文|動(dòng)脈網(wǎng)
“口腔行業(yè)水漲船高的時(shí)代在今年已經(jīng)結(jié)束。”
2023年10月15日，黃浦江邊，上海浦東美術(shù)館4樓，一場(chǎng)小范圍的口腔行業(yè)分享會(huì)正在進(jìn)行，主持人的這句開場(chǎng)詞成為了與會(huì)嘉賓核心討論的主題之一。
在現(xiàn)場(chǎng)，匯集了瑞爾集團(tuán)創(chuàng)始人鄒其芳，歡樂口腔醫(yī)療集團(tuán)副董事長(zhǎng)、IDSO齒科聯(lián)盟創(chuàng)始人孫延，極橙口腔創(chuàng)始人塔爾蓋，恒倫口腔集團(tuán)董事長(zhǎng)冀新江，馬瀧齒科（中國(guó)）創(chuàng)始人邵宗宗，美維口腔醫(yī)療COO/CTO宋大衛(wèi)等一眾口腔服務(wù)機(jī)構(gòu)的大佬，他們對(duì)當(dāng)下口腔行業(yè)的變化皆表示出了有與以往明顯不同的體感。
這背后，是口腔行業(yè)由增量市場(chǎng)跨入到存量市場(chǎng)的關(guān)鍵一躍。
一方面，在經(jīng)歷前十年的“狂飆突進(jìn)”后，口腔機(jī)構(gòu)數(shù)量快速上升，現(xiàn)在工商注冊(cè)的口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)數(shù)已超12萬(wàn)家，2018年至2022年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為15%左右，導(dǎo)致供需開始失衡。
這里要特別指出的是，我國(guó)口腔消費(fèi)的滲透率離歐美雖然還有一定差距，增長(zhǎng)空間巨大，但目前有口腔健康意識(shí)且有經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力的消費(fèi)者（主要為中產(chǎn)和富裕人群）有限。這些中產(chǎn)和富裕人群普遍聚集在一線和新一線城市，而這部分口腔服務(wù)核心市場(chǎng)在前十年的發(fā)展過(guò)程中已逐漸紅海。
另一方面，口腔診療需求，特別是以美為主的消費(fèi)需求，正被消費(fèi)者們延后，一些不影響正常生活的口腔疾病亦是能拖則拖。
除此之外，種植、正畸一直是口腔機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的兩大支柱，而今年種植牙集采落地，各家口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)能否實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換量”成為影響其業(yè)績(jī)好壞的重要因素。另外，正畸托槽耗材和修復(fù)全瓷冠的集采隨之而來(lái)，更是增加了行業(yè)的不確定性。在動(dòng)脈網(wǎng)近期參加第二十六屆中國(guó)國(guó)際口腔器材展覽會(huì)時(shí)就發(fā)現(xiàn)，集采已經(jīng)成為口腔上中下游都在關(guān)注的熱點(diǎn)。
口腔行業(yè)演變路線示意圖 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
“如果不積極求變，行業(yè)就會(huì)像房地產(chǎn)一樣，出問題時(shí)最先‘死’掉的便是頭部企業(yè)。”一位現(xiàn)場(chǎng)嘉賓在上述分享會(huì)上如此說(shuō)道。
毫無(wú)疑問，隨著行業(yè)底層邏輯的變化，口腔行業(yè)水漲船高的時(shí)代宣告落幕，參與者們亟需找到新的突破口。
高速增長(zhǎng)的黃金歲月已逝，口腔行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)
過(guò)去10多年，可以說(shuō)是國(guó)內(nèi)口腔行業(yè)發(fā)展的黃金歲月。
一位親歷了口腔行業(yè)（尤指民營(yíng)口腔）數(shù)十年發(fā)展的口腔機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人此前告訴動(dòng)脈網(wǎng)，在初期，口腔醫(yī)療服務(wù)的供給比較稀缺，這使得口腔機(jī)構(gòu)哪怕在報(bào)紙上發(fā)幾篇口腔健康的科普文章，也會(huì)有許多消費(fèi)者找過(guò)來(lái)進(jìn)行口腔醫(yī)療消費(fèi)。
在需求大于供給的年代，口腔機(jī)構(gòu)迎來(lái)了高速發(fā)展。以口腔龍頭通策醫(yī)療為例，2007年至2017年，其利潤(rùn)復(fù)合增長(zhǎng)率均超過(guò)20%以上。
不少企業(yè)看到口腔行業(yè)巨大的潛在機(jī)會(huì)，于是紛紛入局，它們通過(guò)瘋狂打廣告的方式進(jìn)行獲客，并跑馬圈地。這個(gè)時(shí)期，資本開始介入，砸重金、推并購(gòu)，加速頭部機(jī)構(gòu)的連鎖化，民營(yíng)口腔機(jī)構(gòu)愈來(lái)愈多。
一個(gè)標(biāo)志性的事件是，國(guó)家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，從2015年開始，我國(guó)民營(yíng)口腔醫(yī)院的數(shù)量開始超過(guò)公立口腔醫(yī)院，且雙方的數(shù)量差距不斷拉大，民營(yíng)口腔醫(yī)院在口腔?？漆t(yī)院的數(shù)量占比逐年提升，這也帶動(dòng)口腔市場(chǎng)不斷擴(kuò)容。
公立與民營(yíng)口腔市場(chǎng)規(guī)模變化趨勢(shì) 單位為億元 圖片來(lái)源：《2023口腔醫(yī)療服務(wù)洞察報(bào)告》
急劇增加的供給方，使行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。此時(shí)，“0元種牙”“買一送一”等營(yíng)銷策略層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)火熱：價(jià)格戰(zhàn)作為營(yíng)銷當(dāng)中最簡(jiǎn)單粗暴，也最能快速見效果的手段，成為不少口腔機(jī)構(gòu)管理者們的首選。
據(jù)動(dòng)脈網(wǎng)了解，在2015年左右，一家連鎖機(jī)構(gòu)將種植牙價(jià)格直接降價(jià)50%，一下吸引了大量用戶前來(lái)，當(dāng)季營(yíng)業(yè)額迅速翻了4倍?！霸诋?dāng)時(shí)，很多老板都形成了一個(gè)在當(dāng)下已經(jīng)被證偽的共識(shí)，即份額比單體利潤(rùn)更重要。”一位口腔行業(yè)資深從業(yè)者告訴動(dòng)脈網(wǎng)。
不過(guò)，在增量時(shí)代，快速的營(yíng)收增長(zhǎng)使大多口腔機(jī)構(gòu)有意無(wú)意地回避了這一問題。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在新冠疫情時(shí)期。面對(duì)三年疫情，口腔機(jī)構(gòu)受到了前所未有的沖擊和影響：大量口腔機(jī)構(gòu)在封控期間停業(yè)，收入急劇下滑的同時(shí)，支出還在繼續(xù)，缺乏現(xiàn)金流的門診紛紛倒閉。
于是，當(dāng)三年疫情結(jié)束，口腔機(jī)構(gòu)信心滿滿，以為2023年會(huì)迎來(lái)快速恢復(fù)，可現(xiàn)實(shí)的情況卻是高增速難尋。正如前文所述原因，供需失衡加經(jīng)濟(jì)下行期中產(chǎn)消費(fèi)信心不足，存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。
背后的本質(zhì)，是口腔行業(yè)在過(guò)往的快速擴(kuò)張中，一直未有效解決行業(yè)普遍存在的盈利難問題。而疫情與存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)放大了這一問題。
口腔行業(yè)盈利有多難？根據(jù)《看醫(yī)界》的報(bào)道，全國(guó)口腔醫(yī)院診所約有30%在生死線上掙扎，有40%是處于比較慘淡經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，只有近30%左右是盈利情況較好的。哪怕到上市階段，不少口腔機(jī)構(gòu)仍處持續(xù)虧損狀態(tài)。
蛋殼研究院此前調(diào)研了1000家診所發(fā)現(xiàn)，口腔行業(yè)面臨的“三座大山”是導(dǎo)致盈利難的關(guān)鍵因素。
“第一座大山”是牙醫(yī)資源稀缺，特別是優(yōu)質(zhì)牙醫(yī)的稀缺抬高了人力成本?！暗诙笊健笔强谇婚T診創(chuàng)業(yè)門檻低，導(dǎo)致診所分散且競(jìng)爭(zhēng)激烈。“第三座大山”是獲客難，營(yíng)銷成本高。
面對(duì)巨大的挑戰(zhàn)，口腔行業(yè)的入局者們正在尋找破局之路。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)，行業(yè)正在尋找何種解法？
當(dāng)口腔行業(yè)邁入到存量競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)后，“廝殺”會(huì)更為激烈，正視問題并找到解法才是關(guān)鍵。
在第二十六屆中國(guó)國(guó)際口腔器材展覽會(huì)的各個(gè)圓桌論壇上，動(dòng)脈網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，從上游到下游，各個(gè)企業(yè)都在給出自己的思考和實(shí)踐，方案眾多。但歸納起來(lái)，主要是圍繞“三座大山”展開，實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的降本增效。
具體來(lái)說(shuō)，在牙醫(yī)端，為牙醫(yī)老板提供非醫(yī)療的經(jīng)營(yíng)支持和幫助年輕牙醫(yī)更快成長(zhǎng)是行業(yè)普遍的共識(shí)。這個(gè)方向上，DSO模式、數(shù)字化是行業(yè)提得最多的詞語(yǔ)。
何為DSO？其全意是口腔醫(yī)療服務(wù)組織，即為牙醫(yī)及診所提供所需的管理、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、法律、培訓(xùn)等非臨床業(yè)務(wù)的支持，使醫(yī)生們能將更多精力放在醫(yī)療技術(shù)的提升和對(duì)患者的治療上，本質(zhì)是對(duì)牙醫(yī)賦能。目前，國(guó)內(nèi)采取DSO模式的企業(yè)越來(lái)越多，包括美維口腔、歡樂口腔、瑞爾集團(tuán)、馬瀧齒科等。
行業(yè)人士李顯明（應(yīng)受訪者要求為化名）在此次展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)告訴動(dòng)脈網(wǎng)，發(fā)源于美國(guó)的DSO模式在國(guó)內(nèi)的本土化實(shí)踐中，因不具備國(guó)外成熟的健康險(xiǎn)市場(chǎng)，以及賦能能力還處在爬坡階段，目前的市場(chǎng)推進(jìn)并不算很理想。所以，國(guó)內(nèi)的DSO模式還要基于中國(guó)市場(chǎng)的基本情況加速創(chuàng)新。
為此，各家機(jī)構(gòu)都在給出新的方案。比如近期，馬瀧齒科啟動(dòng)了DPA馬瀧品牌牙醫(yī)合伙人聯(lián)盟，該方案是在原有DSO以運(yùn)營(yíng)管理服務(wù)賦能為主的模式上，增強(qiáng)品牌、全供應(yīng)鏈采購(gòu)、全國(guó)客戶資源三大方面的支持力度。
另外，馬瀧齒科建立了民營(yíng)口腔診所公開對(duì)外賦能的“醫(yī)療學(xué)科體系”進(jìn)修體制，在該體制下，馬瀧齒科門診的主力專家院長(zhǎng)們，將一對(duì)一的進(jìn)行專業(yè)帶教、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)支持。
而美維口腔則將此前的“事業(yè)合伙人”升級(jí)為“美維星計(jì)劃”，以解決事業(yè)合伙人為導(dǎo)向的模式，一定程度上存在的榮譽(yù)感缺失、管理半徑受限、職業(yè)晉升受阻等諸多問題。
細(xì)化來(lái)看，“美維星計(jì)劃”是通過(guò)打造“老+新”雙輪驅(qū)動(dòng)模式，一方面激勵(lì)合伙人的主人翁意識(shí)，并讓他們參與更多重大決策，使其具備作出引領(lǐng)和表率的責(zé)任感和興奮感，另一方面是為合伙人勾畫出職業(yè)進(jìn)階路線圖，建立以能力導(dǎo)向的快速晉升機(jī)制，人才梯隊(duì)更為完善。
在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)字化成為了與DSO相伴而生的支持要素?！癉SO強(qiáng)調(diào)的是賦能，數(shù)字化就是以技術(shù)的方式作為賦能的手段，它能一定程度上解決我國(guó)口腔醫(yī)生培養(yǎng)時(shí)間周期長(zhǎng)、供需失衡等痛點(diǎn)，以及提高工作效率和更好地觸達(dá)與服務(wù)患者?！崩铒@明表示。
以口腔種植為例，數(shù)字化口腔種植手術(shù)導(dǎo)航系統(tǒng)的應(yīng)用，能夠?qū)⑨t(yī)生看不見的解剖結(jié)構(gòu)視野延伸到“可視化”，讓醫(yī)生在大幅提升種植手術(shù)治療精準(zhǔn)度的同時(shí)，減少手術(shù)創(chuàng)傷，提升手術(shù)效率和成功率。
不過(guò)，由于數(shù)字化的投入成本較高，加之用戶的感知較弱，大多口腔機(jī)構(gòu)并不愿意為數(shù)字化設(shè)備買單。
“行業(yè)現(xiàn)在有個(gè)誤區(qū)，如果能降本，很多機(jī)構(gòu)都會(huì)花錢去做，但卻對(duì)增效的事情提不起興趣?！痹诶铒@明的觀察里，除頭部的口腔機(jī)構(gòu)舍得在數(shù)字化上投入外，單小散的機(jī)構(gòu)還很難進(jìn)行數(shù)字化建設(shè)，這也給了DSO模式更大的機(jī)會(huì)。
圍繞牙醫(yī)這最重要的因素提供解決方案后，接下來(lái)便是口腔門診分散和獲客難的問題。
在動(dòng)脈網(wǎng)近期接觸的多位行業(yè)人士看來(lái)，口腔門診分散的現(xiàn)狀會(huì)隨著連鎖化率的提高而逐步得到一定程度的解決，經(jīng)營(yíng)效率越高的企業(yè)會(huì)蠶食掉經(jīng)營(yíng)效率低的企業(yè)，隨后市場(chǎng)會(huì)進(jìn)入到以品牌、效率為競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，過(guò)度營(yíng)銷難以為繼，獲客難的問題也能緩解。
效率的提高可以通過(guò)DSO賦能和推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)達(dá)到，品牌的建設(shè)需要如何做呢？
“國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)的口腔品牌并不多，這是因?yàn)榭谇恍袠I(yè)在過(guò)去的高增速時(shí)期都是有一單成一單，業(yè)務(wù)也聚焦于低頻、高客單價(jià)的種植與正畸，用戶看了牙后，便與機(jī)構(gòu)之間幾乎沒有任何聯(lián)系了?！崩铒@明表示。
多位行業(yè)人士告訴動(dòng)脈網(wǎng)，過(guò)往很多牙醫(yī)并不愿意做客單價(jià)低的基礎(chǔ)診療，但其實(shí)這些是與用戶建立聯(lián)系的第一步，其可以幫助用戶了解自己口腔的情況，并在未來(lái)有口腔健康需求的時(shí)候回來(lái)復(fù)購(gòu)。
正是基于此，口腔的全生命周期護(hù)理已成為行業(yè)的共識(shí)，即從全面檢查診斷、解決主訴到綜合治療計(jì)劃，再到口腔管理，再到診后滿意度，從而形成服務(wù)閉環(huán)。這帶來(lái)的意義是，于用戶而言，能更好地守護(hù)自己的牙齒健康；于機(jī)構(gòu)而言，則能與用戶建立更長(zhǎng)周期的聯(lián)系并促成交易。
存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，行業(yè)給出的解法 動(dòng)脈網(wǎng)制圖
所以，要想建好品牌，在保證醫(yī)療質(zhì)量的基礎(chǔ)上，如何做好用戶口腔健康的全生命周期護(hù)理成為行業(yè)需要思考的路徑。對(duì)此，李顯明認(rèn)為，用戶轉(zhuǎn)介紹的比例會(huì)成為存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代口腔機(jī)構(gòu)品牌認(rèn)可度高與低的關(guān)鍵指標(biāo)。
綜上不難發(fā)現(xiàn)，在由增量市場(chǎng)向存量市場(chǎng)的躍遷中，口腔行業(yè)進(jìn)入到精耕細(xì)作的階段，一是要在供給端通過(guò)技術(shù)（如數(shù)字化等）、模式（DSO等）為牙醫(yī)這一關(guān)鍵要素提供賦能，二是要在需求端為用戶提供更好的醫(yī)療服務(wù)（全生命周期護(hù)理等），以形成更高品牌認(rèn)可度，從而“翻越三座大山”。
口腔行業(yè)還需經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)期，修煉內(nèi)功是關(guān)鍵
口腔行業(yè)的消費(fèi)屬性與低滲透率，注定其未來(lái)仍有超大市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。但前途是光明的，道路是曲折的，面對(duì)消費(fèi)信心不足的當(dāng)下，行業(yè)還需經(jīng)歷較長(zhǎng)時(shí)間修復(fù)期，入局者們的壓力是不可避免的。
比如作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，通策醫(yī)療就面對(duì)股價(jià)壓力。今年年中，通策醫(yī)療披露2023年半年度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，通策醫(yī)療營(yíng)業(yè)收入13.63億元，同比上漲3.38%；歸母凈利潤(rùn)3.04億元，同比上漲2.99%。這與以前動(dòng)輒20%以上的增速相比，回落明顯。
由于財(cái)報(bào)所披露的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不及預(yù)期，通策醫(yī)療股價(jià)在8月25日開盤后不久即觸發(fā)跌停，且一直處于下跌趨勢(shì)，目前市值約260億，與巔峰時(shí)逾1300億市值相去甚遠(yuǎn)。
“業(yè)績(jī)的高增速?zèng)]了，高估值的邏輯就缺乏了支撐?！币晃恍袠I(yè)投資人告訴動(dòng)脈網(wǎng)，無(wú)論是二級(jí)市場(chǎng)，還是一級(jí)市場(chǎng)的口腔機(jī)構(gòu)，接下來(lái)要做好估值下跌的心理預(yù)期?！斑@會(huì)持續(xù)較長(zhǎng)一段時(shí)間，直到行業(yè)整體回暖?！?/p>
另一面，則是行業(yè)的集采壓力。今年落地的口腔種植體集采降價(jià)幅度大，且還呈現(xiàn)規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)：從結(jié)果看，涉及全國(guó)1.8萬(wàn)家醫(yī)療機(jī)構(gòu)，287萬(wàn)套種植體系統(tǒng)，擬中選產(chǎn)品的平均中選價(jià)格與集采前的中位采購(gòu)價(jià)相比降了近60%。
以價(jià)換量的效果如何？根據(jù)通策醫(yī)療公布的半年報(bào)可以看到，今年上半年，通策醫(yī)療種植牙顆數(shù)為23500顆，同比增長(zhǎng)33.8%?？梢?，種植牙增速有明顯提升，但帶來(lái)的營(yíng)收增長(zhǎng)并不明顯。財(cái)報(bào)顯示，通策醫(yī)療上半年的種植收入2.29億元，同比增長(zhǎng)僅2.7%。
“種植牙的價(jià)格大幅下降，讓口腔機(jī)構(gòu)的重要業(yè)務(wù)支柱進(jìn)入薄利、微利時(shí)代。當(dāng)然，需要承認(rèn)，種植牙放量也帶動(dòng)了整體口腔醫(yī)療的客流量增加，加速了市場(chǎng)教育?！崩铒@明表示，如何在集采政策下，調(diào)整機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，安全度過(guò)行業(yè)較長(zhǎng)時(shí)間的修復(fù)期極其重要。“16省聯(lián)盟的口腔正畸集采已經(jīng)落地，一旦全國(guó)性集采推出，以種植與正畸為支柱的口腔服務(wù)行業(yè)該如何應(yīng)對(duì)，這些必須理清楚?！?/p>
對(duì)此，大多口腔行業(yè)的從業(yè)者們皆認(rèn)為，修煉內(nèi)功是接下來(lái)行業(yè)的必修課。這里面包含了提高業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理、供應(yīng)鏈管理、財(cái)務(wù)管理的效率，以及轉(zhuǎn)變理念、建設(shè)機(jī)構(gòu)文化等。
一個(gè)行業(yè)從業(yè)者向動(dòng)脈網(wǎng)舉了一個(gè)例子，一個(gè)機(jī)構(gòu)健康的口腔消費(fèi)業(yè)務(wù)占比應(yīng)該是金字塔形，即底部為基礎(chǔ)治療項(xiàng)目（占比最大），中上部才是種植與正畸等項(xiàng)目。但過(guò)往由于靠大量投入營(yíng)銷費(fèi)用獲客，大多機(jī)構(gòu)將消費(fèi)模型做成了一個(gè)倒金字塔形。要轉(zhuǎn)變模型，勢(shì)必需要在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈、財(cái)務(wù)管理、經(jīng)營(yíng)理念方面下功夫。
也就是說(shuō)，只有在扎好基本功后，口腔入局者們才能在存量市場(chǎng)時(shí)代行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
當(dāng)然，口腔行業(yè)向上的趨勢(shì)不會(huì)變，機(jī)會(huì)仍然廣闊。在前文提到的小范圍口腔行業(yè)分享會(huì)上，一位機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人就表示，森林每幾十年就會(huì)有一次火災(zāi)，它燒掉枯木爛枝、樹葉雜草，最后變成灰燼。
而隨著這些灰燼轉(zhuǎn)化成養(yǎng)料，滋養(yǎng)著森林里的每一個(gè)個(gè)體，這個(gè)生態(tài)圈便會(huì)又迎來(lái)欣欣向榮的新周期。