文|云酒網(wǎng)
從2B到2C,酒類流通變革符合大勢,但過程一波三折。
廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置不同,關(guān)注點(diǎn)也有所差異。無論如何,打造品牌提升品質(zhì),提升效率滿足消費(fèi)者需求,是C端化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),任何以C端化為借口,涸澤而漁、渾水摸魚的行為都將被行業(yè)淘汰。
C端化大勢所趨,但也暴露出問題。
云酒頭條走訪市場發(fā)現(xiàn):有酒商發(fā)力直播,線上賣酒層層授權(quán),被不良商家利用牟利;也有酒企以合伙人名義,將下游客戶變?yōu)閳F(tuán)購商;還有酒商熱衷“開蓋酒”“換瓶酒”,但市場監(jiān)管不力,出現(xiàn)假酒……
上述現(xiàn)象頻發(fā),起因多是廠商希望縮短銷售鏈條,激勵消費(fèi)者,加快動銷開瓶。但在實(shí)際運(yùn)營中,要么因?yàn)槔娣峙洳划?dāng),要么出現(xiàn)漏洞監(jiān)管不力,個(gè)別C端化一地雞毛,甚至影響品牌美譽(yù)度出現(xiàn)假冒偽劣風(fēng)險(xiǎn)。云酒頭條收集整理多個(gè)案例,供行業(yè)參考借鑒。
廠商爭利,大客戶變團(tuán)購商
代理商銷售中高端白酒,社會資源和人脈至關(guān)重要,團(tuán)購大客戶是公司重要資產(chǎn)。
2022年以來,酒企加大渠道下沉、鏈接C端力度,代理商的團(tuán)購大客戶由于銷量較大,經(jīng)過一段時(shí)間合作,很多被廠家發(fā)展為團(tuán)購商,酒商被“挖墻腳”,有苦難言。
謝勇(化名)是廣東酒商,在珠三角代理多款高端醬酒。他主要利用自身人脈組織客戶參加品鑒會,廠家提供品鑒酒和報(bào)銷餐費(fèi),雙方聯(lián)手推廣。
謝勇表示,近年來,酒企紛紛推行“名酒進(jìn)名企”,多家酒企都出臺政策,凡是進(jìn)入中國500強(qiáng)企業(yè),廠家就可以給一定配額,提供定制酒服務(wù),這在一定程度上擠占了代理商的銷量。
更讓謝勇煩心的是,有的廠家在和代理商下游客戶熟悉以后,為了增加銷量,運(yùn)用各種方法將其發(fā)展為公司團(tuán)購商,相當(dāng)于間接搶了代理商的客戶,由于廠家處于產(chǎn)業(yè)鏈上游,代理商敢怒不敢言。
這種廠商爭利的行為,讓酒商缺乏安全感?!白约河械目蛻簦筒桓医榻B給廠家?!敝x勇坦言。
對于廠家“挖墻腳”,有酒企表示,將大客戶發(fā)展為團(tuán)購商確有其事。一是酒企都有增長指標(biāo),需要不斷開發(fā)新客戶;二是部分大客戶服務(wù)成本高,廠家有專業(yè)團(tuán)隊(duì)預(yù)算較多,有的活動酒商支持不了但廠家可以做,這也是大客戶選擇酒廠原因。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華表示,酒業(yè)當(dāng)前主要是存量競爭,如果酒企為了多賣酒,利用優(yōu)勢地位損害酒商利益,這種C端化短期有一定效果,從長遠(yuǎn)看得不償失,值得反思。
直播亂象,“掛羊頭賣狗肉”
直播是C端重要抓手,線上直播興起后,很多酒商紛紛入局。但名酒線上銷售需要酒企授權(quán),有酒商為了利益濫用授權(quán),甚至被不法之徒鉆了空子,催生了線上酒市亂象。
日前,中國酒類流通協(xié)會召開電商專業(yè)委員會籌備會,多家知名酒企表示,電商平臺準(zhǔn)入門檻較低,直播間產(chǎn)品宣傳和標(biāo)準(zhǔn)難以把控,造成酒企打假困難、成本高、維權(quán)不易。
有名酒電商部門負(fù)責(zé)人分析,酒企出具的線上銷售授權(quán)書,只能是規(guī)定品牌在規(guī)定范圍內(nèi)使用,由于種種原因,市場上出現(xiàn)了大量超范圍轉(zhuǎn)授權(quán),其中存在利益關(guān)系,給酒企貨物流向、價(jià)格管控,造成很大隱患。
電商專業(yè)人士提到,按照要求,線上電商只有獲得酒企授權(quán)才能直播帶貨,有不法之徒花錢購買一份名酒開發(fā)產(chǎn)品授權(quán)書,在直播間以低于出廠價(jià)銷售名酒大單品,兩天4場直播賣貨380萬元,同時(shí)采取種種措施逃避監(jiān)管。而現(xiàn)有的平臺審核,往往不分白酒開發(fā)品和自營產(chǎn)品,只要有授權(quán)書就能銷售全品類。即使被查,操作方很快另外購買授權(quán)再起爐灶,部分產(chǎn)品很可能涉及假酒。
因此在前述會議期間,多家名酒負(fù)責(zé)人都提出,部分電商直播亂象,對酒業(yè)生態(tài)造成巨大沖擊。這種借C端化之名擾亂競爭秩序的行為,應(yīng)該得到凈化和清理。
開蓋酒,換瓶酒,空白亟需監(jiān)管
2022年以為,為了加強(qiáng)動銷提升開瓶,很多酒企都運(yùn)用“一物一碼”技術(shù),設(shè)置“掃碼紅包”或推出“集瓶蓋換酒”,但在實(shí)際操作中,卻暴露出一些問題。
有河南酒商介紹,由于廠家紅包設(shè)置較多,部分產(chǎn)品“賣酒不如賺紅包”,酒商會掃碼開蓋,將開蓋酒出售,甚至換瓶低價(jià)銷售。
據(jù)悉,部分酒商掃碼開蓋后,或是直接賣給熟悉的團(tuán)購客戶和熟人,如果一瓶酒掃碼紅包是40元,便宜20元賣給消費(fèi)者;或是直播銷售,有商家大量收集此類產(chǎn)品,以換瓶酒名義在直播間出售,價(jià)格明顯低于市場價(jià),給正常經(jīng)營帶來沖擊。
多位酒商表示,由于開蓋酒換瓶酒比較多,個(gè)別市場形成產(chǎn)業(yè)化趨勢,品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)較大,相關(guān)部門和廠家應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、諫策戰(zhàn)略咨詢總經(jīng)理劉圣松提到,廠家運(yùn)用數(shù)字化手段給消費(fèi)者發(fā)紅包促進(jìn)開瓶動銷,“思路和做法沒有問題。酒企應(yīng)該注意,發(fā)紅包不要形成固定規(guī)律,不要過大過密,最好能夠模糊化,避免個(gè)別渠道商鉆空子套利?!?/p>
劉圣松同時(shí)提醒,廠家還要加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析,如果在局部區(qū)域連續(xù)出現(xiàn)掃紅包數(shù)據(jù)異常,就應(yīng)該在后臺調(diào)整。對于換瓶酒,其已經(jīng)涉及到二次灌裝,更應(yīng)該聯(lián)合相關(guān)部門加強(qiáng)執(zhí)法和監(jiān)管。
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析,渠道商賣酒不如套利早已有之,并不新鮮。酒企在設(shè)計(jì)紅包獎勵時(shí),一是可以“掃紅包贈餐券”,給予非現(xiàn)金獎勵;二是可以設(shè)定一個(gè)手機(jī)只能掃一次或者只能在規(guī)定地域掃碼,避免紅包被渠道大量截流,真正獎勵消費(fèi)者。
由此可見,從2B到2C,酒類流通變革符合大勢,但過程一波三折。通過上述案例可以看出,廠商在產(chǎn)業(yè)鏈條中位置不同,關(guān)注點(diǎn)也有所差異。但無論如何,打造品牌提升品質(zhì),提升效率滿足消費(fèi)者需求,是C端化的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn),任何以C端化為借口,涸澤而漁、渾水摸魚的行為都將被行業(yè)淘汰。