)的“引子”給故意引燃了。
為什么這么說(shuō)？
因?yàn)閽侀_(kāi)對(duì)各個(gè)平臺(tái)、直播間和主播們的信任濾鏡和“愛(ài)恨情仇”，僅從回應(yīng)的嚴(yán)肅性和硬氣程度來(lái)看，京東分銷(xiāo)人員最開(kāi)始是在朋友圈里公開(kāi)喊話李佳琦“二選一”的。其表示，京東收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于李佳琦直播售價(jià)，違反了他們與李佳琦簽署的“底價(jià)協(xié)議”，并要求賠償巨額違約金。
并且這名工作人員還著重提到，該產(chǎn)品為京東自營(yíng)產(chǎn)品，價(jià)格低是因?yàn)榫〇|自掏腰包進(jìn)行了補(bǔ)貼。
但緊接著，李佳琦和美腕就公開(kāi)回應(yīng)道，“底價(jià)協(xié)議”系不實(shí)消息。
不過(guò)，就像“沒(méi)有一個(gè)壞人會(huì)主動(dòng)說(shuō)自己是壞人”那樣，李佳琦方面的回應(yīng)可以暫時(shí)不予置信。
回到海氏方面，二選一對(duì)品牌商家的傷害損失是巨大的，如果真有這樣的事發(fā)生，海氏勢(shì)必會(huì)出來(lái)聲討，而且有京東這條“大腿”在，海氏幾乎不太可能獨(dú)自咽下這塊由頭部主播帶來(lái)的苦果。畢竟得罪李佳琦和得罪京東的影響，誰(shuí)大誰(shuí)??？自然不必多說(shuō)。
但偏偏海氏就否認(rèn)了，沒(méi)有和李佳琦簽訂底價(jià)協(xié)議，并且還嚴(yán)正聲明：“調(diào)低價(jià)格出售的烤箱，每一臺(tái)的損失，都由海氏品牌承擔(dān)，并非京東采銷(xiāo)聲稱的由平臺(tái)補(bǔ)貼費(fèi)用”……
其實(shí)看到這，如果我們?cè)傺灾忚彽乇硎纠罴宴嬖凇耙笃放贫x一”的壟斷行為，似乎就不太合適了。
再來(lái)看，王海對(duì)李佳琦直播間所售和田玉項(xiàng)鏈的打假，品牌方“鴛鴦金樓”更是人狠話不多地選擇了報(bào)警，直接交由警方處理。
如此一來(lái)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在這場(chǎng)輿論戰(zhàn)中，被動(dòng)挨打的海氏、李佳琦一方，回應(yīng)都是相當(dāng)硬氣，要么實(shí)錘聲明，要么直接報(bào)警應(yīng)對(duì)。
但是反觀主動(dòng)攻擊的一方來(lái)看，要么是朋友圈喊話，要么是幾張真假難辨的轉(zhuǎn)款記錄截圖，中間又摻雜著幾張時(shí)間不明、對(duì)象不明的“底價(jià)協(xié)議合同”照片，好似讓人看到了真相，又好像云遮霧繞地什么也沒(méi)說(shuō)……
也難怪李佳琦和美腕方面會(huì)直呼“純屬躺槍”。
最后來(lái)看，同屬頭部帶貨主播的“小楊哥”對(duì)李佳琦的控訴，在該熱搜詞條下方評(píng)論區(qū)的一條留言很有意思，“全球購(gòu)和官方旗艦店的（區(qū)別），我還是分得清的”。
這或許就在一定程度上道出了李佳琦直播間和小楊哥、大楊哥們的選品區(qū)別，如果兩者的供應(yīng)鏈貨源都不一樣，那么又如何能達(dá)成統(tǒng)一價(jià)格呢？
畢竟直接跟品牌旗艦店、跟老板談的生意，價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然就要再?gòu)?qiáng)上幾分。
所以綜上所述，在官方?jīng)]有下場(chǎng)實(shí)錘前，在此次京東與海氏的輿論風(fēng)波中，李佳琦確實(shí)是在各方的利益爭(zhēng)奪戰(zhàn)中意外地躺槍了……
02 壟斷舉報(bào)、價(jià)格內(nèi)卷，不是直播帶貨的未來(lái)
其實(shí)透過(guò)這場(chǎng)參戰(zhàn)勢(shì)力眾多，劇情發(fā)展走向一波三折的雙十一輿論戰(zhàn)，不難看出無(wú)論是電商平臺(tái)還是直播帶貨玩家們對(duì)于此次雙十一都尤為重視。
這背后不僅僅是為了賣(mài)貨走量，更是一次對(duì)直播帶貨自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值、產(chǎn)業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的證明展現(xiàn)。
原因無(wú)他，前段時(shí)間，印度尼西亞為了保護(hù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、保護(hù)線下中小企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，直接宣布了禁止社交媒體作為商品的銷(xiāo)售平臺(tái)，當(dāng)?shù)厣缃幻襟w平臺(tái)上的直播帶貨行業(yè)也由此步入了寒冬。
此消息一出，自然就不免在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)引發(fā)了巨大震動(dòng)，各種監(jiān)管層將要停止直播帶貨的謠言，也隨之四起。
那么在這種充滿不確定性的情況下，當(dāng)前直播行業(yè)個(gè)子最高的李佳琦直播間，自然就成了觀察行業(yè)風(fēng)向變化的標(biāo)桿，同時(shí)也成了被部分直播帶貨業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳的品牌巨頭們，圍攻泄憤的對(duì)象。
不過(guò)，謠言終歸是謠言。
雖然印尼的封禁給整個(gè)直播帶貨行業(yè)都蒙上一層陰影，但是我國(guó)對(duì)于直播帶貨的態(tài)度一直都是開(kāi)放而包容的。而且憑借著龐大且完善的供應(yīng)鏈和物流速度，直播帶貨在我國(guó)已經(jīng)成長(zhǎng)為了一種主流的銷(xiāo)售方式，不僅為消費(fèi)者提供了更多的選擇，同時(shí)也為實(shí)體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)、為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的全面復(fù)蘇發(fā)展提供了更多新的機(jī)會(huì)和強(qiáng)大助力。
所以即便是未來(lái)，國(guó)內(nèi)的直播帶貨行業(yè)可能會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)非常劇烈的整頓，極大地提高直播帶貨的門(mén)檻和主播準(zhǔn)入門(mén)檻，但也不太可能直接跟隨印尼的腳步，一刀切地禁止直播帶貨。
所以繞來(lái)繞去，電商和直播帶貨的競(jìng)爭(zhēng)重心還是回到了最基本的價(jià)格力掌控方面。
這實(shí)際上也可能是此次京東、小楊哥們對(duì)于李佳琦直播間喊話出擊的根本原因。畢竟，李佳琦直播間早已在消費(fèi)者心中建立了低價(jià)心智，所以如果能把李佳琦等頭部主播拉下神壇，那么至少在用戶心智方面，后來(lái)者的品牌或平臺(tái)們無(wú)疑就在當(dāng)前的性價(jià)比消費(fèi)時(shí)代，坐穩(wěn)了更低價(jià)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)寶座。
從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，由于背靠互聯(lián)網(wǎng)特性，所以無(wú)論是電商還是直播帶貨都很容易在這其中形成規(guī)模壟斷、流量壟斷和價(jià)格壟斷。
如此一來(lái)，誰(shuí)掌握價(jià)格力，誰(shuí)就可能會(huì)成為眾矢之的，哪怕如李佳琦一般還未掌握過(guò)價(jià)格力的頭部主播，也會(huì)像現(xiàn)在這樣成為被集體舉報(bào)的壟斷對(duì)象。
而且更尷尬的是，今天你可以用壟斷為由，呼喚監(jiān)管下場(chǎng)來(lái)打擊前輩，那么明天你的后輩也同樣會(huì)以壟斷的理由來(lái)舉報(bào)反制你，最終的結(jié)果就是兩敗俱傷。
除此之外，如果說(shuō)所有電商平臺(tái)都去卷價(jià)格，那么這可能不僅僅會(huì)造成行業(yè)極致內(nèi)卷的價(jià)值消滅，因?yàn)閮?nèi)卷的本質(zhì)就是“不斷抽打自己的陀螺式的死循環(huán)”。還可能會(huì)影響到線下中小實(shí)體經(jīng)濟(jì)的前進(jìn)發(fā)展，從助力經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展到拖累經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，最終引來(lái)監(jiān)管層的下場(chǎng)“掀桌子”。
所以無(wú)論是對(duì)李佳琦還是京東，又或者是小楊哥們來(lái)說(shuō)，就一句話：熄滅別人的燈，不會(huì)照亮自己前行的路。
現(xiàn)在要做的是，共同把電商和直播帶貨的優(yōu)勢(shì)蛋糕做大做好，而不是拼個(gè)你死我活，兩敗俱傷的時(shí)候。