文|咖門
最近，網(wǎng)上有個人氣超高的“西南奶茶之光”，引起了我的注意。
它叫“去茶山”，已經(jīng)成立了23年，會員數(shù)超百萬，如今正在向外拓展，銷量、口碑都很不錯，甚至“本地人復(fù)購20多年”、“游客5天連喝20杯”。
在多個連鎖大牌的下沉進(jìn)攻下，“去茶山”是如何保持人氣的？
拆解這個品牌，我發(fā)現(xiàn)了一個大連鎖之外的“反常規(guī)茶飲模式”。
“西南奶茶之光”，會員超百萬，多店沖上熱門榜一
最近，在貴陽的伙伴給我分享了一家“從小喝到大的奶茶”——“去茶山”，她說這個品牌已經(jīng)有20多年歷史了，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“西南奶茶之光”。
我去了社交平臺一探究竟——
大眾點評上，去茶山多家門店都沖上了當(dāng)?shù)夭栾嫙衢T榜第一，門店最長收錄時間已經(jīng)有16年。
大眾點評上多家店位于熱門榜單第一
從官方賬號的內(nèi)容看，去茶山定位“一杯好喝的水”，以西南特色風(fēng)土為創(chuàng)意靈感。
在深圳首店筆記下，我還看見不少消費(fèi)者問詢“何時開到自己的城市”，甚至有網(wǎng)友稱“旅游5天喝了20杯”。
這個品牌，為什么有這么好的口碑？當(dāng)?shù)氐臉I(yè)內(nèi)朋友總結(jié)：
首先是一店一設(shè)計，空間很極致，在小紅書上，有網(wǎng)友稱去茶山（悅?cè)粡V場店）是“設(shè)計師必去品牌”，并將其取名為“簡約之谷”。
去茶山（悅?cè)粡V場店），圖片源自大眾點評商家上傳圖冊
其次是產(chǎn)品特別，大都結(jié)合本地特色風(fēng)土人情，創(chuàng)意十足。比如貴州刺梨、重慶的桃片糕等都是常用配料。飲品中“掛壁”稍加改變，就搖身一變成為“山水紋”，拉滿意境氛圍感。
我了解到，去茶山全線飲品單價在18～55元之間（會員可減5元），已經(jīng)平穩(wěn)發(fā)展了23年，目前門店數(shù)有26家，基本都是大店，分布在貴陽、重慶、成都、深圳，年底計劃在昆明開店。
沒有拼低價，在大連鎖一輪又一輪的“進(jìn)攻”下，這個品牌是怎樣成為“西南奶茶之光”的？
我和去茶山的創(chuàng)始人劉聲健聊了聊。
“反常規(guī)茶飲模式”，打造不同于大連鎖的體驗
通過拆解品牌，我發(fā)現(xiàn)，比起個性化的小店模式，快速擴(kuò)張的標(biāo)準(zhǔn)化連鎖模式，去茶山的經(jīng)營模式有點“反常規(guī)”。
1、堅持大店，做真正的“城市茶飲休閑空間”
劉聲健告訴我，目前去茶山的門店分為4種類型：
260平以上為大店，150平～260平為標(biāo)準(zhǔn)店，100平～120平是小型門店，80平以下是微型門店。目前，大多數(shù)門店都集中在100～150平。
“無論多大空間，我們一定會設(shè)置座位?！眲⒙暯≌f，他們在戶外設(shè)置座位時，還會在周圍點綴綠植，方便吸煙人士和普通顧客。
“疫情結(jié)束后，消費(fèi)者對于場景的需求變得極致了?！币活惾巳焊蕾囃赓u，大多數(shù)時間都待在家里；另一類人群則“報復(fù)性外出”，對戶外的需求更大。
去茶山的這種門店策略，正好抓住了大連鎖未抓住的部分客群：并不是所有消費(fèi)者都喜歡“隨拿隨走”，總有一部分年輕人需要休閑空間。
2、價格、產(chǎn)品都“錯位競爭”，設(shè)計復(fù)購機(jī)制
去茶山的產(chǎn)品設(shè)計邏輯，是很典型的“錯位競爭”。
進(jìn)入小程序，能看見“會員每杯立減5元”的字樣，下方還有“免費(fèi)領(lǐng)取會員卡”小字。只需免費(fèi)領(lǐng)取一張會員卡，看似定位20元、30元的飲品，用10元～20元就能買到。
這自然提升了會員注冊意愿，也讓去茶山更精確篩選到種子客戶。
不過，和8.8元、9.9元相比，去茶山的產(chǎn)品顯然不是在拼價格，而是在拼特色。
比如打完折后價格在18元～24元的“冰旋”系列，靈感來自貴陽特色小吃冰漿（水果、冰沙、糯米混合打出的冰飲），初見就拉滿消費(fèi)者好奇心。
據(jù)了解，目前，去茶山全部門店最高單日銷量在2.7萬杯，平均日出杯在1.8萬杯，銷量前3的產(chǎn)品分別是：干酪普洱鮮奶茶、黎平香禾糯糯·普洱鮮奶茶、茉莉白桃，和大連鎖的主打產(chǎn)品做出了區(qū)隔。
3、連BGM都精心設(shè)計，做足體驗感
面積變大，可做的細(xì)節(jié)就變多了，去茶山連BGM（背景音樂）都經(jīng)過了精心設(shè)計。
“之前我們和其他品牌一樣，在店里播放流行歌曲，考慮到品牌調(diào)性，以及想要呈現(xiàn)給消費(fèi)者‘城市里的自然’體驗感，就特意將BGM換成了鳥鳴聲，給消費(fèi)者身臨其境的感覺，充分放松?！眲⒙暯「嬖V我。
此外，燈具也采用傳統(tǒng)手工竹編燈，將自然風(fēng)做到極致。
這讓我想到了上海的藍(lán)瓶咖啡，通過無數(shù)細(xì)節(jié)巧妙疊加，最終烘托出“極簡”的自然氛圍。
當(dāng)消費(fèi)場景足夠舒適，緊隨其后的服務(wù)也需要適時自然。
劉聲健告訴我，像大多數(shù)茶館一樣，過去他們也會將飲品端到顧客面前，但后來意識到，這樣會打斷顧客聊天，造成反效果。后來他們就以“不打擾每位顧客”為服務(wù)原則，改變了一些服務(wù)流程。
4、抓住“最需要坐下來喝茶的那批客群”
選址時，去茶山的考慮也和其他品牌不太一樣，對商圈的定位不局限在人流量和停車位。
“我們會優(yōu)先選擇綜合性商場，抓住最需要坐下喝茶的那批客群。一般會來這種商場購物的人，需求往往是多樣化的，逛街的目的性不強(qiáng)，更容易坐下來喝杯飲料?！?/p>
劉聲健告訴我，面對不同商圈，門店的面積、裝修也會相應(yīng)做調(diào)整，但核心依舊契合品牌調(diào)性。
5、側(cè)重線下互動，不放過每一個年輕人話題
解析去茶山的營銷活動，我發(fā)現(xiàn)，他們傾向于將營銷動作放在線下，以此打破品牌與消費(fèi)者的隔閡。
當(dāng)連鎖品牌都在用聯(lián)名捕獲年輕人的心時，去茶山開啟了“露營大會”，與馬蜂窩聯(lián)名推出快閃店，同時結(jié)合貴陽馬拉松，為年輕人推薦“能跑又能吃喝玩樂”的路線。
新中式、國風(fēng)飲品風(fēng)靡時，去茶山和貴州省博物館聯(lián)名，來了場“城市好好玩藝術(shù)節(jié)”；隨后發(fā)起“在城市看非遺”活動，邀請各領(lǐng)域從業(yè)者參與舉辦貴州非遺沙龍會。
今年，他們更是將寵物友好店、City Walk等話題一網(wǎng)打盡。
豐富的活動形式，精準(zhǔn)擊中年輕人嗨點，再用貴州地方文化特色為依托，最終塑造了鮮明的品牌特色，從而在連鎖大牌林立的下沉市場脫穎而出。
把差異化呈現(xiàn)做穩(wěn)，或許是活得久的關(guān)鍵
分析到此，我總結(jié)出了去茶山讓“本地人復(fù)購20多年”、“游客5天連喝20杯”背后的秘密：開創(chuàng)區(qū)域特色體驗?zāi)Ｊ剑猿窒氯ァ?/p>
管理學(xué)大師彼得·德魯克曾說過，“企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。”
當(dāng)飲品同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，卷完原料卷價格時，去茶山將空間場景做足，搭配具有地方文化特色的產(chǎn)品。一系列策略下來，形成了比新中式茶館更有創(chuàng)意，比連鎖茶飲店體驗更豐富的品牌認(rèn)知。
具體來說，就是當(dāng)去茶山?jīng)Q定做一杯承載地方文化的飲品時，考慮的不是單純地推限定款，而是將區(qū)域特飲做到穩(wěn)定，在全部門店推廣，打造更廣泛的產(chǎn)品認(rèn)知。
比如在宣傳貴州刺梨時，去茶山在小程序中誠懇寫下“喝不慣堂食可以換，請給貴州刺梨一個機(jī)會”，并標(biāo)注點單前可以先試飲。
相比大連鎖品牌追求銷量、門店數(shù)量，用“隨取隨走”的模式提高出杯量，去茶山用特色場景體驗和地域特飲穩(wěn)扎穩(wěn)打，在內(nèi)卷嚴(yán)重的新茶飲賽道找到了自己的生存間隙，這又何嘗不是一種成功呢？
去茶山的案例對你有什么啟發(fā)嗎？歡迎和我們一起討論。