文｜邁點(diǎn)

近年來，酒店拍賣新聞層出不窮，酒店投資市場(chǎng)相當(dāng)活躍。據(jù)邁點(diǎn)研究院不完全統(tǒng)計(jì)，2023年1-9月共有323家酒店進(jìn)入拍賣流程，其中不乏費(fèi)爾蒙、喜來登、寶格麗等國(guó)際奢牌。頻發(fā)的國(guó)際高端酒店拍賣背后的原因及隱情，引人深思。

1、走上“拍賣之路”的國(guó)際奢牌酒店們

寶格麗酒店

10月11日，華僑城(亞洲)公告稱，擬出售的資產(chǎn)為酒店房產(chǎn)主體及其他建筑，標(biāo)的底價(jià)為24.3億元。根據(jù)公告，此次出售酒店為上海寶格麗酒店，其位于上海市靜安區(qū)山西北路108弄5-8、11、16-18號(hào)以及山西北路96、98、112、116、120、126號(hào)等。

上海寶格麗酒店由意大利著名的建筑事務(wù)所Antonio Citterio Patricia Viel來打造，酒店擁有82間客房及套房，其中包括19間酒店甄選套房。酒店基礎(chǔ)房型的起步價(jià)要5800元，房?jī)r(jià)已經(jīng)超越郊區(qū)的養(yǎng)云安縵，正式成為了上海市區(qū)最貴的酒店。

與上海艾迪遜酒店的ROOF酒吧、上海半島酒店的艾利爵士一樣，上海寶格麗酒店47層的酒吧和意大利餐廳同樣是社交媒體上最為顯眼的存在，48層戶外露臺(tái)可以俯瞰上海標(biāo)志性的外灘景觀。

北京威斯汀大飯店

據(jù)中國(guó)金茂10月17日發(fā)布的公告信息顯示，渤海潤(rùn)澤在公開掛牌程序中以人民幣28.01億元的代價(jià)投得金茂北京置業(yè)100%的股權(quán)。10月17日公告發(fā)布當(dāng)天，中國(guó)金茂全資附屬公司上海金茂與渤海潤(rùn)澤已經(jīng)就出售事項(xiàng)簽訂產(chǎn)權(quán)交易合同。

此次被出售的金茂北京置業(yè)成立于2007年6月25日，注冊(cè)資本為人民幣16億元，被出售前是由上海金茂全資擁有。金茂北京置業(yè)主要持有金茂北京威斯汀大飯店，該酒店為一家五星級(jí)酒店，于2008年開業(yè)，擁有550間客房及套房。

北京威斯汀大飯店坐落于京城中心商務(wù)區(qū)的北京第三使館區(qū)內(nèi)，酒店內(nèi)為北京環(huán)球影城度假區(qū)直通車始發(fā)站，車程僅35分鐘可至北京環(huán)球影城度假區(qū)，約1分鐘步行至地鐵亮馬橋橋站A口旁，步行約15分鐘可達(dá)大型商場(chǎng)和酒吧。酒店共有11間會(huì)議室，總面積達(dá)1400平方米。

南京金奧費(fèi)爾蒙酒店

2023年初，南京金奧費(fèi)爾蒙酒店在阿里資產(chǎn)拍賣網(wǎng)站上，以 13.86 億元的底價(jià)進(jìn)行拍賣。據(jù)了解，此前金奧費(fèi)爾蒙酒店也曾在拍賣網(wǎng)站上被招商推介，但一直無意向人接手，于是才有了這次的司法拍賣。

該酒店坐落在南京河西元通東北角，62 層高的大樓非常引人注目。緊鄰河西新城中央公園，距離河西新城行政中心不到1000米。酒店包含空中大堂、空中花園和南京市目前最高的空中游泳池。

合肥元一希爾頓酒店

據(jù)阿里資產(chǎn)拍賣網(wǎng)消息，合肥元一希爾頓酒店建筑物及占用土地、設(shè)備、存貨、無形資產(chǎn)等以6.12億元拍賣。該酒店于10月再次上架，因中止而暫停拍賣。

據(jù)了解，酒店擁有532間豪華客房，位于酒店四層的健身中心設(shè)有空中室外花園、配套齊全的進(jìn)口健身器材、室內(nèi)游泳池、兩個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)等。酒店擁有3個(gè)各具創(chuàng)意的現(xiàn)代特色餐廳，提供聞名全球的希爾頓會(huì)議服務(wù)及13間大小不同的會(huì)議室，其中包括1600平米無柱式豪華多功能宴會(huì)廳，內(nèi)設(shè)音響設(shè)備及同聲傳譯系統(tǒng)，一個(gè)高級(jí)別的董事會(huì)議室及位于行政酒廊的商務(wù)中心。

九寨溝喜來登國(guó)際大飯店

據(jù)阿里資產(chǎn)拍賣網(wǎng)消息，九寨溝喜來登國(guó)際大飯店二次起拍價(jià)為2.8億元，評(píng)估價(jià)為5.01億元。拍賣期間有0人報(bào)名，48人設(shè)置提醒，1546人圍觀，卻無人出價(jià)而流拍。九寨溝喜來登國(guó)際大酒店是九寨溝風(fēng)景區(qū)首家國(guó)際五星級(jí)酒店，地處川西高原，海拔1800米，坐落在“童話世界”九寨溝的碧水青山之間，擁有特色鮮明的藏族山寨式建筑景觀。酒店位于九寨溝景區(qū)入口正東方向1.5公里處。

酒店總建筑面積6萬余平方米，擁有客房566間套，標(biāo)間面積28平米。酒店擁有各種會(huì)議廳和宴會(huì)廳，其中九寨廳218平方米，紅楓廳322平方米，此外還有4種不同形式的會(huì)議室10間，可供10至400人的會(huì)議之用。

義烏萬豪酒店

據(jù)阿里資產(chǎn)拍賣網(wǎng)消息，三鼎控股名下位于福田路188號(hào)商業(yè)房地產(chǎn)及設(shè)備、低值易耗品等，起拍價(jià)、評(píng)估價(jià)均為9.52億元。房地產(chǎn)建筑物為義烏三鼎開元名都大酒店、義烏萬豪酒店及義烏萬豪行政公寓等，建筑面積為141407平方米。拍賣期間有0人報(bào)名，228人設(shè)置提醒，13727次圍觀，卻因無人出價(jià)而流拍。

義烏萬豪酒店高38層，位于城市最繁華的中央商務(wù)區(qū)CBD內(nèi)，咫尺首家國(guó)內(nèi)4A級(jí)旅游購(gòu)物中心-國(guó)際商貿(mào)城，鳥瞰義烏最大的濕地公園，也是浙中地區(qū)首家萬豪酒店。酒店距義烏機(jī)場(chǎng)以及火車站僅2分鐘車程、距新客運(yùn)中心5分鐘車程，距橫店影視城約4分鐘左右車程。

2、國(guó)際奢牌酒店為何走上“拍賣之路”

這幾年國(guó)際奢牌的日子并不好過，受下行的宏觀經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)規(guī)?？s減的影響，酒店消費(fèi)市場(chǎng)增幅放緩，盡管今年中國(guó)酒店市場(chǎng)迎來強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇，但不少國(guó)際高端酒店客流量下滑已是既定事實(shí)，經(jīng)營(yíng)壓力的增大導(dǎo)致收益持續(xù)縮減，虧損也成為常態(tài)。因此，為了資金回流，不少國(guó)際奢牌也出現(xiàn)在法拍平臺(tái)，有的酒店甚至經(jīng)過多次拍賣仍然無人接盤，邁點(diǎn)認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)來分析：

（1）酒店投資回報(bào)周期長(zhǎng)，成本支出費(fèi)用高

事實(shí)上，不少國(guó)際奢牌酒店進(jìn)入買賣程序也是無奈之舉，其根本原因在于酒店投資回報(bào)周期過長(zhǎng)，成本支出費(fèi)用較高，資金回籠慢。相關(guān)資料顯示，國(guó)際高端酒店從開發(fā)、籌建、建設(shè)等投入周期至少3-5年，自然回報(bào)周期至少需要10-15年，導(dǎo)致酒店投資回報(bào)周期過長(zhǎng)，極易虧損。國(guó)際高端酒店資產(chǎn)價(jià)格高，但收益率又相對(duì)較低，成本支出費(fèi)用高，客源供需量又不足，才不得不走上法拍的道路。

（2）地產(chǎn)公司的高杠桿困境

近些年，有不少地產(chǎn)公司看好文旅市場(chǎng)的前景投資地產(chǎn)酒店，而地產(chǎn)酒店并沒有帶來可觀的利潤(rùn)，于是地產(chǎn)公司通過出售酒店緩解高杠桿困境。例如，華僑城上海寶格麗酒店項(xiàng)目2021年、2022年及2023年上半年收入分別為2.49億元、1.40億元和1.19億元，稅后虧損分別為1076.8萬元、5225.1萬元和690萬元。于是華僑城出售寶格麗酒店，為了盤活資產(chǎn)、加速資產(chǎn)周轉(zhuǎn)，償還貸款及借貸。

（3）酒店自身經(jīng)營(yíng)不善

能走上資產(chǎn)買賣這條道路的國(guó)際高端酒店，自身經(jīng)營(yíng)可能存在硬傷。如定位不匹配導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)漏洞不斷放大;資方與經(jīng)營(yíng)方溝通破裂;物業(yè)糾紛導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)難以持續(xù);債務(wù)與現(xiàn)金流跑贏經(jīng)營(yíng)營(yíng)收，被迫重組但由于種種矛盾和現(xiàn)實(shí)問題只能法拍等。旅游酒店行業(yè)高級(jí)經(jīng)濟(jì)師趙煥焱認(rèn)為上海寶格麗酒店、北京金茂威斯汀酒店出讓的根本原因是不動(dòng)產(chǎn)投資的高端酒店供應(yīng)過多致使供大于求，經(jīng)營(yíng)下降成為趨勢(shì)。

沒有哪個(gè)國(guó)際高端酒店自愿走上“貨架”，那么對(duì)于已經(jīng)開業(yè)的國(guó)際高端酒店而言，如何避免走上“拍賣之路”或拍賣不打折，邁點(diǎn)認(rèn)為有以下幾個(gè)方向可以思考：

3、如何避免國(guó)際奢牌酒店走上“拍賣之路”

（1）產(chǎn)品更加多元化

國(guó)際高端酒店除了高品質(zhì)的客房、餐飲等常規(guī)的酒店產(chǎn)品外，空間坪效的利用也成為構(gòu)建酒店多元收入來源的關(guān)鍵因素，要根據(jù)酒店的不同定位選擇有針對(duì)性的坪效提升方案。如華住集團(tuán)對(duì)于高檔酒店的改造，是通過將一部分公區(qū)變成外租商業(yè)，將酒店套房調(diào)整為普通客房或者通過重新排房來增加房間數(shù)量，并將部分客房做成長(zhǎng)短租結(jié)合的服務(wù)式公寓等，高效率地利用坪效，提高酒店收益。

（2）管理方式更加靈活

國(guó)際高端酒店要在管理方式上更加靈活，包括靈活的市場(chǎng)策略、組織架構(gòu)、員工管理和技術(shù)運(yùn)用等。國(guó)際高端酒店要根據(jù)不同的市場(chǎng)情況靈活調(diào)整價(jià)格和產(chǎn)品策略。同時(shí)酒店企業(yè)也需要靈活的組織架構(gòu)，敏捷地把握商業(yè)機(jī)會(huì)，不斷發(fā)展壯大。在靈活的組織架構(gòu)下，給予員工更多自主權(quán)，幫助他們根據(jù)突發(fā)情況及時(shí)做出決策，提高員工的工作效率，助力業(yè)績(jī)提升。

（3）不斷創(chuàng)新升級(jí)，打造品牌效應(yīng)

在新品牌頻出的當(dāng)下，國(guó)際高端酒店應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)氐赜蛭幕瘎?chuàng)新升級(jí)，給予品牌生機(jī)，煥發(fā)酒店活力。隨著消費(fèi)需求的不斷變化，酒店市場(chǎng)對(duì)酒店的產(chǎn)品提出更高要求，國(guó)際高端酒店在探索發(fā)展的過程中，要持續(xù)提升自身優(yōu)勢(shì)，不斷創(chuàng)新升級(jí)，滿足消費(fèi)者多元化的需求。如兆龍飯店，引入獨(dú)立品牌Joie de Vivre(JDV)，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)文化相融合，成為一家生活方式酒店，提升了對(duì)年輕客群的吸引力。

（4）提供個(gè)性化服務(wù)

中國(guó)的Z世代大多是家中獨(dú)生子女，這為他們專注和發(fā)展自我提供了無限機(jī)會(huì)和空間。因此，他們更愿意為興趣買單，并展示獨(dú)特個(gè)性和品味。對(duì)細(xì)分市場(chǎng)來說，強(qiáng)大的酒店品牌力將更有潛力滿足中國(guó)消費(fèi)者彰顯個(gè)人風(fēng)格的需求，這同時(shí)也意味著更高的議價(jià)能力。除此，國(guó)際高端酒店產(chǎn)品也可在設(shè)計(jì)與調(diào)性上發(fā)力，以期達(dá)到與目標(biāo)消費(fèi)者風(fēng)格的同頻與契合。

因此，個(gè)性化服務(wù)也將成為未來國(guó)際高端酒店行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。無論是IP房間、跨界產(chǎn)品，還是酒店的智能化改造及顧客數(shù)據(jù)庫(kù)等技術(shù)的應(yīng)用，都有助于國(guó)際高端酒店從消費(fèi)者體驗(yàn)感出發(fā)，使顧客獲得為其量身定制的個(gè)性化服務(wù)，重新構(gòu)建國(guó)際高端酒店的空間價(jià)值。

4、結(jié)語

綜合以上，處于資本市場(chǎng)中的國(guó)際高端酒店，應(yīng)如何自救，自救后如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，仍是國(guó)際高端酒店需要思考的問題。希望更多國(guó)際高端酒店可以經(jīng)受住市場(chǎng)的考驗(yàn)，迎來屬于自己的春天。