文|江瀚視野觀察

又到了一年一度的雙十一，但是今年的雙十一明顯比往年更早一些，不僅是各家電商巨頭的宣傳更早，還沒(méi)到十一月就已經(jīng)全面開(kāi)始宣戰(zhàn)，而在此起彼伏的號(hào)角聲中最大的特點(diǎn)就是到處都是價(jià)格戰(zhàn)，集體價(jià)格戰(zhàn)到底該怎么看？

一、雙十一全面提前宣戰(zhàn)？

據(jù)證券時(shí)報(bào)的報(bào)道，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促已經(jīng)開(kāi)始；京東11.11將于10月23日晚8點(diǎn)開(kāi)啟；天貓雙十一將于10月24日啟動(dòng)……剛剛進(jìn)入10月下旬，2023年雙十一大促就拉開(kāi)了帷幕，各大電商平臺(tái)預(yù)熱和促銷活動(dòng)相繼開(kāi)啟。

據(jù)財(cái)聯(lián)社的報(bào)道，在主流電商平臺(tái)中，抖音于10月15日已開(kāi)啟預(yù)售搶跑，涵蓋零食、美妝、個(gè)護(hù)、家清、珠寶、羽絨服等熱門(mén)品類。在重點(diǎn)品類搶跑預(yù)售結(jié)束后，10月20日正式全面開(kāi)啟“抖音商城雙11好物節(jié)”定金預(yù)售。較為不同的是，為了簡(jiǎn)化購(gòu)物規(guī)則，本屆雙十一大促抖音不再推出跨店滿減，而是由商家自行決定折扣比例和優(yōu)惠，全促銷周期折扣15%起。

快手則是最早全面開(kāi)啟雙十一預(yù)售促銷的平臺(tái)，并提出了“大牌百億補(bǔ)，盡在快手商城”主題。

對(duì)于京東和天貓平臺(tái)而言，“低價(jià)”成為兩者爭(zhēng)奪最為激烈的標(biāo)簽。其中，京東將在10月23日晚八點(diǎn)開(kāi)啟今年的雙十一大促，而淘寶天貓將在10月24日晚開(kāi)啟雙十一大促。據(jù)報(bào)道，在此前的天貓雙十一啟動(dòng)會(huì)上，淘天集團(tuán)直接喊出將“全網(wǎng)最低價(jià)”定為本次的核心目標(biāo)。

相比于淘寶，據(jù)界面新聞的報(bào)道，京東今年打出的雙11口號(hào)是“真便宜”，并聯(lián)合眾品牌共倡“真低價(jià)” 。京東還將于10月31日晚上8時(shí)開(kāi)展“百億補(bǔ)貼日”，同步推出“買(mǎi)貴賠雙倍”、“超8億商品全程保價(jià)”等服務(wù)。據(jù)其介紹，參與雙11的京東百億補(bǔ)貼商品數(shù)量達(dá)到618的2倍，商家數(shù)量同比增長(zhǎng)超1.5倍。

在頭部電商之外，唯品會(huì)也宣布了本屆雙十一大促安排，平臺(tái)11.11特賣(mài)狂歡節(jié)將于10月20日晚8點(diǎn)提前開(kāi)啟，活動(dòng)將延續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。唯品會(huì)再次堅(jiān)持了簡(jiǎn)化規(guī)則原則，無(wú)需湊單、滿減，一件即可優(yōu)惠的促銷模式。多家大牌在平臺(tái)上的折扣將創(chuàng)新低，也成為其宣傳重點(diǎn)之一。

蘇寧易購(gòu)“雙11”將從10月23日開(kāi)啟，率先上線現(xiàn)貨銷售后，再進(jìn)入預(yù)售尾款優(yōu)惠，促銷將持續(xù)至11月10日。優(yōu)惠折扣方面，蘇寧易購(gòu)將上線跨店滿200減30、全品類換新和會(huì)員大額津貼等福利。

小紅書(shū)“搶跑”速度最快。早在9月26日，小紅書(shū)就舉辦了“2023小紅書(shū)雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”。同時(shí)宣布推出億級(jí)補(bǔ)貼和百億流量，積極迎接平臺(tái)轉(zhuǎn)型“買(mǎi)手電商”后的首次雙十一大促壓力測(cè)試。

二、集體打起價(jià)格戰(zhàn)的電商巨頭們到底怎么了？

雙十一已經(jīng)成為了中國(guó)電商行業(yè)的一個(gè)標(biāo)志性節(jié)日，每一年的雙十一都會(huì)迎來(lái)一場(chǎng)盛大的消費(fèi)盛宴，各大電商巨頭紛紛加入其中，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。今年的雙十一更是全面提前宣戰(zhàn)，集體打起了價(jià)格戰(zhàn)。那么，我們應(yīng)該如何看待這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)呢？

首先，近年來(lái)，從年輕人到中年人，幾乎所有消費(fèi)主力都開(kāi)始將目光聚焦于反向消費(fèi)。他們不怕買(mǎi)貴的，但就怕價(jià)格高已經(jīng)成為了常態(tài)。這種消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，而非僅僅關(guān)注價(jià)格。為了適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，電商企業(yè)全面轉(zhuǎn)型也是應(yīng)有之義。

因此，我們需要認(rèn)識(shí)到，當(dāng)前電商市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)全新的階段。在這個(gè)階段中，消費(fèi)者不再僅僅關(guān)注價(jià)格這一方面因素，而是更加注重品質(zhì)、服務(wù)等方面的綜合體驗(yàn)。因此，電商企業(yè)要想在這個(gè)階段中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須從產(chǎn)品、服務(wù)等多個(gè)方面入手，提升自身的綜合實(shí)力。

更何況電商平臺(tái)不再僅僅是一個(gè)銷售商品的地方，而是成為了一個(gè)提供全方位服務(wù)的平臺(tái)。他們通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的商品、良好的購(gòu)物體驗(yàn)和高效的物流服務(wù)，來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。而雙十一這樣的大型促銷活動(dòng)，正是電商平臺(tái)展示自己實(shí)力和服務(wù)的好機(jī)會(huì)。

其次，在過(guò)去的幾年里，雙十一的銷售額雖然一直在增長(zhǎng)，但是增長(zhǎng)速度卻在逐年放緩。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者的審美疲勞。這是因?yàn)?，隨著電商平臺(tái)的增多，各種購(gòu)物節(jié)也層出不窮，消費(fèi)者已經(jīng)不再像以前那樣對(duì)雙十一抱有極高的期待。各種節(jié)日太多了已經(jīng)成為了常態(tài)，消費(fèi)者對(duì)于各種促銷活動(dòng)已經(jīng)麻木不仁。而對(duì)于今年的雙十一來(lái)說(shuō)，雖然各家電商開(kāi)始全面打起價(jià)格牌，但是如何能夠突出自己的優(yōu)勢(shì)成為了最大的問(wèn)題。

都是價(jià)格戰(zhàn)，都是號(hào)稱自己是全網(wǎng)最低價(jià)，甚至都打出了超低折扣，這些價(jià)格戰(zhàn)的玩法幾乎都已經(jīng)大同小異，在這樣的情況下，低價(jià)雖然看上去是一個(gè)好策略，但是正所謂“學(xué)我者生，似我者死”，最早全面祭起低價(jià)法寶的是拼多多，但是現(xiàn)在各家電商全部都有百億補(bǔ)貼了，幾乎各家也都差不多，這種價(jià)格方面的全面特殊情況，讓這種價(jià)格戰(zhàn)的低價(jià)策略顯得郵箱尷尬。

在這個(gè)問(wèn)題上，電商平臺(tái)需要找到自己的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。他們需要通過(guò)提供獨(dú)特的商品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)或者創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，來(lái)吸引消費(fèi)者的注意，只是從吸引消費(fèi)者注意到實(shí)現(xiàn)真實(shí)的下單購(gòu)買(mǎi)還有著相當(dāng)大的差距，如何實(shí)現(xiàn)這驚險(xiǎn)一躍，其實(shí)考驗(yàn)著每個(gè)電商企業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)。

第三，相比于幾乎同質(zhì)化的價(jià)格戰(zhàn)，一些新的參與方似乎更加受到關(guān)注。隨著科技的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，電商市場(chǎng)也在不斷地發(fā)展和變化。一些新興的電商企業(yè)，如短視頻電商、會(huì)員制電商等，正在以全新的方式改變著電商市場(chǎng)的格局。這些新的電商模式，不僅提供了更多的購(gòu)物選擇，也為消費(fèi)者帶來(lái)了更好的購(gòu)物體驗(yàn)。

例如，短視頻電商通過(guò)短視頻的形式，讓消費(fèi)者在觀看視頻的同時(shí)完成購(gòu)物。這種方式既滿足了消費(fèi)者的娛樂(lè)需求，也滿足了他們的購(gòu)物需求。而會(huì)員制電商則通過(guò)提供會(huì)員專享的服務(wù)和優(yōu)惠，來(lái)吸引和留住消費(fèi)者。這種方式不僅可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，也可以提高電商平臺(tái)的收入。

這些新的電商模式的出現(xiàn)，代表了電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始日益激烈。對(duì)于傳統(tǒng)的電商巨頭來(lái)說(shuō)，他們需要不斷地創(chuàng)新和改變，才能在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。而對(duì)于新興的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們需要抓住市場(chǎng)的機(jī)遇，通過(guò)創(chuàng)新和差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，來(lái)挑戰(zhàn)傳統(tǒng)電商巨頭的地位。

第四，從長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)，全面價(jià)格戰(zhàn)僅僅是一個(gè)起點(diǎn)。盡管全面的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，但是如何在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中真正吸引消費(fèi)者并促使他們?nèi)嫦聠钨?gòu)買(mǎi)，這是對(duì)每個(gè)電商企業(yè)的一次重大考驗(yàn)。當(dāng)大家都打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，如何避免囚徒困境的惡性循環(huán)才是最大的難題。

囚徒困境是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念，指的是兩個(gè)理性的個(gè)體在追求個(gè)人最大利益的過(guò)程中，可能會(huì)做出損害雙方共同利益的決策。在電商市場(chǎng)中，如果所有的電商平臺(tái)都選擇降低價(jià)格來(lái)吸引消費(fèi)者，那么最終可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場(chǎng)的混亂和惡性競(jìng)爭(zhēng)。這不僅對(duì)電商平臺(tái)自身的發(fā)展不利，也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的利益造成損害。

因此，電商巨頭集體打價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上是一種綜合性的競(jìng)爭(zhēng)方式，而非單純的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。然而，這種價(jià)格戰(zhàn)仍然存在許多問(wèn)題需要解決。例如，如何避免囚徒困境的惡性循環(huán)、如何真正吸引消費(fèi)者全面下單購(gòu)買(mǎi)等，價(jià)格戰(zhàn)是好辦法，但如何真正解決問(wèn)題可能還要看各家電商巨頭自己的表現(xiàn)了。