文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 王拓
編輯|鶴翔
2020年伊始，零售消費(fèi)領(lǐng)域殺出兩匹大黑馬，一匹是零食集合店，另一匹是預(yù)制菜，前者是爆火的零售渠道，后者則是飽受爭(zhēng)議的消費(fèi)品品類，這兩類業(yè)態(tài)分別不被行業(yè)人士和消費(fèi)者看好，其原因是傳統(tǒng)零售人認(rèn)為零食集合店沒有“根”，消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)制菜沒有“魂”。
質(zhì)疑聲越多，關(guān)注的人更多，很多優(yōu)秀的商業(yè)模式往往是從混沌走向有序。各方圍堵，似乎一點(diǎn)也不影響零食店和預(yù)制菜的發(fā)展?！噶闶凵虡I(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，隨著預(yù)制菜To C產(chǎn)品的逐步發(fā)力，未來零食店將會(huì)是預(yù)制菜主要的銷售渠道之一。
01 預(yù)制菜需要流量型店鋪
預(yù)制菜的便捷性與零食集合店的消費(fèi)群體習(xí)慣高度契合，這類人群的特征是工作忙、時(shí)間少、愿意嘗鮮卻無閑下廚，零食便成了這類消費(fèi)群體的選擇。隨著盒馬、叮咚、錢大媽等企業(yè)的市場(chǎng)培育，To C預(yù)制菜逐步成熟，零食集合店憑借著高密度渠道網(wǎng)點(diǎn)、高粘性消費(fèi)人群一定會(huì)成為預(yù)制菜企業(yè)爭(zhēng)搶的重要渠道。
零食店目前售賣的產(chǎn)品以酒水飲料、稱重食品為主。從商品結(jié)構(gòu)角度來看，零食量販店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分為三類：第一類是國內(nèi)外的知名品牌，主要承擔(dān)著低價(jià)引流的功能；第二類是經(jīng)銷商品牌、工廠直供產(chǎn)品；第三類是自有商品。后兩類才是為零食店貢獻(xiàn)利潤(rùn)的主要來源。知名品牌的利潤(rùn)空間較為透明，而“白牌”產(chǎn)品的價(jià)格充滿想象空間。下沉市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)相較高線城市偏弱，門店中第二、三類產(chǎn)品占比更高，相應(yīng)的門店毛利率較高。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，近61%的成年人表示無法想象沒有零食的生活，而在千禧一代中，喜歡吃零食的人數(shù)比例已上升至70%。
這表明，年輕人的關(guān)注點(diǎn)正高度集中在休閑零食領(lǐng)域，年輕人對(duì)于休閑食品擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿、較強(qiáng)的消費(fèi)能力以及廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，他們尤為追求品質(zhì)、健康和良好的消費(fèi)體驗(yàn)。
中國預(yù)制菜消費(fèi)用戶主要集中在年齡段為27至39歲之間的青年，占比為58.4%，該年齡段多為有孩家庭，作為不經(jīng)常做飯的人群，他們對(duì)健康的要求更高；其次是40至49歲的人群，占比為20%，家庭和工作的雙重壓力更大，他們把預(yù)制菜作為簡(jiǎn)化下廚和保證家人營養(yǎng)的補(bǔ)充；而對(duì)于占比14%的26歲以下年輕人群來說，他們?cè)緵]有做飯習(xí)慣，但對(duì)于選購速食外賣有品質(zhì)要求和養(yǎng)生追求，加上自身個(gè)性化和多元化的消費(fèi)特點(diǎn)，對(duì)預(yù)制菜有著較高的接受度和認(rèn)知度。因此，分析認(rèn)為，隨著Z世代成為餐飲主流消費(fèi)人群，預(yù)制菜將會(huì)逐漸深入滲透至年輕人群。
年輕消費(fèi)群體對(duì)新事物的接受程度或許是預(yù)制菜To C的突破口。當(dāng)然，這門生意尤其要關(guān)注消費(fèi)者食用層面的問題，比如很多肉菜在加熱完之后就會(huì)變得難吃。
原因是熟肉在加熱時(shí)，其中的脂肪會(huì)分解產(chǎn)生烴類、醛類等揮發(fā)性物質(zhì)，產(chǎn)生讓人不適的過熟口味，簡(jiǎn)單的復(fù)熱并不能復(fù)原食物最佳口感，消費(fèi)者在復(fù)熱的過程中食物會(huì)發(fā)生化學(xué)變化，不同食材、不同組合烹調(diào)方式不同，發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)千差萬別，因此需要經(jīng)過大量實(shí)驗(yàn)才能確定，但目前消費(fèi)者對(duì)菜肴的制作還停留在初級(jí)的復(fù)熱層面，這部分問題不能得到充分解決，那預(yù)制菜在消費(fèi)者層面只會(huì)帶來更多“誤會(huì)”。
預(yù)制菜想要得人心，只靠宣傳還不夠，不僅要保證食材的新鮮度，選擇新鮮、優(yōu)質(zhì)原材料食材是基本，還要保證營養(yǎng)與口味的多樣化。產(chǎn)品商品化、零售化需要在終端、售賣端進(jìn)行操作指導(dǎo)、試吃等環(huán)節(jié)，畢竟預(yù)制菜產(chǎn)品還未真正被消費(fèi)者接受，需要耐心培養(yǎng)，打破刻板印象。
目前來看，零食集合店的臭寶螺螄粉、李子柒、自熱米飯理論上也屬于預(yù)制菜的范疇。嚴(yán)格來說，所有的預(yù)包裝食品都屬于預(yù)制品類，進(jìn)一步擴(kuò)品類經(jīng)營預(yù)制菜只是時(shí)間問題，下一輪商品力角逐一定是預(yù)制菜品類。
02 零食店需要超大品類
商品同質(zhì)化、缺乏特色，品牌扎堆開店、近身肉搏是零食集合店面臨的一大難題。相比于擁有較強(qiáng)商品自研、開發(fā)能力的良品鋪?zhàn)?、來伊份等傳統(tǒng)零食店來說，零食集合店更需要大品類來支撐門店發(fā)展。
此外，隨著消費(fèi)者購物渠道日益多元，超市、便利店這種混合型業(yè)態(tài)不再具備唯一性，商品的高度確定性是附加在運(yùn)營成本上、且直接體現(xiàn)在商品價(jià)格層面的。另一個(gè)原因是超市、便利店注重后臺(tái)費(fèi)用，很多創(chuàng)新型公司的產(chǎn)品難以進(jìn)入，其渠道一直被所謂的“一線品牌”把持。
因此，獵奇、探索型零售業(yè)態(tài)越來越受消費(fèi)者關(guān)注，由于沒有經(jīng)營上的包袱，采購人員只需滿足消費(fèi)者味蕾，其次是通過壓低進(jìn)貨價(jià)格，給消費(fèi)者帶來感官刺激，在選品上更為靈活，愿意給新產(chǎn)品上架的機(jī)會(huì)，同時(shí)再用傳統(tǒng)渠道的大單品作為引流商品，給消費(fèi)者帶來一種整店都便宜的錯(cuò)覺。
中泰證券分析師范勁松表示，零食量販在全國開店的門店空間為66677家店，其中新一線城市、二線城市、三線城市、三線以下城市分別為16493、16005、14842、19337家。
任何一個(gè)行業(yè)門店規(guī)模都有天花板，零食店突破天花板的有效途徑則是在品類和單品上創(chuàng)新，超市行業(yè)早在發(fā)展初期就給出了答案。雖然超市行業(yè)從一開始的聚合到現(xiàn)在走向分化，但在鼎盛時(shí)期，該業(yè)態(tài)的確在品類和單品上取得過巨大的成功。
筆者通過近幾年的實(shí)地走訪與觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)零食店早期主要以常溫貨架為主，門店除了幾組簡(jiǎn)單的單開門水柜外，售賣的商品對(duì)溫度并無要求；今年初時(shí)情況有所變化，部分零食門店已經(jīng)升級(jí)加裝了三、四門水柜，有的門店還設(shè)置了立式凍柜、風(fēng)幕柜等設(shè)備，這無疑是為未來增設(shè)冷凍、冷藏食品做準(zhǔn)備。
中國地大物博，在特定區(qū)域的氣候、地形、物產(chǎn)及飲食風(fēng)俗條件下，經(jīng)過漫長(zhǎng)歷史演變而形成了各具特色的烹飪技藝和風(fēng)味。其中，八大菜系名揚(yáng)四海，源于其精準(zhǔn)把握了不同地域的特色菜品與消費(fèi)者口味差異，這也是預(yù)制菜企業(yè)“突圍”的不錯(cuò)選擇。
而在八大菜系中，每個(gè)菜系也有很多細(xì)分流派，各自能分出幾十道甚至上百道菜，各種菜品的制作工藝千差萬別，連豆花都有甜咸之爭(zhēng)，大部分菜沒有統(tǒng)一的工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，不同的菜該怎么炒，都得從零開始摸索，需要企業(yè)花大量的時(shí)間成本去研究菜品的口味復(fù)原和營養(yǎng)成分。
現(xiàn)階段的零食店都開啟了全國化規(guī)模擴(kuò)張之路，而C端預(yù)制菜也迎來了發(fā)展黃金期，優(yōu)秀的渠道加上大品類、大單品，一定會(huì)碰撞出驚艷的火花。
03 從餐飲到零售
預(yù)制菜漸漸從To B餐飲滲透至To C零售市場(chǎng)，B端餐飲使用預(yù)制菜是為了降本增效，加上政策大力引導(dǎo)和支持，疫情催化下消費(fèi)習(xí)慣的改變，預(yù)制菜迎來更長(zhǎng)遠(yuǎn)健康發(fā)展的空間，新型餐飲服務(wù)平臺(tái)也迎來機(jī)遇。C端消費(fèi)者飲食生活傾向于省時(shí)、省力、便捷、美味，同時(shí)對(duì)包裝、克重、二次加工也有具體的要求。
在預(yù)制菜“零售化”的市場(chǎng)實(shí)踐中，全家便利店早在2021年底便開始選取客流量較大的住宅型商圈門店進(jìn)行預(yù)制菜測(cè)試。
全家將預(yù)制菜品類劃分為冷凍食品的二級(jí)菜單的冷凍速食及快手菜。近一年時(shí)間，全家預(yù)制菜品類SKU數(shù)量從5、6個(gè)擴(kuò)展至50個(gè)左右，具體包括清凈園芝士炒年糕、咖喱雞肉飯、黑椒牛肉面、廣式臘味飯、泰森十翅一桶吮指鹵辣風(fēng)味雞翅、德克士手槍腿造型雞塊等。此外，全家還引入了來自泰森等知名食品供應(yīng)商，以及上海本土餐飲品牌如Green&Safe和上海城隍廟旗下的預(yù)制菜品。
此外，羅森便利店同樣在預(yù)制菜方面有所動(dòng)作。筆者在上海羅森便利店中創(chuàng)路店看到，進(jìn)店左手邊一組雙開門的6層冷凍柜中陳列著多款預(yù)制菜產(chǎn)品，預(yù)制菜立式凍柜與鮮食風(fēng)幕柜相鄰，形成冷凍+冷藏多溫層商品組合。
產(chǎn)品方面，全家預(yù)制菜商品集中在3.5元~65元價(jià)格區(qū)間，羅森處于6.9元~71元區(qū)間。品類上，兩者均瞄準(zhǔn)了即食、即熱、即烹三大類，同時(shí)引入了區(qū)域特色商品及知名食品供應(yīng)商。只不過羅森所涵蓋的數(shù)量相對(duì)多于全家，且前者已經(jīng)在預(yù)制菜自有品牌方面發(fā)力。
某種程度上，零食集合店不論是業(yè)態(tài)形式，還是受眾群體，都與預(yù)制菜相互匹配，是其最佳的銷售平臺(tái)。
零食集合店近幾年的迭代發(fā)展一定程度上擠壓了便利店行業(yè)的生存空間。那么，便利店售賣預(yù)制菜一方面是在革新求變，另一方面通過增設(shè)預(yù)制菜冷柜，全家、羅森便利店將更多飲食需求納入其服務(wù)范疇，由此精準(zhǔn)切中新一代消費(fèi)者“到家”吃飯場(chǎng)景，與“到店”鮮食消費(fèi)形成場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，進(jìn)一步彰顯其便利屬性，也給到零食店一些思路和啟發(fā)。
于是我們看到，現(xiàn)階段零食集合店的選品邏輯基本上與便利店保持一致，便利店作為先驅(qū)探索者，零食集合店在經(jīng)營上沒有“包袱”，因此一定會(huì)后來者居上。
「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，預(yù)制菜從To B到To C，渠道依舊重要。C端消費(fèi)路徑與B端略有不同，但根據(jù)日歐經(jīng)驗(yàn)，商超、便利店依舊是預(yù)制菜發(fā)展的重要渠道之一，而在中國，零食集合店更是預(yù)制菜企業(yè)不容忽視的渠道。