文|新立場(chǎng)
“我啥時(shí)候買的空氣炸鍋??？”
正在整理房間的劉鈺望著雜物間角落，已經(jīng)沾染了些許灰塵的空氣炸鍋陷入沉思。這件小家電的出現(xiàn)，讓劉鈺也不禁望向了廚房里破壁機(jī)、早餐機(jī)、電飯煲等同樣很久不用的物件，空氣炸鍋只是一個(gè)代表。
其實(shí)，這或許也是這類小家電的宿命。前三年的時(shí)間里，隨著“宅經(jīng)濟(jì)”的興起，鏡頭下自律而又不失精致的生活俘獲了大片年輕人的芳心，在對(duì)這種生活向往的裹挾以及類似于“書(shū)買回來(lái)就等于看了”的心態(tài)下，各式新奇的小家電擠滿了年輕人的廚房。
但沖動(dòng)之后，年輕人們回過(guò)頭才發(fā)現(xiàn)，在鏡頭之下的小家電的使用足以“逼瘋”任何一個(gè)“懶人”。隨之而來(lái)的，這些所謂的幸福感化為了“用一次懷疑人生，用兩次就可以掛閑魚(yú)”的擺爛。
“現(xiàn)在這些東西，誰(shuí)買誰(shuí)是大冤種”，剛把空氣炸鍋掛上閑魚(yú)的劉鈺吐槽道。
01 破壁機(jī)們“占領(lǐng)”咸魚(yú)
三年過(guò)去，年輕人們愈發(fā)“務(wù)實(shí)”了。
2022年8月，被迫居家的小海刷著抖音，偶然間點(diǎn)進(jìn)某電器直播間，主播手里那款“每天一杯果汁，美容又養(yǎng)顏”的破壁機(jī)打動(dòng)了他。掃了掃小黃車價(jià)格，“200多就能擁有”，小海火速下了單，甚至憧憬起了破壁機(jī)將帶來(lái)的精致生活。
遺憾的是，收到破壁機(jī)后小海一共也就使用了幾次。在此期間，小海才發(fā)現(xiàn)自己其實(shí)并沒(méi)有想象中那么喜歡水果，反倒是怕了吃水果了?！翱偹阒罏槭裁磿?huì)有人會(huì)說(shuō)不愛(ài)吃水果，但愛(ài)吃剝好的水果了。就連我這種喜歡剝水果的，還得考慮怎么去調(diào)配水果，怎么搭配有營(yíng)養(yǎng)，看似方便，心卻更累了”。
“破壁機(jī)清洗起來(lái)實(shí)在是太痛苦了，邊邊角角很容易清洗不到位，尤其是刀片特別難洗，還有可能一不留神就把手劃傷了”，看著廚房柜子里正吃灰的破壁機(jī)，小海打算在下次搬家時(shí)就把它“送”給有緣人。
而小海的情況也并非個(gè)例。如今經(jīng)過(guò)數(shù)年時(shí)間打磨的小家電，不僅顏值高、性價(jià)比優(yōu)越，功能定位還特別明確，“精致”二字貫徹了所有的廣告主題。消費(fèi)者也只有在“上頭”之后把它們“請(qǐng)”進(jìn)自己小屋里，才會(huì)發(fā)現(xiàn)似乎高估了這些小東西的實(shí)用性。
在閑魚(yú)APP上，不乏電烤箱、豆?jié){機(jī)、空氣炸鍋們的身影，下方一般還標(biāo)注著“全新”、“九成新”等折扣標(biāo)簽，然而價(jià)格卻近乎斬半，甚至有賣家以三折出售?？梢哉f(shuō)，“能賣掉就行”幾乎被賣家們寫(xiě)在了臉上，只求讓這些落灰的小家電尋到屬于他們的“有緣人”。
早在2022年年初，閑魚(yú)就曾公布過(guò)一份“十大無(wú)用商品”的掃雷名單，破壁機(jī)便是其中之一。而在近一年的時(shí)間內(nèi)，若是以“用不上”“積灰了”為轉(zhuǎn)賣理由的商品種類進(jìn)行數(shù)量統(tǒng)計(jì)，空氣炸鍋更是久居榜首。
當(dāng)這些小家電成為二手市場(chǎng)?？蜁r(shí)，“假裝精致”的年輕人們才發(fā)現(xiàn)，這些小家電除了讓錢包癟下去之外，并沒(méi)有為自己的生活帶來(lái)其他任何好處。而這其實(shí)是一種必然，因?yàn)槟壳笆忻嫔洗蟛糠值男〖译姰a(chǎn)品，其實(shí)在定位的設(shè)計(jì)上都并非是針對(duì)消費(fèi)者的“剛需”，反倒是為了實(shí)現(xiàn)差異化想方設(shè)法在“非剛需”的特性上做文章。
當(dāng)然，相較于真正的智商稅來(lái)說(shuō)，“非剛需”就算不上什么大錯(cuò)了，畢竟許多廠商也需要依靠這些“非剛需”的特性來(lái)定位細(xì)分賽道，探究新消費(fèi)場(chǎng)景、提升產(chǎn)品種類廣度，所以在一定程度上其實(shí)對(duì)于行業(yè)有著促進(jìn)作用。
例如，有小家電“第一股”之稱的小熊電器，一年能推出100多款新品，算起來(lái)平均每3天就有一款新產(chǎn)品面世；此外，以榨汁機(jī)起家，以多功能鍋成名的摩飛，也很早就將觸手延展到便攜式燒水杯、極速蒸燉鍋、烹飪廚具、砧板等多個(gè)品類。
其余的空氣炸鍋、洗地機(jī)、掃地機(jī)器人、家用跑步機(jī)等各個(gè)賽道的玩家皆是如此。說(shuō)的好聽(tīng)一點(diǎn)，小家電廠商是在不斷細(xì)分消費(fèi)者的行為習(xí)慣，在傳統(tǒng)家電的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者帶來(lái)不同場(chǎng)景的獨(dú)特體驗(yàn)；但俗話講種因得果，小家電們正是因?yàn)椤靶隆辈盼贻p人，可喜歡“新”也就意味著容易“膩”。
懶惰和簡(jiǎn)單是人類與生俱來(lái)的追求，虛構(gòu)的精致顯然不是對(duì)手，“無(wú)用”自然就成為了小家電們擺脫不掉的標(biāo)簽。
02 細(xì)分產(chǎn)品的局限性
小家電的“寒風(fēng)”來(lái)襲顯然已成定勢(shì)。
據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年廚房小家電零售額520.3億元，同比下降6.7%；零售量22049萬(wàn)臺(tái)，同比下降12.7%。該數(shù)據(jù)已經(jīng)是小家電品類在2021年高歌猛進(jìn)后，連續(xù)第二年出現(xiàn)下降的趨勢(shì)。
并且進(jìn)入2023年后，清潔電器行業(yè)也出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，清潔電器行業(yè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全渠道零售額達(dá)150億元，同比增長(zhǎng)僅為3%。
這些數(shù)據(jù)與微觀層面企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況一致，從目前已公布業(yè)績(jī)的三家小家電來(lái)看：蘇泊爾上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入99.83億元，同比下降3.31%，歸母凈利潤(rùn)為8.81億元，同比下降5.6%；九陽(yáng)股份2023年的半年報(bào)同樣顯示，上半年?duì)I業(yè)收入43.18億元，同比減少8.34%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.47億元，同比減少28.66%。
其中，也只有小熊電器的狀態(tài)還維持了以往的趨勢(shì)：上半年?duì)I收23.41億元，同比增長(zhǎng)26.68%，凈利潤(rùn)2.37億元，同比增長(zhǎng)59.66%?？删唧w拆開(kāi)來(lái)看單季數(shù)據(jù)，我們可以很明顯的看到，小熊電器的增速也是第一季度優(yōu)秀，到第二季度就進(jìn)入“失速”狀態(tài)了。
這樣的情況無(wú)疑是整個(gè)小家電行業(yè)的悲哀，畢竟，大部分行業(yè)態(tài)勢(shì)良好的特征應(yīng)該是頭部穩(wěn)定增長(zhǎng)，腰部時(shí)漲時(shí)跌，尾部跟著喝湯。而且即便是小熊電器，其股價(jià)也在近三個(gè)月內(nèi)跌去了30%，市值已經(jīng)從2020年最高點(diǎn)的159億元縮水至10月24日的84億元，跌幅近一半，其它小家電企業(yè)就更慘淡了。
針對(duì)小家電市場(chǎng)遇冷的問(wèn)題，市場(chǎng)上較為主流的觀點(diǎn)除了認(rèn)為年輕人變“懶”了以外，就是認(rèn)為這是行業(yè)過(guò)度透支消費(fèi)者潛力的后遺癥。
從產(chǎn)品端看，小家電頻繁遭遇閑置，其背后的根本問(wèn)題在于產(chǎn)品功能屬性過(guò)于單一。前三年的時(shí)間里，空氣炸鍋橫空出世，憑借“一鍵烹飪”在社交媒體上獨(dú)樹(shù)一幟，正處于手藝不夠、外賣難湊的年輕人，空氣炸鍋成為了彼時(shí)的救命神器。但是，在實(shí)際調(diào)研中，更多的人在初始體驗(yàn)過(guò)炸雞、炸薯?xiàng)l后，之后的唯一用處也僅僅是炸烤腸了。而在2023年初徹底放開(kāi)后，外賣以及外出就餐需求的回升，空氣炸鍋更是被遺忘在了角落。
再往深處探討，更要命的或許是逐漸興起的家電一體化趨勢(shì)。換言之，就是空氣炸鍋的“炸”已然正在變成大家電產(chǎn)品中某個(gè)小小的性能。
目前市場(chǎng)上家電大品牌中的方太、老板、美的、蘇泊爾、大宇等傳統(tǒng)品牌，全都推出了蒸烤炸一體機(jī)的產(chǎn)品，并且?guī)缀醵技闪丝諝庹ǖ墓δ?，且獲得了市場(chǎng)不錯(cuò)的反響，集合了榨汁機(jī)、豆?jié){機(jī)、料理機(jī)、研磨機(jī)等產(chǎn)品功能的破壁機(jī)也是一個(gè)經(jīng)典的例子。
可以說(shuō)，追求單一功能和細(xì)分定位的小家電產(chǎn)品，遭遇淘汰其實(shí)是一種必然。
03 寫(xiě)在最后
在這種情況下，小家電廠商們?yōu)榱酥責(zé)ㄉ鷻C(jī)，其實(shí)也做了不少嘗試。
其中，擴(kuò)充品類，發(fā)力多元化轉(zhuǎn)型成為較為主要的手段，欲通過(guò)提高售價(jià)和毛利率拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)。以小熊電器為例，2021年底，就曾宣布撤銷電動(dòng)電器事業(yè)部和鍋煲事業(yè)部，并在此基礎(chǔ)上成立嬰童用品事業(yè)部，原個(gè)護(hù)產(chǎn)品部升級(jí)為個(gè)護(hù)健康事業(yè)部。
另外，過(guò)去兩年時(shí)間里，小熊電器還曾覬覦電飯煲、電熱水壺等“大家電”賽道，試圖彎道超車。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨干，多元轉(zhuǎn)型的道路并不如想象中的順利。
在小熊電器曾發(fā)布的2022年年報(bào)中，數(shù)據(jù)顯示，廚房小家電仍占全年?duì)I收超過(guò)80%，仍然占據(jù)其收入大頭。其中，鍋煲類產(chǎn)品收入10.05億元，是唯一收入破10億的家電品類，同比增長(zhǎng)31%，營(yíng)收占比也達(dá)到24%。反觀小熊電器過(guò)去兩年投入大量研發(fā)資金的加濕器、按摩器等生活類電器，真實(shí)營(yíng)收占比卻不足10%。
至少?gòu)臄?shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看，小家電廠商們?cè)趪?guó)內(nèi)暫時(shí)還沒(méi)能尋找到新出路。