文|窄播 邵樂(lè)樂(lè) 楊奕琪

LV在上海蘇州河畔的「儂好，上?！瓜迺r(shí)空間已經(jīng)開(kāi)設(shè)近半個(gè)月。

此次限時(shí)空間核心是為慶祝新版《路易威登城市指南》上海特輯誕生，LV還為此推出首個(gè)中文播客，第一季包括4期節(jié)目，圍繞上海的蘇州河、早餐、語(yǔ)言、生活方式展開(kāi)。

在限時(shí)空間中，LV陳列了來(lái)自上海和其他多座城市的《城市指南》，以及LV另外三個(gè)系列的旅行書(shū)記——邀請(qǐng)藝術(shù)家旅游繪畫的《游記》系列、邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厮囆g(shù)家為城市繪圖和拍攝的《與大師同游》系列和《時(shí)尚之眼》攝影集系列，《城市指南》是LV在1998年推出的書(shū)籍，迄今已經(jīng)覆蓋了全球33座核心城市或有文化藝術(shù)特色的城市，這些都是對(duì)LV「旅行」品牌基因的延續(xù)。

除了旅行相關(guān)的書(shū)籍，限時(shí)空間還展示了關(guān)于品牌自身和藏品的畫冊(cè)和書(shū)籍，展示品牌的歷史。

限時(shí)空間陳列的另一大版塊是生活方式類的禮品，包括旅行箱包、配飾、香水、家居用品等。節(jié)日一直以來(lái)都是奢侈品牌在地化營(yíng)銷的契機(jī)，禮贈(zèng)也被LV視作在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)力的方向，今年520期間他們就在小程序上線了「甄禮指南」欄目，售賣產(chǎn)品基本都在此次限時(shí)空間展出。

以上種種，都是LV融入本土文化的方式。

包括LV在內(nèi)的多個(gè)奢侈品牌都在實(shí)施一系列的本土化運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷策略，加強(qiáng)與本土消費(fèi)者的互動(dòng)與情感連接。比如，在高端商場(chǎng)開(kāi)設(shè)VIC服務(wù)空間、多次在中國(guó)辦秀、在中國(guó)辦藝術(shù)展覽，等等。

畢竟，中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品牌當(dāng)下最核心的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其疫情后奢侈品消費(fèi)還在加速回流本土市場(chǎng)。

LVMH今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，日本以外的亞洲在LVMH總收入中占比近三分之一，比日本和歐洲加起來(lái)還要多。LVMH的CFO在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，中國(guó)市場(chǎng)的需求恢復(fù)速度比全球任何地方都更快，已恢復(fù)至疫情前水平。

但經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)正在影響其未來(lái)走勢(shì)，該季度財(cái)報(bào)同時(shí)顯示，LVMH時(shí)裝和皮革制品的銷售額同比增長(zhǎng)9%，而第二季度和第一季度分別為21%和18%。多位分析師都提到，隨著消費(fèi)者愈發(fā)追求性價(jià)比，LVMH等奢侈品零售商正面臨新的挑戰(zhàn)，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)昂貴手袋和珠寶的需求也可能會(huì)放緩。

這背后孕育的更深層次的消費(fèi)變化是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正趨向理性成熟，相比單一的LOGO消費(fèi)和品牌消費(fèi)，消費(fèi)一方面更追求性價(jià)比——白牌、1688的流行就是表征；另一方面，也更追求情緒價(jià)值、情感價(jià)值，內(nèi)容、社群、場(chǎng)景都會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用。

高奢提價(jià)、輕奢降價(jià)，以及全面加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的在地化投入，都是奢品集團(tuán)面對(duì)注定會(huì)萎縮的消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略。

01 為什么LV也要來(lái)做播客

目前，LV已上線的三期節(jié)目分別聊到了蘇州河的歷史變遷、早餐攤的四大金剛和上海的西點(diǎn)房、上海的花卉與樹(shù)木，這些都是與新老上海人的生活息息相關(guān)且獨(dú)具上海特色的選題。播客邀請(qǐng)的都是上海出生或在上海長(zhǎng)期生活的嘉賓， 且都來(lái)自文化藝術(shù)圈，比如作家金宇澄、食評(píng)家殳俏、演員馬伊琍。

為了配合播客的上線，LV還史無(wú)前例地成為中文播客APP小宇宙開(kāi)屏廣告的金主。

照理說(shuō)，無(wú)論是中文播客的創(chuàng)作者規(guī)模、內(nèi)容豐富度還是受眾群體上，播客目前都還只是一個(gè)小市場(chǎng)。我們也無(wú)從得知，LV如何衡量播客帶來(lái)的傳播效果。

但受眾群體、創(chuàng)作者身份、消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容議題，當(dāng)然還包括小宇宙團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)品思路等要素的疊加之下，讓播客在國(guó)內(nèi)一度具有了一種媒介光環(huán)——凡是有出色品牌能力的團(tuán)隊(duì)，都注定會(huì)出現(xiàn)在播客這個(gè)媒介中，輕則以廣告植入的形式，或以主題企劃的形式，重則親自下場(chǎng)做播客。

可以說(shuō)，播客正在成為一種充滿腔調(diào)的營(yíng)銷趨勢(shì)。LV之外，包括Giada、Patagonia、安高若、耐克等公認(rèn)最有內(nèi)容能力和品牌精神的消費(fèi)品牌都躬身下場(chǎng)做起了播客。

他們其實(shí)也示范了品牌如何產(chǎn)出內(nèi)容、傳播品牌內(nèi)涵的一個(gè)范本。尚未完全商業(yè)化的播客，不需要多大的投入成本，就可以串聯(lián)起品牌想要連接的創(chuàng)作者、表達(dá)者以及受眾，并借此充分闡釋其品牌人格。

或者說(shuō)，消費(fèi)社會(huì)越來(lái)越成熟理性之后，消費(fèi)就越來(lái)越是一件包含了身份認(rèn)同（identity）和社群歸屬（community）的事情，而內(nèi)容、精神、文化將會(huì)在消費(fèi)中扮演越來(lái)越重要的作用。

相比碎片化的圖文或視頻媒介，目前尚且流行于小眾圈層的播客，黏性高、沉浸感強(qiáng)、受眾精準(zhǔn)，正好契合了品牌同時(shí)需要的文化、內(nèi)容、社群等多個(gè)要素。

02 品牌抵進(jìn)街區(qū)已成趨勢(shì)

回到限時(shí)空間，LV今年6月和10月的兩次深入到上海街區(qū)的活動(dòng)，引發(fā)了大量用戶打卡。6月合作的幾家咖啡店分別在上海衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)的永嘉路、武康路和奉賢路，是上海年輕人常去的街區(qū)；蘇州河畔則是歷史底蘊(yùn)更厚重的街區(qū)，見(jiàn)證著上海的歷史變遷。

任何一次抵進(jìn)街區(qū)的嘗試，只要夠「顯眼包」，都更容易突破其在購(gòu)物中心覆蓋的固有圈層受眾，激發(fā)更多路人免費(fèi)在社交媒體上制造傳播話題，從而達(dá)到奢侈品走向大眾的使命。因?yàn)橄啾葮?biāo)準(zhǔn)、封閉的購(gòu)物中心或盒子，街區(qū)某種程度上等同于開(kāi)放、非標(biāo)、個(gè)性、趣味，以及與城市街區(qū)和日常生活鏈接方式的豐富性。

Citywalk被中產(chǎn)白領(lǐng)們帶火成一種精致消費(fèi)生活方式后，又給街區(qū)商業(yè)添了一把火。

今年6月與上海三家咖啡館合作時(shí)，LV推出書(shū)籍，并采用買書(shū)贈(zèng)送袋子的形式，就引發(fā)了以獲得LV袋子為目的的大批量打卡行為。

不僅是LV，Burberry和Prada也于近期在全球范圍內(nèi)深入到城市街區(qū)辦活動(dòng)，不讓品牌文化和產(chǎn)品理念懸浮在文字圖片和音像作品中，將「街區(qū)」作為輸出和落地的重要一環(huán)，讓消費(fèi)者能具象地看到、摸到、感知到品牌傳遞的內(nèi)容。

在深入城市街區(qū)的過(guò)程中，他們也在探索融入不同的本土市場(chǎng)的方式。

在9月的倫敦時(shí)裝周期間，Burberry開(kāi)展了「Burberry Street」活動(dòng)，將倫敦的Bond Street邦德街更名為「Burberry Street」，將街道路牌、地鐵站內(nèi)的標(biāo)牌都換成Burberry的品牌符號(hào)，還與Norman's 咖啡館合作，將品牌元素融入咖啡館，還推出Burberry專屬菜單，售賣傳統(tǒng)的英式早餐。近期這一快閃活動(dòng)也落地上海和首爾。

Prada在時(shí)裝周期間推出2023秋冬「種子計(jì)劃」，國(guó)內(nèi)主要在北京、成都、廣州、上海和阿那亞合作5家獨(dú)立花店，免費(fèi)贈(zèng)送消費(fèi)者鮮花種子,這是Prada今年秋冬系列廣告片的概念延續(xù)。2021年P(guān)rada在上海烏中市集舉辦的快閃活動(dòng)，也是為了宣傳當(dāng)時(shí)秋冬系列主打的幾何圖案，當(dāng)時(shí)在米蘭、巴黎、倫敦、紐約等城市也有相應(yīng)的項(xiàng)目，比如在米蘭合作的就是面包店。

《窄播》在此前的文章《什么樣的街區(qū)適合品牌生長(zhǎng)》中提到，抵進(jìn)街區(qū)是所有品牌共同的趨勢(shì)。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，街邊店是更鮮活的「直面消費(fèi)者」——街區(qū)的點(diǎn)位、建筑、道路面貌能夠豐富消費(fèi)者對(duì)品牌的想象，行走街頭的松弛感、歷史建筑帶來(lái)的人文感都是購(gòu)物中心不具備的；街區(qū)的自由度也更高，具有社區(qū)屬性，能夠打造更豐富的內(nèi)容、社群活動(dòng)，拉近品牌和用戶的關(guān)系。

抵進(jìn)街區(qū)的方式不僅是開(kāi)店，今年我們就發(fā)現(xiàn)，在上海有越來(lái)越多的品牌通過(guò)快閃、與小店合作等方式進(jìn)入街區(qū)。比如與Prada合作種子計(jì)劃的上海王爾德書(shū)店，也在今年跟Hollister、科顏氏合作，消費(fèi)者可以到店打卡領(lǐng)取鮮花。位于上海愚園路的Ribone Cafe則會(huì)不定期與品牌合作快閃，通過(guò)店招或產(chǎn)品合作為品牌做宣傳。

03 深入本土文化：Logo消費(fèi)讓位于精神消費(fèi)

奢侈品脫離家族生意轉(zhuǎn)而成為席卷全球的商業(yè)品牌后，其生意增長(zhǎng)的一個(gè)重要籌碼就是轉(zhuǎn)向精打細(xì)算的中產(chǎn)消費(fèi)群體——這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)期購(gòu)買力很強(qiáng)，一旦經(jīng)濟(jì)不景氣，購(gòu)買力便降至冰點(diǎn)。

很明顯，奢侈品目前正在經(jīng)歷這樣的經(jīng)濟(jì)周期困擾。富人的消費(fèi)當(dāng)然不受影響，也因此，他們擴(kuò)大了在高端商場(chǎng)的VIC服務(wù)空間，以服務(wù)那些不受經(jīng)濟(jì)衰退影響的核心消費(fèi)群體，保住自己的基本盤。

至于中產(chǎn)消費(fèi)群體，他們要么轉(zhuǎn)向了更具性價(jià)比的奢侈品消費(fèi)——例如能夠提供折扣供給的奢品電商，要么降低了自己的奢品消費(fèi)頻次——那么，如果想要吸引他們做更多的消費(fèi)，就要拿出Logo之外，更具說(shuō)服力的消費(fèi)理由。

或者說(shuō)，這群人的審美品味在變化，消費(fèi)決策也更復(fù)雜，想要說(shuō)服他們，必須給出更多理由。

以往中國(guó)的有錢人更傾向于盯著爆款買，盯著貴價(jià)商品買，但至少?gòu)慕衲陜杉緯r(shí)裝周的秀場(chǎng)上靜奢風(fēng)、時(shí)髦知識(shí)分子風(fēng)以及Loro Piana、BV等品牌的流行就能明顯看出，單純的Logo消費(fèi)不再奏效，就連過(guò)去幾年酷愛(ài)大logo的LV也不再執(zhí)著于此。

一種包含了精神屬性的消費(fèi)，是一種相比logo帶來(lái)的身份消費(fèi)而言，層次更豐富的消費(fèi)，也更符合經(jīng)濟(jì)下行時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)。

經(jīng)濟(jì)好時(shí)，消費(fèi)者追求logo，哪怕幾千塊錢買一件印著logo的T恤也可以；但經(jīng)濟(jì)下行時(shí)，消費(fèi)者不追求logo化，而是需要更充分的理由來(lái)決定自己是否購(gòu)買某件商品，可能要看產(chǎn)品本身的品質(zhì)、產(chǎn)品背后所代表的文化，那么就意味著要更深入的用戶連結(jié)。

而對(duì)奢侈品牌來(lái)說(shuō)，與中國(guó)用戶深入連結(jié)的核心就是本土化運(yùn)營(yíng)，尤其是在中國(guó)市場(chǎng)愈發(fā)重要、本土?xí)r尚文化自信逐漸興起的背景下。

對(duì)于根植西方文化的奢侈品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)去東方客戶消費(fèi)者是品牌的皇室背景和深遠(yuǎn)的歷史，是品牌文化的追隨者。但如今國(guó)內(nèi)如今已形成越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的本土?xí)r尚文化，比如越來(lái)越多女性開(kāi)始穿著馬面裙，越來(lái)越多中國(guó)時(shí)尚品牌結(jié)合彝族、藏族等本土文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，講述中國(guó)人的文化故事。

圖一圖二分別為以彝族文化為靈感的飾品品牌「軟山」和設(shè)計(jì)師林棲設(shè)計(jì)的馬面裙；圖三FENDI 「hand in hand」藝術(shù)展上具有彝族文化特色的包袋

過(guò)去，奢侈品牌（以及很多國(guó)際美妝品牌）融入本土市場(chǎng)的方式非常簡(jiǎn)單粗暴，比如推出帶有生肖、紅色以及傳統(tǒng)文化相關(guān)元素的節(jié)日限定系列。這些的確是本土文化，但這樣的融合方式從一開(kāi)始就偏離了中國(guó)消費(fèi)者的當(dāng)下和日常，表達(dá)也過(guò)于外顯，沒(méi)有深入地挖掘消費(fèi)者對(duì)本土文化的審美和共鳴。

如此次LV《上海城市指南》新版的客座主編包一峰所言，「奢侈品牌必須找到一種方法，在與中國(guó)人的日常交流中插入文化自信和文化認(rèn)同。」