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“李佳琦們”頻翻車,這類直播獲美妝巨頭青睞

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“李佳琦們”頻翻車,這類直播獲美妝巨頭青睞

頭部主播頻翻車,仿真數(shù)字人直播或成新趨勢。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|化妝品報(bào) 孫曉燕

近年來,元宇宙概念成為時(shí)下熱門概念之一,而數(shù)字人也隨之逐漸走向大眾視野。騰訊研究院、騰訊云智能、創(chuàng)業(yè)黑馬聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》中指出,數(shù)字人是指以數(shù)字形式存在于數(shù)字空間中,具有擬人或真人的外貌、行為和特點(diǎn)的虛擬人物。目前,數(shù)字人也已經(jīng)運(yùn)用到綜藝、短視頻等多個(gè)領(lǐng)域。

2021年10月31日,虛擬數(shù)字“美妝博主”柳夜熙橫空出世,發(fā)布了第一條抖音視頻,獲得了14.5萬評論,點(diǎn)贊量高達(dá)360.6萬,高質(zhì)量的視頻,自帶話題的數(shù)字人身份很快引起極高的討論度,掀起一陣“柳夜熙仿妝潮”。何丹彤、一一是只黑貓等美妝博主也紛紛現(xiàn)身評論區(qū),直呼“美妝賽道也太卷了吧”。

值得注意的是,在直播電商領(lǐng)域,數(shù)字人也開始嶄露頭角,并逐漸成為直播電商的主力軍之一。

01 仿真數(shù)字人直播獲青睞

與柳夜熙這類更偏向“數(shù)字化”的形象不同,數(shù)字人主播的外形則更偏向“人”?!痘瘖y品報(bào)》在美博會(huì)現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)相關(guān)商家在進(jìn)行數(shù)字人直播間展示時(shí),主播精致的外形與真人別無二致,流暢的向消費(fèi)者介紹每一樣商品,并且能及時(shí)、準(zhǔn)確地回答著消費(fèi)者的問題。沒有工作人員的介紹,《化妝品報(bào)》和旁邊的參觀者幾乎無法分辨出哪個(gè)是數(shù)字人直播間,哪個(gè)是真人直播間。

實(shí)際上,數(shù)字人早已在直播中運(yùn)用??焓衷群笸瞥隽死习迥锵闹痢⒐沦刚?、狐璃璃等不同類型的數(shù)字人入局虛擬直播領(lǐng)域。其中,狐璃璃就因其討喜的人設(shè)而成為快手虛擬主播中的TOP 1,出道60天便吸粉超200萬。

數(shù)字人在直播電商的應(yīng)用則可追溯2020年雙11期間,飛利浦、歐萊雅、聯(lián)合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”帶貨。2022年2月,和真人主播形象無異的數(shù)字人在京東亮相,包含赫蓮娜、蘭蔻、Olay等38個(gè)品牌直播間,此后,越來越多品牌選擇仿真數(shù)字人進(jìn)行直播。

“但目前整個(gè)市場比較魚龍混雜?!盝ohnsmith.ai創(chuàng)始人李世尊向《化妝品報(bào)》表示。

一方面,市場上低定價(jià)的數(shù)字人團(tuán)隊(duì),由于技術(shù)有限往往存在數(shù)字人主播形象模板化、音畫不同步、直播間腳本不完善等問題,交互性差,直播間質(zhì)量較低。同時(shí),李世尊強(qiáng)調(diào),部分?jǐn)?shù)字人公司的運(yùn)營場控仍是真人,仍需要盯播,無法實(shí)現(xiàn)真正的智能化直播。另一方面,由于部分團(tuán)隊(duì)數(shù)字人形象的模板化,極易“撞臉”,不僅不能提高效益,還會(huì)導(dǎo)致直播間被平臺識別為錄播而封禁。

李世尊向《化妝品報(bào)》介紹,如何提高直播的交互性是數(shù)字人直播最需要解決的核心問題。目前,大部分?jǐn)?shù)字人公司選取“關(guān)鍵詞匹配”技術(shù),通過提取關(guān)鍵詞給予消費(fèi)者對應(yīng)的答案,“這種方式準(zhǔn)確率高,但相應(yīng)地,泛化能力不足”,李世尊表示,“Johnsmith.ai 通過不斷研發(fā)突破了這一難題,目前我們的直播間依托于大模型,充分發(fā)揮大模型的理解、表達(dá)力和相關(guān)儲備,同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整,約束大模型‘自由發(fā)揮’,保留其理解力,避免在直播回答中脫離問題本身。”

02 不具備情感價(jià)值,難取代頭部主播

直播電商主要分為達(dá)人自播和商家自播兩種模式。達(dá)人自播基于達(dá)人本身的粉絲量和忠誠度,利用達(dá)人所自帶的流量進(jìn)行帶貨直播,這種直播方式固然可以迅速打開知名度,提高銷量,但大部分頭部達(dá)人“坑位費(fèi)”不菲,成本較高。

但商家自播固然可以免去對達(dá)人的投入,但仍有不小的局限性。一方面,對于頭部品牌來說,增效難,另一方面,對于中長尾商家來說,降本難。同時(shí),商家自播也存在優(yōu)質(zhì)主播流失率高、培養(yǎng)難,黃金時(shí)段拉滿直播投產(chǎn)比低,難以開播提升轉(zhuǎn)化率、流失優(yōu)質(zhì)客戶等問題。

據(jù)李世尊介紹,Johnsmith.ai公司是京東首家官方認(rèn)證仿真人AI直播軟件服務(wù)提供商,同時(shí)也是歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)的AI供應(yīng)商,目前全網(wǎng)服務(wù)KA及SKA品牌近200家。而被這么多國內(nèi)外大集團(tuán)選擇的仿真數(shù)字人直播的核心優(yōu)勢在于什么?李世尊給出了答案——降本增效。

24小時(shí)不間斷直播是數(shù)字人直播最直接的優(yōu)勢。根據(jù)Johnsmith.ai提供的數(shù)據(jù),AI虛擬數(shù)字人直播幫助品牌增效,即使在夜間也能為品牌帶來增量,同時(shí)填補(bǔ)了真人直播空缺 ,大大提高了非黃金時(shí)間段轉(zhuǎn)化率,店鋪效益快速增長。對于中長尾商家而言,這種優(yōu)勢更為明顯,甚至可以完美取代真人直播。“低投入高產(chǎn)出”,目前,Johnsmith.ai為品牌在數(shù)字人直播項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了近1000倍的ROI。

此外,完善、成熟的數(shù)字人直播團(tuán)隊(duì)能為商家提供一體式的服務(wù),商家只需提供品牌、產(chǎn)品信息,即可從主播、運(yùn)營等多個(gè)維度、全方位為其打造實(shí)時(shí)互動(dòng)的虛擬直播間,省去了招聘、培養(yǎng)主播、租賃場地等費(fèi)用,一定程度來說,選擇數(shù)字人直播,商家就成了“甩手掌柜”。

“以赫蓮娜為例,去年四月份便和Johnsmith.ai開展了合作,而在剛開始,赫蓮娜僅僅在夜間選擇數(shù)字人直播,但很快,數(shù)字人直播的優(yōu)勢和帶來的效益讓其選擇將服務(wù)時(shí)間延長到上午的黃金時(shí)間段,同時(shí),續(xù)簽合約,擴(kuò)大了合作范圍,增購天貓的AI直播間,并將京東平臺的服務(wù)時(shí)間延長到上午時(shí)段,”李世尊表示,“同時(shí),我們續(xù)費(fèi)率達(dá)90%以上,品牌的高度認(rèn)可體現(xiàn)了數(shù)字人直播的無限潛力?!?/p>

而數(shù)字人團(tuán)隊(duì)在為品牌服務(wù)中也能迅速發(fā)現(xiàn)問題,改進(jìn)問題,根據(jù)在實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)反哺數(shù)字人直播,優(yōu)化直播間,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

前不久,李佳琦因直播時(shí)言語不當(dāng)冒犯消費(fèi)者引發(fā)負(fù)面輿情,此前“直播一姐”薇婭也因逃稅而無限期停播,各大主播頻頻翻車,也成為了越來越多品牌選擇數(shù)字人直播的重要原因。“當(dāng)下品牌對于合作對象越來越審慎,虛擬數(shù)字人顯然是一張‘安全牌’,”業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示。

同時(shí),數(shù)字人直播可以按照品牌的需求定制符合品牌調(diào)性的主播形象、直播間風(fēng)格,“個(gè)性化定制”更精準(zhǔn)解決客戶需求。

但值得注意的是,數(shù)字人直播無法取代如李佳琦這樣的頭部主播。這樣的主播往往有極高的粉絲忠誠度,他們帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值是數(shù)字人所無法提供的?!氨热纾S多消費(fèi)者起初并不想買某產(chǎn)品,但出于對李佳琦喜愛和信賴,往往最后會(huì)選擇購買他所推薦的產(chǎn)品”李世尊表示,同時(shí)他強(qiáng)調(diào),數(shù)字人直播和真人直播各有所長,應(yīng)該是互補(bǔ)的關(guān)系。

“總的來說,數(shù)字人直播電商市場仍蘊(yùn)含很大的機(jī)遇,”李世尊向《化妝品報(bào)》表示,但要想做好做深,要從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營三個(gè)方面為不同品牌提供個(gè)性化的直播間,才能真正做到通過AI賦能商家,為全球品牌提供數(shù)智化銷售解決方案,讓賣貨變得更簡單。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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“李佳琦們”頻翻車,這類直播獲美妝巨頭青睞

頭部主播頻翻車,仿真數(shù)字人直播或成新趨勢。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|化妝品報(bào) 孫曉燕

近年來,元宇宙概念成為時(shí)下熱門概念之一,而數(shù)字人也隨之逐漸走向大眾視野。騰訊研究院、騰訊云智能、創(chuàng)業(yè)黑馬聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字人產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢報(bào)告》中指出,數(shù)字人是指以數(shù)字形式存在于數(shù)字空間中,具有擬人或真人的外貌、行為和特點(diǎn)的虛擬人物。目前,數(shù)字人也已經(jīng)運(yùn)用到綜藝、短視頻等多個(gè)領(lǐng)域。

2021年10月31日,虛擬數(shù)字“美妝博主”柳夜熙橫空出世,發(fā)布了第一條抖音視頻,獲得了14.5萬評論,點(diǎn)贊量高達(dá)360.6萬,高質(zhì)量的視頻,自帶話題的數(shù)字人身份很快引起極高的討論度,掀起一陣“柳夜熙仿妝潮”。何丹彤、一一是只黑貓等美妝博主也紛紛現(xiàn)身評論區(qū),直呼“美妝賽道也太卷了吧”。

值得注意的是,在直播電商領(lǐng)域,數(shù)字人也開始嶄露頭角,并逐漸成為直播電商的主力軍之一。

01 仿真數(shù)字人直播獲青睞

與柳夜熙這類更偏向“數(shù)字化”的形象不同,數(shù)字人主播的外形則更偏向“人”?!痘瘖y品報(bào)》在美博會(huì)現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)相關(guān)商家在進(jìn)行數(shù)字人直播間展示時(shí),主播精致的外形與真人別無二致,流暢的向消費(fèi)者介紹每一樣商品,并且能及時(shí)、準(zhǔn)確地回答著消費(fèi)者的問題。沒有工作人員的介紹,《化妝品報(bào)》和旁邊的參觀者幾乎無法分辨出哪個(gè)是數(shù)字人直播間,哪個(gè)是真人直播間。

實(shí)際上,數(shù)字人早已在直播中運(yùn)用??焓衷群笸瞥隽死习迥锵闹?、孤俑者、狐璃璃等不同類型的數(shù)字人入局虛擬直播領(lǐng)域。其中,狐璃璃就因其討喜的人設(shè)而成為快手虛擬主播中的TOP 1,出道60天便吸粉超200萬。

數(shù)字人在直播電商的應(yīng)用則可追溯2020年雙11期間,飛利浦、歐萊雅、聯(lián)合利華和歐舒丹等國際品牌就啟用了早期的3D虛擬人“AI主播”帶貨。2022年2月,和真人主播形象無異的數(shù)字人在京東亮相,包含赫蓮娜、蘭蔻、Olay等38個(gè)品牌直播間,此后,越來越多品牌選擇仿真數(shù)字人進(jìn)行直播。

“但目前整個(gè)市場比較魚龍混雜?!盝ohnsmith.ai創(chuàng)始人李世尊向《化妝品報(bào)》表示。

一方面,市場上低定價(jià)的數(shù)字人團(tuán)隊(duì),由于技術(shù)有限往往存在數(shù)字人主播形象模板化、音畫不同步、直播間腳本不完善等問題,交互性差,直播間質(zhì)量較低。同時(shí),李世尊強(qiáng)調(diào),部分?jǐn)?shù)字人公司的運(yùn)營場控仍是真人,仍需要盯播,無法實(shí)現(xiàn)真正的智能化直播。另一方面,由于部分團(tuán)隊(duì)數(shù)字人形象的模板化,極易“撞臉”,不僅不能提高效益,還會(huì)導(dǎo)致直播間被平臺識別為錄播而封禁。

李世尊向《化妝品報(bào)》介紹,如何提高直播的交互性是數(shù)字人直播最需要解決的核心問題。目前,大部分?jǐn)?shù)字人公司選取“關(guān)鍵詞匹配”技術(shù),通過提取關(guān)鍵詞給予消費(fèi)者對應(yīng)的答案,“這種方式準(zhǔn)確率高,但相應(yīng)地,泛化能力不足”,李世尊表示,“Johnsmith.ai 通過不斷研發(fā)突破了這一難題,目前我們的直播間依托于大模型,充分發(fā)揮大模型的理解、表達(dá)力和相關(guān)儲備,同時(shí)進(jìn)一步調(diào)整,約束大模型‘自由發(fā)揮’,保留其理解力,避免在直播回答中脫離問題本身?!?/p>

02 不具備情感價(jià)值,難取代頭部主播

直播電商主要分為達(dá)人自播和商家自播兩種模式。達(dá)人自播基于達(dá)人本身的粉絲量和忠誠度,利用達(dá)人所自帶的流量進(jìn)行帶貨直播,這種直播方式固然可以迅速打開知名度,提高銷量,但大部分頭部達(dá)人“坑位費(fèi)”不菲,成本較高。

但商家自播固然可以免去對達(dá)人的投入,但仍有不小的局限性。一方面,對于頭部品牌來說,增效難,另一方面,對于中長尾商家來說,降本難。同時(shí),商家自播也存在優(yōu)質(zhì)主播流失率高、培養(yǎng)難,黃金時(shí)段拉滿直播投產(chǎn)比低,難以開播提升轉(zhuǎn)化率、流失優(yōu)質(zhì)客戶等問題。

據(jù)李世尊介紹,Johnsmith.ai公司是京東首家官方認(rèn)證仿真人AI直播軟件服務(wù)提供商,同時(shí)也是歐萊雅集團(tuán)、雅詩蘭黛集團(tuán)、寶潔集團(tuán)的AI供應(yīng)商,目前全網(wǎng)服務(wù)KA及SKA品牌近200家。而被這么多國內(nèi)外大集團(tuán)選擇的仿真數(shù)字人直播的核心優(yōu)勢在于什么?李世尊給出了答案——降本增效。

24小時(shí)不間斷直播是數(shù)字人直播最直接的優(yōu)勢。根據(jù)Johnsmith.ai提供的數(shù)據(jù),AI虛擬數(shù)字人直播幫助品牌增效,即使在夜間也能為品牌帶來增量,同時(shí)填補(bǔ)了真人直播空缺 ,大大提高了非黃金時(shí)間段轉(zhuǎn)化率,店鋪效益快速增長。對于中長尾商家而言,這種優(yōu)勢更為明顯,甚至可以完美取代真人直播?!暗屯度敫弋a(chǎn)出”,目前,Johnsmith.ai為品牌在數(shù)字人直播項(xiàng)目上實(shí)現(xiàn)了近1000倍的ROI。

此外,完善、成熟的數(shù)字人直播團(tuán)隊(duì)能為商家提供一體式的服務(wù),商家只需提供品牌、產(chǎn)品信息,即可從主播、運(yùn)營等多個(gè)維度、全方位為其打造實(shí)時(shí)互動(dòng)的虛擬直播間,省去了招聘、培養(yǎng)主播、租賃場地等費(fèi)用,一定程度來說,選擇數(shù)字人直播,商家就成了“甩手掌柜”。

“以赫蓮娜為例,去年四月份便和Johnsmith.ai開展了合作,而在剛開始,赫蓮娜僅僅在夜間選擇數(shù)字人直播,但很快,數(shù)字人直播的優(yōu)勢和帶來的效益讓其選擇將服務(wù)時(shí)間延長到上午的黃金時(shí)間段,同時(shí),續(xù)簽合約,擴(kuò)大了合作范圍,增購天貓的AI直播間,并將京東平臺的服務(wù)時(shí)間延長到上午時(shí)段,”李世尊表示,“同時(shí),我們續(xù)費(fèi)率達(dá)90%以上,品牌的高度認(rèn)可體現(xiàn)了數(shù)字人直播的無限潛力?!?/p>

而數(shù)字人團(tuán)隊(duì)在為品牌服務(wù)中也能迅速發(fā)現(xiàn)問題,改進(jìn)問題,根據(jù)在實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)反哺數(shù)字人直播,優(yōu)化直播間,提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

前不久,李佳琦因直播時(shí)言語不當(dāng)冒犯消費(fèi)者引發(fā)負(fù)面輿情,此前“直播一姐”薇婭也因逃稅而無限期停播,各大主播頻頻翻車,也成為了越來越多品牌選擇數(shù)字人直播的重要原因?!爱?dāng)下品牌對于合作對象越來越審慎,虛擬數(shù)字人顯然是一張‘安全牌’,”業(yè)內(nèi)相關(guān)人士表示。

同時(shí),數(shù)字人直播可以按照品牌的需求定制符合品牌調(diào)性的主播形象、直播間風(fēng)格,“個(gè)性化定制”更精準(zhǔn)解決客戶需求。

但值得注意的是,數(shù)字人直播無法取代如李佳琦這樣的頭部主播。這樣的主播往往有極高的粉絲忠誠度,他們帶給消費(fèi)者的情緒價(jià)值是數(shù)字人所無法提供的?!氨热纾S多消費(fèi)者起初并不想買某產(chǎn)品,但出于對李佳琦喜愛和信賴,往往最后會(huì)選擇購買他所推薦的產(chǎn)品”李世尊表示,同時(shí)他強(qiáng)調(diào),數(shù)字人直播和真人直播各有所長,應(yīng)該是互補(bǔ)的關(guān)系。

“總的來說,數(shù)字人直播電商市場仍蘊(yùn)含很大的機(jī)遇,”李世尊向《化妝品報(bào)》表示,但要想做好做深,要從技術(shù)、產(chǎn)品、運(yùn)營三個(gè)方面為不同品牌提供個(gè)性化的直播間,才能真正做到通過AI賦能商家,為全球品牌提供數(shù)智化銷售解決方案,讓賣貨變得更簡單。

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