文 | 價值星球Planet 丹木
編輯 | 麻吉
在東南亞第一大新茶飲消費市場印尼，中國新茶飲品牌正在加入混戰(zhàn)。
今年十一期間，中國新茶飲品牌甜啦啦在印尼同時開出6家店鋪，成為其首批開業(yè)的海外門店。此前，甜啦啦曾經(jīng)宣布，計劃在11月全面開發(fā)東南亞市場，今年年底在印尼開出60家門店。
作為東南亞第一大經(jīng)濟體，印尼近年經(jīng)濟增速迅猛，本地中產(chǎn)的崛起和相對年輕化的人口結(jié)構(gòu)，讓這一新興市場備受中國出海企業(yè)的青睞。
盡管印尼當(dāng)?shù)卣w消費水平仍然較低，也有諸多本地品牌參與競爭，但以蜜雪冰城為代表的中國中低端新茶飲品牌，已經(jīng)在印尼市場獲得了機會：憑借較低的定價、相對美觀的門店和良好的用餐環(huán)境，中式鮮果茶逐漸成為當(dāng)?shù)叵M者在咖啡、珍珠奶茶之外的新選項。
對中國新茶飲品牌來說，國內(nèi)市場的內(nèi)卷加劇使眾多品牌不得不紛紛開拓下沉市場，而進入茶飲市場尚未被充分開發(fā)且增長迅速的印尼，或許是一個建立第二增長曲線的好選擇。
圖源：微博@甜啦啦TLL
新茶飲“扎堆”出海印尼
今年十一黃金周期間，中國新茶飲品牌“甜啦啦”在印尼雅加達的6家門店同時開業(yè)。
甜啦啦創(chuàng)始人、董事長王偉在剪彩儀式上表示：“我們相信，甜啦啦的產(chǎn)品一定能為印尼消費者帶來全新的味覺享受?！?/p>
在國內(nèi)，對很多消費者來說，甜啦啦還是一個名不見經(jīng)傳的品牌。不過，它已經(jīng)是新茶飲下沉市場當(dāng)之無愧的黑馬，也被視為蜜雪冰城的主要挑戰(zhàn)者：主打產(chǎn)品同樣是10元左右的鮮果茶，以及2元起步的冰淇淋，王牌產(chǎn)品“一桶水果茶”僅售10元，累計銷售量已經(jīng)過億。
甜啦啦在國內(nèi)采取了和蜜雪同樣的加盟模式，吸收了大量因條件不達標(biāo)難以加盟蜜雪的加盟商。
甜啦啦還建設(shè)了自己的果園、茶葉基地，保障供應(yīng)鏈品質(zhì)，同時比蜜雪更專注下沉市場——蜜雪冰城位于三線及以下城市的門店占比不到總數(shù)的一半，而甜啦啦在三線城市的分布接近40%，三線及以下城市門店共占比約70%。
如今，甜啦啦又“追”著蜜雪冰城的腳步到了印尼。事實上，從去年至今，已有眾多中國新茶飲品牌進入印尼市場。
去年年底，茶主張以全新品牌WEDRINK進入印尼，至今年2月時已經(jīng)開出60家門店；今年2月，河南鄭州茶飲品牌摩么卡茶momoyo進入印尼；今年3月，喜茶宣布開放海外城市加盟申請時也包括印尼市場。另外，有消息稱，書亦燒仙草也正在印尼尋找機會。
比這些品牌起步更早的，是2021年進入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月，蜜雪冰城遞交招股書時，其在印尼已開設(shè)了317家門店，營收2541.08萬元，凈利潤223.55萬元。
作為全球第四大咖啡豆生產(chǎn)國，印尼有著深厚的咖啡消費文化，是全球第七大咖啡市場。星巴克在印尼深耕十幾年，開設(shè)了超過400家門店。2017年開始，一批印尼本土咖啡品牌崛起。不過，隨著蜜雪冰城的興起，水果茶成為了流行于印尼的更時尚的日常飲品。
此前，印尼并不算是新茶飲品牌出海的重點地區(qū)。
大部分茶飲品牌在進入東南亞市場時，都會選擇新加坡、馬來西亞等國家重點布局。2018年，新茶飲品牌剛剛出海時，喜茶和奈雪的茶兩大頭部品牌不約而同地選擇了新加坡。此后，從昆明興起的中式奶茶品牌霸王茶姬布局海外市場時，憑借“中國風(fēng)” 和“原葉鮮奶茶”的概念在馬來西亞站穩(wěn)了腳跟。
走平價路線的蜜雪冰城則是在印尼搶占了先機，但其開設(shè)門店最多的東南亞國家并不是印尼，而是越南。目前，蜜雪冰城在印尼的門店超過了300家，但在越南的門店早已超過了1000家。
不過，從今年開始，多家新茶飲開始考察和進入印尼市場，這或許意味著，印尼將成為接下來國內(nèi)新茶飲出海的焦點之一——對于主攻下沉市場的品牌來說，在印尼取得一席之地可能尤為重要。
為什么是印尼？
印尼成為新茶飲出海主戰(zhàn)場，并不是一件令人意外的事情。數(shù)據(jù)顯示，東南亞消費者一年新茶飲消費達到36.6億美元，其中印尼占16億，達到市場總額的43%。
近年來，印尼經(jīng)濟情況良好，GDP總值排名東南亞第一。2022年，印尼盾成為亞洲表現(xiàn)最好的貨幣之一，股市創(chuàng)下歷史新高。同時，作為全球最大的鎳生產(chǎn)國，印尼有望在蓬勃發(fā)展的新能源熱潮中實現(xiàn)持續(xù)增長。
經(jīng)濟發(fā)展催生了更多中產(chǎn)階級。雖然不同的數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)對印尼中產(chǎn)的定義不同，但可以確定的是，印尼的中產(chǎn)階級正在不斷壯大，成為消費市場的中堅力量。
波士頓咨詢公司調(diào)查顯示，印尼中產(chǎn)人數(shù)超過9000萬，達到35%，而中產(chǎn)家庭每月日常開支超過200萬印尼盧比（約合930元人民幣）。
憑借著相對年輕的人口結(jié)構(gòu)以及逐漸壯大的中產(chǎn)群體，印尼成為東南亞地區(qū)最大市場，可以說，它正在復(fù)制過去中國的經(jīng)濟崛起模式——迅速的城鎮(zhèn)化，從零售商品演變到電商和連鎖餐飲，移動互聯(lián)網(wǎng)獲得大量新用戶，消費逐步升級。
相比之下，國內(nèi)市場經(jīng)過幾十年的快速發(fā)展，盡管市場體量大，但增長停滯，短期內(nèi)很難再迎來一波高速增長。因此，無論是電商還是餐飲，眾多出海企業(yè)都把目光投向了印尼。
2018年時，以鮮果奶蓋茶為代表的新茶飲還是時尚潮流的象征，但經(jīng)過幾年發(fā)展，眾多品牌進行跑馬圈地式的市場競爭，到2022年，國內(nèi)新茶飲市場已經(jīng)達到了內(nèi)卷的巔峰。
在任何一個省會城市的商業(yè)區(qū)，往往數(shù)百米的距離內(nèi)，就分布著多家不同的新茶飲品牌，甚至同一個品牌也會在相鄰街區(qū)開設(shè)兩家門店，行業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈。
面對國內(nèi)白熱化的競爭，新茶飲無論是降價還是繼續(xù)向低線城市下沉，都很難收到令人滿意的效果。因此，出海追求第二增長曲線，對新茶飲來說，已經(jīng)從錦上添花的選項變成了必選項。
從2018年喜茶在新加坡開設(shè)門店起，東南亞就是新茶飲出海關(guān)注的重點市場。東南亞地區(qū)與中國地理位置較近，文化和消費習(xí)慣相似，而且當(dāng)?shù)亟K年高溫，消費者對冷飲需求較大，很多當(dāng)?shù)叵M者每天都要購買2至3杯冷飲，飲品行業(yè)市場前景廣闊。
出海東南亞，以喜茶為代表的高端品牌選擇了客單價更高的新加坡，以蜜雪冰城為代表的平價品牌則選擇了客單價低但增長迅速的印尼和越南，霸王茶姬則選擇了新加坡、馬來西亞和泰國多個國家齊頭并進。
幾年后的今天，從規(guī)模上來看，蜜雪冰城模式更勝一籌：進入新加坡市場五年后，喜茶只開出了5家門店，霸王茶姬在新加坡、馬來西亞、泰國分別開設(shè)了11家、56家、2家門店，而蜜雪冰城在越南和印尼遍地開花，兩地門店數(shù)都已超過1000家。
蜜雪冰城的制勝法寶，是用較低的價格和迎合當(dāng)?shù)厥袌龅谋镜鼗呗匝杆僬碱I(lǐng)市場。
相比于以鮮果為主的喜茶和以原葉奶茶為主的霸王茶姬，蜜雪冰城在原料上或許不夠盡善盡美，但它價格低廉，能夠滿足印尼、越南消費者喜愛甜味的需求。
東南亞水果價格低廉，相比于喝一杯價格高昂的鮮果茶，當(dāng)?shù)厝烁矚g直接吃水果。在購買果茶時，當(dāng)?shù)叵M者更在乎的并不是水果的品質(zhì)，而是足夠甜、足夠清涼解暑。這種消費習(xí)慣，與國內(nèi)偏愛低糖低脂，追求健康的鮮果飲品正好相反。
為了滿足本地消費者需求，蜜雪冰城在印尼和越南調(diào)高了飲品甜度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，這種甜度在國內(nèi)市場很難被消費者接受，卻得到了東南亞消費者的認(rèn)可。
因此，在喜茶緩慢擴張、霸王茶姬仍在憑借“中國風(fēng)”和“原葉鮮奶茶”兩大概念教育市場時，蜜雪冰城已經(jīng)在印尼和越南開創(chuàng)了獨特的擴張模式。
而近期在印尼開出6家門店的甜啦啦，在產(chǎn)品構(gòu)成和經(jīng)營方式上都與蜜雪冰城高度相似。
不久之前，甜啦啦召開合作伙伴大會，計劃年底在印尼開設(shè)60家門店，同時推進全球擴張計劃，2024年開發(fā)東南亞市場，保守開出500家海外門店；2025年進軍北美、歐洲、中東。
一觸即發(fā)
隨著諸多新茶飲品牌把目光投向印尼市場，當(dāng)?shù)匦虏栾嫶髴?zhàn)一觸即發(fā)。
蜜雪冰城依靠檸檬茶和冰淇淋在印尼市場搶占了先機，成為人氣頗高的品牌，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蜜雪冰城并沒有建立起星巴克那樣的品牌忠誠度，只是提供了相對低價、衛(wèi)生、符合當(dāng)?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品，以及美觀的門店和舒適的用餐環(huán)境。
而WEDDRINK茶主張、甜啦啦等品牌同樣有水果茶、脆筒冰淇淋等招牌產(chǎn)品，與蜜雪冰城產(chǎn)品既有同質(zhì)性又有差異，隨著這些品牌在印尼的擴張，出海水果茶和冰淇淋市場將不再是蜜雪冰城一家獨大的局面。
近年來，隨著印尼經(jīng)濟的發(fā)展，當(dāng)?shù)匾渤霈F(xiàn)了各種各樣的本土水果茶品牌。例如2018年創(chuàng)立，經(jīng)營模式與蜜雪冰城類似的Esteh Indonesia，最初從路邊攤做起，只有檸檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等幾款產(chǎn)品。
僅僅經(jīng)過一年的發(fā)展，Esteh Indonesia就在2019年11月轉(zhuǎn)型為加盟模式，到2023年，它已經(jīng)在爪哇島開設(shè)了550家門店，在外島開設(shè)了310家?，F(xiàn)在，它又增加了牛油果冰茶等產(chǎn)品，每杯定價約8000至9000印尼盾（約4元人民幣），價格在當(dāng)?shù)胤浅＞哂懈偁幜?。而其品牌加盟費約為13萬元人民幣，比起蜜雪冰城也稍低一些。
另外，印尼本地也出現(xiàn)了對標(biāo)喜茶的高端茶飲品牌Ban Ban，其產(chǎn)品以水果芝士茶、黑珍珠奶茶等為主，約20元人民幣的售價，在當(dāng)?shù)貙儆趦r格較高的產(chǎn)品。目前，Ban Ban已經(jīng)在首都雅加達的一線商場開出了8家門店。
除了同類產(chǎn)品，蜜雪冰城等新茶飲品牌還要與咖啡、珍珠奶茶等品類競爭。
珍珠奶茶也是印尼飲品的傳統(tǒng)品類，從1990年代開始，中國臺灣的貢茶、幸福堂、日出茶太等珍珠奶茶品牌就已陸續(xù)進入印尼市場。
現(xiàn)在，中國市場已經(jīng)完成了從珍珠奶茶到鮮果茶飲的迭代，早期珍珠奶茶逐漸被新茶飲取代，一部分珍珠奶茶配方經(jīng)過改良后，成為了新茶飲品牌的招牌產(chǎn)品。但在大部分人嗜好高糖飲品的印尼，珍珠奶茶仍有很大的市場。
日出茶太等在中國市場逐漸消失的奶茶品牌，在印尼仍具有較大的影響力。而一些新型奶茶品牌也靠著“性價比”在印尼市場站穩(wěn)腳跟。
2018年，印尼前銀行家Gufron Syarif創(chuàng)立了連鎖品牌Haus，主打珍珠奶茶和巧克力奶茶，并搭配烘焙產(chǎn)品和薯片銷售。一杯中杯珍珠奶茶或巧克力奶茶的價格大約在14000印尼盾（約合6.7元人民幣），比蜜雪冰城在印尼的定價還便宜了25%。
Haus以直營模式經(jīng)營來保證產(chǎn)品質(zhì)量，并升級門店加入了餐飲等服務(wù)。成立4年之后，Haus的印尼門店達到了230家，預(yù)計2023年達到400家。
咖啡在印尼的飲品市場也有著較高地位。作為傳統(tǒng)咖啡生產(chǎn)國和消費國，印尼咖啡市場龐大，星巴克在印尼耕耘多年，仍然是當(dāng)?shù)禺?dāng)之無愧的飲品巨頭。
2016年后，隨著印尼本地中產(chǎn)階層的壯大，也出現(xiàn)了一批本土咖啡品牌，例如Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等。在貧富差距較大的印尼市場，這類本土連鎖品牌填補了星巴克和速溶咖啡、街邊小攤之間的“空白地帶”。
Kopi Kenangan采取打包外帶為主的銷售方式，被稱為“印尼瑞幸”。近年來，它受到資本的青睞，先后獲得了850萬美元天使輪融資、2000萬美元A輪融資、1.09億美元B輪融資、9600萬美元C輪融資，投資方包括紅杉印度、昆侖萬維、維港投資等，估值超過10億元，門店數(shù)從2017年的20家發(fā)展到2023年夏季的868家。
面對諸多正在迅速發(fā)展的本地品牌，以及在印尼已有一定基礎(chǔ)的蜜雪冰城，剛剛出海印尼的新茶飲想要復(fù)制蜜雪冰城的奇跡，并沒有那么容易。
另外，印尼本身的地理條件，對于國內(nèi)新茶飲品牌來說也是一個巨大的挑戰(zhàn)。印尼被稱為“萬島之國”，由17000多個島嶼組成，島嶼之間交通依賴飛機和輪渡，對物流、供應(yīng)鏈提出了更高要求。
不過，在國內(nèi)市場高度內(nèi)卷，競爭日益激烈，“不出海就出局”的當(dāng)下，新茶飲似乎沒有太多選擇了——茶百道、古茗、滬上阿姨等腰部品牌接連宣布沖刺萬店，在山東、廣西、貴州、安徽、河北等下沉市場發(fā)力。
對于本來就植根于下沉市場，很難實現(xiàn)品牌高端化的書亦、蜜雪冰城、甜啦啦等品牌來說，在印尼這片充滿希望的熱土開啟增長第二曲線，遠(yuǎn)比在國內(nèi)守住下沉市場的份額更加容易。