文|全球財說 潘妍
作為首家在美上市的國貨美妝企業(yè)，逸仙電商或正逐步失寵于市場，多年苦心建造的品牌帝國根基亦從多方面稍顯不穩(wěn)。
成長性光環(huán)黯淡，市值蒸發(fā)超95%
2020年11月，“完美日記”母公司逸仙電商在成立后的第四年如愿敲鐘紐交所，上市首日股價漲幅超75%至18.4美元/股。隨后兩個多月的時間，逸仙電商的股價一路沖至23.89美元/股的歷史最高收盤價，市值近160億美元，成為國內(nèi)首家市值破千億的美妝公司，好不風(fēng)光。
然而，市場的熱情向來都是來得快去得也快。
在經(jīng)歷“短暫”輝煌后，逸仙電商股價開始“跳水式”下滑，從二十多美元到跌破一美元，只用了短短一年左右的時間。
由此，逸仙電商還曾在2022年4月收到來自紐交所的退市警告信函。
信函顯示，逸仙電商美國存托股份的交易價格表現(xiàn)低于1美元的合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)紐約證券交易所規(guī)定，如果連續(xù)30個交易日平均收盤價低于1美元，公司將被視為低于合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。若沒有及時將股價和平均股價回升到1美元以上，紐交所將啟動停牌和退市程序。
雖此后逸仙電商股價有所回升，但仍時不時在“紅線區(qū)”波動。截至2023年10月20日美股收盤，逸仙電商報收0.93美元，再度跌破1美元，市值也僅剩下5.14億美元，蒸發(fā)超95%。
營收規(guī)模7個季度連降，美妝護城河失守
長久以來，逸仙電商的主要打法就是用虧損換規(guī)模，雖談不上高明但至少有效。在逸仙電商招股書中顯示，營收規(guī)模由2018年6.35億元增至2020年的52.33億元，復(fù)合增長率達187.07％。
高增長撐起了成長性估值，即便在上市的2020年，逸仙電商歸屬凈虧損高達39.84億元，資本也心甘情愿為未來的成長性買單。
只是當(dāng)潮水退去時，就知道誰在裸泳。
隨著二級市場持續(xù)萎靡，以及國內(nèi)消費市場挑戰(zhàn)不斷升級，逸仙電商開始試圖通過全面轉(zhuǎn)型來重塑市場信心。
2022年5月，逸仙電商采取新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型規(guī)劃，開啟“新五年”戰(zhàn)略。
創(chuàng)始人黃錦峰表示，接下來的五年，逸仙電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型將分“三步走”：第一步，實現(xiàn)利潤；第二步，持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)；第三步，公司全面進入新的增長階段。
一年半時間過去，逸仙電商的“新五年”戰(zhàn)略進行如何？
首先“實現(xiàn)利潤”，在戰(zhàn)略開局首年即2022年，逸仙電商的歸屬凈利潤雖仍呈現(xiàn)虧損，但虧損面明顯有所縮窄，由2021年的-15.41億元縮減至-8.15億元。
看似初見成效，但這一成效一定程度也是建立在逸仙電商總營收額全面驟降的基礎(chǔ)上。
《全球財說》翻閱各期季報發(fā)現(xiàn)，自2021年第四季度逸仙電商已連續(xù)7個單季度營收總額呈下滑趨勢。
2021年至2022年，逸仙電商全年營業(yè)收入由58.40億元降至37.06億元。2023年上半年，逸仙電商營業(yè)收入再度同比減少11.88%至16.24億元。
根據(jù)各期財報中逸仙電商的解釋，主要是由于核心彩妝品牌業(yè)務(wù)收入下滑所致。
值得一提的是，逸仙電商彩妝品牌業(yè)務(wù)也連續(xù)7個單季度呈同比下滑。2021年-2022年，逸仙電商彩妝品牌業(yè)務(wù)的營收規(guī)模由48.69億元降至24.16億元，營收占比由83.37%降至65.19%。
完美日記聲量漸失，提價策略收效甚微
雖然以逸仙電商的意思，這或是公司為長遠利潤增長考慮而適當(dāng)調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)所致。
眾所周知，當(dāng)年逸仙電商憑借自孵品牌完美日記以“國貨之光”的姿態(tài)，在彼時一眾國內(nèi)外美妝老牌中殺出一條血路。
只是旗下彩妝品牌產(chǎn)品力欠佳的弊端逐步顯現(xiàn)，主要是長期依靠“重營銷”，外加前期定價也較低，使得逸仙電商很難實現(xiàn)盈利。2020年至2022年，逸仙電商的銷售和營銷費用合計97.48億元，期間銷售和營銷費用率最高時可達68.60%。
于是，撕掉“平價彩妝”標(biāo)簽走向“高端化”則成為逸仙電商實現(xiàn)盈利的主要切入點。
2020年年末，完美日記邀請著名演員周迅成為首位品牌全球代言人。此外，更是兩次更換品牌LOGO，以此提升品牌調(diào)性。有知情人士表示，“完美日記目前正在做品牌升級，下一步完美日記可能會從一個彩妝品牌變成全品類的綜合性品牌”。
然而在這一過程中，完美日記“性價比”的品牌特質(zhì)逐步削弱，越來越多的消費者對其不斷升高的產(chǎn)品價格表示質(zhì)疑。
在完美日記旗艦店中，某絲絨細管口紅標(biāo)價99元/0.8g，折算下來123.75元/g，已趕超某些國際大牌同類產(chǎn)品價格。例如，雅詩蘭黛小金管標(biāo)價310元/3.5g，MAC經(jīng)典子彈頭標(biāo)價195元/3g等等。
對此，近期引發(fā)熱議的花西子事件，不外乎是為如今的國貨美妝行業(yè)敲響一個警鐘。
根據(jù)國家財政部對“高檔化妝品”的界定：高檔美容、修飾類化妝品和高檔護膚類化妝品是指生產(chǎn)（進口）環(huán)節(jié)銷售（完稅）價格（不含增值稅）在10元/毫升（克）或15元/片（張）及以上的美容、修飾類化妝品和護膚類化妝品。
若從該定義來說，當(dāng)前不少國貨彩妝產(chǎn)品的定價已遠遠超出“高檔化妝品”的界定線。而對于完美日記來說，品牌調(diào)性轉(zhuǎn)變過大、產(chǎn)品價格飆升的代價便是將好不容易建立起的消費者基礎(chǔ)，越推越遠。
同時，越來越多的彩妝國貨品牌提高聲量，在臨近雙十一的關(guān)鍵節(jié)點展開新一輪市場爭奪，而完美日記的消息卻逐漸變少。
畢竟，市場從不缺高端產(chǎn)品，缺的是用心聆聽消費者需求的良心企業(yè)。
弱化國貨概念，靠收購實現(xiàn)高端化？
不過，完美日記也只是逸仙電商走向高端化的“敲門磚”，而非“關(guān)鍵棋子”。
黃錦峰早已將目光投向毛利率更高的護膚賽道，同時也試圖在新的領(lǐng)域中，復(fù)制當(dāng)年完美日記的巔峰輝煌。
這便是“新五年”戰(zhàn)略中的第二步“持續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)”。
2019年至今，逸仙電商先后收購了彩妝品牌小奧汀、法國高端護膚品牌科蘭黎Galénic、英國高端美容品牌EVE LOM、功能性護膚品牌達爾膚DR.WU（中國大陸地區(qū)業(yè)務(wù)）四家品牌。
目前，這些被收購來的品牌與逸仙電商自身孵化的完美日記、完子心選、Pink Bear共同構(gòu)筑起7大品牌矩陣。
但值得注意的是，與此前完美日記的宣傳方式不同，逸仙電商開始弱化“國貨”這個概念，對于科蘭黎、EVE LOM等收購品牌的關(guān)聯(lián)宣傳鮮有看到。
當(dāng)消費者開始探尋，作為貴價護膚的科蘭黎為何從名不見經(jīng)傳的法國小眾品牌，一躍成為大V狂推的“抗氧神奇”不斷刷屏各個平臺，廣告甚至出現(xiàn)在微信朋友圈，而背后推手無非是逸仙電商的營銷策略。只是，消費者以為的高端國際大牌已被完美日記母公司收至麾下。
如此來看，其實黃錦峰的野心很大，建立一個“美護”帝國。其亦曾豪言壯志：要做互聯(lián)網(wǎng)時代的新歐萊雅。
但深究其中，歐萊雅目前擁有赫蓮娜、圣羅蘭、阿瑪尼等眾多知名品牌，經(jīng)歷幾十年至百年的歷史積淀，產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計風(fēng)格都獨樹一幟，消費者群較為穩(wěn)定牢固。
相較之下，逸仙電商核心品牌完美日記面世不足6年，品牌影響力更多是建立在早期“砸錢”的營銷基礎(chǔ)上，在產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)創(chuàng)新等方面還不足以構(gòu)成護城河優(yōu)勢，品牌積淀相對薄弱。
若聚焦在護膚領(lǐng)域，逸仙電商自我孵化的子品牌“完子心選”，營銷模式幾乎是照搬當(dāng)年完美日記“私域流量”的打法。但成果卻大相徑庭，并未掀起太大水花，具體銷售數(shù)據(jù)甚至并未在財報中體現(xiàn)。
可以看出，以彩妝發(fā)家的逸仙電商在護膚領(lǐng)域，稍顯經(jīng)驗不足。于是，DR.WU、科蘭黎和EVE LOM這三個收購回來的國際護膚品牌，成為目前逸仙電商擠身護膚主流梯隊的最大希望。
根據(jù)逸仙電商在2022年年報中的描述，得益于DR.WU、科蘭黎和EVE LOM的強大品牌定位和產(chǎn)品供應(yīng)，公司來自護膚品牌的凈收入得以增長。2020年-2022年，逸仙電商護膚品業(yè)務(wù)營收規(guī)模分別2.08億元、8.55億元、12.42億元，區(qū)間營收占比由3.84%增長至33.51%。
同時，逸仙電商的研發(fā)團隊與收購品牌原公司還保持著長期研發(fā)合作關(guān)系，支持未來新產(chǎn)品開發(fā)和護膚研究?！拔覀儗⑼ㄟ^與全球領(lǐng)先的研發(fā)機構(gòu)建立新的合作伙伴關(guān)系，繼續(xù)增強我們的研發(fā)能力”。
只是令人感慨的是，曾經(jīng)的“國貨美妝第一股”，如今“高端化”之路還是要依靠收購的國際品牌來實現(xiàn)，并且還要盡量弱化之間關(guān)聯(lián)，無論是研發(fā)技術(shù)、產(chǎn)品創(chuàng)新甚至是品牌力上，都無法做到獨當(dāng)一面。
換個角度來思考，這是否也是一種隱藏危機？
畢竟，如科蘭黎主打的VC抗氧上還有其他三巨頭存在，EVE LOM的核心產(chǎn)品卸妝膏的市場份額更是不斷被國貨品牌分食。
對于逸仙電商來說，實現(xiàn)盈利是短期目標(biāo)。以長期效益來看，搞好研發(fā)，建立屬于自己的技術(shù)護城河，才是品牌的立足之本，才有機會實現(xiàn)戰(zhàn)略中的第三步“全面進入新的增長階段”。
不過，逸仙電商也并非“坐以待斃”，從貼牌代工轉(zhuǎn)型為投資建廠在近期終于有了實質(zhì)性進展。
2023年8月，逸仙電商的首座工廠“逸仙生物科技”正式投產(chǎn)，該項目是與韓國公司科絲美詩共同合作建造，逸仙電商持股49%，科絲美詩持股51%。
據(jù)相關(guān)報道，逸仙生物科技的投資額超6億元，建筑面積達7.8萬平方米，集研發(fā)、制造、品控于一體。目前已有彩妝、護膚、全自動制造、灌裝、包裝生產(chǎn)線，預(yù)計年產(chǎn)值將超15億元。
黃錦峰表示，現(xiàn)有品牌中的完美日記、小奧汀、DR.WU等的產(chǎn)線將會移至逸仙生物科技，而科蘭黎、EVE LOM等產(chǎn)品將考慮綜合因素再作決策。
逸仙電商的故事還將繼續(xù)，未來在其面前會是暢通無阻的康莊大道，還是崎嶇不平的泥濘小路，還要看其能否腳踏實地走好接下來的每一步。