文|天下網(wǎng)商
近日，章小蕙在小紅書開啟了第二場直播，她用英文朗讀莎士比亞的詩，賣著上千元客單價的奢品美妝，從傍晚直播到凌晨。其中涉及美發(fā)的“高顱頂盒子”開播十分鐘顯示售罄，當(dāng)天直播銷售額破億。
從今年1月開始，小紅書上涌現(xiàn)出多位明星主播型買手，如董潔、章小蕙、伊能靜，她們用獨特的個人風(fēng)格和審美品位游走于高客單專區(qū)、收獲一批擁躉，成為整個直播電商中一支不能忽視的參賽隊伍。
利用風(fēng)格化的明星買手做差異化卡位，這背后是小紅書商業(yè)化策略的轉(zhuǎn)變——關(guān)閉自營電商平臺，All in買手電商。在8月的link電商伙伴周，小紅書方面表示，買手、主理人等個體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，同時鼓勵品牌在平臺開設(shè)買手型賬號。
小紅書這次不再扭捏，下定決心做電商，商家們怎么看？
我們對話不同商家，得到了不同的答案：有商家在小紅書完成冷啟動，找到第一批種子用戶；有商家仍認(rèn)為小紅書更適合做種草渠道，而不是電商渠道；有商家將抖音的套路照搬到小紅書，結(jié)果經(jīng)營遇到阻礙。
在多平臺布局成為電商經(jīng)營者們的選擇時，一個平臺潮水的涌動或許也會影響商家航行策略的調(diào)整和優(yōu)化。當(dāng)小紅書擁抱以買手為核心的電商生態(tài)，商家們也拋出了新的疑問：“買手電商”真的成立嗎？
做種草，不做ROI
曾操盤過多個新銳輕食品牌的迪安告訴我們，她感覺到今年下半年入局小紅書做種草的品牌變多了。有30萬粉絲的買手小Y也發(fā)現(xiàn)，除了美妝、時尚、家居、寵物等既有優(yōu)勢類目，手機、3C、汽車、生活方式類相關(guān)的品牌近期在小紅書的投放動作也加大了。
我們從多個品牌及小紅書代運營機構(gòu)處了解到，大部分品牌仍將小紅書視為一個內(nèi)容種草平臺，而非一個做銷售轉(zhuǎn)化的平臺。
這與小紅書的基因有關(guān)。
社區(qū)生態(tài)是小紅書的根本基調(diào)。數(shù)據(jù)顯示，小紅書平臺日均筆記發(fā)布量超過300萬篇，“萬物皆可在小紅書種草”。小紅書COO柯南也曾表示，60%的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近3億次。
“品牌傳播”，也是曾經(jīng)的小紅書的選擇——基于自身基因的商業(yè)化選擇，它意味著更多對品牌傳播負(fù)責(zé)，只要做好CPM，而無需考慮更多。
有兩個內(nèi)容平臺也走這條路：B站、小紅書。
今年，他們邁向了不同方向。B站、知乎做開環(huán)電商，數(shù)據(jù)開放給電商平臺，前后承接，效果上較快驗證。小紅書則加快了閉環(huán)電商腳步，并All in買手電商，側(cè)重建設(shè)讓供給側(cè)的各個角色們在這里完成從種草到拔草的閉環(huán)鏈路。從商家們的反饋來看，小紅書做閉環(huán)頗有些“現(xiàn)實骨感”的意味。
在基礎(chǔ)設(shè)施上，多位商家表示，小紅書的電商配套工具仍待完善。一位新消費品牌商家認(rèn)為，小紅書直播還在很基礎(chǔ)的階段，缺少很多工具支持，閉環(huán)玩法上商品陳列還需提升。另有在小紅書上賣鮮花的新商家表示，小紅書的系統(tǒng)沒有其他電商平臺便捷?！靶〖t書最近有一個ERP系統(tǒng)，接入系統(tǒng)要花錢，小商家一天20單以上就要花錢?！?/p>
而在投產(chǎn)比上，一些商家認(rèn)為小紅書的優(yōu)勢也不突出。某MCN機構(gòu)的運營人員小穎表示，在與商家溝通中，雙方會默認(rèn)不將ROI（投資回報率）列入考核指標(biāo)，“因為小紅書在ROI上優(yōu)勢不大?！?/p>
同為內(nèi)容種草平臺，品牌們對小紅書的包容性會比淘寶逛逛強很多，商家對于逛逛上的投放會有明確ROI的指標(biāo)?！耙驗楣涔渖系臄?shù)據(jù)，可以直觀看到這條視頻帶來多少成交，這跟抖音一致。”小穎說，來小紅書的商家并不會強調(diào)轉(zhuǎn)化指標(biāo)。這和平臺屬性相關(guān)，淘系天然離交易更近，抖音在靠近，小紅書相對較遠。
再次，不少商家都已“重兵”布局天貓、京東、抖音等平臺，在小紅書電商前景尚不明朗的情況下，不愿投入精力嘗試，而更愿意用“小紅書種草，其他平臺拔草”的鏈路。
小Y觀察多年合作的品牌后發(fā)現(xiàn)，很多品牌來小紅書就是服務(wù)于品宣或發(fā)新品，“大品牌在乎傳播影響力，基本抱著‘站內(nèi)種草、站外拔草’的目的?！比鐟敉馄放粕届?，其原本的主要用戶群體為35歲到45歲的男性，銷售占比也以天貓、京東、抖音等渠道為主。如今計劃在小紅書發(fā)布一些新產(chǎn)品的種草視頻和文案，這些新產(chǎn)品在設(shè)計和配色上會更強調(diào)“活力和時尚”，希望通過小紅書的布局為品牌吸引一波年輕消費群體。
“大部分成熟品牌重點的人力布局仍在天貓、京東、抖音，小紅書沒有做好承接的閉環(huán)，轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)還不夠?！币晃恍〖t書代運營表示。
一位在潮玩商家創(chuàng)始人表示，小紅書在生意經(jīng)營中的角色，更多還是讓它成為體現(xiàn)品牌價值的場景，一旦以銷售為主導(dǎo)，很多動作會變形，效果也會受到影響。他們在前不久開出了天貓店鋪，在該創(chuàng)始人看來，布局傳統(tǒng)電商平臺利于品牌進一步擴大銷售規(guī)模，比如報名參與雙11大促。
直播電商，破局不易
小紅書現(xiàn)階段的營收主要依靠廣告和電商兩大業(yè)務(wù)。
在其電商業(yè)務(wù)中，主要營收來自直播電商、品牌商城兩大類，以及品牌合作抽傭的筆記帶貨。今年9月，小紅書稱將關(guān)停自營業(yè)務(wù)“小紅書福利社”，就在消息出來一周前小紅書還宣布關(guān)閉另一個自營電商平臺 “小綠洲”。這意味著，小紅書的電商自營探索宣告落幕。
在小紅書日活躍用戶即將破億的當(dāng)下，直播成為小紅書變現(xiàn)之路、電商業(yè)務(wù)的加速器。
早在今年年初，小紅書將直播業(yè)務(wù)獨立為一個部門；8月，小紅書再次調(diào)整組織架構(gòu)，整合了電商和直播業(yè)務(wù)，組建新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行。小紅書也孵化出多位明星主播。
一大批中腰部博主也感受到了小紅書直播風(fēng)潮的到來。一個擁有70萬粉絲的服飾類博主表示，直播確實有流量扶持，她曾播了9小時，總觀看人數(shù)在60多萬，但因為缺少直播經(jīng)驗，賣貨數(shù)不多，只漲了100多位粉絲。
小穎則認(rèn)為小紅書直播并沒有起色。“不太成熟，打開小紅書，并沒有單獨的直播入口，部分達人直播帶貨的意愿度也不高。”她說，盡管之前出了明星case（案例），但明星與普通達人畢竟不同。相較于直播，目前達人們更傾向筆記帶貨，更熟悉也更省力。
此外，抖音主播助播直接用到小紅書直播間也并不合適，兩者生態(tài)截然不同，“商家在抖音的直播玩法無法復(fù)制到小紅書?！?/p>
這一方面基于小紅書的本身屬性，一方面在于上文提及的電商基建不成熟所致，另一方面還表現(xiàn)在小紅書流量的不可控。
“在小紅書上做爆文是玄學(xué)?！卑l(fā)布超過100條筆記后，用戶小毛依然摸不透小紅書的爆文邏輯。更多的KOL認(rèn)為，現(xiàn)在的小紅書過于主導(dǎo)話題，他們覺得小紅書想嘗試做引領(lǐng)者、創(chuàng)熱詞，跟著小紅書話題走流量會更好，一旦筆記被推流了，就會經(jīng)歷流量的突然暴漲，不被推就是一點浪花都沒有。
在運營小紅書賬號時，商家很難找到爆款策略，流量的不確定一定程度上也代表了生意經(jīng)營的不確定。也有商家以量博勝，例如某個做床墊的新品牌一口氣注冊了十個小紅書新號，每篇日均發(fā)2-3篇筆記，等哪篇自然流量突增再投放薯條工具這些付費流量，在單篇筆記上砸錢。
品牌商城則是小紅書電商的另一條路，不少商家已有嘗試。
2020年，在公司創(chuàng)立初期，溪木源就開始布局小紅書，并針對“潔面”類目，精準(zhǔn)投放，2021年初便取得了亮眼的成績。如今，其熱銷款山茶花潔面泡沫已累計售出超9萬件，這個并非核心渠道的平臺給品牌帶來了意外的驚喜。溪木源方面表示，小紅書有天然種草屬性，人群更精準(zhǔn)聚焦，目前他們主要在小紅書做內(nèi)容種草，包括新品上市的部分。
潮襪新品牌上森派系先在小紅書開了店鋪，再將渠道延伸至天貓，在打法上他們更重視內(nèi)容營銷的玩法。創(chuàng)始人井森認(rèn)為小紅書部分筆記有較長的生命力，他舉例，他們一篇小紅書的筆記展現(xiàn)出較強的長尾效應(yīng)，三年后仍能被用戶查閱、種草。日常發(fā)布筆記時，他們也會傾向于做直接的筆記帶貨，讓用戶順著內(nèi)容進入商城完成閉環(huán)；同時他們還會把筆記內(nèi)容的外溢流量部分在別的銷售渠道進行承接，例如提示“董潔直播間推薦”。
誰適合在小紅書賺錢？
從內(nèi)容跨到電商，哪些商家適合在小紅書上進行電商嘗試？
我們對話了多位不同類型的商家，發(fā)現(xiàn)適合在小紅書做電商的商家大多有幾個特點：屬于平臺優(yōu)勢品類、擅長內(nèi)容營銷、產(chǎn)品綁定人設(shè)。
首先，講究調(diào)性的小紅書可以放大部分品類的優(yōu)勢。
小紅書頭部MCN摘星閣創(chuàng)始人侃侃曾表示，美妝、時尚是小紅書熱度最高的兩大領(lǐng)域，也是圍聚KOL、KOC和品牌最集中的行業(yè)，家居、寵物則是正在小紅書上升期的品類。曾操盤過多個新銳輕食品牌的迪安也告訴我們，“在小紅書大力推電商之前，平臺上就有時尚類品牌和個體戶在做閉環(huán)，比如一些檔口主理人在小紅書上一天就能賣三四百萬甚至更高。”
而在一些商家看來，不少追求性價比的產(chǎn)品很難在小紅書找到適合自己的位置，比如日用剛需品——這一方面用戶們更習(xí)慣在大促時去傳統(tǒng)電商平臺進行囤貨，另一方面產(chǎn)品的種草成本會很高。水獺噸噸創(chuàng)始人王致祥認(rèn)為，小紅書更適合已有全網(wǎng)營銷心智的大品牌或者素人創(chuàng)業(yè)。我們發(fā)現(xiàn)，國際美妝品牌歐萊雅在小紅書的品牌店鋪中，已有多個單品銷量破萬件。
香薰潮玩品牌Fufusoul同樣也經(jīng)過小紅書的土壤孵化。這是一個誕生于今年4月的新品牌，這只神似貓咪的小怪獸在小紅書已有1500個粉絲，“粉絲超過500以后，漲速變快了，尤其8月漲得很快。”品牌主理人於義表示，小紅書幫他們積累了第一波粉絲，不到半年時間，品牌銷售額（主要包括小紅書和得物）突破500萬。
其次，小紅書的帶貨邏輯建立在前期充分的鋪墊之上。
於義總結(jié)品牌迅速起勢的打法，認(rèn)為核心是自發(fā)創(chuàng)造有調(diào)性的種草內(nèi)容，其他則是巧用KFS模式（即KOL、feed信息流、search搜索）打造品牌聲量。據(jù)介紹，F(xiàn)ufusoul的小紅書內(nèi)容運營有運營雜志的經(jīng)驗，審美良好；他們堅持日更，KOL、KOC的筆記量是官方號日常的2倍-3倍，保持每天都有新鮮的內(nèi)容生成。
多位商家表示，在小紅書上做生意還是基于足夠的內(nèi)容支撐。一位假發(fā)品牌商家告訴我們，他們?nèi)ツ陮⑿〖t書交給了一個MCN機構(gòu)來代運營，品牌隨意啟動了直播，結(jié)果收效并不好，在自主運營后，他們選擇在自己賬號上做科普型的內(nèi)容筆記，同時通過投放達人筆記帶貨，目前已出現(xiàn)了一個銷量不錯的單品。
最后，爆發(fā)性強的商家往往深諳產(chǎn)品和人設(shè)的關(guān)系。
井森認(rèn)為，小紅書賬號的人設(shè)感非常重要。目前上森派系開了三個小紅書號，一個官方號，一個線下門店號，還有一個是有人設(shè)感的企業(yè)文化號。
我們發(fā)現(xiàn)，上森派系的官方號在打造內(nèi)容上會更注重氛圍感、穿搭場景，例如當(dāng)刮起拖鞋外穿的風(fēng)潮，他們就會寫“勃肯配長襪”；企業(yè)文化號則更有趣味性，比如給老板過生日、上班日貓片等，瀏覽筆記的過程會讓人“很想加入這家公司”。
小紅書電商商家負(fù)責(zé)人麥昆曾表示，要幫助100萬個商家在小紅書穩(wěn)定經(jīng)營，提到要讓商家建設(shè)買手型店員賬號。這個邏輯的背后，和內(nèi)容平臺的特點有關(guān)，在內(nèi)容社區(qū)，用戶通常和人設(shè)型賬號粘性更強，這在一定程度上影響了商家賬號自身根據(jù)地的建設(shè)。據(jù)觀察，已經(jīng)一些有品牌商家正在實踐這個思路（開設(shè)品牌人設(shè)號）。
商業(yè)化的成功率
小紅書從2014年開始探索電商，自營的福利社模式曾一度走在各大電商平臺之前，但對于電商布局中的一些堅持和謹(jǐn)慎，讓其電商業(yè)務(wù)尚未有明顯起色。
我們篩選出小紅書電商發(fā)展的幾個重要節(jié)點：
2014年12月，小紅書正式推出“福利社”，采取B2C跨境自營模式，上線5個月后銷售額超2億元。
2017年，受競爭和跨境電商新政影響，小紅書電商增長陷入停滯，而前一年成立的天貓國際在這一年成為全國最大的跨境電商平臺。
2018年，小紅書推出自有品牌有光REDelight，類似網(wǎng)易嚴(yán)選（2016年上線）。
2020年4月，正式上線直播，直到兩年后培養(yǎng)出自己的頭部主播，如董潔、章小蕙。
2021年底，上線戶外主題電商“小綠洲”。
2023年，小紅書宣布將關(guān)停福利社、小綠洲，集中精力和資源來發(fā)展買手等形式的多元電商。
在小紅書身上，似乎看到了一位理想主義者的妥協(xié)。一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，小紅書一直非常注重內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，它希望建立某種平衡，兼顧社區(qū)、內(nèi)容和電商。
作為達人，小Y發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在帶鏈接的筆記會比不帶鏈接的筆記擁有更多流量，當(dāng)用戶在某條筆記下咨詢品牌名時，她的回復(fù)又會被小紅書“吞了”。她時刻感受到小紅書想要的“兼容”。
截至今年5月，小紅書單日人均使用時長已達72.67分鐘。在不少用戶看來，他們慶幸小紅書既沒有生長成另一個抖音、快手，也沒有變成另一個天貓、京東，它仍然保持著自己略小資、中產(chǎn)的調(diào)性。
但將新的電商模式聚焦于“人”，提升商業(yè)效率和維持社區(qū)平穩(wěn)，是小紅書必須面對的問題：比如在商家利益端，如何建設(shè)更成熟的基建，幫助商家在站內(nèi)形成自己的私域陣地，完成從流量、轉(zhuǎn)化，再到復(fù)購的完整閉環(huán)；比如買手利益端，如何讓筆記帶貨的鏈路更加便利暢通；比如用戶體驗端，如何讓商業(yè)行為成為“有用信息”的一部分。
小紅書是很多品牌種草起家的第一站。小毛曾在2021年年初接到過某美妝品牌的私信，對方希望通過產(chǎn)品置換發(fā)文。當(dāng)時小毛的小紅書剛漲粉到1000，而這個新品牌的粉絲僅三位數(shù)，如今品牌仍然活著，小毛覺得自己是他們的早期推手之一。她還略有些驕傲地提到，“多年前小紅書創(chuàng)始人毛文超還回復(fù)過我，后來發(fā)現(xiàn)我有好幾個好友是小紅書的員工?！蹦菚r候，品牌還不要求轉(zhuǎn)化。
與之相對的是，兩年后，小紅書重做電商，給帶鏈接的筆記更多流量。一邊，當(dāng)心智轉(zhuǎn)化，越來越多品牌會要求“成交”，如小毛一樣的買手擔(dān)心后續(xù)壓力增加。另一邊，小紅書重度用戶、00后小林則發(fā)出她的疑惑：我不會在小紅書上下單，物流、售后體驗都是問號，誰會在上面下單呢？