文|斑馬消費(fèi) 楊偉
貴州茅臺(tái)前三季度收入保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，今年大概率會(huì)完成收入增長(zhǎng)15%的既定目標(biāo)，繼續(xù)保持白酒龍頭的市場(chǎng)地位。
公司第三季度收入增速放緩，外界著實(shí)有些意外。這有整體消費(fèi)市場(chǎng)的影響，也有行業(yè)人士猜測(cè)這是主動(dòng)調(diào)控的結(jié)果。
今年以來，公司頻頻跨界搞出了大動(dòng)作，和瑞幸、德芙的聯(lián)名，產(chǎn)品屢屢售罄，擁抱年輕人的意圖明顯。
茅臺(tái)如此穩(wěn)固，也并非完全沒有焦慮。短期內(nèi)的產(chǎn)能和價(jià)格均不太可能大幅提升之下，如何始終維持增長(zhǎng)？又該如何打造無法替代的茅臺(tái)？
增速放緩
今年前三季度，貴州茅臺(tái)（600519.SH）營(yíng)收突破千億，為1032.68億元，創(chuàng)下歷史同期之最。同時(shí)，歸母凈利潤(rùn)高達(dá)528.76億元，超過2021年全年，盈利能力依舊驚人。
但公司第三季度的表現(xiàn)，不太盡如人意。單季收入實(shí)現(xiàn)336.92億元，歸母凈利潤(rùn)168.96億元，同比分別增長(zhǎng)14.04%和15.68%，分別較上年同期減少1.57個(gè)百分點(diǎn)、0.13個(gè)百分點(diǎn)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這一方面是消費(fèi)市場(chǎng)的不景氣，影響了產(chǎn)品出貨，另一方面也可能是公司出于穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展，主動(dòng)調(diào)控。今年前三季度，公司收入增速18.48%，完成全年15%的增長(zhǎng)目標(biāo)，幾乎板上釘釘。
今年以來，白酒行業(yè)都在奮力去庫存，貴州茅臺(tái)通過渠道調(diào)整，與經(jīng)銷商、終端的良性互動(dòng)，業(yè)績(jī)完成相對(duì)不錯(cuò)。
市場(chǎng)對(duì)此卻是另外一種態(tài)度，10月19日白酒指數(shù)跌幅2.57%，公司股價(jià)跌幅超過5%，創(chuàng)4個(gè)月以來新低，引發(fā)市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注。隨著次日三季報(bào)的披露，股價(jià)才得以小幅回升。
其實(shí)，從7月以來，貴州茅臺(tái)股價(jià)總體下行的局面，就沒有得到徹底改善，哪怕期間先后推出醬香拿鐵、酒心巧克力等出圈產(chǎn)品。
機(jī)構(gòu)對(duì)貴州茅臺(tái)股價(jià)的態(tài)度分化嚴(yán)重，多家券商給予買入評(píng)級(jí)，部分則下調(diào)了目標(biāo)價(jià)格。
近期酒價(jià)方面，茅臺(tái)酒市場(chǎng)價(jià)格多日處于下滑態(tài)勢(shì)。據(jù)今日酒價(jià)數(shù)據(jù)，23飛天原箱單瓶500毫升價(jià)格，國(guó)慶節(jié)后均徘徊在3000元以下，昨日為2930元。
天花板
茅臺(tái)酒的產(chǎn)能限制、核心市場(chǎng)的固化，以及不大可能的提價(jià)，一定程度上阻礙了公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。這也客觀造成茅臺(tái)酒供不應(yīng)求的局面，會(huì)長(zhǎng)期存在。
事實(shí)上，這幾年來，茅臺(tái)酒的生產(chǎn)呈現(xiàn)超負(fù)荷狀態(tài)，2022年全年茅臺(tái)酒產(chǎn)能4.27萬噸，當(dāng)年產(chǎn)量達(dá)到5.68萬噸。
茅臺(tái)酒擴(kuò)產(chǎn)有限，6年以來未曾調(diào)整出廠價(jià)，畢竟，這瓶醬酒早已形成獨(dú)特的金融屬性，任何一個(gè)動(dòng)作，都可能牽一發(fā)而動(dòng)全身。
去年12月底，公司董事會(huì)審議通過投資155.16億元建設(shè)茅臺(tái)酒“十四五”技改項(xiàng)目，建成后茅臺(tái)酒年產(chǎn)能新增1.98萬噸，合計(jì)總產(chǎn)能將達(dá)到7.6萬噸，項(xiàng)目實(shí)施周期48個(gè)月。
短期內(nèi)，公司產(chǎn)能和價(jià)格難以持續(xù)提升，突破天花板最直接舉措，就是做大系列酒。
公司自2014年底開始向系列酒傾斜強(qiáng)大資源，三大全國(guó)性品牌茅臺(tái)王子、迎賓酒及賴茅，以及三大區(qū)域品牌貴州大曲、仁酒及漢醬，陸續(xù)強(qiáng)勢(shì)覆蓋市場(chǎng)。
處于百元價(jià)格帶的系列酒產(chǎn)品，廣泛地覆蓋更多消費(fèi)人群。
貴州茅臺(tái)在系列酒產(chǎn)能方面不斷推進(jìn)。今年10月19日，系列酒柑子坪生產(chǎn)區(qū)域建成投產(chǎn)，將在2024年達(dá)到基酒年產(chǎn)能7200噸，系列酒年總產(chǎn)能達(dá)到5萬噸。
2015年，茅臺(tái)系列酒收入首破10億元。今年前9個(gè)月，系列酒收入達(dá)到155.94億元，較上年同期增長(zhǎng)24.35%，高于同期茅臺(tái)酒收入增速。
結(jié)構(gòu)之變
系列酒的增長(zhǎng)快，但目前在貴州茅臺(tái)的收入占比尚小，公司銷售渠道的改革，對(duì)業(yè)績(jī)的助推更加直接。最突出的表現(xiàn)，就是直營(yíng)化。
2016年，公司首次披露直銷渠道收入，當(dāng)年僅34.85億元，占公司收入的8.68%。隨后便一發(fā)不可收拾，2022年，直銷渠道收入493.79億元，占公司收入的38.70%。
2023年前三季度，直銷渠道大有與批發(fā)渠道平分天下的趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)收入462.07億元，占比公司收入約44.74%，同期，經(jīng)銷渠道收入566.57億元，占比約54.86%。
在直營(yíng)渠道中，i茅臺(tái)數(shù)字平臺(tái)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入約148.71億元，同比增長(zhǎng)75.74%，對(duì)直營(yíng)渠道功不可沒。
相比到直營(yíng)店、加盟門店買酒，i茅臺(tái)讓消費(fèi)者買茅臺(tái)酒更方便，在移動(dòng)端就能輕松完成預(yù)約申購(gòu)等環(huán)節(jié)。
去年5月，i茅臺(tái)正式上線，吸引用戶蜂擁而來，半年注冊(cè)用戶規(guī)模突破3000萬，截至今年6月累計(jì)注冊(cè)用戶4200萬以上。
2022年，i茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售收入118.83億元，今年收入規(guī)模已逼近200億元。極短時(shí)間內(nèi)，貴州茅臺(tái)培育了一個(gè)超級(jí)渠道，一方面降低對(duì)經(jīng)銷商的依賴，另一方面公司盈利也得到提升。
2022年，公司批發(fā)渠道毛利率89.22%，直銷渠道毛利率高達(dá)96.20%。
貴州茅臺(tái)通過系列酒、直營(yíng)等舉措，可聚焦于短期、中期的戰(zhàn)略，白酒行業(yè)長(zhǎng)期將面臨消費(fèi)人口下降的風(fēng)險(xiǎn)，茅臺(tái)也不例外。
前幾年，江小白通過營(yíng)銷，吸引了一大批80后、90后，將自己打造成了年輕人的小酒。可當(dāng)熱度退去，一切如常。
貴州茅臺(tái)的頻頻跨界，正是為了抓住年輕人。去年與蒙牛一起推出冰淇淋，并鋪向了全國(guó)市場(chǎng)，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)收入2.62億元。
今年以來，茅臺(tái)跨界的速度越來越快，9月與瑞幸聯(lián)合推出醬香拿鐵，以首日賣出542萬杯、銷售額超億元的戰(zhàn)績(jī)，創(chuàng)造行業(yè)奇跡。其后，又與德芙推出聯(lián)名酒心巧克力產(chǎn)品，上架即告售罄。
當(dāng)然，茅臺(tái)賣酒日賺近2億元，可能看不上冰淇淋、咖啡那仨瓜倆棗，它看重的是，提前在年輕人心中，埋下一顆茅臺(tái)的種子。