文丨牛刀財(cái)經(jīng) 蘇曉蕓
“計(jì)劃到2025年底，亞朵將運(yùn)營2000家好酒店?！边@幾乎是當(dāng)下亞朵在營酒店數(shù)量的兩倍。
亞朵的發(fā)展速度并不算快，在同樣都是中高端酒店中，亞朵的數(shù)量顯然要算低的。
只不過，亞朵也要加速了。擺在亞朵面前的選擇，規(guī)模和高端兼得的夢，王海軍要如何實(shí)現(xiàn)？
亞朵酒店的創(chuàng)立者王海軍早期曾在錦江之星、格林豪泰、華住集團(tuán)等多家酒店任職，在創(chuàng)辦亞朵酒店前，其辭去了華住集團(tuán)的工作，離開的原因或許是王海軍更喜歡人文情懷，而不是單調(diào)的“住宿”。
之后，王海軍也確實(shí)建立起一家擁有人文情懷的“亞朵酒店”。在他的帶領(lǐng)下亞朵酒店在去年成功登陸資本市場，也坐上了“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”的寶座，王海軍的花名“耶律胤”也更加名聲大噪。
其實(shí)，曾與亞朵定位相似的酒店大多都是被收購為結(jié)尾，但亞朵酒店不僅打下了一席之地，甚至熬過了對行業(yè)重創(chuàng)的疫情期?；厥淄ィp舟已過萬重山，但亞朵的前路仍面臨突破高端化未解的局面，這一次，王海軍該如何實(shí)現(xiàn)高端與規(guī)模兼得的夢？
1、精致與規(guī)模如何兼得？
在后疫情時(shí)代，國內(nèi)市場的消費(fèi)水平迅速回升，酒店就是恢復(fù)最快的行業(yè)之一。
據(jù)《2023年第二季度中國酒店市場景氣調(diào)查報(bào)告》顯示，2023年第二季度酒店市場綜合景氣指數(shù)攀升至87，達(dá)到歷史以來的最高值。同時(shí)，由于暑期與9、10月份的親子游市場需求加速釋放，亞朵酒店為了搶占這一部分市場，同時(shí)推出了打卡主題玩法和亞朵賣萌官“芽芽朵朵”IP形象。
一直以來，亞朵酒店都熱衷以聯(lián)名IP的玩法來吸引熱度，以商業(yè)角度來看，王海軍將亞朵酒店的運(yùn)營模式總結(jié)為“酒店+人群+IP”。而作為首個(gè)開創(chuàng)了IP聯(lián)名酒店模式的酒店，亞朵也確實(shí)吃到不少先發(fā)紅利。
2016年，亞朵酒店首個(gè)IP酒店“亞朵·吳酒店”建立，之后又陸續(xù)聯(lián)名推出了網(wǎng)易云音樂“睡音樂”酒店、知乎“有問題”酒店、同道大叔“星座”酒店、虎撲“籃球”酒店、“QQ超級會員”酒店等多家IP聯(lián)名酒店在吸引了不少關(guān)注度的同時(shí)，做IP酒店的好處和劣處也都顯現(xiàn)。
以聯(lián)名IP的形式開道，能夠很容易綁定粉絲消費(fèi)群體，相當(dāng)于粉絲經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)，同時(shí)與知名IP合作也能快速打響知名度，提升品牌文化附加值。但是，聯(lián)名酒店的成本必然不低，且作為連鎖酒店的亞朵酒店發(fā)展的本質(zhì)還是要向規(guī)?；M(jìn)軍，IP聯(lián)名吸引的粉絲，終究是IP的粉絲而非酒店的，所以粘性及忠誠度都不算高。
但即便如此，亞朵酒店依托這種形式仍成功地登陸了資本市場，其聯(lián)名的發(fā)展策略尚在延續(xù)，只不過亞朵酒店有了更大的野心。
今年年初，亞朵酒店發(fā)布了“中國體驗(yàn)，兩千好店”的新三年戰(zhàn)略，在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，還提高了入駐體驗(yàn)。簡單來說，就是亞朵酒店不僅想要擴(kuò)大規(guī)模，也想要高端化兼得。
國內(nèi)中高檔酒店中，亞朵酒店是領(lǐng)先的存在，但在規(guī)模化上卻并非如此。
截至今年6月30日，亞朵酒店在營酒店數(shù)量達(dá)1034家，但相比錦江酒店集團(tuán)超過萬家的門店總數(shù)，和華住2022年就開設(shè)了約 1400 間中端及中高端酒店相比，亞朵酒店的規(guī)模體量仍處于弱勢，擴(kuò)張速度明顯落后。對于這方面，王海軍在財(cái)報(bào)中表示：“計(jì)劃到2025年底，亞朵將運(yùn)營2000家好酒店?！?/p>
根據(jù)沙利文報(bào)告預(yù)測，國內(nèi)中高檔連鎖酒店總收入，未來五年將保持高速增長，CAGR將達(dá)到18.4%。中高端市場是一塊大蛋糕，分食者也在高調(diào)加碼。
多家券商在研報(bào)中提到，由于酒旅市場復(fù)蘇帶動供給調(diào)整，及酒店集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，酒店集團(tuán)房價(jià)迎來集體提升。而各酒店集團(tuán)加速開店的同時(shí)，重心也集中在中高端酒店市場。
規(guī)模比不過，中高端主戰(zhàn)場與對手短兵相接，在高端化上亞朵酒店也發(fā)展的不太順利。
除了一開始的“亞朵·S吳酒店”、“亞朵S·網(wǎng)易嚴(yán)選酒店”、亞朵S籃球主題酒店憑借著IP定制與高端化設(shè)施結(jié)合濺起一些水花后，亞朵酒店在近幾年打造的高端度假品牌“薩合”得到的評價(jià)就比較褒貶不一了，很多消費(fèi)者認(rèn)為此品牌還有很大的提升空間。
正常來講，精致化酒店更加“小而美”，往往與規(guī)?；B鎖酒店有著明顯的矛盾，但亞朵酒店卻想兼得，這條路恐怕不容易走。
2、業(yè)績亮眼，負(fù)債、成本卻承壓
在亞朵酒店一波三折于2022年上市后，便正式帶上了“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”的頭銜，其上市的夢也圓滿落幕。
不久前，各大上市的酒店都紛紛公布了今年上半年的業(yè)績。據(jù)財(cái)報(bào)顯示，上半年亞朵酒店實(shí)現(xiàn)營收18.67億元；歸母凈利潤為2.96億元，同比增長270.86%；毛利率也從25.33%增長至41.95%。僅以表現(xiàn)來看，亞朵酒店的業(yè)績確實(shí)亮眼，但是這卻并不難掩蓋其存在的一些頑固問題。
據(jù)以往數(shù)據(jù)顯示，亞朵酒店的經(jīng)營成本支出一直不算低。2021年以來，其各年上半年的營業(yè)成本分別為7.25億元、7.22億元和10.84億元，占同期營業(yè)收入73.23%、74.66%、58.06%。其中今年占比下降原因?yàn)闋I收大幅上升，但同時(shí)營業(yè)成本支出也大幅增加。
那么這些錢大部分花在了哪里？據(jù)悉，亞朵酒店在商標(biāo)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)方面都有自己的知識產(chǎn)權(quán)，耶律胤也曾公開表示“亞朵多對標(biāo)的對象為迪士尼”。公司生活管理的產(chǎn)品超過3/4屬于自有品牌，外加頻繁的聯(lián)名支出。
除此之外，亞朵酒店一直居高不下的資產(chǎn)負(fù)債率也頻被詬病。
財(cái)報(bào)顯示，2019年至2022年以及2023年上半年，亞朵酒店的資產(chǎn)負(fù)債率分別為67.96%、71.5%、74.8%、75.07%、70.67%?？梢钥闯觯?020年以來，公司的資產(chǎn)負(fù)債率都維持在來70%以上。
一般情況下，大多公司負(fù)債率都在40%—60%之間，處于正常水平，超過70%則需要警惕。而亞朵酒店這幾年明顯超過了70%的“警戒線”，說明其面臨較高的債務(wù)壓力。可見即便亞朵酒店成功上市，其債務(wù)壓力卻仍未得到解決。
市場中有觀點(diǎn)認(rèn)為，對于輕資產(chǎn)運(yùn)營模式的亞朵酒店來說，本應(yīng)有較為充沛的現(xiàn)金流，但事實(shí)卻是公司在店鋪擴(kuò)張和廣告、運(yùn)營的投入上有著不低的支出，為了打造個(gè)性化的特點(diǎn)更是開辟新路線，這些都是燒錢的地方，亞朵想要緩解壓力，要么精簡開支壓縮成本，要么促進(jìn)加盟店提供更多盈利。
3、加盟業(yè)務(wù)獨(dú)木難支？跨界尋新增長
從收入結(jié)構(gòu)上看，亞朵酒店的營收非常依賴加盟店。
亞朵酒店的收入主要由三部分組成：管理加盟酒店收入，租賃酒店收入，以及零售業(yè)務(wù)收入和其他。其中，管理加盟酒店收入占了營收的一半以上。
數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年及2023年上半年，來自管理加盟酒店收入分別為8.40億、9.26億、12.20億、13.61億和6.26億，占總營收比例分別為53.6%、59.1%、56.8%、60.1%和57%
很明顯，加盟店業(yè)務(wù)的收入是亞朵酒店?duì)I收支柱，而亞朵酒店能夠成功上市，加盟店的存在功不可沒，但是對于加盟商來說，確實(shí)壓力山大。
王海軍曾提起，加盟亞朵酒店，GOP（營業(yè)毛利）在60%-70%，4年即可回本，投資回報(bào)率屬于行業(yè)高水平。但亞朵酒店的加盟費(fèi)在行業(yè)里同樣算很高的。
據(jù)此前網(wǎng)上流傳的亞朵（包括亞朵、亞朵X和輕居3個(gè)品牌）加盟手冊顯示，加盟商簽約時(shí)需支付每間客房5000元的特許品牌申請加入費(fèi)，另外還有每店1萬元技術(shù)系統(tǒng)安裝費(fèi)、5萬元圖書館籌建費(fèi)、8萬元工程指導(dǎo)費(fèi)、1.5萬元技術(shù)系統(tǒng)撤場費(fèi)，以及10萬元履約保證金（合同期滿后無息償還，加盟期限為10年）。
除了一次性費(fèi)用，亞朵酒店還要收取加盟商管理費(fèi)、積分成本費(fèi)、向加盟商外派管理人員、財(cái)務(wù)指導(dǎo)費(fèi)、流動圖書館維護(hù)費(fèi)等長期持續(xù)性費(fèi)用。有投資人直言：“加盟后才發(fā)現(xiàn)，這些優(yōu)質(zhì)服務(wù)背后的好口碑、人力、物力是需要業(yè)主買單。投資人等于是給酒店品牌打工。”
高昂的加盟費(fèi)讓亞朵酒店在眾多行業(yè)巨頭虧損的2022年實(shí)現(xiàn)業(yè)績逆勢上揚(yáng)的表現(xiàn)，但也在無形勸退加盟商。與此同時(shí)，近兩年關(guān)于亞朵酒店加盟商維權(quán)的信息也頻繁出現(xiàn)，雖然亞朵酒店有正式回應(yīng)解釋，但仍難免讓形象受損?！皝喍涓罴用松叹虏恕钡膫餮灾两癫唤^于耳，這無疑讓潛在的加盟商望而止步。
或許是為了尋找新增長，亞朵酒店依托酒店作為生活空間的載體和流量入口，增加了場景零售。據(jù)了解，亞朵自創(chuàng)了亞朵星球、薩和、Z2GO&CO.三大以酒店生活周邊產(chǎn)品為主的產(chǎn)品線，覆蓋睡眠、香氛個(gè)護(hù)及出行等領(lǐng)域。
從效果來看，今年第二季度場景零售實(shí)現(xiàn)GMV達(dá)2.7億元，同比增長283.9%。其中，睡眠品牌“亞朵星球”在第二季度的GMV貢獻(xiàn)占比接近9成。但在眾多產(chǎn)品中，只有枕頭一個(gè)火爆單品，且十分依賴亞朵酒店的品牌及影響力，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差，所以其新業(yè)務(wù)是否能夠真正成長起來，恐怕還有待觀察。
如今，即便亞朵酒店成功登陸資本市場，但其仍要面臨對手圍剿、成本支出及負(fù)債的壓力，而尋找的新增長線，目前也尚不能獨(dú)擋一面，仍要依賴加盟商來盈利，但不低的加盟費(fèi)，又能讓加盟商心甘情愿多久呢？