文 | 驚蟄研究所 昭覺
走過“百茶爭鳴”的紅利期、歷經(jīng)轟轟烈烈的關(guān)店洗牌，新茶飲競爭已然來到了下半場。
告別直營時(shí)代后，頭部茶飲品牌繼續(xù)向萬店發(fā)起沖刺。除了供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的內(nèi)功比拼，在外部，為了給后續(xù)競爭囤積糧草，上市也成為了這一時(shí)期的新茶飲們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
然而，隨著國內(nèi)階段性收緊IPO，新消費(fèi)品牌上市集體進(jìn)入hard模式；若轉(zhuǎn)道港交所，也要面臨價(jià)值重估與流動(dòng)性難題。
在此背景下，也有一些品牌選擇反其道而行之，不僅繼續(xù)高喊不加盟的口號，更否認(rèn)了上市計(jì)劃。如此高姿態(tài)在新茶飲掙扎求生的當(dāng)下顯得十分另類，也讓人好奇它究竟有何底氣，又有何戰(zhàn)術(shù)能出奇制勝？
新茶飲紅海時(shí)刻：卷加盟、卷上市
去年開始，喜茶、奈雪、樂樂茶等頭部茶飲品牌紛紛主動(dòng)低下高貴的頭顱，將價(jià)格帶貼近15~20元主力消費(fèi)區(qū)間。走進(jìn)這些店面你會(huì)發(fā)現(xiàn)，3字打頭的飲品已難覓蹤影，部分單品價(jià)格甚至直逼蜜雪冰城。
這背后，正是新茶飲從增量市場邁向存量市場的轉(zhuǎn)變：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)報(bào)告顯示，2022年新茶飲市場份額約為1040億元，較2021年增長3.7%，增速跌破此前5年20%以上的年復(fù)合增長率。此外，一二線城市用戶增長見頂，頭部新茶飲品牌的店均收入與坪效都在下滑。當(dāng)行業(yè)增量來到天花板，為了生存，新茶飲品牌必須尋求新的增長空間。
低價(jià)固然是贏得更多訂單最簡單粗暴的方式，但價(jià)格戰(zhàn)在吸引更多消費(fèi)群體的同時(shí)，也傷害著高端茶飲品牌的市場認(rèn)知，導(dǎo)致了新茶飲更激烈的同質(zhì)化競爭。
趁著今年茶飲市場復(fù)蘇的東風(fēng)，喜茶們又陸續(xù)開放了加盟，完成了三四五線市場的渠道布局，以觸達(dá)下沉市場的更多客群。一眾新茶飲品牌都在朝著萬店狂奔——7月底至今，喜茶光是加盟店數(shù)量就增長了1000家。茶百道、滬上阿姨、古茗的門店數(shù)量更是達(dá)到7000家以上。
除了擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)，上市依然是一條快速提升品牌認(rèn)知、獲得資金支持的捷徑。目前，蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、霸王茶姬、新時(shí)沏等6家新茶飲品牌均在推進(jìn)IPO，競逐“新茶飲第二股”。
但上市的船票并不好拿。8月底以來，已有老鄉(xiāng)雞、德州扒雞、鮮美來等在內(nèi)的10多家消費(fèi)品牌從A股撤單。雖然食品、餐飲連鎖在今年初就被列為不能申報(bào)主板的紅燈行業(yè)，但消費(fèi)品牌撤回上市申請卻是密集發(fā)生在“階段性收緊IPO”政策出臺之后，有分析指出這可能是“實(shí)質(zhì)性的勸退”。
就如日前宣布撤單的老鄉(xiāng)雞，已是三度沖擊“中式快餐第一股”無果。招股書數(shù)據(jù)顯示，2020年到2023年上半年，老鄉(xiāng)雞營收、凈利潤均呈現(xiàn)增長趨勢。對于撤回上市申請，老鄉(xiāng)雞內(nèi)部人士透露并非經(jīng)營方面因素導(dǎo)致，具體原因不方便回應(yīng)。
于去年9月遞交A股IPO申請的蜜雪冰城也疑似A股IPO流產(chǎn)，近日被傳出赴港上市計(jì)劃。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，港交所審核周期較短、上市門檻較低、流程相對簡單，更能匹配餐飲在內(nèi)的消費(fèi)企業(yè)的需求。
然而上市不等于上岸。此前成功登陸港交所的奈雪的茶，上市當(dāng)日即破發(fā)，此后股價(jià)便一路下行，至今已跌破4港元，跌幅超八成，新消費(fèi)品牌的估值泡沫也隨之被戳破。而開放加盟雖可以在一定程度上稀釋前期的高估值，但品牌還要面對隨之而來的管理與供應(yīng)鏈的壓力。
逆行的茶顏悅色
日前，新茶飲品牌茶顏悅色也被曝開始和投行接洽，并就香港IPO事宜展開探討。不過，茶顏悅色很快出面否認(rèn)了上市與開放加盟的計(jì)劃。
固守本土、不向全國擴(kuò)張、不加盟.....在一眾新茶飲品牌中，茶顏悅色一直是個(gè)妥妥的異類。當(dāng)喜茶在240多個(gè)城市開出超2000家店鋪時(shí)，茶顏悅色僅在11座城市開出了不到600家直營門店。
這一定程度上反映出茶顏悅色的保守，對于茶顏悅色來說這既是優(yōu)勢也是劣勢。
一方面，這種保守使得茶顏悅色始終堅(jiān)持自營，便于更嚴(yán)格地把控產(chǎn)品制作流程，提升產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度，維護(hù)品牌形象，避免因加盟商品控不力而損害品牌聲譽(yù)和發(fā)展；謹(jǐn)慎有序地拓店也使茶顏悅色免于像奈雪一樣因激進(jìn)的擴(kuò)張而影響盈利能力。
另一方面，茶顏悅色整體開店速度偏慢，已失去全國化最佳的紅利期。未來2年內(nèi)，新茶飲品牌的擴(kuò)容空間已經(jīng)不大；茶顏悅色的運(yùn)營方式也過于傳統(tǒng)，在大多數(shù)茶飲品牌都通過數(shù)字化系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營的當(dāng)下，小程序自提與外賣訂單都已司空見慣，茶顏悅色卻連基礎(chǔ)的線上點(diǎn)單需求都很難滿足，勢必會(huì)影響消費(fèi)者的體驗(yàn)。
今年以來，茶顏悅色多次因“罰站式排隊(duì)”引發(fā)爭議：先是取消叫號服務(wù)，消費(fèi)者點(diǎn)單后不能中途離開只能按照順序排隊(duì)取餐；接著又出現(xiàn)了先排隊(duì)付款拿取餐碼，再排隊(duì)掃碼取餐的服務(wù)方式，被網(wǎng)友質(zhì)疑是智商稅、饑餓營銷。
近年來，咖啡、茶飲品牌都在積極擁抱數(shù)字化以實(shí)現(xiàn)降本增效。作為快取店模式的開創(chuàng)者，瑞幸咖啡已成為眾多咖啡、茶飲品牌爭相模仿的對象。快取店面積小、租金成本低，App線上下單到店自取，也降低了店內(nèi)人員成本。相比于星巴克精品大店的模式，快取店實(shí)現(xiàn)了更高的坪效。疫情期間，快取店也是受沖擊最小的店鋪類型。
相比之下，茶顏悅色堅(jiān)持現(xiàn)場下單、線下核銷的做法則十分令人費(fèi)解。兩度惹眾怒后，茶顏悅色“現(xiàn)做現(xiàn)喝”、“確?？诟小?、“提升體驗(yàn)”一類的說辭也難以服眾。
而網(wǎng)友隨后曝出的一張照片則印證了排隊(duì)是品牌有意為之，無錫一家茶顏悅色店內(nèi)收銀臺前的貼紙上明確標(biāo)出“控點(diǎn)單：持續(xù)保持點(diǎn)單隊(duì)伍大于出杯隊(duì)伍，始終關(guān)注現(xiàn)調(diào)產(chǎn)能（出杯速度）?！彼坪醣绕鹁€上下單到店自提這種對顧客來說更方便快捷的模式，茶顏悅色更在意的是通過控制點(diǎn)單節(jié)奏以避免店內(nèi)出現(xiàn)人流量低的冷清場面。
驚蟄研究所分析認(rèn)為，這背后仍然是茶顏悅色所面臨的成本壓力。在去年初逆勢漲價(jià)時(shí)，茶顏悅色曾解釋稱，此前的品牌紅利與規(guī)模擴(kuò)大帶來的采購紅利在一系列成本走高后難以為繼。
奈雪的茶上市前的招股書顯示材料和員工成本占比近七成，這正是堅(jiān)持直營的茶顏悅色一直面對的問題。
奶茶行業(yè)的營收本身也受到淡旺季的影響，不開放線上點(diǎn)單可在一定程度上避免因爆單增加不必要的人員成本；通過控制點(diǎn)單節(jié)奏、出杯速度將店鋪每天的銷量控制在一定范圍內(nèi)，也可在一定程度上控制設(shè)備、原材料采購及存儲(chǔ)成本；最后，如果排隊(duì)能吸引更多的客流，茶顏悅色作為商場中人流量更大的品牌店鋪也有機(jī)會(huì)享受一定的租金優(yōu)惠。
真材實(shí)料、價(jià)格適中、國風(fēng)包裝、親民人設(shè)......一系列特質(zhì)將茶顏悅色拱上了網(wǎng)紅新茶飲的寶座。但成了網(wǎng)紅的茶顏悅色卻逐漸有了偶像包袱。
在當(dāng)下新茶飲行業(yè)發(fā)展相對成熟的時(shí)期，茶顏悅色的經(jīng)營策略不是謀求向顧客提供更好的服務(wù)，反而犧牲顧客的時(shí)間成本維持虛假的人流量，其本質(zhì)是對市場現(xiàn)實(shí)認(rèn)知還不夠清晰：價(jià)格方面，茶顏悅色的優(yōu)勢正隨著喜茶、奈雪的降價(jià)逐漸消失；包裝與風(fēng)格本身易于被模仿，隨處可見的山寨茶顏悅色店鋪印證了這一點(diǎn)；技術(shù)方面，整個(gè)行業(yè)已逐漸趨同，與茶顏悅色口感類似的霸王茶姬雖然價(jià)格更高但可得性也更強(qiáng)，茶顏悅色本身并非不可替代。
不是上市不好，只是時(shí)機(jī)未到
存量市場中，做大市場規(guī)模已不是市場參與者的首要任務(wù)。新茶飲下半場，喜茶等頭部品牌一面降價(jià)爭奪中部品牌現(xiàn)有的市場份額，一面瘋狂擴(kuò)店搶占仍存在消費(fèi)潛力的地區(qū)；低價(jià)品牌中，蜜雪冰城以其個(gè)位數(shù)地板價(jià)和一騎絕塵的門店數(shù)量打遍天下無敵手。中部價(jià)格品牌們除了上市，已沒有太多選擇。
常年卡位15~20元價(jià)格區(qū)間的茶顏悅色也是中部品牌的一員，當(dāng)茶百道們都要通過上市求生存，至今毛利率還掙扎在生存線上，無法像喜茶、奈雪一樣通過投資、并購建立起競爭優(yōu)勢的茶顏悅色，自然也沒有不上市的底氣。
而上市的前一步，仍是做大規(guī)模。在真實(shí)的成本壓力下，茶顏悅色也即將打破不加盟的口號。
新消費(fèi)初期，做新茶飲界的星巴克是品牌們的信條。時(shí)移世易，市場增量見頂?shù)漠?dāng)下，曾經(jīng)被瞧不上的蜜雪冰城則成了新茶飲們膜拜的新偶像。除了降價(jià)與加盟，發(fā)力供應(yīng)鏈也使新茶飲們貼近蜜雪冰城的必經(jīng)之路。
憑借供應(yīng)鏈端的絕對優(yōu)勢，蜜雪冰城成功將盈利的重心從門店后移，每年只靠向加盟商賣原材料就能獲得17.56億元的收入，令其他品牌艷羨不已。在此背景下，包括奈雪、樂樂茶、茶百道在內(nèi)的新茶飲品牌均加速了供應(yīng)鏈布局。
在這方面，茶顏悅色也不落人后，投入5.2億元在湖南長沙建設(shè)研發(fā)生產(chǎn)基地，項(xiàng)目預(yù)計(jì)2025年試投產(chǎn)，全面達(dá)產(chǎn)后產(chǎn)能將覆蓋5000+家門店的核心技術(shù)原物料供應(yīng)。
至此，茶顏悅色“圖窮匕見”——如果說告別直營模式的喜茶、樂樂茶、奈雪想通過發(fā)力供應(yīng)鏈來降低原材料成本，那么堅(jiān)持直營的茶顏悅色有這一舉動(dòng)則令人生疑。畢竟若不開放加盟，僅憑自營很難達(dá)到5000+門店的規(guī)模。
此外，茶顏悅色頻繁推副牌也被看作試水加盟前的準(zhǔn)備動(dòng)作。今年8月10日，茶顏悅色旗下咖啡子品牌“鴛央咖啡”開業(yè)，一個(gè)月后，茶顏悅色又推出主打檸檬茶的子品牌“古德墨檸”。要知道，奈雪正式開放主品牌加盟前，也是先嘗試將旗下子品牌開放加盟。
茶顏悅色推副牌的動(dòng)作依然穩(wěn)健：2個(gè)月時(shí)間，“鴛央咖啡”在湖南長沙開出12家店，“古德墨檸”則計(jì)劃在年底開到15家左右。
先將副牌開放加盟，再視市場反應(yīng)將主品牌開放加盟。如果順利做大規(guī)模，在生產(chǎn)基地的支撐下，茶顏悅色的毛利率與營收將明顯增長。屆時(shí)，上市將是順?biāo)浦邸５@仍屬于一種理想化的設(shè)想，在剩余存量市場的爭奪中，茶顏悅色的擴(kuò)張會(huì)遇到哪些阻力尚不能定。