文|億邦動(dòng)力網(wǎng)
雙11的初心，無(wú)疑是低價(jià)。
2009年11月11日，淘寶商城全場(chǎng)五折全國(guó)包郵，為雙11沸騰開(kāi)局?；顒?dòng)并無(wú)新意，只是平臺(tái)聯(lián)合商家集中打折促銷，誠(chéng)意讓利消費(fèi)者，才使需求瞬間爆發(fā)。
十五年過(guò)去，各路玩家不斷涌入，各種套路玩法競(jìng)相登臺(tái)，新貴老錢(qián)明爭(zhēng)暗斗，爭(zhēng)奪雙11主場(chǎng)。但與此同時(shí)，眾星拱月的雙11卻在逐漸走向暗淡，甚至啞火。
今年，電商平臺(tái)再次祭起大旗，集體強(qiáng)調(diào)低價(jià)。近期，各大電商平臺(tái)紛紛推出跨店滿減、一件立減、消費(fèi)券、購(gòu)物金、大牌補(bǔ)貼等多種優(yōu)惠政策，強(qiáng)調(diào)自己才是“全網(wǎng)低價(jià)”。
若真重拾低價(jià)，對(duì)雙11來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。但問(wèn)題是，當(dāng)各大平臺(tái)都喊出“全網(wǎng)低價(jià)”時(shí)，誰(shuí)才是全網(wǎng)最低價(jià)呢？平臺(tái)要搞低價(jià)，商家愿意嗎？低價(jià)從哪里來(lái)？又是誰(shuí)的盛宴？
01 都在說(shuō)“低價(jià)”，誰(shuí)才是全網(wǎng)最低價(jià)？
一年一度的雙11來(lái)臨，快手電商已于10月18日打響頭陣，20日抖音電商、京東緊隨其后，天貓也于24日開(kāi)啟雙11預(yù)售，今年淘寶雙11取消預(yù)售期，10月31日20點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)開(kāi)始。
各電商平臺(tái)磨拳擦掌，活動(dòng)時(shí)間雖有所差異，卻不約而同地將大促誘惑點(diǎn)瞄準(zhǔn)一個(gè)方向——低價(jià)。
今年淘天集團(tuán)在天貓雙11啟動(dòng)會(huì)上，平臺(tái)把“全網(wǎng)最低價(jià)”定為核心目標(biāo)，包括三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺(tái)、直播等橫向部門(mén)，都明確“全網(wǎng)最低價(jià)”為核心KPI。
京東首次將雙11商家大會(huì)升級(jí)成了2023京東零售生態(tài)合作伙伴大會(huì)，整場(chǎng)活動(dòng)不再完全圍繞雙11展開(kāi)，但談及雙11核心策略時(shí)，稱平臺(tái)要夯實(shí)“低價(jià)心智”。
抖音電商雙11主打“官方立減”，特色玩法包括“重點(diǎn)貨品（超值爆款）”、“超值購(gòu)”、“低價(jià)秒殺”、“百萬(wàn)單品計(jì)劃”；這些玩法均涉及到貨品價(jià)格補(bǔ)貼，甚至要求商品是具備全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制主推品，提供全網(wǎng)低價(jià)。
快手電商表示將“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補(bǔ)貼，踐行“好的生活 可以不貴”理念。
對(duì)此，電商行業(yè)人士評(píng)論稱“現(xiàn)在全網(wǎng)拼多多化”。既然“低價(jià)”基調(diào)已定，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)方式、大促前的價(jià)格校驗(yàn)、大促中的扶持與補(bǔ)貼就都圍繞著價(jià)格來(lái)定。
以淘寶天貓為例，雙11淘寶天貓將新增兩類低價(jià)導(dǎo)向的商品：一是“官方立減”，單品價(jià)格直降15%以上，無(wú)需跨店湊滿減；二是“全網(wǎng)低價(jià)”，活動(dòng)同期新增名為“雙11天天低價(jià)”的活動(dòng)，參與商品是五星價(jià)格力商品中“四星（同款低價(jià)品）”、“五星商品（全網(wǎng)低價(jià)品）”，且將獲得明確的加權(quán)流量，推薦位置甚至優(yōu)于滿減和立減商品。
“小二對(duì)我們的要求是，至少和其他平臺(tái)同價(jià)。今年天貓雙11價(jià)格校驗(yàn)，需滿足券后到手價(jià)的9折才能報(bào)名。比如日常價(jià)339元，平臺(tái)會(huì)讓你在339元的價(jià)格上，打9折報(bào)名雙11，再在這個(gè)基礎(chǔ)上直降15%?！币晃惶熵埛椛碳腋嬖V億邦動(dòng)力。
抖音電商則率先取消雙11大促滿減，主打“官方立減 折扣15%起”，消費(fèi)者無(wú)需湊單，一件立減，平臺(tái)還提供面額30、100、120元不等的平臺(tái)消費(fèi)券，進(jìn)一步提高消費(fèi)者購(gòu)物的到手折扣力度。
相比天貓雙11的價(jià)格校驗(yàn)，抖音電商的低價(jià)要求略微寬松一些，抖音雙11最低頁(yè)面標(biāo)價(jià)取自校驗(yàn)期內(nèi)，按照商品在抖音電商向用戶展示的頁(yè)面標(biāo)價(jià)（非券后價(jià)）的最低價(jià)格，雙11活動(dòng)價(jià)在最低標(biāo)價(jià)基礎(chǔ)上立減15%起。
商家們感受到的平臺(tái)態(tài)度是，“抖音也是要求低價(jià)，和天貓拉齊”。
在規(guī)則上，抖音價(jià)格校驗(yàn)有部分場(chǎng)景的頁(yè)面標(biāo)價(jià)不會(huì)被計(jì)入，包括平臺(tái)定金預(yù)售、平臺(tái)直降補(bǔ)貼、拼團(tuán)、達(dá)人專屬價(jià)、超值購(gòu)頻道、低價(jià)秒殺頻道（爆款秒殺部分）、一分購(gòu)、抽簽購(gòu)、會(huì)員派樣、會(huì)員抽簽購(gòu)和會(huì)員積分購(gòu)等。
京東和快手電商的“低價(jià)”策略有點(diǎn)類似，集中在大額補(bǔ)貼、流量扶持和價(jià)保服務(wù)等方面。快手電商表示，將“投入前所未有的資源”，包括180億流量紅利和20億補(bǔ)貼，推出大牌大補(bǔ)等活動(dòng)，以及相應(yīng)的正品保險(xiǎn)服務(wù)。
早在10月16日，京東宣布今年 “雙 11” 主題是 “真便宜”，將投入20億補(bǔ)貼。京東直播將邀請(qǐng)羅永浩、瑜大公子、金星、黃圣依楊子夫婦等10大行業(yè)超頭主播與明星主播，雙11進(jìn)行不間斷直播。具體直播招商要求是價(jià)格對(duì)標(biāo)天貓官方旗艦店、拼多多黑標(biāo)店、抖音全網(wǎng)后要滿足全網(wǎng)最低價(jià)，商品還需要價(jià)保雙11全周期。
02 平臺(tái)拼低價(jià)，商家愿意嗎？
雙11前夕，一位淘系商家告訴億邦動(dòng)力：“（平臺(tái)小二）表格一發(fā)，通知商家價(jià)格高了啊。你們要么改價(jià)，要么下架。我們沒(méi)辦法，只能屈服（改價(jià)）?！?/p>
另一位服飾商家稱，接到天貓小二電話，稱不滿意商家目前給出的活動(dòng)價(jià)格。原因是，這位商家并沒(méi)有參與雙11商品報(bào)名，而是打算在日常價(jià)基礎(chǔ)上直降15%，總體價(jià)格比日常優(yōu)惠價(jià)低一點(diǎn)點(diǎn)。但小二提議，即使不能降價(jià)太多的話，也希望報(bào)名參加百億補(bǔ)貼等活動(dòng)專區(qū)，配合雙11的平臺(tái)節(jié)奏和玩法。
小二的建議被統(tǒng)統(tǒng)拒絕。“價(jià)格不能動(dòng)，按照我們的來(lái)。百億補(bǔ)貼傭金扣得更多”，他告訴億邦動(dòng)力，目前不參加商品報(bào)名，損失的僅是雙11“皮膚”（大促打標(biāo)）而已。
該商家也在抖音經(jīng)營(yíng)?！岸兑粢彩且粯?，價(jià)格對(duì)標(biāo)天貓。但是也沒(méi)辦法，（價(jià)格）低不了?！彼f(shuō)，“今年，我們抖音和天貓渠道價(jià)格保持一致，最多就差幾毛錢(qián)。
另一位京東運(yùn)動(dòng)行業(yè)商家有類似的遭遇。雙11開(kāi)售首日，京東平臺(tái)為了沖擊業(yè)績(jī)新增品類券，進(jìn)一步降低消費(fèi)者到手價(jià)格。對(duì)此，該商家緊急與京東工作人員溝通，已將全店商品從該券適用范圍中剔除?！暗怯行┲耙呀?jīng)領(lǐng)到券的顧客（購(gòu)物價(jià)格會(huì)更低）?！?/p>
抖音也在卷低價(jià)。一家品牌的抖音渠道運(yùn)營(yíng)告訴億邦動(dòng)力：“主要是商城的幾個(gè)頻道和扶持計(jì)劃，超值購(gòu)、百萬(wàn)單品計(jì)劃等等，還有各大主播的直播間價(jià)格，如果不要求全網(wǎng)最低價(jià)，就會(huì)要求全網(wǎng)獨(dú)家機(jī)制。有些主播和部分商家綁定特別深，活動(dòng)價(jià)格疊加主播補(bǔ)貼后，到手價(jià)格還是很有競(jìng)爭(zhēng)力的?！?/p>
潘雨潤(rùn)是抖音頭部帶貨主播，她合作了可麗金、聽(tīng)研、紅之等品牌的部分產(chǎn)品，主推品和贈(zèng)品與其他渠道保持差異化，主播團(tuán)隊(duì)還提供滿1999減219.9元的返現(xiàn)補(bǔ)貼、直播間紅包等，用戶購(gòu)物時(shí)可抵現(xiàn)，或收貨后返現(xiàn)。
一面是平臺(tái)的價(jià)格要求和主播的壓價(jià)，一面是同行的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，商家不得不改價(jià)銷售。一位文教類目的商家，今年以來(lái)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥淖?！氨緛?lái)客單價(jià)4000元的東西，今年卷到了1850。去年整年1億元銷售額，今年每月僅剩三四百萬(wàn)元業(yè)績(jī)。（今年雙11）為了回籠資金，平時(shí)放8折、5折優(yōu)惠，活動(dòng)時(shí)會(huì)放出免單名額（刺激下單）。”
平臺(tái)的低價(jià)導(dǎo)向，一定程度上加重了“渠道亂價(jià)”現(xiàn)象。有商家告訴億邦動(dòng)力：“我天貓店直接被C店搞得沒(méi)轉(zhuǎn)化，同樣的商品，我賣8000元，C店賣4500元，就是神仙來(lái)了也賣不動(dòng)?！爆F(xiàn)在的局面是，官方旗艦店委托第三方嚴(yán)查渠道亂價(jià)，渠道店主要求客服死盯官旗優(yōu)惠，一旦有風(fēng)吹草動(dòng)，立刻詢問(wèn)跟進(jìn)。
比拼價(jià)格，各大電商可能推動(dòng)了經(jīng)銷商和經(jīng)銷商之間的內(nèi)卷，工廠和工廠之間的內(nèi)卷。一家品牌的電商操盤(pán)手說(shuō)：“低價(jià)逼到頭，逼到廠家那里，把廠家逼出渠道能力來(lái)，要么平臺(tái)坐莊通吃，要么把中間商直接打死?！绷碛幸晃浑娚踢\(yùn)營(yíng)人士說(shuō)，今年實(shí)行低價(jià)策略后，比價(jià)比往年更頻繁，“像我們做通品的，一品多供貨商，根本沒(méi)法控制”。
低價(jià)引來(lái)部分商家的不滿，但也為部分商家?guī)?lái)了機(jī)遇。行業(yè)人士認(rèn)為，平臺(tái)扶持低價(jià)，對(duì)新商家、C店商家和白牌商家更加友好。一位3C數(shù)碼類商家說(shuō)：“淘寶要搞五星價(jià)格力，全被C店撈了好處。C店可以隨便亂價(jià)，打一槍換一個(gè)地方就行，現(xiàn)在下店又快，五分鐘就可以注冊(cè)一個(gè)店鋪，還有平臺(tái)補(bǔ)貼，店鋪保證金也低。”
還有電商從業(yè)者表示，新商家是全網(wǎng)各大平臺(tái)扶持的重點(diǎn)對(duì)象，這也是低價(jià)策略出臺(tái)的背景原因?！靶律碳以谌刖种?，往往愿意讓利，給出低價(jià)，從而以更快的速度搶占市場(chǎng)份額，謀得上位。如此一來(lái)，平臺(tái)可以面向消費(fèi)者提供更有價(jià)格吸引力的商品供給，又可以扶持原本的目標(biāo)商家對(duì)象，一句雙得。”他說(shuō)。
談到今年雙11的銷售預(yù)判，大多數(shù)商家都是上漲。一位淘系商家開(kāi)玩笑說(shuō)：“我們目標(biāo)不僅同比漲，環(huán)比也漲，但各個(gè)渠道都完不成，例會(huì)都是檢討為啥沒(méi)完成（目標(biāo)）。”某男裝品牌，今年天貓618和99大促期間，沒(méi)降價(jià)的情況下，業(yè)績(jī)與去年持平。今年雙11，他們?cè)O(shè)定的目標(biāo)是增長(zhǎng)30%，抖音是主力渠道。
平臺(tái)價(jià)格嚴(yán)控之下，今年雙11還能賺錢(qián)嗎？大多數(shù)商家的回答是“錢(qián)肯定是還能賺，只是賺的不多了”。
03 低價(jià)從何而來(lái)，又是誰(shuí)的盛宴？
低價(jià)，正成為各大電商平臺(tái)的殺手锏。2023年雙11，平臺(tái)方在價(jià)格問(wèn)題上“卷”得嚴(yán)重，京東、淘寶天貓、抖音電商紛紛推出自家的補(bǔ)貼扶持政策，在消費(fèi)端、商家端、主播端以及渠道端持續(xù)發(fā)力，競(jìng)逐“全網(wǎng)最低價(jià)”。
除了雙11，甚至在日常銷售中，各大電商平臺(tái)都習(xí)慣于打“價(jià)格牌”?？康蛢r(jià)留住用戶，有了用戶才有未來(lái)的生意可能，但問(wèn)題是，如果平臺(tái)都在強(qiáng)調(diào)低價(jià)，那么低價(jià)從哪里來(lái)呢？
一種普遍的說(shuō)法是靠壓供應(yīng)商的價(jià)格，但問(wèn)題是供應(yīng)商低價(jià)內(nèi)卷，他們的凈利水平并不高，而平臺(tái)再去壓價(jià)，無(wú)異于殺雞取卵?？科脚_(tái)降傭金給補(bǔ)貼嗎？在各大平臺(tái)都在降本增效的大背景下，扶持未必能夠持續(xù)。
如果是短暫的低價(jià)，可以靠引入的新商家。這些新商家為了博上位和搶市場(chǎng)，或許可以給出更低價(jià)格，但這也并非長(zhǎng)久之計(jì)。另外過(guò)去幾年，一些商家替換更低價(jià)的材料、設(shè)計(jì)等的確換來(lái)了低價(jià)，但隨之而來(lái)的是退貨率的飆升。（參考《退貨率超80% 物流快遞只是替罪羊丨億邦深度》）
拿美妝行業(yè)來(lái)說(shuō)，為了保住價(jià)格，同時(shí)又滿足低價(jià)要求，去年的雙11，不少商家買(mǎi)正裝送小樣，今年的雙11，買(mǎi)正裝送正裝，那么，明年雙11又該怎么辦呢？買(mǎi)正裝，送更多正裝嗎？
億邦動(dòng)力與行業(yè)人士交流后發(fā)現(xiàn)，大家一致認(rèn)為，“低價(jià)”大概率有兩個(gè)來(lái)源：
第一，降低電商內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)成本，包括新品研發(fā)費(fèi)用、推廣費(fèi)用、售后等各方面。
這幾年來(lái)，電商的毛利率較高，但凈利潤(rùn)卻很低，因?yàn)閺V告費(fèi)、測(cè)款研發(fā)、庫(kù)存和售后費(fèi)用居高不下。如果能夠把這些費(fèi)用省下來(lái)，降低退貨率、提高轉(zhuǎn)化率、新品推爆概率，那低價(jià)的空間依然是有的。
一家原創(chuàng)設(shè)計(jì)的彩妝品牌稱，“開(kāi)模、設(shè)計(jì)打樣都很費(fèi)錢(qián)，一個(gè)SKU就要幾十萬(wàn)，唇釉十來(lái)個(gè)色號(hào)，一批新品就是幾百萬(wàn)”。新品研發(fā)成本高，但彩妝新品成功的概率卻極低，行業(yè)普遍認(rèn)為新品整體存活率大概在10%左右。2017年，調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森跟蹤了25473個(gè)在中國(guó)上市的新品，發(fā)現(xiàn)其中高達(dá)七成的存活周期不足18個(gè)月。
彩妝行業(yè)新品成功概率低，那么所有新品研發(fā)成本都會(huì)分?jǐn)偟狡渌唐穬r(jià)格上的，成為企業(yè)的固定成本。如果每年新品能夠不斷迭代，且成功推爆，而不是淪為滯銷品和平銷品，商家就無(wú)需困擾在價(jià)格戰(zhàn)漩渦里。
第二，降低供應(yīng)鏈周轉(zhuǎn)的成本及損耗，包括通過(guò)數(shù)字化提升生產(chǎn)端的效率，通過(guò)DTC等模式降低商品、信息和資金的周轉(zhuǎn)次數(shù)。
過(guò)去，采購(gòu)商、渠道商、區(qū)域代理商等眾多中間商角色，鏈接著生產(chǎn)端和消費(fèi)端，消費(fèi)者看到的零售價(jià)格都是經(jīng)過(guò)中間商層層加價(jià)的，同時(shí)生產(chǎn)端犧牲了一手的用戶反饋和敏捷的市場(chǎng)響應(yīng)速度。當(dāng)市場(chǎng)供過(guò)于求時(shí)，產(chǎn)品可能出現(xiàn)無(wú)人問(wèn)津，或被采購(gòu)商壓低價(jià)格，最后到手利潤(rùn)十分有限的情況。
在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，互聯(lián)網(wǎng)及電商的興起，主要是在消除商品流通中的中間環(huán)節(jié)。但市場(chǎng)天然有信息不對(duì)稱性的屬性，這使即使在電商銷售的產(chǎn)品，有時(shí)候也要經(jīng)歷多個(gè)中間環(huán)節(jié)，才能送到消費(fèi)者手上。這也就是為什么不少電商的產(chǎn)品賣得比線下渠道還要貴。
當(dāng)工廠、產(chǎn)業(yè)帶源頭走向各大電商平臺(tái)，直接面向消費(fèi)者推薦特色好物，借助新的數(shù)字化手段和物流效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)地直供，跳過(guò)了中間商層層加價(jià)，依靠薄利多銷也能打開(kāi)生意局面。
雙11大考來(lái)臨，天貓、京東、抖音電商、快手電商等電商平臺(tái)們都卯足了勁兒。在低價(jià)心智的基礎(chǔ)上，天貓?zhí)詫氝€強(qiáng)調(diào)自己是商家主陣地，能給商家?guī)?lái)確定性增長(zhǎng)；京東強(qiáng)調(diào)是商家首選經(jīng)營(yíng)之地，平臺(tái)上有著好物低價(jià)；抖音電商則聲稱自己是商家們今年唯一增量所在；快手電商主推大牌大補(bǔ)，努力構(gòu)建“好的生活可以不貴”的平臺(tái)印象。
那么，你最看好誰(shuí)？