文|刀法研究所 楚晴

“我們要做的，就是努力挖掘問題，即便要為此挑戰(zhàn)自己的極限也在所不辭；一旦遇到問題，我們便會不遺余力地去認真面對。”——《創(chuàng)新公司：皮克斯的啟示》

2021 年，當元氣森林成為網(wǎng)紅新消費品牌時，創(chuàng)始人唐彬森曾如此設(shè)想這家公司的未來：“我們不構(gòu)建‘食品飲料帝國’，我們解決問題?！?/p>

這一年是元氣森林的高光時刻，核心單品氣泡水賣出了 1 億箱，其中有八成來自線下銷售，全部營收達 73 億元，較前一年增長 2.6 倍。公司連續(xù)披露了兩輪融資，估值約 150 億美元。

如此短時間內(nèi)拿下這么高的估值，縱觀新消費品牌真沒幾個。這幾年，人人都在研究元氣森林，人人都想成為下一個元氣森林。

按照唐彬森口中「解決問題」的邏輯，元氣森林主打的 0 糖 0 脂 0 卡氣泡水，有別于傳統(tǒng)碳酸飲料給人“不健康”的刻板印象，且改善了無糖飲料的口感，滿足目標人群對飲料好喝不胖的需求，被消費者用腳投票選了出來。

業(yè)內(nèi)對元氣森林的成功津津樂道，盛贊以互聯(lián)網(wǎng)思維做產(chǎn)品是一種降維打擊，也羨慕它抓住線下新零售（連鎖賣場、連鎖便利店等渠道）的風口，讓國內(nèi)數(shù)十年不變的飲料市場出現(xiàn)了新鮮感。

老玩家們對這個在 2018-2021 年間銷售額以 2-3 倍速增長的新物種感到恐懼，有不少品牌迅速跟進，推出類似的產(chǎn)品。2021 年 3 月，一家國際巨頭甚至對元氣森林的代工廠及渠道施壓，直接斷掉了后者供應鏈。

身處商戰(zhàn)漩渦中，元氣森林不得不加快自建工廠的步伐。隨著 5 座工廠投產(chǎn)，早期針對這個網(wǎng)紅品牌“玩票”的傳聞不攻自破，無菌碳酸生產(chǎn)線構(gòu)筑起新的護城河。

上游產(chǎn)能搞定后，下游出了新岔子。2022 年，市面上頻頻出現(xiàn)元氣森林經(jīng)銷商壓貨、終端動銷差等傳聞，全年銷量增速降至 20%。

于是又有一個共識出現(xiàn)：傳統(tǒng)市場正在教元氣森林做事，飲料哪有什么壁壘可言，「銷售」決定一切。

盡管如此，元氣森林還是坐上了牌桌。

尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年底，元氣森林名列國內(nèi)水飲廠商第 12 位，是其中最年輕的品牌。除了“老網(wǎng)紅”氣泡水，元氣森林旗下剛推出兩年的外星人電解質(zhì)水年度銷售額也超過了 10 億元，成為名副其實的第二增長曲線。今年年初，元氣森林進一步打出“降本增效，all in 銷售”的口號，主動向業(yè)內(nèi)前輩學習經(jīng)銷之道。

沾上銷售 KPI，帶有互聯(lián)網(wǎng)神話色彩的創(chuàng)業(yè)故事顯得瑣碎俗套了起來，不再像當初那么性感。

可直到如今，元氣森林在品牌定位、產(chǎn)品策略、營銷打法、渠道決策等方向性問題上的殺伐果斷，以一己之力攪動市場風云，依然是業(yè)內(nèi)獨一份。

01 無糖飲料賽道，一個“初生牛犢”決定用舊瓶裝新酒

唐彬森曾在和《晚點》的對談中提到，“了解一個人就看他第一桶金怎么掙的”，其實了解創(chuàng)始人的第一桶金，也可以更加理解其品牌的戰(zhàn)略定位。

公開資料中，唐彬森的早年經(jīng)歷基本是同一個敘事模板：

1982 年出生于安徽合肥，本碩畢業(yè)于北京航空航天大學計算機系。2005 年，他代表學校去海外參加了一項智能程序開發(fā)大賽，由于提報的方案符合市場需求加上技術(shù)出眾，唐彬森他團隊獲得了第一名，賺到 2.5 萬歐元，這筆錢也是他后來讀研期間連續(xù)創(chuàng)業(yè)的啟動資金。

嚴格來說，刀法認為這次大賽獎金是唐彬森真正意義上的“第一桶金”，自此，「需求+技術(shù)」成為刻在他創(chuàng)業(yè) DNA 里的東西。畢業(yè)后，唐彬森在社交游戲領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立「智明星通」，將公司做成了國內(nèi)游戲界出海最為成功的企業(yè)。

刀法留意到，在他游戲事業(yè)如火如荼的 2013 年，唐彬森曾到北航地下室（讀研時創(chuàng)業(yè)的地方）故地重游。或許是受到年少時創(chuàng)業(yè)激情的影響，也或許看到了新消費的機會，次年，他賣掉「智明星通」，實現(xiàn)財富自由，不久創(chuàng)立了「挑戰(zhàn)者創(chuàng)投」。

圖 cr. 挑戰(zhàn)者創(chuàng)投官網(wǎng)

此時的唐彬森，被后來他自己扣上“不愛（玩）游戲，（雖然）賺了很多錢，內(nèi)心并不爽”的帽子。他深信游戲是人類的最終方向，但首先要把游戲底層的東西做好，于是他瞄準了實物消費——他還堅信，一切創(chuàng)新都來自于「老買賣」。

唐彬森篩選了一遍巨頭們開墾過的市場，礦泉水、奶、碳酸飲料都是規(guī)模龐大的品類，多年來供給端變化很少，用戶需求還可以進一步細分，而站在巨人的肩膀上加以微創(chuàng)新，只需做到市場前幾名就能活得很好。

2022 年，礦泉水、奶、碳酸飲料需求依然位列 TOP3，cr. 艾媒咨詢

機緣巧合下，唐彬森從元氣森林的投資人變成品牌創(chuàng)始人。由于原品牌團隊換了幾波人，他干脆招了一批來自互聯(lián)網(wǎng)、游戲行業(yè)的年輕人，和他一起研究飲料。這類人濃度高了，自然就把互聯(lián)網(wǎng)世界的那套邏輯用在了消費品上。

其實，團隊試過用傳統(tǒng)飲料的「成本倒推法」去做產(chǎn)品，即先確定銷售價格和利潤率，反推出產(chǎn)品的成本。結(jié)果花了 500 萬合作大牌代工廠做出來第一批飲料，產(chǎn)品差到實在沒人喝。有員工本打算把這批貨放到下沉市場賣掉，但唐炳森覺得“這樣我們未來品牌就毀了”，最終額外花 100 萬處理掉了這批貨。

之后，團隊便不打算受成本禁錮，轉(zhuǎn)而從調(diào)研收集的用戶真實需求去做研發(fā)，產(chǎn)品定價方案也變成基于生產(chǎn)成本加上合理的利潤率來計算。

從這個故事可以看出，元氣森林創(chuàng)業(yè)團隊最初或許是“不懂行的草臺班子”，但當意識到市場物競天擇的殘酷后，他們對這行有了更強的敬畏心，也不甘于做一個短視的品牌。之所以后來用全新的方法去重新解構(gòu)飲料行業(yè)，也因為老方法于這個年輕的團隊而言，有些水土不服。

只能說，一代創(chuàng)業(yè)者有一代創(chuàng)業(yè)者的方法論。

尼爾森統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，無糖飲料在 2017-2018 年兩年增速都超過了 30%。元氣森林聯(lián)合創(chuàng)始人鹿角、首席創(chuàng)意官陳逸星等人后來在媒體訪談中回憶，團隊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶“希望喝一瓶非常健康、不使人發(fā)胖的飲料”，但當時，市面上包括多種無糖可樂等碳酸飲料在內(nèi)，“既不好喝，甚至也談不上健康”。部分用戶還反饋，添加阿斯巴甜的無糖飲料入口味道會發(fā)苦。

為了實現(xiàn) 0 糖 0 脂 0 卡，同時保持一定的口感，元氣森林率先采用比阿斯巴甜貴幾十倍的代糖赤蘚糖醇。去年，在追求 0 糖 0 脂 0 卡的基礎(chǔ)上，元氣森林推出可樂味氣泡水（下稱“元氣可樂”），進一步提出了 0 山梨酸鉀、0 苯甲酸鈉、0 磷酸的口號。

這幾年，很多崛起的品牌告訴我們，配料成分表上的一小步，成就品牌的一大步。就像唐彬森飛書上的簽名曾是“把一件事情做到極致就是創(chuàng)新”一樣，在早期競爭中，元氣森林氣泡水憑借更干凈的配方，迅速形成了產(chǎn)品差異化。

至少從結(jié)果來看是這樣。

今年10月8日，上海市衛(wèi)健委向社會公開征集意見，擬對含糖飲料健康采用“紅橙綠”三色提示標識。對照來看，元氣森林初創(chuàng)團隊作為非傳統(tǒng)飲料行業(yè)出身，早在 2016 年就對無糖飲料賽道有這樣的洞察，是有一定前瞻性的。

實際上，元氣森林在洞察到飲料“無糖”這個趨勢后，做了不止一條產(chǎn)品線布局，比較早地在無糖茶品類推出了燃茶，兩年后才發(fā)布 0 糖 0 脂 0 卡的氣泡水。

結(jié)果氣泡水后來者居上。

02 概念先行氣泡水，老天賞飯外星人

2016-2018 年，中國新消費創(chuàng)業(yè)潮正熱。飲料行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者們，要么想顛覆喝水的概念，要么想再做出一款屬于中國人的可樂。

元氣森林當然也有“可樂夢”。根據(jù)后來元氣可樂發(fā)布會透露的信息，做可樂的想法早在 2019 年就有了，但團隊一直在打磨產(chǎn)品，沒有草率地對外公開。

傳統(tǒng)可樂產(chǎn)品被兩大國際巨頭定調(diào) 100 多年，國內(nèi)成熟廠商不是沒有叫板過，最好的成績是成為區(qū)域現(xiàn)象級產(chǎn)品，比如青島的「嶗山可樂」，年產(chǎn)能一度達到 8000 萬噸，在當?shù)厥袌稣加新矢哌_ 80%。新消費浪潮中也曾短暫出現(xiàn)過一個叫「未來靈感」的品牌，它成立于 2020 年，以無糖可樂產(chǎn)品切入國內(nèi)市場，產(chǎn)品包裝視覺走潮酷路線，但不到兩年，官方賬號停更，疑似已消失。

相比從成熟的大單品上僅僅進行口味創(chuàng)新，還要承擔和巨頭正面硬碰硬的風險，元氣森林更看中碳酸飲料無糖化、健康化、追求口感等趨勢下的品類紅利。

從這個角度來說，氣泡水算不上一個完全新鮮的事物，而是一個“新認知”。

食品工程專家錢程指出，根據(jù)國家標準 GB/T 10792-2008，「碳酸飲料」一詞的定義是比較寬泛的，“只要是額外充入了二氧化碳氣的飲料，都屬于碳酸飲料”。而碳酸飲料之所以會和“不健康”扯上關(guān)系，主要是因為傳統(tǒng)碳酸飲料往往會添加很多糖、磷酸等，喝多了容易造成人體游離糖超標，酸度過高也易損害牙釉質(zhì)。

事實上，目前大部分“氣泡水”，遵循的都是國家標準 GB/T 10792，可以粗略歸為碳酸飲料。只不過，元氣森林為強調(diào) 0 糖 0 脂 0 卡的產(chǎn)品賣點，以“氣泡水”去定義這款產(chǎn)品，巧妙地和傳統(tǒng)碳酸飲料做出了切割。

包括@老爸評測 在內(nèi)的測評達人也對元氣森林氣泡水等產(chǎn)品進行了測試，結(jié)論是喝了之后短時間內(nèi)不升血糖，口味也不比含糖的飲料差。

因此，元氣森林氣泡水的核心用戶，與其說真正追求健康生活的人，不如說想喝碳酸飲料、但希望減輕負罪感的人。

在元氣森林氣泡水正式上市的 2018 年，全網(wǎng)流行“消費升級”，有個段子非常形象地展現(xiàn)了這一代年輕人的消費觀：

父輩：什么飲料要 20 塊錢？回家喝白開水去。

我：什么飲料要 20 塊錢？買一瓶嘗嘗。

元氣森林抓住這一趨勢，聚焦熱愛擁抱新事物的年輕消費者，將氣泡水產(chǎn)品定在 5 元左右價格帶，也以此凸顯了產(chǎn)品價值，與傳統(tǒng)碳酸飲料實現(xiàn)感知上的進一步區(qū)分。

和氣泡水努力從碳酸飲料大品類中切出一個細分賽道不同，2021 年春季上線的新產(chǎn)品“外星人電解質(zhì)水”，則是切切實實體會到了來自電解質(zhì)水的品類紅利。

2022 年 4 月，天貓新品創(chuàng)新中心《2022 電解質(zhì)飲料趨勢報告》指出，在過去一年內(nèi)，功能性飲料增速達 38%，是國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。而功能性飲料的二級賽道里，電解質(zhì)飲料表現(xiàn)突出，以 225% 的增速位居榜首。

乘著品類大勢，外星人僅僅花了一年時間，就拿下位列天貓功能飲料飲品品牌榜單第二（僅次于紅牛）、天貓電解質(zhì)飲料榜單第一的成績。

2022 年年底，由于防控政策放開，且當時國家衛(wèi)健委發(fā)布的診療方案中，關(guān)于“一般治療”，曾提到“注意水、電解質(zhì)平衡，維持內(nèi)環(huán)境穩(wěn)定”。外星人也緊跟熱點，在小紅書等社媒平臺對發(fā)燒后補充電解質(zhì)這一場景進行宣傳推動，人們對補充電解質(zhì)的需求達到了一個小高峰。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年元旦節(jié)大促期間，外星人電解質(zhì)水在抖音單日最高銷售額接近 100 萬，這在之前非常罕見。

外星人品牌近 1 年在抖音的銷售額及人群畫像，cr.蟬媽媽數(shù)據(jù)

拉取外星人在抖音單平臺過去 12 個月的消費者畫像，我們可以看到 24-40 歲男性消費者居多，江浙魯?shù)貐^(qū)是主力消費市場，客單價在 100-300 元之間，以 20-50 瓶的囤貨裝為主。

拋開部分地區(qū)人們因為健康焦慮“病急亂投醫(yī)”不談，在電解質(zhì)水領(lǐng)域，前有健力寶、佳得樂主打運動場景，有尖叫飲料主推口味和功能，有寶礦力強調(diào)補水需求，早期教育有了良好的市場基礎(chǔ)，加上外星人電解質(zhì)水也走 0 糖 0 卡的路線，接受度還算比較高。

品類自身發(fā)展周期和去年特殊的社會環(huán)境因素，極大地幫助了外星人快速破圈，用戶對電解質(zhì)水的品類認知門檻算是跨過去了。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，外星人以 47% 的市場份額位居當年榜首，遙遙領(lǐng)先于寶礦力等成熟玩家。

時勢造英雄的故事說到這里，接著就到了集中力量辦大事的環(huán)節(jié)：營銷，我們分兩個階段來看。

03 大力出奇跡階段：肯燒錢會燒錢

元氣森林并不避諱講營銷。

《半島都市報》曾報道，元氣森林 2020 年營收 27 億元，廣告費 9 億元，占總營收的比重高達 33.33%。

唐彬森有幾次回應為什么這么舍得花錢做廣告。他說，當他們還在國際市場做游戲業(yè)務時，海外的競爭對手通過快速燒錢和快速融資，在半年內(nèi)把游戲產(chǎn)品做到了五千萬日活，盈利半年后就完成上市，然后他們團隊就錯失了市場機會。

做游戲吃過虧，不能在快消行業(yè)重蹈覆轍。2019-2022 年間，元氣森林先后數(shù)次登上頭部達人李佳琦直播間，并在小紅書等內(nèi)容社交平臺上合作 KOL、KOC，進行產(chǎn)品種草。

同時，元氣森林也密集地合作熱播劇綜，包括：《我們的歌1》《說唱聽我的2》等音樂類綜藝，《生活如沸》《人生一串》等美食類紀錄片，《2020 B站最美的夜》《2021 天貓雙11 狂歡夜》等平臺晚會，《你是我的榮耀》《余生請多指教》等偶像劇，《開端》《警察榮譽》《幸福到萬家》等高國民度大劇……

圍繞氣泡水系列，元氣森林主要是從年輕觀眾愛看、粘性高的垂類綜藝入手，把品牌元氣清新的調(diào)性打出來，抓牢 Z世代，再到冠名流量劇和正劇等大制作，而后集中預算將觸角伸到線下，去做更廣闊的大眾市場。

刀法此前按照市場價算了筆賬：元氣森林合作過的 S 級音綜，獨家冠名的刊例價一般在 5000-6000 萬左右，植入大劇的刊例價每部大概能達到 350 萬的體量，硬廣的刊例價則在 20-40 元/CPM 上下。即使最終成交會打很多折扣，元氣森林在劇綜上的投放量依舊處于頭部，僅這點就能把市面上大多數(shù)戰(zhàn)略不堅定的跟風者比下去。

在線下，元氣森林選擇營銷觸點的顆粒度正在變細，場景也越來越多元。

三年前，元氣森林只發(fā)布了一支分眾廣告，主要投放在公寓樓、寫字樓等空間的梯媒。到今年 8 月，元氣森林氣泡水戶外媒體廣告已經(jīng)進入天津、重慶、南京、合肥、杭州、沈陽、哈爾濱、大連、西安、武漢等 10 個城市，重點投放公交與地鐵車廂、站點廣告及戶外大屏廣告，另外還花差不多七位數(shù)辦了一場元氣森林音樂節(jié)。

從左至右依次為：2020 年元氣森林分眾廣告，2023 年地鐵廣告，首屆元氣森林音樂節(jié)

值得一提的還有兩件事：自建工廠和發(fā)布元氣可樂。

從當時元氣森林合作代工廠產(chǎn)能受限的客觀情況來看，自建工廠是一條必經(jīng)之路。實際執(zhí)行中，元氣森林前 5 座工廠在不到兩年內(nèi)建成，總投資約 55 億元，總占地面積超過 1000 余畝，全部投產(chǎn)后總產(chǎn)能超過 50 億瓶，對應華北、華東、華南、華中、西南地區(qū) 5 大城市集群，覆蓋 7 億人口。去年 2 月，第 6 家智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠官宣在江蘇太倉落地，占地面積 120 畝，預計規(guī)劃 6 條產(chǎn)線，投產(chǎn)后年產(chǎn)值可達 24 億元。

元氣森林現(xiàn)已投產(chǎn)的 5 座智能工廠，圖 cr.長江商學院

到后來，這些工廠逐漸成了元氣森林另類營銷的載體。

比如綜藝《元氣滿滿的哥哥》當中，明星藝人們前往元氣森林生態(tài)工廠進行參觀，就展現(xiàn)出品牌智能化的創(chuàng)新力，不僅讓用戶對核心大單品氣泡水印象深刻，了解到元氣森林是除了農(nóng)夫山泉、匯源之外唯三擁有“無菌灌裝”生產(chǎn)線的品牌。

《元氣滿滿的哥哥》節(jié)目截圖

基于工廠已經(jīng)掌握的產(chǎn)能和技術(shù)， 2022 年 7 月，元氣森林在北京發(fā)布會上首次披露了即將推出的“元氣可樂”，在原本 0 糖 0 脂 0 卡的基礎(chǔ)上，和傳統(tǒng)可樂相比，元氣可樂去掉了前者常用配方當中的磷酸，以及苯甲酸鈉、山梨酸鉀等常用防腐劑，用天然的檸檬酸取代目前普遍使用的檸檬酸鈉，用更昂貴的巴拉圭茶提取物取代人工咖啡因，將健康概念和氣泡水進一步綁定。

簡而言之，歷經(jīng)幾千次盲品測試最終誕生的元氣可樂，給品牌層面帶來的公關(guān)價值遠遠高于銷售價值。在品牌成立的第六年，全網(wǎng)都知道元氣森林首次正面硬剛可樂巨頭了。

04 新場景敘事階段：少花錢多辦事

和氣泡水不同，外星人的早期營銷，相對更聚焦一些競技類的項目。

2021 年 3 月，外星人電解質(zhì)水、 外星人能量飲料正式上市當月，就成為 KPL 官方（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）唯一指定飲料。

去年 7 月，品牌發(fā)起“力挺上?！毣貋怼被顒樱统?14 萬瓶外星人電解質(zhì)水飲料，助力上海 300 家運動場館復工，包括樂刻（上海）140 家門店、一兆韋德（上海）106 家門店等在內(nèi)，許多連鎖運動場館也就成為了外星人線下鋪貨的終端。（作者注：2022 年下半年，一兆韋德在上海還正常營業(yè)...）

圖 cr.元氣黑板報

今年夏天，外星人與 NBA 官方合作，贊助了街頭籃球聯(lián)賽“街球霸王”巡回賽。

在“正經(jīng)”的營銷動作之外，外星人也開始加速整活，和年輕人喜聞樂見的多種亞文化綁定。

比如從去年以來，品牌重點合作了包括@逗比的雀巢、@星有野 在內(nèi)的多位 B站百萬粉絲 up主，合作方式以 up主原創(chuàng)內(nèi)容為載體，風格主打反轉(zhuǎn)、夸張、鬼畜，主要傳達外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品功能，補充人體所需水分和電解質(zhì)。

某頭部 agency 前員工告訴刀法，品牌如果和上述量級的 up主共創(chuàng)視頻，費用通常在幾十萬元，純植入的話價格可以低一些。

刀法還觀察到，BILIBILIWORLD 2023 現(xiàn)場，有粉絲甚至帶著外星人電解質(zhì)水到現(xiàn)場，邀請 up主再現(xiàn)和品牌植入那期有關(guān)的整活名場面。可以說，外星人放下“金主爸爸的架子”，以多變的畫風，已經(jīng)成功“打入 Z世代”內(nèi)部。

今年 6 月，外星人繼續(xù)深入以 B站為代表的 Z世代文化生態(tài)，與平臺上活躍的頭部虛擬偶像女團 A-SOUL 聯(lián)名推出“電解質(zhì)女孩限定款”產(chǎn)品，四種口味外包裝分別呈現(xiàn) A-SOUL 女團旗下四個 IP 形象。

圖 cr.元氣黑板報

銷售情況也很給力。去年，外星人總體銷售額達 12.7 億元，而今年上半年，外星人的成績已超過 2022 全年的表現(xiàn)，樂觀估計或?qū)⑦_到 30 億。

品類紅利都有周期性。據(jù)《虎嗅》報道，有元氣森林的區(qū)域經(jīng)銷商表示，今年飲料市場出現(xiàn)消費降級和用戶需求變化，氣泡水（往大了說是碳酸飲料）面臨著較大挑戰(zhàn)。此時，外星人能在消費趨勢和品牌營銷的助力下快速成長起來，是個雪中送炭的好消息。

對比氣泡水和外星人兩款大單品的營銷方式，后者在運動賽事/場館贊助以及 B站 up主內(nèi)容合作方面，選擇了多個性價比較高的形式，也更加注重產(chǎn)品功能賣點和具體飲用場景相結(jié)合。

除了以上兩大拳頭產(chǎn)品之外，元氣森林旗下燃茶、纖茶、乳茶、冰茶、元氣自在水等產(chǎn)品線，就顯得低調(diào)許多。

根據(jù)唐彬森的說法，燃茶自 2016 年上市后，最高時做到無糖茶飲料第二名，僅次于農(nóng)夫山泉旗下的東方樹葉。而久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2017 年上市主打養(yǎng)生的纖茶，目前在元氣森林天貓和京東官方銷售渠道都能排進銷量 TOP3。

但不管是燃茶還是纖茶，它們甚至都沒有屬于自己的子品牌官方微博賬號，屬于持續(xù)吃無糖茶飲料品類自然紅利的“養(yǎng)成系”產(chǎn)品線。上周，燃茶首次官宣演員孫陽為品牌的“回甘體驗官”，重點強調(diào)產(chǎn)品口感清爽不苦澀，促進新用戶嘗鮮。

另一個值得關(guān)注的是元氣森林乳茶。自 2019 年上市以來，累計銷售額曾突破了 10 億元，成為元氣森林又一個成熟大單品。今年 9 月，元氣乳茶宣布升級，次月官宣演員田曦薇為品牌大使，強調(diào)低糖配料，主推“無限接近手作”產(chǎn)品理念，也有了自己全新的 IP 形象，合理推測接下來還會有新的動作圍繞這條產(chǎn)品線展開。

只是在現(xiàn)制茶飲發(fā)展得如火如荼的今天，元氣乳茶何以破局？這恐怕不僅僅是營銷團隊要思考的，更是產(chǎn)品研發(fā)未來很長一段時間內(nèi)的命題。

05 飲料市場沒有捷徑，元氣森林還在“找土地”和“種樹”

前七年中，能識別運氣，抓住機遇，做出一些成績，證明了元氣森林的能力。

現(xiàn)在，元氣森林即將迎來第二個七年，在這個階段，無糖、健康、功能品類，它全都要。

元氣森林也不想放棄礦泉水，這是唐彬森最初進入快消領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)就看好的大品類。只是目前，定價 3 元的天然軟礦泉水「有礦」已經(jīng)悄然下架，元氣森林先后被傳出想做調(diào)味水和純凈水的消息，也暫時沒有進一步的市場動作。

從過往的專訪報道來看，唐彬森始終對自己的判斷抱有堅定的信心，不過他也愿意接納不同的聲音。最知名的事件大概還得追溯到去年《給元氣森林的一封信》，文中犀利地指出元氣森林存在的諸多問題，唐彬森曾留言表示認同。

唐彬森回復《給元氣森林的一封信》

當然，不要看一個人說了什么，要看他做了什么。

這兩年，元氣森林主要戰(zhàn)略包括以下兩方面：

1、“找土地”。與今年年初“降本增效，all in 銷售”的口號相呼應，元氣森林史無前例地重視經(jīng)銷商；

2、“種樹”。梳理組織架構(gòu)，提高效率，繼續(xù)在品類紅利領(lǐng)域進行產(chǎn)品的微創(chuàng)新。

飲料的主戰(zhàn)場在線下，護城河來自一線銷售。成熟品牌農(nóng)夫山泉就是高度依賴經(jīng)銷及分銷渠道的典型。

截至 2020 年 5 月，農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商數(shù)量達到 4454 家，覆蓋了全國 243 萬個零售終端網(wǎng)點，自動販賣機 62900 個，自營客戶 247 個，48 萬家終端零售網(wǎng)點配有農(nóng)夫山泉品牌形象冰柜。招股書顯示，農(nóng)夫山泉多年來通過經(jīng)銷商完成的銷售占比超過 90%。

即使經(jīng)過這幾年電商浪潮來回洗禮，艾媒咨詢?nèi)ツ甑恼{(diào)研仍顯示，傾向于線下購買飲料的消費者占比達到 67.3 %，即時性需求較強。

圖 cr. 艾媒咨詢

唐彬森對元氣森林布局線下的設(shè)想曾經(jīng)是：先把樓下芝麻粒大的小賣部做好，再獲得外圍便利店的認可，繼而進入主流便利店，接著是全國從頭組建地推隊伍，進夫妻老婆店，最后是全國下沉市場，

不過正式落地執(zhí)行過程中動作發(fā)生了些許變化。2019 年起，元氣森林有在推進小賣部 BD，而當在一二線城市連鎖便利店及連鎖大商超發(fā)現(xiàn)了新零售渠道紅利，索性直接付入場費，借 711、全家、盒馬等觸點以鏈接到年輕消費者群體，第二年才開始大量招聘傳統(tǒng)快銷人員，組建地推隊伍，搭建分銷體系。

根據(jù)官網(wǎng)口徑，品牌于 2021 年開始發(fā)力傳統(tǒng)線下渠道，經(jīng)銷商數(shù)量由上一年年初的 500 余家增至 1000 家以上，到年底，線下終端數(shù)量突破 100 萬個，覆蓋全國 800 多個城市，當年的銷售回款中，有 80-90% 來自線下渠道。

去年，穩(wěn)中向好的局勢遇到了壓力。

據(jù)《中國經(jīng)濟網(wǎng)》報道，因為封控等客觀因素，加上前期鋪貨比較粗放，不注重終端客情、陳列、有效的冰柜投放，元氣森林線下動銷出現(xiàn)了下滑。

而刀法通過某鄉(xiāng)鎮(zhèn)級經(jīng)銷商了解到，2022 年 7 月，世衛(wèi)組織正式明確阿斯巴甜致癌，但消費者并不清楚阿斯巴甜和赤蘚糖醇的區(qū)別，致使包括元氣森林氣泡水在內(nèi)的諸多無糖飲料“連坐”，生意遠遠不如前一年賣得好。

與此同時，來自元氣森林的持續(xù)高增長目標導致經(jīng)銷商不斷壓貨，經(jīng)銷商就會想盡各種辦法去甩貨，最終導致市場中流通的氣泡水系列產(chǎn)品價格紊亂，陷入賣不動-低價甩賣的惡性循環(huán)，后來，部分經(jīng)銷商選擇放棄和元氣森林續(xù)約。

今年以來，唐彬森一直在頻繁拜訪各路經(jīng)銷商，和諸多資深從業(yè)者取經(jīng)，推動品牌與經(jīng)銷商構(gòu)建更為緊密的“伙伴”關(guān)系。目前綜合各路媒體的公開信息，可知元氣森林已經(jīng)額外投入了數(shù)千萬元，去推進經(jīng)銷商的返利激勵政策。

“因為（品牌）上半年有優(yōu)惠政策，我們進了很多貨。但感覺下來今年夏天賣得還不如去年，總之再觀望看看吧?！鄙鲜鲟l(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商告訴刀法。

試圖盤活經(jīng)銷渠道只是品牌解決短期問題的第一步，提高組織自身的運行效率，才能更接近長期主義。

過去，元氣森林采用「阿米巴模式」，每個產(chǎn)品線都配備獨立的研發(fā)、設(shè)計、運營、銷售等人員，后來，公司整合建立了設(shè)計部門、電商中心，統(tǒng)一為所有的產(chǎn)品服務。

元氣森林有句話叫做“相信年輕人”。在歷史訪談中，刀法了解到，元氣森林的產(chǎn)品經(jīng)理平均年齡 28 歲，氣泡水產(chǎn)品經(jīng)理李緋悅就是其中一員，而外星人電解質(zhì)水的產(chǎn)品經(jīng)理毛凱帝，他本人幾乎從零經(jīng)驗開始接手的新品開發(fā)項目。

和年輕人的腦洞一樣，元氣森林對新品不設(shè)邊界，并采用團隊賽馬機制，產(chǎn)品平均研發(fā)周期僅 5.5 個月。

去年下半年，元氣森林推出“冰茶”，口號是“真茶，真檸檬，真維C”，包括兩款口味，減糖版相比經(jīng)典口味減少 25% 的糖，0 糖版用天然代糖赤蘚糖醇代替砂糖。

有飲料從業(yè)人士對刀法表示，“冰紅茶是一個很大的單品”。而相較 6.5 元一瓶的維他檸檬茶，口感類似的冰茶定價為 4 元，在市場下沉過程中比較有競爭力，或許更適合作為元氣森林下一步的主力軍。

圖 cr.元氣黑板報

但正如《給元氣森林的一封信》中指出，“大概率，你不可能持續(xù)出爆品。爆品不僅僅取決于產(chǎn)品本身，還得看市場時機……就像梅西一上場就會受傷——任何創(chuàng)新，你的窗口期都不會超過三個月?！?/p>

經(jīng)過氣泡水、電解質(zhì)水、燃茶等項目大練兵，元氣森林對新品入場成本已經(jīng)有了更為確定的預期。加上有了更加清晰的預算管理，今后對 ROI 更重視，產(chǎn)品研發(fā)賽馬機制肉眼可見將更加殘酷。

唐彬森帶領(lǐng)下的拓荒團隊，兼收并蓄、對市場反應快、執(zhí)行力強，這也是元氣森林過去獲得成功的重要基因。那么，以元氣森林現(xiàn)在的團隊和資源，能否撐得起這么大的野心？

最難的，一直都是「知行合一」。

06 分析師點評

1986 年，美國加州北部，史蒂夫·喬布斯收購了一家公司的動畫制作部。后來，這個團隊成為享譽全球的動畫工作室，出品過《玩具總動員》《尋夢環(huán)游記》等經(jīng)典影片。它的名字，叫做「皮克斯」（Pixar）。

30 年后，中國，有一家名為「挑戰(zhàn)者創(chuàng)投」的公司，它的創(chuàng)始人唐彬森看中了一個投資標的——元氣森林。

那時候有些不少 to VC 的品牌，有人覺得獲得融資是開始，有人覺得是終點。元氣森林曾經(jīng)差點變成后者，好在有個團隊“初生牛犢不怕虎”，愣是用無數(shù)次試錯，找到了一些活下來的可能。

如今看來，在爆款制造和后續(xù)解決每個階段性問題的態(tài)度上，元氣森林和皮克斯莫名相似。用自己掌握的洞察、技術(shù)和能力，去證明一個傳統(tǒng)領(lǐng)域的可能性，這是元氣森林所堅持下來的意義。

就像元氣可樂，初上市時根本沒有背負嚴格的 KPI。而當人們想喝可樂時，只要能想起有這么個“額外”的選擇，元氣可樂就已經(jīng)完成了現(xiàn)階段的使命。

唐彬森提過更遠以后的商業(yè)生態(tài)：“未來元氣森林可能會聯(lián)手我投資的游戲公司一起開發(fā) IP?！睆膶嵱眯詠砜?，元氣工廠的確能為游戲 IP 貢獻一些基建和場景。

刀法根據(jù)天眼查App 查詢到，2020-2021 年，品牌曾集中申請包括“元氣森林”“外星人基地”“北海牧場”在內(nèi)的教育娛樂類商標，不過僅有少數(shù)通過審核，近期也沒什么新動作。

以刀法動勢能理論模型2.0 來看元氣森林，它是一款實用大通貨，相比于精神需求，元氣森林更應該做的是提高易獲得性（渠道做深做廣，讓更多人能買到），當前階段務實一點，搞搞生意，比虛無縹緲的生態(tài)構(gòu)想“更有用”。

如果有一天，元氣森林打算解決的核心問題變了，氣泡水、外星人們無法提供有力的方案，我想這個品牌會毫不猶豫地迭代掉曾經(jīng)有過劃時代榮譽的產(chǎn)品線，如同當初花錢把 500 萬貨全部銷毀掉一樣。

任何團體都有其長板，也有其晦澀的一面，元氣森林并不例外。業(yè)務員離職率問題，彈性 OKR 變成了硬性 KPI，還有元氣森林營銷中心原負責人葉禮誠貪腐一案，都給這個品牌和團隊帶來無法量化的陣痛。

過去七年，元氣森林經(jīng)歷過各種唱衰和贊美，其實它只是更早地遇到了所有新消費品牌從 0 做到 100 億體量期間都會遇到的問題。粗放的發(fā)展在前，超越了組織的承受力，千絲萬縷的利益關(guān)系無法通過刻板的制度去實現(xiàn)，必須得花時間一點點用人力去填平。

原本，看到這樣一個龐大的飲料工廠，我打算用“飲料界的字節(jié)跳動”來形容它?，F(xiàn)在看來，只要守住初心，一個一個解決問題，「元氣森林」就能一直都做它自己。

參考資料：

2021.11 晚點LatePost，《對話元氣森林唐彬森：富翁、海盜與產(chǎn)品經(jīng)理》

2022.4 天貓新品創(chuàng)新中心，《2022 電解質(zhì)飲料趨勢報告》

2023.4 虎嗅，《元氣森林的出牌方式變了》

2023.10 上海發(fā)布，《含糖飲料健康提示標識的制作樣式及設(shè)置規(guī)范向社會公開征求意見，歡迎您 10 月 31 日前反饋！》

氣泡水和碳酸飲料是不是兩回事？如果是，這兩種飲料在配料和相關(guān)標準上有哪些不同？ - 錢程的回答 - 知乎