文 | 真故研究室 林秋藝
編輯 | 馬路
近幾年，摩托車騎行在年輕人中形成一股熱潮，這種流行不僅體現(xiàn)在短視頻上突然出現(xiàn)的眾多穿黑絲的騎士小姐姐，還有馬路上肉眼可見增加的摩托車數(shù)量。暴增的需求，也讓摩托車行業(yè)迎來前所未有的產(chǎn)銷兩旺，國(guó)內(nèi)外的摩企都在市場(chǎng)的樂觀氛圍中享受愜意。
然而，今年上半年開始，摩托車忽然賣不動(dòng)了。摩企開始在配置和價(jià)格上瘋狂內(nèi)卷，二手市場(chǎng)近乎崩盤。摩托車這個(gè)備受政策積壓的行業(yè)，在短暫的好日子之后，突然進(jìn)入了刺刀見紅的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)刻。
年輕人為什么突然不買摩托車了？
摩托車降價(jià)潮
得知自己不久前花了近13萬元落地的車現(xiàn)在只能賣出9萬元，王陽(yáng)只有一句“虧大了”留給自己。
9月份，王陽(yáng)入手了川崎的2022款Z900 SE版車型，售價(jià)11.79萬元。作為高配版的車型，Z900 SE配備了布雷博的剎車卡鉗和歐林斯的減震，但售價(jià)只比標(biāo)準(zhǔn)版Z900貴了1萬元。王陽(yáng)深感物超所值，激情下單。
瀟灑掏錢付款后，他曾無數(shù)次暢想自己在盤山公路上迎風(fēng)馳騁，但遠(yuǎn)方的風(fēng)沒給他帶來好消息。此前一直銷售緊俏的川崎Z900忽然宣布降價(jià)，新車優(yōu)惠8000-15000元不等。摩友告訴王陽(yáng)，這車現(xiàn)在在二手市場(chǎng)上就值9萬塊。
新車買來不到一個(gè)月，甚至還沒來得及上牌照，就已經(jīng)被打上了“落地虧4萬”的標(biāo)簽。王陽(yáng)不理解，但只能接受。只能像胡錫進(jìn)買股票般安慰自己，只要自己不賣，就不算是韭菜。
王陽(yáng)的遭遇不是個(gè)例，社交平臺(tái)上、摩友微信群里，剛提完新車就迎來大降價(jià)的悲傷故事比比皆是，大家只能抱團(tuán)取暖、互相安慰。
事實(shí)上，摩托車降價(jià)潮在今年下半年開始就顯露端倪，7月份以后，陸續(xù)有國(guó)外品牌官宣降價(jià)。
先是寶馬R1250GS水鳥系列門店售價(jià)直降6萬元（從24.8-27.8萬元，降至18-22萬元），緊接著KTM官宣790ADV系列降價(jià)3萬元，杜卡迪也在最近官宣全系降價(jià)10%-20%。之后，哈雷、凱旋、本田的部分車型也有不同程度的降價(jià)。
很長(zhǎng)一段時(shí)間里，進(jìn)口摩托車一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，諸多熱門車型需要排隊(duì)等車甚至加價(jià)，一個(gè)買車資格就可以轉(zhuǎn)賣數(shù)千元。從被摩友們眾星捧月，到優(yōu)惠數(shù)萬，進(jìn)口摩托車的地位在短短半年多時(shí)間里經(jīng)歷了斷崖式的跌落。
進(jìn)口品牌已經(jīng)掀桌后，國(guó)產(chǎn)廠商很快也跟進(jìn)降價(jià)。錢江賽600亮劍版降價(jià)1萬元，春風(fēng)800MT直降1.8萬元，無極DS525X、輕騎曉星GV300也都降了6000元，奔達(dá)金吉拉300則降了4000元。幾乎所有能叫得上名字的國(guó)內(nèi)外品牌，都在這次降價(jià)潮的波及范圍內(nèi)。
新車集體降價(jià)，寒氣很快傳遞到了二手車市場(chǎng)。
今年5月份，在以虧損5000元的價(jià)格賣出放在車庫(kù)中停放了三個(gè)月的賽600后，從事二手摩托車生意的大全意識(shí)到，是時(shí)候急流勇退了。
兩年前摩托車賽道火熱時(shí)，大全帶著50萬資金跑步入場(chǎng)，做起了二手摩托車生意。一輛車保底能賺2000元，一個(gè)星期可以賣7輛車。每輛車從收來到出手，在手里不會(huì)超過一周，大全跟合伙人壓根忙不過來，只能雇人來幫忙處理車輛的過戶手續(xù)。
變化來自于今年初，摩托車廠商開始在價(jià)格和配置上內(nèi)卷，價(jià)格更便宜、配置跟高的新車不斷被推出上市，二手車價(jià)格也隨之劇烈波動(dòng)。更為重要的是，即便降價(jià)甩賣，來咨詢購(gòu)買的人也變得越來越少。
相熟的南京本地摩托車驛站老板告訴他，前兩年到驛站的摩友多到他忙不過來，請(qǐng)了4個(gè)服務(wù)員才稍微緩解，但今年，店里又冷清到只需要他一個(gè)人，就連騎復(fù)古的摩友都不來喝咖啡了 。
“摩托車滯銷，幫幫我們”
摩托車的銷售遇冷像是驟然降臨的。僅僅在一年之前，摩托車還是無數(shù)廠商竭力投入和擴(kuò)張的行業(yè)，這種信心來自于市場(chǎng)表現(xiàn)，年輕人對(duì)摩托車的喜愛和購(gòu)買熱情，將整個(gè)行業(yè)推向前所未有的高潮。
最直接的表現(xiàn)是，短視頻平臺(tái)上忽然出現(xiàn)許多穿著黑絲、戴著蝴蝶結(jié)頭盔的騎士小姐姐。她們?cè)谏铰飞闲阒鴫簭澕夹g(shù)，每輛摩托車上攝像頭比車燈的數(shù)量還多。平臺(tái)上含有“機(jī)車+美女”元素的視頻，無一例外獲得大量點(diǎn)贊。
更能體現(xiàn)這種摩托車潮流的是，過去兩年間，年輕人開始簇?fù)碇タ寄ν熊囻{照。
從數(shù)據(jù)上看，近兩年多個(gè)城市的摩托車駕照?qǐng)?bào)考數(shù)量都出現(xiàn)了暴漲。一些地方甚至增長(zhǎng)300%。短時(shí)間內(nèi)報(bào)考人數(shù)的增加，甚至讓許多城市顯得有些措手不及。
2021年，三亞擁有資質(zhì)的8所駕校在不到4個(gè)月的時(shí)間內(nèi)招收了近10萬名摩托車駕駛證報(bào)考學(xué)員，人數(shù)過多以至于駕校安排不過來，只能閉門謝客。在疫情期間，南京摩托車駕考爆滿，一度出現(xiàn)考試需要在網(wǎng)上“搶號(hào)”的局面。
在騎行熱度更盛的北京，當(dāng)?shù)伛{校的工作人員開著大巴車，把一批批迫不及待的年輕人拉到周邊環(huán)京地區(qū)考試。到河北唐山，兩天拿證。到山東德州，當(dāng)天就可以拿證。
2021年中國(guó)摩托車銷量重回2000萬，一舉打破此前近7年的銷量停滯。其中，最受年輕人歡迎的大排量摩托車（250cc以上）更是迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，近幾年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了40%左右。
以春風(fēng)、錢江、隆鑫為代表的國(guó)內(nèi)摩企也在行業(yè)的景氣發(fā)展中，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和股價(jià)齊升。過去三年，頭部摩企紛紛構(gòu)建起全系列產(chǎn)線，從跑車到復(fù)古，從單缸到四缸，從小排量到公升級(jí)，各家都在拼命地發(fā)布新的車型。去年一年，僅錢江一家摩企，就如同下餃子一般發(fā)布了17款燃油摩托以及18款電動(dòng)摩托。
在當(dāng)時(shí)看，摩托車的熱度方興未艾，一些從業(yè)者認(rèn)為行業(yè)會(huì)隨著疫情的結(jié)束而迎來更大規(guī)模的增長(zhǎng)。趁熱打鐵推新品、構(gòu)建品牌的護(hù)城河似乎是無比正確的策略。
但結(jié)果卻讓人出乎意料，今年上半年以來，年輕人對(duì)摩托車的購(gòu)買熱情戛然而止。這種冰火之間的轉(zhuǎn)變，也摩企有些措手不及，那些此前寄予厚望的新車型突然賣不出去了。于是，行業(yè)中一場(chǎng)轟轟烈烈去庫(kù)存營(yíng)銷開始了。
營(yíng)銷策略中，降價(jià)是手段，但不是目的。以在這波降價(jià)潮中最引人注目的“杜卡迪五折甩賣”事件為例，降價(jià)似乎并沒有想象中有誠(chéng)意。
摩托車中的“法拉利”，圖源杜卡迪官網(wǎng)
作為從業(yè)者，在看到杜卡迪大魔鬼系列半價(jià)甩賣的第二天，大全就沖到了4S店。就在他以為自己花費(fèi)10萬元就可以成為“尊貴的杜卡迪”車主時(shí)，卻被告知整個(gè)南京市僅有7臺(tái)優(yōu)惠名額，且已經(jīng)全部被訂走。
一旁的銷售告訴他“剛好”有一位預(yù)訂客戶退訂了，只要加價(jià)3萬元就可以把退訂的車給大全。但實(shí)際上在“打?qū)φ邸敝?，大魔鬼就已?jīng)在上一次優(yōu)惠中降到13萬元的價(jià)格，如果加價(jià)3萬預(yù)訂，和此前直接購(gòu)買并無二致。
入行二手摩托車兩年多，大全從銷售的話術(shù)中察覺到端倪。他判斷，杜卡迪這波聲勢(shì)浩大的“打骨折”促銷，并不是讓摩友們實(shí)現(xiàn)“杜卡迪自由”，而是借此造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)非旗艦車型的清庫(kù)存。事實(shí)上，門店中降價(jià)幅度最大且能夠買到的也是這一類庫(kù)存車型。
憑借著半價(jià)甩賣大魔鬼的宣傳，杜卡迪線下門店確實(shí)熱鬧了起來，連帶著原本冷門的街霸V2也漲了許多人氣。而相對(duì)熱門的V4系列，僅有2.13-3.45萬元的優(yōu)惠，對(duì)于高達(dá)二三十萬的售價(jià)，顯得不痛不癢。
年輕人怎么不買了？
去年，短視頻平臺(tái)上還是騎士們的颯爽英姿，風(fēng)馳電掣的瀟灑身影讓屏幕另一端的人看得心癢，恨不能馬上加入摩友大營(yíng)。到了今年，摩托車的視頻依舊盛行，但內(nèi)容卻是遭遇交通事故的慘狀，騎行的風(fēng)險(xiǎn)開始被放大。
社交平臺(tái)上的風(fēng)向代表著消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買摩托車態(tài)度的轉(zhuǎn)向。
今年以來，國(guó)內(nèi)摩托車銷量急轉(zhuǎn)直下，甚至連年輕人最青睞的、以玩樂型為主的大排量摩托車同比也出現(xiàn)下跌。據(jù)中國(guó)摩托車商會(huì)統(tǒng)計(jì)，今年1-9月，我國(guó)大排量休閑娛樂摩托車（排量250cc以上，不含250cc）產(chǎn)銷39.62萬輛和40.86萬輛，同比下降10.6%和10.55%。
但另一方面，年輕人對(duì)摩托車的關(guān)注似乎并未消減。在今年4月份的北京摩博會(huì)和9月份的重慶摩博會(huì)，年輕人蜂擁而至，無論是舉辦規(guī)模，還是參觀的人數(shù)，都達(dá)到了歷史最高。重慶摩托會(huì)觀眾更是達(dá)到了20萬人次，空前的盛況一度讓人誤以為摩托車賣得比華為手機(jī)還好。
消費(fèi)者對(duì)摩托車熱情依舊，但摩托車的銷售卻迎來低迷，兩者出現(xiàn)背離的原因似乎也呼之欲出：年輕人沒錢了。
摩托車在國(guó)內(nèi)經(jīng)過幾十年的發(fā)展，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從交通工具到娛樂產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變，整個(gè)行業(yè)也在逐步從通路型產(chǎn)品到玩樂型產(chǎn)品的迭代。如今的摩托車，更像是年輕人的玩具。
疫情期間，摩托車賦予年輕人許多額外的精神給養(yǎng)，它代表了一種自由、激情、放浪形骸的姿態(tài)。它不再僅僅是一個(gè)交通工具，同時(shí)也是社交工具和心靈安慰劑，產(chǎn)品之外所提供的情緒價(jià)值，也使得摩托車的價(jià)值體系在過去幾年間獲得了重估。摩托車越賣越多，同時(shí)也越賣越貴。
必須承認(rèn)的一個(gè)現(xiàn)象是，國(guó)產(chǎn)摩企順應(yīng)騎行潮流獲得了發(fā)展，但也生產(chǎn)了不少“高價(jià)低質(zhì)”的產(chǎn)品。許多廠商只注重外表和流行趨勢(shì)，質(zhì)量卻經(jīng)不起考驗(yàn)。就定價(jià)上而言，相比國(guó)外，國(guó)產(chǎn)消費(fèi)者付出的價(jià)格普遍偏高。但借助行業(yè)的火熱，這些企業(yè)和產(chǎn)品也可以活得很滋潤(rùn)。
受經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，年輕人變得囊中羞澀，從而在消費(fèi)上變得更為理性。這種理性表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是，作為非生活必需品的“玩具”，摩托車的附加價(jià)值開始被拋棄。二是，年輕人在選購(gòu)摩托車時(shí)，開始追求極致的性價(jià)比。
這些趨勢(shì)讓摩托車行業(yè)迎來降溫，同時(shí)也是讓其重新開始良性的競(jìng)爭(zhēng)。降價(jià)就是一個(gè)顯著的體現(xiàn)。
另外，摩企也主動(dòng)開始適應(yīng)消費(fèi)降級(jí)，生產(chǎn)一些平價(jià)的產(chǎn)品，讓摩托車重新回歸通勤屬性。在今年，上市摩企錢江便推出售價(jià)較低的系列踏板車型，并將其看做接下來一段時(shí)間營(yíng)收的新增長(zhǎng)點(diǎn)。與此同時(shí)，春風(fēng)、無極等頭部品牌也在積極布局踏板。經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境影響下，小排量摩托的經(jīng)濟(jì)實(shí)用性，更能滿足部分不寬裕的年輕人的需求。
在我國(guó)，摩托車是一個(gè)長(zhǎng)期被壓制的行業(yè)。從產(chǎn)業(yè)上看，它需要為汽車工業(yè)讓路，政策面上，全國(guó)大范圍的禁摩和13年報(bào)廢政策，始終是壓在摩企頭頂?shù)睦小?/p>
眾多限制，讓我國(guó)的摩托車行業(yè)發(fā)展了20多年，看上去依舊是一個(gè)羸弱的少年。盡管過去一段時(shí)間年輕人的熱情讓行業(yè)枯木逢春，但很明顯，國(guó)內(nèi)摩托車市場(chǎng)和企業(yè)還未修煉出穿越周期的能力。