文|壹覽商業(yè) 李彥
編輯|木魚
自2009年起，雙11已走過14個(gè)年頭。
從首年雙11，20余個(gè)品牌千萬成交額，到2017年的11秒破億，再到最近兩年因增速放緩，各渠道不再公開GMV，雙11成就了大量的商家與品牌，也因?qū)?shí)體的沖擊受到過質(zhì)疑。
到了2023年雙十一，關(guān)鍵詞重返“最低價(jià)”，并增加了“直播”和“流量”。
消費(fèi)者不必再做數(shù)學(xué)題
在過去幾年，雙11一度成為關(guān)乎消費(fèi)者和商家數(shù)學(xué)計(jì)算能力的“大考”。
預(yù)售、定金、尾款、優(yōu)惠券、疊加折扣、店鋪滿減、跨店滿減層層疊加，到底買便宜了還是買貴了，依然沒個(gè)定數(shù)。部分商家拿著計(jì)算器精打細(xì)算，在雙十一期間把商品重新定價(jià)，力?！盎顒?dòng)做完后和平時(shí)差不多”。
這是因?yàn)?，隨著雙11熱度幾何倍數(shù)增長，商家的流量成本也提高了，壹覽商業(yè)從商家處了解到，在雙11期間，平臺(tái)的流量費(fèi)還會(huì)上漲2－3倍。
以2020年為例，當(dāng)年的雙11的“淘寶津貼”是平臺(tái)補(bǔ)貼，“店鋪優(yōu)惠券”則是店鋪承擔(dān)。為了保證不虧本又能吸引流量，各種優(yōu)惠券、“蓋樓”、“滿減津貼”、“秒殺”……“套路”層出不窮。
給出最直觀的低價(jià)、簡化消費(fèi)者選購流程，是今年的主流變化。
今年淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，平臺(tái)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。新增了單品價(jià)格直降15%以上的“官方立減”新規(guī)則和“天天低價(jià)”新活動(dòng)，商家可以再其與“300-50”跨店滿減活動(dòng)中選擇，選擇“官方立減”的商家在平臺(tái)推薦上更有優(yōu)勢。
京東雙11啟動(dòng)大會(huì)，整場活動(dòng)不再完全圍繞雙11展開，但談及雙11核心策略時(shí)，稱平臺(tái)要夯實(shí)“低價(jià)心智”。并表示，雙11”大促在10月23日20點(diǎn)開啟，沒有預(yù)售，現(xiàn)貨開賣，超8億商品（sku）整個(gè)雙11期間全程價(jià)保，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到“618”時(shí)的2倍。
抖音電商雙11主打“官方立減”，特色玩法包括“重點(diǎn)貨品（超值爆款）”、“超值購”、“低價(jià)秒殺”、“百萬單品計(jì)劃”；這些玩法均涉及到貨品價(jià)格補(bǔ)貼，甚至要求商品是具備全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制主推品，提供全網(wǎng)低價(jià)。
快手電商則表示將“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補(bǔ)貼，拿出了“大牌大補(bǔ)”政策，號(hào)稱“大牌百億補(bǔ),盡在快手商城”；
小紅書也宣布將首次全面發(fā)力雙11，為買手直播提供專屬大額券。
抓住直播狂歡最后的機(jī)會(huì)
今年雙11，直播也成為了各平臺(tái)最關(guān)注的話題。傳統(tǒng)電商的打法是，聯(lián)合頭部主播在雙11期間不斷檔直播。
雙11還未到，淘寶商家和主播就已經(jīng)進(jìn)入備戰(zhàn)模式。在日前舉辦的一次淘寶主播選品會(huì)上，超千名商家到場，“圍獵”淘寶主播，并提前鎖定貨源。
10月12日-23日，淘寶直播還聯(lián)合了18位主播和100多家超級(jí)大牌，在直播間狂撒10億紅包。除了淘寶本身的活動(dòng)，李佳琦直播間還自行推出了直播間互動(dòng)實(shí)物獎(jiǎng)品、直播間紅包福利，以求打造最具競爭力且差異化的直播間。
相較其他平臺(tái)，在直播上并不那么擅長的京東，也在今年雙11試圖補(bǔ)上短板，用直播“搶人”。除了在雙十一期間安排10大頭部主播開啟20天低價(jià)不斷檔直播外，京東還發(fā)起“京選11.11”大賞計(jì)劃，讓達(dá)人和商家共創(chuàng)測評(píng)向種草視頻。在直播間產(chǎn)品端，京東要求直播間專享價(jià)滿足全網(wǎng)對(duì)低價(jià)，并需價(jià)保雙十一全周期。
以直播見長的抖音推出了“重點(diǎn)貨品”玩法，為打造爆品提供億級(jí)流量激勵(lì)和全域陣地曝光。同時(shí)疊加百萬單品計(jì)劃、好物直播間等直播間玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促預(yù)熱工作，提升用戶觸達(dá)規(guī)模。
值得注意的是，直播電商在雙十一狂歡的日子，或所剩無多。
今年以來，全球已經(jīng)有包括印尼、美國在內(nèi)的32個(gè)國家宣布限制或禁止直播帶貨。今年3月，杭州四季青常青市場發(fā)布公告禁止商家直播帶貨，打響了國內(nèi)小范圍禁止直播帶貨的第一槍。常青市場稱，不光禁止所有商戶和外來人員直播、走播，而且還給出了懲罰措施。第一次書面警告并約談。第二次沒收設(shè)備，罰款2萬。第三次罰款直接翻倍。
壹覽商業(yè)認(rèn)為，一方面，頭部主播對(duì)資源的虹吸效應(yīng)，在一定程度上影響了品牌的合理利潤，不利于正常商業(yè)發(fā)展。另一方面，虛假廣告、誤導(dǎo)性信息以及低俗內(nèi)容難以完全杜絕，加大了規(guī)范市場的難度。
所以，趁現(xiàn)在直播電商還在勢頭上，各平臺(tái)自是要抓緊機(jī)會(huì)，把直播間紅利吃盡。
直播間要爆，離不開流量的增長。
流量讓“死對(duì)頭”牽起了手
近年來，電商流量開始趨于飽和，那么，如何在雙11期間找到新的流量增長點(diǎn)？
首先，預(yù)售周期拉長。過往的雙十一，往往是10月底預(yù)售，雙十一當(dāng)天付尾款。到了去年，十月底就開始預(yù)售，十一月初開始付尾款。而今年10月18日，快手就率先“搶跑”，開啟預(yù)售。10月20日，抖音也啟動(dòng)現(xiàn)貨銷售，唯品會(huì)、拼多多也在同日加入戰(zhàn)場。
傳統(tǒng)電商平臺(tái)京東和淘天，反而成為了“落后生”，分別在23、24號(hào)才開啟預(yù)售。即便如此，這個(gè)時(shí)間也已比以往有所拉長。
一方面，活動(dòng)周期的延長，可以更大規(guī)模地賦能不同類型的商家。周期的拉長可以讓商家有更為充足的時(shí)間備貨。也可以讓商家被更精準(zhǔn)的曝光，從而提高淘寶店鋪的轉(zhuǎn)化率。
另一方面，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在春節(jié)大促之前，雙11是一年中最集中的大促，對(duì)于品牌商和渠道商，也是年底盤點(diǎn)和去庫存的好機(jī)會(huì)。周期拉長，無形中也給了消費(fèi)者更多的選擇機(jī)會(huì)。
與此同時(shí)，打破流量城墻，各平臺(tái)互通互聯(lián)，也成為了新的選擇。
京東與騰訊的戰(zhàn)略合作則始于2014年，雙方合作內(nèi)容主要是騰訊在微信和QQ為京東提供流量入口。2022年，京東再次宣布與騰訊重續(xù)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞實(shí)物電商入口、云技術(shù)與云服務(wù)、會(huì)員體系等領(lǐng)域展開業(yè)務(wù)合作。在這一戰(zhàn)略合作下，騰訊的微信平臺(tái)將繼續(xù)為京東提供流量支持。
而在今年9月25日，各平臺(tái)“雙11”招商啟動(dòng)之前，阿里媽媽也與騰訊廣告“牽起了手”，正式打破“流量城墻”。據(jù)悉，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直跳淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。
除了騰訊之外，天貓“雙11”還將與其他平臺(tái)深化合作，在今年天貓“雙11”期間，B站、知乎、微博與淘寶聯(lián)盟一起進(jìn)行聯(lián)合補(bǔ)貼，帶貨達(dá)人通過微博、B站、知乎平臺(tái)推廣淘寶聯(lián)盟商品，滿足條件也可獲得平臺(tái)官方額外流量扶持。
總體來講，少套路、長周期的雙11，給了消費(fèi)者選品購買更多的空間。雙11不僅是一年最大的“營銷戰(zhàn)場”，更是消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)。如何在存量時(shí)期保增長，考驗(yàn)著電商平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營的能力。
那么，今年的雙11，電商是強(qiáng)弩之末還是柳暗花明，你怎么看？