文|Foodaily每日食品 Julie Zhu
10月初，統(tǒng)一推出新品慢煮“希蒂牛乳茶”，每瓶6元的價格切入市場。在“秋一杯”話題逐漸平息后，再度將人們的視線拉回到即飲奶茶身上。
近年來，即飲瓶裝奶茶市場推新不斷，卻總難以產(chǎn)生引人矚目的爆款或足夠引發(fā)話題的單品。
Foodaily研究發(fā)現(xiàn)，即飲茶和氣泡水的熱銷或多或少瓜分了人們購買瓶裝奶茶的熱情。同時，現(xiàn)制奶茶在口味和熱點的跟隨度與表現(xiàn)力等多重維度上皆優(yōu)于瓶裝奶茶，這些都使得瓶裝奶茶受到的關(guān)注日益降低。
然而，“凡事皆有例外”，統(tǒng)一阿薩姆就是瓶裝奶茶市場中一個“傳奇”般的存在。今年3月初，統(tǒng)一發(fā)布2022年業(yè)績報告，統(tǒng)一阿薩姆過去5年收益的復(fù)合增長率維持在雙位數(shù)增長，穩(wěn)居市場領(lǐng)導(dǎo)地位，可謂是悶身發(fā)大財?shù)牡浞丁?/p>
從2009年上市至今，統(tǒng)一阿薩姆走過的14個年頭，見證了瓶裝奶茶行業(yè)歷經(jīng)數(shù)代更迭，不同品牌輪番上陣，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)年。傳統(tǒng)乳飲品牌如農(nóng)夫山泉、娃哈哈、伊利；新消費(fèi)品牌如元?dú)馍帧h口二廠；跨界勢力如王老吉、大白兔、旺旺，以及日式奶茶品牌麒麟午后紅茶等，都在瓶裝奶茶市場上留下了或深或淺的足跡。然而，喧囂過后，鉛華盡褪。人們發(fā)現(xiàn)，只有阿薩姆依舊挺立潮頭。
統(tǒng)一阿薩姆在巔峰時期，曾占據(jù)液態(tài)奶茶70%的市場份額。“阿薩姆神話”怎樣譜寫而成？與風(fēng)頭正盛的現(xiàn)制茶飲搶占市場，阿薩姆如何能保持強(qiáng)大的品牌號召力和影響力？
01 阿薩姆的神話，你能否學(xué)得會？
統(tǒng)一阿薩姆，是整整一代人的童年回憶。憑借醇厚香濃的口感，極具辨識度的包裝設(shè)計，它是校門口小賣部的出貨王，更是校園里、街頭上的一道風(fēng)景。
如今已經(jīng)很難查詢到2009年，統(tǒng)一阿薩姆在國內(nèi)剛上市時，瓶裝奶茶市場的格局?？赡艹嗽缭?001年就進(jìn)入中國的麒麟午后紅茶外，再無能夠喚起大眾關(guān)注的品牌。
也許，正是如此“荒蕪”的市場景象，才能吸引到早已在臺灣地區(qū)風(fēng)生水起的阿薩姆奶茶挺進(jìn)大陸，并一舉拿下榜首地位。
在Foodaily看來，這首先要得益于特定時代背景下行業(yè)先鋒這一角色。2009年，統(tǒng)一公司把阿薩姆紅茶和優(yōu)質(zhì)進(jìn)口奶源調(diào)和了在一起，再經(jīng)過秘制的加工，創(chuàng)造出“銷量王”阿薩姆奶茶。
來源：統(tǒng)一阿薩姆
在當(dāng)時，瓶裝奶茶的出現(xiàn)帶給人們極大的便利性。它易于攜帶和儲存，能夠隨時享用，適合快節(jié)奏生活方式。同時，瓶裝奶茶可以多次飲用，在冷藏條件下，保存期遠(yuǎn)長于現(xiàn)制奶茶。
最重要的是，統(tǒng)一阿薩姆采用了當(dāng)時非常先進(jìn)的無菌冷灌裝技術(shù)，在保證產(chǎn)品衛(wèi)生和安全的同時，也保留了原料的鮮味和營養(yǎng)。這種技術(shù)在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，是與現(xiàn)制奶茶差異化競爭的絕對優(yōu)勢。
然而，僅憑借“先行者”的身份，實在不足以支撐起10多年穩(wěn)定且亮眼的市場表現(xiàn)。統(tǒng)一阿薩姆的長青秘訣，到底還有哪些？
2014年，統(tǒng)一阿薩姆通過換名字、改包裝、推出聯(lián)名、推廣互動等一系列網(wǎng)絡(luò)營銷動作，一步步加深網(wǎng)友對于品牌的認(rèn)知；2019年，統(tǒng)一阿薩姆與小米聯(lián)名，共同推出一款 “探索好心情”的智能硬件，借助小米的音樂屬性和媒體特性進(jìn)行延展，極大調(diào)動了用戶參與熱情，對用戶滲透品牌溫度；
也就是同年，統(tǒng)一阿薩姆正式推出沖泡式新包裝。之后疫情延綿數(shù)年，宅家飲食需求猛增，阿薩姆順勢推出三瓶裝、四瓶裝禮盒等組合式奶茶，成功站穩(wěn)家庭消費(fèi)市場，最終實現(xiàn)連續(xù)三年的逆勢增長。
來源：統(tǒng)一阿薩姆
經(jīng)過多年的市場教育和推廣，統(tǒng)一阿薩姆積累了足夠的品牌效應(yīng)，已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中的瓶裝奶茶代名詞，擁有強(qiáng)大的品牌忠誠度和口碑。
價格和渠道因素同樣很關(guān)鍵，也是統(tǒng)一阿薩姆給沉浸市場多年的麒麟午后紅茶的致命一擊。
早期，統(tǒng)一阿薩姆借助統(tǒng)一遍布全國各地的銷售渠道擴(kuò)大影響力，無論是超市、便利店、餐飲店還是自動售貨機(jī)都少不了統(tǒng)一阿薩姆的存在，對比只有便利店渠道的麒麟，它覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是在三四線城市和農(nóng)村地區(qū)。同時統(tǒng)一阿薩姆定價一直保持在3.5元左右，相比于現(xiàn)制奶茶或其他瓶裝奶茶品牌具有明顯的價格優(yōu)勢。于是，麒麟逐漸淡出了人們的視野。
但先天積累的這些優(yōu)勢，并不能讓它一直穩(wěn)操勝券。統(tǒng)一開始尋求突破，推出了兩款“希蒂”慢煮牛乳茶，以“慢煮12分鐘，滋味真香濃”為口號，分大紅袍牛乳茶和玫瑰味牛乳茶兩種口味。同時完善了產(chǎn)品矩陣，除了阿薩姆原味奶茶外，還有煎茶奶綠、白桃觀音、青提茉莉和巖鹽芝士共五款口味，有望在沖擊60億目標(biāo)的道路上再添一把柴。
來源：統(tǒng)一阿薩姆
毋庸置疑，統(tǒng)一阿薩姆的成功，不可復(fù)制。首先，它誕生于金融危機(jī)后經(jīng)濟(jì)回調(diào)的年代，消費(fèi)者對價格和食品安全格外關(guān)注。作為品類開創(chuàng)者、先行者，統(tǒng)一阿薩姆準(zhǔn)確把握時代浪潮，具有難以替代的“先發(fā)優(yōu)勢”；其次，通過直擊人心的產(chǎn)品創(chuàng)新，統(tǒng)一阿薩姆讓品牌的年輕化特征越發(fā)明顯。
盡管復(fù)制“阿薩姆神話”幾無可能，但瓶裝奶茶市場卻依然有機(jī)會跑出同樣有活力的品牌。那么，該如何找到奶茶市場的破圈之路呢？
02 口感、健康、情緒，哪一個是即飲奶茶的最佳打開方式？
近年來，即飲奶茶市場不斷更新迭代，反映了口味偏好、健康意識和情感體驗的不斷演進(jìn)?！翱诟袨橥酢?，這句話放到任何一個消費(fèi)階段都不過時；對于主打休閑放松場景的奶茶，則更是品牌立足市場的根本。
要說奶茶品牌對于口味的執(zhí)著與精耕，可以從麒麟的午后紅茶開始講起。午后紅茶在中國推出的2款經(jīng)典——原味和巧克力味，均采用低脂配方，以進(jìn)口乳粉與速溶紅茶調(diào)和，口感爽朗，入口暢快。巧克力口味中，濃郁的可可風(fēng)味與奶茶香氣混合，帶有清爽的回甘。因其獨(dú)樹一幟的口感，午后紅茶收獲了數(shù)量可觀的追捧者。
來源：麒麟午后紅茶
受到午后紅茶和阿薩姆的啟示，后來者們也紛紛在選料和工藝上追求極致，用口感征服徜徉在眾多飲品之間的新生代們。例如維他，于2015年推出全新香港非遺港式奶茶，茶底的味道非常醇厚，牛奶與紅茶的配比也恰到好處，入口絲滑，略有回甘。推出不久，便迅速在香港即飲奶茶市場名列前茅。
伴隨著消費(fèi)升級浪潮，健康成為人們選擇奶茶的第二個重要維度。2017年，牛乳茶嶄露頭角，因其高蛋白的健康營養(yǎng)屬性而走紅。2017年，香飄飄推出Meco 牛乳茶，健康美味的同時，又兼具時尚、有質(zhì)感的包裝設(shè)計，迅速上榜新品TOP3。今年，他們又推出鴨屎香、黑烏龍和大紅袍三款瓶裝牛乳茶，通過三重先進(jìn)工藝，實現(xiàn)口感與品質(zhì)的提升。
2019 年，元?dú)馍滞瞥鲈獨(dú)鉂M滿乳茶品牌，憑借“低糖”、“低脂肪”標(biāo)簽，迎合年輕人的健康訴求，一時間吸粉無數(shù)。
來源：香飄飄、元?dú)馍?/em>
牛乳茶之后，2022年，輕乳茶概念登陸市場。輕乳茶多以綠茶、烏龍茶搭配牛乳、輕乳等奶底；主打單一底料或去小料，最多輔以奶油頂作為裝飾；茶香更加突出，口感輕盈清爽但不寡淡。
目前，喜茶和COSTA也都推出了即飲輕乳茶飲品，紛紛下注輕乳茶賽道。
來源：喜茶、Costa
而從去年開始，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等現(xiàn)制茶飲品牌開始布局預(yù)包裝即飲飲品，皆在為品牌打造更多“人設(shè)”，傳遞更多的體驗和情緒價值。
2021年6月，奈雪攜手每日鮮語推出即飲迷你鮮奶茶，產(chǎn)品完美復(fù)刻了奈雪門店熱賣的TOP2口味。整杯含量僅為225ml，幫助消費(fèi)者們控制用量，“迷你”與“解饞”二字最大化印于杯身之上，加深用戶記憶點。包裝整體呈粉色，小巧可愛，為奶茶girls帶來全新的食用體驗。
喜茶也不甘落后。今年10月，喜茶推出了芝芝奶綠輕乳茶，甄選新西蘭進(jìn)口奶源和高山云霧綠茶，完美融合了咸鮮醇香芝士、清幽云霧茶香和絲滑濃郁奶香。口感之外，喜茶更加注重概念與包裝設(shè)計。一個碩大的“輕”字，將輕盈閑適的口感、輕松悅己的茶飲體驗表達(dá)盡致；包裝整體采用鮮亮暖色設(shè)計，迅速拉滿消費(fèi)者的期待值。
來源：奈雪、喜茶
“始于口感、陷于健康、忠于情緒”，大概可以完美概括消費(fèi)者對于即飲奶茶訴求的演變路徑。然而，只有打好口感這個基底，才能進(jìn)一步在滿足健康需求與創(chuàng)造情感體驗上，構(gòu)筑起牢固的市場地位。
03 突破常規(guī)思維尋找即飲奶茶新裂縫
近年來，現(xiàn)制奶茶用令人眼花繚亂的創(chuàng)新速度，詮釋了奶茶寬廣的包容性。在“現(xiàn)制靈感”的啟發(fā)下，即飲奶茶也開始探索更加多樣的產(chǎn)品表現(xiàn)力。其中，不囿于常規(guī)思維的跨界式創(chuàng)新、對限定概念的大膽嘗試，在Foodaily看來，都有可能通向新的藍(lán)海。
1、多口味、多茶基，探索多元化
消費(fèi)者一直會尋求新鮮獨(dú)特的味覺體驗?！安?奶”的固有認(rèn)知既讓奶茶形成難以替代的品類偏好，也難免禁錮了創(chuàng)新思路。如何用更有創(chuàng)意同時又能接受的味道吸引消費(fèi)者？來自跨品類、跨行業(yè)的靈感，往往能創(chuàng)造出令人耳目一新的產(chǎn)品。
今年， 來自英國的茶品牌Bird &Blend 與糖果品牌 Swizzels聯(lián)名，推出一組以糖果為靈感的茶。這些茶以 Swizzels 產(chǎn)品系列中廣受歡迎的愛心糖、提神糖、帕爾馬紫羅蘭糖和棒槌棒棒糖糖果口味為基礎(chǔ)，在茶味中混合了香草、鮮花、水果等成分，最大化還原糖果的味道。
來源：Bird &Blend
2021年10月，三得利推出暖飲新品——利趣香草冰淇淋風(fēng)味奶茶。產(chǎn)品嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)紅茶搭配進(jìn)口新西蘭乳粉，茶香醇厚，回味甘醇，奶香濃郁，口感順滑。加熱后飲用，風(fēng)味更突出，口感更細(xì)膩，讓人們在冬日里也能品嘗到美味的“香草冰淇淋”。
紐約品牌Bubluv也推出了一款即飲型珍珠奶茶。事實上，帶“珍珠顆?！钡募达嬆滩柙跉W美市場已趨于熱門，但在國內(nèi)卻難得一見。
來源：snackmagic
2、加注健康，但不止于健康
如今，一些奶茶品牌不僅僅局限于低糖低卡和純天然少添加，而是開始引入功能性成分，讓奶茶的健康形象更飽滿、更具差異化。
美國品牌BobaTea Protein就是一個例子，他們針對健身人群開發(fā)出高蛋白奶茶飲料。產(chǎn)品中添加了高達(dá)25克的草飼牛乳蛋白質(zhì)，有助于肌肉恢復(fù)和生長。
BobaTea Protein還根據(jù)不同的飲品口味，添加各種有機(jī)蔬菜混合物，提供更多微量營養(yǎng)素、膳食纖維和抗氧化成分。
此外，BobaTea Protein還推出了Pre Workout套餐，配方中添加了L-瓜氨酸、Β-丙氨酸和無水甜菜堿等功能成分。有助于緩解肌肉酸痛、減少運(yùn)動引起的疲勞，并提高肌肉耐力和力量。不斷增強(qiáng)的功能屬性，為健身愛好者提供了鍛煉前、中、后的豐富選擇。
來源：Boba Tea Protein
除了健身人群，BobaTea Protein還推出針對女性養(yǎng)顏需求的膠原蛋白系列奶茶。產(chǎn)品有助于促進(jìn)皮膚健康、減少皺紋、增強(qiáng)發(fā)絲彈性。
來源：Boba Tea Protein
3、限定特色，觸發(fā)全新體驗
“限定”如今成為飲料行業(yè)重要的創(chuàng)新方式。以特定季節(jié)和地域為賣點的限定概念為即飲奶茶找到了更多吸引消費(fèi)者的路徑。通過口味探索與情感連接，限定款產(chǎn)品增強(qiáng)了消費(fèi)者與品牌的互動，部分產(chǎn)品甚至成為人們銘刻在心的品牌記憶。
2021年底，可口可樂推出首款主打冬日熱飲場景的乳茶。圓滾滾的大肚瓶身上充滿二次元?dú)庀?，搶眼的黃色和粉色包裝上各印有男性和女性卡通形象。這款冬季限定乳茶在線下渠道配備了專用暖柜，確保消費(fèi)者可以隨時享用溫暖的奶茶。
來源：京東
來自美國的Twrl奶茶則是地域限定的一個代表。Twrl是世界上第一個用豌豆奶和單一來源、非轉(zhuǎn)基因有機(jī)茶制成的罐裝奶茶。近些年它陸續(xù)推出一系列地域奶茶，包括茉莉普洱奶茶、臺灣黑奶茶、日本烘焙茶綠奶茶和臺灣Ube奶茶。
值得一提的是其招牌Ube奶茶，它使用了來自臺灣地區(qū)特產(chǎn)的紫色山藥（Ube），并與有機(jī)桑葉茶結(jié)合。桑葉茶對心臟健康非常有益，具有降低炎癥和氧化應(yīng)激的作用。
來源：Twrl
在Foodaily看來，許多地域食材不僅具有獨(dú)特的文化背景和風(fēng)味口感，也是功能成分的豐富載體?！暗赜蛳薅ā迸c“功能”的結(jié)合，也許會是奶茶破圈的一條秘徑。
04 總結(jié)
每個時代都會孕育出經(jīng)典品牌和產(chǎn)品。阿薩姆成長于國內(nèi)預(yù)包裝奶茶快速上升時期，在現(xiàn)制奶茶風(fēng)頭無兩、即飲奶茶蹣跚前行的今天，依然能有高光表現(xiàn)，除了讓我們折服于其強(qiáng)大的品牌勢能外，更讓眾多企業(yè)看到在這個賽道上繼續(xù)深耕、獲得良好回報的可能。
多個研究報告指出：即飲奶茶市場體量目前仍處在幾十億的規(guī)模?，F(xiàn)制茶飲競爭已趨向白熱化，各大品牌正紛紛將經(jīng)過門店考驗的經(jīng)典奶茶變成即飲產(chǎn)品，希望借此打造出能留存于大眾口碑之間的長紅產(chǎn)品，也借此提高品牌的市場認(rèn)知度和忠誠度。
統(tǒng)一阿薩姆的神話還能流傳多久尚未可知。但即飲奶茶市場在這個神話的帶動下，一定會有更多品牌投身賽道，用心打造一款款經(jīng)得起時間和大眾檢驗的經(jīng)典。而即飲奶茶市場也終將會迎來高歌猛進(jìn)的美好時代！