文|新博弈 半盞茶
近日，一年一度的雙11購(gòu)物狂歡節(jié)拉開大幕，為此準(zhǔn)備已久的各大電商平臺(tái)也紛紛端上了各自的“開胃菜”。
先是快手先聲奪人，于10月18日開啟預(yù)售，緊接著，抖音也在10月20日啟動(dòng)現(xiàn)貨銷售，同一天，唯品會(huì)、拼多多加入戰(zhàn)場(chǎng)，體量更大的京東、淘系電商則將開幕時(shí)間分別定在10月23日和24日。
隨著入場(chǎng)玩家越來(lái)越多，今年雙11各家的打法也逐漸清晰。與往年不同的是，今年多家平臺(tái)都將“低價(jià)”作為策略核心。20日的2023天貓雙11全球狂歡季新聞發(fā)布會(huì)上，淘天集團(tuán)明確將“全網(wǎng)最低價(jià)”作為其今年雙11的核心KPI，京東則喊出“真便宜”的口號(hào)，拼多多主打“天天真低價(jià)”……
顯然，面對(duì)新一輪的電商混戰(zhàn)，雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)已然成為兵家必爭(zhēng)之地，無(wú)論是應(yīng)對(duì)多種電商模式的對(duì)撞，還是應(yīng)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)思維觀念的變化，各大平臺(tái)都到了需要掏出“真刀真槍”的時(shí)候了。
重回“低價(jià)戰(zhàn)”，為的是流量回歸和交易黏性
猶記得，最初雙11能夠被創(chuàng)造，成為一個(gè)全民狂歡的購(gòu)物節(jié)，最根本的原因即在于實(shí)打?qū)嵉牡蛢r(jià)。后來(lái)，雙11的玩法看似越來(lái)越多，加入的商家規(guī)模、平臺(tái)的扶持力度似乎都在增長(zhǎng)，但本質(zhì)上，消費(fèi)者能夠享受到的“便宜”這一核心受益點(diǎn)卻變得越來(lái)越虛，且用戶在享受所謂低價(jià)的同時(shí)，需要提供更多流量參與、玩法對(duì)比，或是購(gòu)買超出自身需求的產(chǎn)品數(shù)量，以置換相對(duì)更優(yōu)惠的價(jià)格，而這些，在不斷消耗著消費(fèi)者的耐心。
伴隨著這樣的變化，今年各大平臺(tái)的雙11策略基本主打一個(gè)化繁為簡(jiǎn)，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是以“現(xiàn)貨”為主，另一個(gè)是減少折扣套路。
以往，為了幫助商家更精準(zhǔn)地配貨，也為了拉長(zhǎng)整個(gè)雙11的銷售周期，以換取更喜人的交易額，預(yù)售+雙11當(dāng)天付尾款的玩法幾乎成為了多家電商平臺(tái)的標(biāo)配。但這樣的玩法同時(shí)也拉長(zhǎng)了用戶的等待周期，尤其是在預(yù)售這一模式越來(lái)越普遍的當(dāng)下，網(wǎng)購(gòu)群體對(duì)這一模式的容忍度在持續(xù)降低。
對(duì)此，今年雙11多家平臺(tái)都主張現(xiàn)貨銷售的模式。比如在京東，平臺(tái)將在雙11啟動(dòng)當(dāng)天現(xiàn)貨開賣，據(jù)悉，平臺(tái)內(nèi)超8億款商品將在整個(gè)雙11期間實(shí)現(xiàn)全程價(jià)保，參與百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量也達(dá)到“618”時(shí)的兩倍。同樣，淘系電商中，天貓雖然保留了部分預(yù)售玩法，但提前了現(xiàn)貨銷售時(shí)間，并對(duì)物流體系提出更高要求，雙11期間的全部訂單需要在消費(fèi)者下單后48小時(shí)內(nèi)，發(fā)貨并攬收。而在淘寶，今年則直接不再設(shè)置預(yù)售規(guī)則。
預(yù)售模式被壓縮，其實(shí)是平臺(tái)在簡(jiǎn)化消費(fèi)者的購(gòu)物流程，與之相匹配的是更簡(jiǎn)潔的折扣規(guī)則。
就淘系電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，今年，天貓的優(yōu)惠模式主要分為官方立減（最低15%）和跨店滿減（每300減50元）兩種，淘寶亦然。差別在于，淘寶跨店滿減為滿200減30，且淘寶商家可同時(shí)疊加設(shè)置店鋪優(yōu)惠，以實(shí)現(xiàn)更多讓利。在這一優(yōu)惠模式下，與往年最大的不同在于，消費(fèi)者無(wú)需為了拿到更大折扣費(fèi)力湊單，一件商品也可直接實(shí)現(xiàn)價(jià)格立減。為此，天貓今年還特別設(shè)計(jì)閃電標(biāo)志，通過(guò)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)全網(wǎng)比價(jià)，凸顯“全網(wǎng)最低價(jià)”的商品，預(yù)計(jì)平臺(tái)將有超過(guò)8000萬(wàn)款商品降至全年最低價(jià)。
左：淘寶商品搜索頁(yè)面，右：京東首頁(yè)
提出“真便宜”的京東，其整體策略也多圍繞低價(jià)展開。平臺(tái)除了跨店滿減（299減50元）可疊加20元補(bǔ)貼，還將同時(shí)上線“百億補(bǔ)貼日”、“京東9.9包郵日”等多項(xiàng)優(yōu)惠活動(dòng)，推出“買貴賠雙倍”、“超8億商品全程價(jià)?！钡确?wù)。
表面上看，以淘系電商、京東等為代表的早期電商平臺(tái)在玩法上的轉(zhuǎn)變，是為了鞏固存量市場(chǎng)，提升消費(fèi)效率。但更深層來(lái)說(shuō)，按照電商的銷售思路，一個(gè)店鋪或者一個(gè)商城，早期往往會(huì)設(shè)置一些價(jià)格頗具吸引力的商品，比如在抖音，近來(lái)幾毛錢的“薅羊毛”視頻投放明顯增長(zhǎng)，這類產(chǎn)品并不為銷量、更不為賺錢，它存在的價(jià)值是為店鋪、商城帶來(lái)遠(yuǎn)超預(yù)期的流量，以驅(qū)動(dòng)更多產(chǎn)品銷售，或是在無(wú)形中培養(yǎng)用戶的消費(fèi)心智。
從這個(gè)層面來(lái)看，今年雙11多平臺(tái)重打低價(jià)的噱頭，也可視為一種加速流量回歸、增強(qiáng)交易黏性的方式。背后的關(guān)鍵在于，整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展環(huán)境已然發(fā)生諸多變化。
抖快還在提速，行業(yè)迎來(lái)更復(fù)雜的雙11
首先從平臺(tái)側(cè)來(lái)說(shuō)，電商行業(yè)不只是迎來(lái)了更多玩家，而是像抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)已經(jīng)在電商市場(chǎng)逐漸站穩(wěn)了腳跟，而像小紅書這樣高粘性的流量型平臺(tái)也逐漸找到適合自己的打法，在電商市場(chǎng)占下一席之地。
直觀的表現(xiàn)是，抖音、快手等平臺(tái)在今年雙11動(dòng)作更快，不僅在時(shí)間上搶跑，在早期備戰(zhàn)和扶持力度上也相當(dāng)高調(diào)。比如在一個(gè)月前的快手雙11商家大會(huì)上，平臺(tái)宣布將投入180億流量及20億商品補(bǔ)貼；另一邊，抖音則提出將對(duì)平臺(tái)電商貨架場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景提供超千億的流量扶持。小紅書方面給出的三大資源，則覆蓋到百億流量曝光激勵(lì)、億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼和萬(wàn)千買手資源。
換言之，電商新勢(shì)力來(lái)勢(shì)洶洶。反觀早期的電商巨頭，淘系電商近來(lái)剛經(jīng)歷了一次變革，阿里經(jīng)過(guò)一系列經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)變動(dòng)后，各集團(tuán)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，自負(fù)盈虧，今年雙11也是淘天集團(tuán)CEO戴珊接任后迎來(lái)的首場(chǎng)商業(yè)大戰(zhàn)。
從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，今年雙11的局勢(shì)其實(shí)更加復(fù)雜，且除了新舊勢(shì)力間的對(duì)撞之外，一些可能影響戰(zhàn)局的新變量也在涌入。
2022年，微信視頻號(hào)曾嘗試打造“618視頻號(hào)直播好物節(jié)”，今年同期，視頻號(hào)直接參與618大戰(zhàn)，將大促期間的商家費(fèi)率降至1%。背后折射的趨勢(shì)是，騰訊仍在嘗試從電商市場(chǎng)找到切口。
今年9月，阿里媽媽與騰訊廣告達(dá)成進(jìn)一步的深化合作，微信視頻號(hào)、朋友圈、小程序等優(yōu)質(zhì)廣告流量借助阿里媽媽UD效果投放，可直接跳轉(zhuǎn)淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情頁(yè)及淘寶直播間。由此來(lái)說(shuō)，騰訊體系的電商基因?qū)⑦M(jìn)一步被激活，同時(shí)，騰訊連接的龐大流量池將成為淘系電商平臺(tái)的流量入口，為其雙11的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)提供助力。
在這個(gè)過(guò)程中，雙11各平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，感知最深的或許要數(shù)商家。此前，淘系電商、京東、抖音、快手等多家電商平臺(tái)，在雙11之前都啟動(dòng)了商家大會(huì)，對(duì)重點(diǎn)品牌、中小商家的搶奪無(wú)疑在加劇。而商家背后連接著商品產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈，在產(chǎn)能一定的前提下，搶下更多、更優(yōu)質(zhì)的商家就意味著可能拉出更高的交易額。
反之，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的流量、補(bǔ)貼相似的情況下，如何拉攏更多的消費(fèi)者，對(duì)商家也更具吸引力。這也是今年各大平臺(tái)更看重現(xiàn)貨和低價(jià)策略的一個(gè)重要原因。
當(dāng)然，雙11最終表現(xiàn)如何，決定權(quán)還在消費(fèi)者手中。尤其是在當(dāng)下，電商平臺(tái)增長(zhǎng)拉高了各種購(gòu)物節(jié)的密度，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)低價(jià)的感知敏銳度在下降。再加上近幾年，平臺(tái)“以量換價(jià)”的銷售模式漸盛，用戶囤貨思維越來(lái)越普遍，無(wú)論是營(yíng)銷側(cè)還是需求側(cè)，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)雙11的購(gòu)物依賴也在降低。如今，雖然各大平臺(tái)重拾低價(jià)這一“殺手锏”，但這樣的策略能否以超預(yù)期的力度觸動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)的神經(jīng)，還需要用各平臺(tái)最終的交易額來(lái)說(shuō)話。