文|胖鯨頭條
快消界的“顯眼包”也新添了一員，這事兒還得從康師傅下場(chǎng)做“黑暗料理”開始說起。
10月12日，康師傅來了一波內(nèi)部聯(lián)名，官宣自家的冰紅茶和紅燒牛肉面聯(lián)手合作推出一款冰紅茶味紅燒牛肉面并正式發(fā)售。消息一出迅速引來年輕人的目光，網(wǎng)友們紛紛調(diào)侃：
真是“驚喜”到了，感覺產(chǎn)品研發(fā)人員的精神和我一樣不正常。
一口茶湯，一口肉湯，主打一個(gè)消油解膩。
實(shí)則近幾年，老品牌煥新生已然是快消行業(yè)的主旋律，身為“方便面一哥”和“飲料一哥”的康師傅，不斷推陳出新也是因?yàn)樯硖幚ьD。
今年3月28日，康師傅控股發(fā)布截至2022年12月31日的年度業(yè)績報(bào)告，報(bào)告顯示康師傅2022年度實(shí)現(xiàn)營收787.2億元，同比增長6.26%，相比于2020年和2021年9%的同比增速，增長疲軟的態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)。
另外值得注意的是，2022年康師傅控股公司的凈利潤從上年同期的38.025億元下降到26.323億元同比下降30.77%。截至2022年底，康師傅全國經(jīng)銷商數(shù)量為76528家，相比上年同期的80726家，一年內(nèi)就減少4198家。
快消市場(chǎng)遇冷，行業(yè)經(jīng)銷商也紛紛撤退。
以經(jīng)銷模式為主的海天味業(yè)，2023年上半年公司經(jīng)銷商數(shù)量減少416家；青島啤酒從2020到2022三年時(shí)間內(nèi)，經(jīng)銷商數(shù)量凈減少2600家；旺旺2022年度業(yè)績報(bào)告強(qiáng)調(diào)，“旺仔牛奶”在2022財(cái)年最后季度恢復(fù)增長，不過一位旺旺經(jīng)銷商向記者透露：“增長都增到了經(jīng)銷商的倉庫里，甚至有的縣經(jīng)銷商庫存都?jí)旱搅?80萬，一般的經(jīng)銷點(diǎn)也壓到了100萬”。
可以這樣說，在大變局時(shí)代里，也是經(jīng)銷商們的“陣痛期”。
渠道多元化，經(jīng)銷商蛋糕被分
持續(xù)而蔓延的“陣痛”，最主要是快消品渠道分化導(dǎo)致的銷量下滑。
從時(shí)間分布來看，快消經(jīng)銷行業(yè)隨著市場(chǎng)發(fā)展銷售領(lǐng)地越劃越小，甚至被擠出供應(yīng)鏈。
改革開放時(shí)期，中國快消渠道最開始只有一種“大批發(fā)”，快消品都是通過這個(gè)渠道抵達(dá)終端消費(fèi)者。
當(dāng)時(shí)國內(nèi)興起許多批發(fā)市場(chǎng)，比較知名的幾個(gè)批發(fā)市場(chǎng)分別是義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)，和山東臨沂大市場(chǎng)，還有鄭州百榮批發(fā)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的批發(fā)市場(chǎng)熱火朝天，每天清晨義烏小商品批發(fā)市場(chǎng)門口大排汽車長龍，有些批發(fā)商甚至從前幾天晚上就開始等，只待市場(chǎng)開門拎著一袋袋現(xiàn)金沖進(jìn)去瘋搶商品?？梢哉f，很多改革開放后下海的職工都是依靠批發(fā)起家。
時(shí)間線拉到2000年左右，我國各地的商超已經(jīng)初具規(guī)模。
1994年7月17日深圳萬家百貨正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就創(chuàng)下24萬元的營業(yè)額。1998年山西省第一家大型倉儲(chǔ)式會(huì)員超市開業(yè)，很多上了年紀(jì)的老人回憶：“開業(yè)當(dāng)天很多人跨城汽車一個(gè)多小時(shí)過去看里面有什么新鮮玩意兒。”與此同時(shí)，以夫妻店、個(gè)體店為主的零售小店如雨后春筍般冒出來；連鎖店也迸發(fā)在萌芽階段。
2010年電商騰飛發(fā)展，開始構(gòu)建快消品線上零售的市場(chǎng)基本格局，呈現(xiàn)消費(fèi)市場(chǎng)資源向線上傾斜的承壓局面。
據(jù)智妍觀點(diǎn)研究數(shù)據(jù)表示，2010年電商增速為50%左右，線下零售額增速承壓。五十至上百家的大型快消企業(yè)，線下零售增速從2011年-2012年的20%左右，急速下滑到2014年的0%。
到了2020年左右，快消產(chǎn)品銷售渠道更多了，便利店、折扣店、閃電倉、社區(qū)團(tuán)購、線下店+線上店，就連平臺(tái)電商也演變出多種業(yè)態(tài)，直播電商、社交電商、社交內(nèi)容電商、共享電商等等繁衍而生。
對(duì)此，天水長城果汁集團(tuán)公司銷售總監(jiān)黃翔面對(duì)記者采訪表示：“直播做得好的企業(yè)和平臺(tái)都在直接對(duì)接工廠。類似辛巴、李佳琦、小楊哥這樣的主播他們完全能夠承接一個(gè)工廠幾天的產(chǎn)能，消費(fèi)者在主播直播間購買再由工廠直接發(fā)貨，他們雙方不再需要經(jīng)銷商這個(gè)角色。處于風(fēng)口之上的折扣店其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力也是來于中間經(jīng)銷商的壓縮。社區(qū)團(tuán)購雖然需要經(jīng)銷商提供服務(wù)，但他們的經(jīng)銷商并非傳統(tǒng)的經(jīng)銷商而是新興產(chǎn)業(yè)”。
從地域分布角度看，經(jīng)銷行業(yè)也經(jīng)歷高線城市壯大、低線城市萌芽，最后回落低線城市尋找新增量的趨勢(shì)。
但目前來看，即使是低線城市也難以找到新增量。證券時(shí)報(bào)網(wǎng)10月12日訊，尼爾森IQ報(bào)告指出快消品市場(chǎng)經(jīng)歷數(shù)十年的快速發(fā)展期已經(jīng)逐步從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，銷售額增速從2019年的11%下降到2020年的3%。過去經(jīng)銷商通過增加知名品牌產(chǎn)品就能實(shí)現(xiàn)區(qū)域生意增長，但當(dāng)區(qū)域供應(yīng)格局趨于穩(wěn)定，知名品牌的代理權(quán)穩(wěn)定，此時(shí)經(jīng)銷商的生意就變成了存量生意。
既然生意增量沒了，那就想辦法在利潤上提高。
從快消行業(yè)特點(diǎn)來看，其準(zhǔn)入門檻低競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，一個(gè)品牌的爆款產(chǎn)品很容易被后來者跟風(fēng)模仿，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重從而壓縮經(jīng)銷商利潤。
以方便火鍋行業(yè)為例，目前海底撈、德莊、小龍坎、大龍燚、味蜀吾等火鍋品牌在電商平臺(tái)上都開始售賣自己的方便火鍋產(chǎn)品。但有達(dá)人博主發(fā)起方便火鍋測(cè)評(píng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在測(cè)試了36個(gè)品牌59款火鍋后，達(dá)人表示這些方便火鍋里面食材大同小異，口味千篇一律，很難從中分辨出哪個(gè)更好吃一點(diǎn)。
行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)，分蛋糕的人多了利潤也無法實(shí)現(xiàn)增幅，面對(duì)此情此景經(jīng)銷商只能感嘆一聲：太難了，現(xiàn)在賺錢太難了。
廠家難做，對(duì)經(jīng)銷商要求更高
外部環(huán)境遇冷，廠家也把壓力加到經(jīng)銷商身上。
存量市場(chǎng)之下，品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇，快消廠家為了追求高額增長率，給經(jīng)銷商定的年度銷售額目標(biāo)幾乎把經(jīng)銷商壓榨到了極限。
一位快消品牌經(jīng)銷商對(duì)記者表示：“今年廠家給我定的目標(biāo)是要求業(yè)績?cè)鲩L50%，這根本就是完不成的，如果增長20%的話還有點(diǎn)希望。但是廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理說這是廠里的任務(wù)必須這么定，我也沒有辦法?！?/p>
銷售目標(biāo)越定越高，廠家對(duì)經(jīng)銷商的能力要求也越來越高。
20世紀(jì)90年代的經(jīng)銷商只要有資金能配送就行；2000年左右的經(jīng)銷商開始要求有團(tuán)隊(duì)、能拜訪品牌廠家、拿到下游訂單；10年左右要求經(jīng)銷商能鋪貨、維持下游、推廣；到了現(xiàn)在經(jīng)銷商要想能夠在當(dāng)前的環(huán)境存活下去還要能策劃、能選品、能跨品、能拓新。
以食品飲料行業(yè)為例，經(jīng)銷商不但要墊資，還要學(xué)會(huì)促銷賣貨。
今年5月份食品行業(yè)財(cái)報(bào)陸續(xù)披露，不少企業(yè)實(shí)現(xiàn)了營收和利潤雙增長，有些上市企業(yè)雖然營收下降但利潤依舊實(shí)現(xiàn)了增長。那這些利潤都是從哪擠出來的？觀察財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，這些利潤的增長大部分來自企業(yè)的降本增效，其中最關(guān)鍵的就是銷售費(fèi)率降低，主要體現(xiàn)在促銷活動(dòng)和差旅活動(dòng)費(fèi)率減少，同樣的數(shù)據(jù)在數(shù)十家企業(yè)財(cái)報(bào)中都能體現(xiàn)。
對(duì)于廠家來說這個(gè)數(shù)據(jù)是個(gè)值得慶祝的好消息，但放在經(jīng)銷商身上來看就”壓力山大“了。
促銷活動(dòng)的縮減意味著廠家促銷活動(dòng)的減少，經(jīng)銷商利用促銷活動(dòng)帶動(dòng)的銷售額在減少。但相反廠家對(duì)經(jīng)銷商的銷售額目標(biāo)不會(huì)下降還在逐年上升，這意味著經(jīng)銷商必須利用自己的資金來搞促銷活動(dòng)拉動(dòng)銷量，很大程度上壓縮了經(jīng)銷商的利潤。
除此之外，經(jīng)銷商還要學(xué)會(huì)送貨、回款，這幾乎涵蓋了產(chǎn)品出廠后的所有工作。就拿回款來說，品牌給經(jīng)銷商貸款，讓經(jīng)銷商拿著貸款拿貨。這樣的操作在快消行業(yè)非常常見，目的就是既能迅速回款，又能壓榨經(jīng)銷商利息。
甚至有的品牌在部分區(qū)域打著“銷售網(wǎng)絡(luò)扁平，提高終端服務(wù)能力”的名頭，名正言順地切割經(jīng)銷商市場(chǎng)。
說是扁平，其實(shí)是增加經(jīng)銷商數(shù)量好加大廠家自己的出貨量，最后還是把產(chǎn)品積壓到經(jīng)銷商倉庫里。旺旺經(jīng)銷商曾者表示：“去年整體庫存壓力都大得不行，今年更是不行。今年的主要問題就是過度壓貨，老品不行繼續(xù)壓新品，新品一般壓個(gè)5000左右就夠了，今年是十幾二十萬的壓，我估摸著我是干不下去了”。
與此同時(shí)，為了增加競(jìng)爭(zhēng)力把貨賣出去下游零售商也對(duì)經(jīng)銷商提出了更高要求。這樣一來，促使經(jīng)銷商內(nèi)部更加規(guī)范，提高了經(jīng)銷商資金實(shí)力、營銷思路、隊(duì)伍管理、終端掌控和服務(wù)等各方面能力。
挑戰(zhàn)之下，渠道變革兩重天
在時(shí)代變革之下，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。
隨著社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，經(jīng)銷商們的心思也活絡(luò)起來，開始探索與社區(qū)團(tuán)購的合作新模式。
據(jù)公開資料介紹，社區(qū)團(tuán)購是真實(shí)居住在社區(qū)內(nèi)居民團(tuán)體，發(fā)生于內(nèi)部的一種互聯(lián)網(wǎng)線上線下購物消費(fèi)方式，是依托真實(shí)社區(qū)的一種區(qū)域化、小眾化、本地化、網(wǎng)絡(luò)化的團(tuán)購形式。社區(qū)團(tuán)購的貨源主要來自以下四種渠道：批發(fā)市場(chǎng)、生產(chǎn)商和供應(yīng)商、線上平臺(tái)和社區(qū)附近的零售商店、超市，還有一些小型農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)體戶等。
但這幾種渠道每種都有它的優(yōu)劣勢(shì)，生產(chǎn)商和供應(yīng)商價(jià)格低，但距離遠(yuǎn)，一般對(duì)社區(qū)團(tuán)購這種小渠道都不會(huì)下“重注”；附近的零售商店和超市，雖然距離較近，但成本價(jià)高并無市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；此外的小型農(nóng)業(yè)市場(chǎng)和個(gè)體戶更是產(chǎn)品種類和質(zhì)量難以保障。
各有優(yōu)劣并不意味著沒有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，遵循著“存在即合理”原則，近年來社區(qū)團(tuán)購聚焦下沉市場(chǎng)，已經(jīng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營階段，不斷尋找可持續(xù)增長的新商業(yè)模式。
在銷售端，整體趨勢(shì)顯示商務(wù)拓展的賦能正多重場(chǎng)景深度融入，而團(tuán)長的運(yùn)營策略也回歸理性，并尋找多元化的運(yùn)營模式。根據(jù)國海證券分析，淘菜菜透過線上多場(chǎng)景與線下多業(yè)態(tài)提供社區(qū)服務(wù)；美團(tuán)優(yōu)選的重點(diǎn)在于通過商務(wù)拓展和團(tuán)長來增加新用戶，尤其在高校團(tuán)購市場(chǎng)有所作為；多多買菜的策略主要是在主站導(dǎo)入大量流量，團(tuán)長在拉新方面的作用并不突出；而興盛優(yōu)選則暫時(shí)停止開城計(jì)劃、汰換低效團(tuán)長、并調(diào)整商務(wù)拓展的考核體系以更好地前進(jìn)。
在貨品端，整體來看提價(jià)提毛利是核心，持續(xù)擴(kuò)充SKU數(shù)量是趨勢(shì)，探索自有品牌以及白牌合作是機(jī)會(huì)。因?yàn)橥ㄟ^創(chuàng)建或合作推出自有品牌，他們可以在市場(chǎng)上提供更多差異化且有時(shí)能提供更高利潤的商品，白牌合作則為他們提供了進(jìn)入新產(chǎn)品類別或市場(chǎng)的快捷方式。
其中淘菜菜生鮮品類開啟源頭數(shù)字化產(chǎn)銷，通過與供應(yīng)商建立緊密的關(guān)系，并使用數(shù)字技術(shù)來優(yōu)化供應(yīng)鏈，以提供新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品；美團(tuán)優(yōu)選利用數(shù)據(jù)和算法來確定最佳的采購策略，積極推進(jìn)農(nóng)鮮直采；多多買菜孵化白牌引入競(jìng)價(jià)體系，不斷提升品控力度；興盛優(yōu)選則通過豐富品類場(chǎng)景，來助力高性價(jià)比的二三線品牌下沉競(jìng)爭(zhēng)。
結(jié)語
經(jīng)銷商行業(yè)有句老話：淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量。一個(gè)經(jīng)銷行業(yè)在旺季的銷量往往取決于它在淡季做的努力。利用淡季時(shí)間提升各方面能力，尋找更多的合作渠道，為下一輪旺季的到來儲(chǔ)蓄力量，厚積薄發(fā)。
例如，有些經(jīng)銷商會(huì)在淡季時(shí)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)研，了解消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。通過這樣的努力，他們可以在旺季到來時(shí)更加精準(zhǔn)地定位自己的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)更好的銷量。
另外，一些有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商還會(huì)在淡季時(shí)積極拓展自己的渠道。他們會(huì)主動(dòng)尋找與自己有互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)的合作伙伴，通過建立合作關(guān)系來擴(kuò)大自己的銷售渠道，這樣做不僅可以增加經(jīng)銷商的銷售渠道，還可以幫助他們?cè)谕镜絹頃r(shí)獲得更多的市場(chǎng)份額。
縱使“陣痛期”仍舊會(huì)經(jīng)歷行業(yè)低谷，但經(jīng)銷商群體也絕對(duì)不會(huì)消失，B端品牌、企業(yè)需要分銷擴(kuò)大渠道和占據(jù)市場(chǎng)份額，C端消費(fèi)者能夠更便捷采買，只是隨著市場(chǎng)環(huán)境和渠道變化，大浪淘沙會(huì)留下真正的金子。
經(jīng)銷商中的金子，未必也只是經(jīng)銷商一個(gè)角色而已，而這，又是另一個(gè)亟待我們探索的故事了。