文|聚美麗 洋 流
10月18日，寶潔發(fā)布了2024財(cái)年第一季度(2023年7月1日-9月30日)業(yè)績(jī)報(bào)告。
報(bào)告顯示，寶潔2024財(cái)年第一季度凈銷售額為218.71億美元(約合人民幣1600.02億元)，相比去年同期增長(zhǎng)6%，有機(jī)銷售額(剔除外匯、收購(gòu)與資產(chǎn)剝離的影響)增長(zhǎng)了7%，稀釋后每股凈收益為1.83美元(約合人民幣13.39元)，同比增長(zhǎng)17%。
圖源：寶潔2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告
此外，2024財(cái)年第一季度，寶潔毛利為113.71億美元(約合人民幣832.05億元)，同比增長(zhǎng)16%；經(jīng)營(yíng)收入為57.67億美元(約合人民幣421.99億元)，同比增長(zhǎng)17%；歸母凈利潤(rùn)為45.21億美元(約合人民幣330.9億元)，同比增長(zhǎng)15%。
圖源：寶潔2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告
值得注意的是，2024財(cái)年第一季度，寶潔凈銷售額創(chuàng)六年同期最高。
SK-II拖后腿，寶潔美容業(yè)務(wù)凈銷售額僅增長(zhǎng)3%
按部門劃分，寶潔旗下主要分為美容、男士理容、健康護(hù)理、紡織品和家庭護(hù)理、嬰幼兒和女性護(hù)理等部門。
圖源：寶潔2024財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告
上述五個(gè)部門凈銷售額均呈現(xiàn)增長(zhǎng)，不過(guò)，除了健康護(hù)理呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)外，其余部門增幅皆為個(gè)位數(shù)。
2024財(cái)年第一季度，寶潔美容板塊的凈銷售額為40.97億美元(約合人民幣299.72億元)，同比增長(zhǎng)3%；有機(jī)銷售額則同比增長(zhǎng)5%。其中，皮膚和個(gè)人護(hù)理有機(jī)銷售額增長(zhǎng)僅個(gè)位數(shù)，系因SK-II銷售額下降導(dǎo)致的不利組合部分抵消了更高的定價(jià)和基于創(chuàng)新的銷量增長(zhǎng)。頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了高個(gè)位數(shù)，則主要由于價(jià)格的上漲。
而男士理容部門2024財(cái)年第一季度的凈銷售額為17.24億美元(約合人民幣126.12億元)，同比增長(zhǎng)6%；有機(jī)銷售額比去年同期增長(zhǎng)了9%，因?yàn)楦叩膬r(jià)格和有利的產(chǎn)品組合被銷量下降部分抵消。不過(guò)，所有地區(qū)的有機(jī)銷售額都有所增長(zhǎng)。
增幅最大的當(dāng)屬健康護(hù)理部門，其在2024財(cái)年第一季度的凈銷售額為30.74億美元(約合人民幣224.88億元)，同比增長(zhǎng)11%；有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)10%。由于價(jià)格的上漲和有利的產(chǎn)品組合，口腔護(hù)理有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù)。而個(gè)人保健有機(jī)銷售額增長(zhǎng)了兩位數(shù)，則是因?yàn)閯?chuàng)新和對(duì)呼吸系統(tǒng)產(chǎn)品的需求導(dǎo)致了價(jià)格上漲和銷量增長(zhǎng)。
織物和家居護(hù)理部門2024財(cái)年第一季度凈銷售額則為76.46億美元(約合人民幣559.45億元)，同比增長(zhǎng)8%；有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)9%。由于價(jià)格上漲和有利的產(chǎn)品組合，織物護(hù)理有機(jī)銷售額增長(zhǎng)高個(gè)位數(shù)，但部分被主要在亞洲的銷量下降所抵消。另外，由于價(jià)格上漲等因素，家居護(hù)理有機(jī)產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)較低。
另外，嬰兒、女性和家庭護(hù)理部門2024財(cái)年第一季度凈銷售額為51.86億美元(約合人民幣379.45億元)，同比增長(zhǎng)5%；有機(jī)銷售額同比增長(zhǎng)7%。
其中，嬰兒護(hù)理有機(jī)銷售額增長(zhǎng)中個(gè)位數(shù)，系由于價(jià)格上漲和產(chǎn)品組合，但部分被價(jià)格相關(guān)的銷量下降所抵消。女性護(hù)理有機(jī)銷售額高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，受價(jià)格上漲和有利的地理和產(chǎn)品組合推動(dòng)，但部分被價(jià)格相關(guān)的銷量下降所抵消。不過(guò)，所有地區(qū)的有機(jī)銷售額都有所增長(zhǎng)。
對(duì)于此業(yè)績(jī)，寶潔董事會(huì)主席、總裁兼首席執(zhí)行官Jon Moeller評(píng)價(jià)道：“2024財(cái)年第一季度取得了不錯(cuò)的業(yè)績(jī)，使我們有望在有機(jī)銷售額和核心每股收益增長(zhǎng)方面實(shí)現(xiàn)更高財(cái)政年度指導(dǎo)范圍。我們?nèi)詫Ｗ⒂谌粘Ｊ褂妙悇e的重點(diǎn)產(chǎn)品組合的綜合戰(zhàn)略。同時(shí)我們相信，這仍然是實(shí)現(xiàn)平衡增長(zhǎng)和創(chuàng)造價(jià)值的正確戰(zhàn)略?！?/p>
上調(diào)增長(zhǎng)預(yù)期的寶潔仍面臨多重“危機(jī)”
基于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，寶潔將2024財(cái)年的指導(dǎo)范圍調(diào)整為同比增長(zhǎng)2%-4%，并將其有機(jī)銷售額增長(zhǎng)前景維持在4%-5%之間。同時(shí)，其還將其2024財(cái)年的稀釋每股收益增長(zhǎng)保持在6%-9%之間，而2023財(cái)年的每股收益為5.90美元。
縱觀寶潔近年來(lái)的業(yè)績(jī)可以看到，其接連交出了凈銷售額增長(zhǎng)的“成績(jī)單”，在2023財(cái)年，寶潔凈銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)更是創(chuàng)下了近十年新高，但在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)背后，寶潔仍存在多重“隱憂”。
1、美容業(yè)務(wù)增速放緩，頻繁漲價(jià)的SK-II賣不動(dòng)了
結(jié)合近年寶潔美容部門的凈銷售額來(lái)看，從2022財(cái)年第一季度至今，凈銷售額同比增幅都呈個(gè)位數(shù)，本季度的凈銷售額同比增加3%，較2023財(cái)年第四季度的8.0%有所下滑，可見(jiàn)美容業(yè)務(wù)增速放緩。
同時(shí)，從上述可知，盡管部門凈銷售額均呈增長(zhǎng)，但美容部門增幅是最小的。
另一方面，SK-II頻頻被“點(diǎn)名”，不止本次，寶潔此前已在多份財(cái)報(bào)中表示，SK-II銷量下滑給業(yè)績(jī)“拖了后腿”。
作為寶潔在中國(guó)高端市場(chǎng)的主力軍，SK-II近年來(lái)的“流年不利”直接影響了寶潔在華高端市場(chǎng)的份額。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在7、8月份，SK-II在抖音的銷量下滑1.2%。
同時(shí)，近段時(shí)間日本排放核廢水事件也影響了日系化妝品牌的銷量。據(jù)用戶說(shuō)了數(shù)據(jù)顯示，在8月24日-9月19日期間，有11個(gè)日本品牌旗艦店天貓?zhí)詫毢投兑舻匿N售額數(shù)據(jù)下滑。其中，SK-II在天貓?zhí)詫毜匿N售下滑67.84%；抖音平臺(tái)下滑83.81%。
2、在華接連碰壁，寶潔又一品牌退出中國(guó)市場(chǎng)
就2023財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，寶潔大中華區(qū)的銷量下降了4%-6%，雖然寶潔早早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但近年來(lái)寶潔在華情況也并沒(méi)有那么樂(lè)觀。
2024財(cái)年第一季度期間，寶潔又一品牌退出中國(guó)市場(chǎng)。2018年，寶潔收購(gòu)了敏感肌護(hù)膚品牌First Aid Beauty急救美人(下文簡(jiǎn)稱：“FAB”)，今年9月，F(xiàn)AB傳出關(guān)閉天貓官方旗艦店的消息。
寶潔已經(jīng)不止一次在國(guó)內(nèi)美妝賽道“碰壁”，去年底，寶潔旗下高端護(hù)膚品牌Snowberry關(guān)閉了天貓官方店鋪，被視作退出中國(guó)市場(chǎng)。今年4月，寶潔又關(guān)停AI素顏儀OPTE。
近日，又有消息稱，寶潔考慮以10億美元(約合人民幣73.17億元)估值出售沙宣中國(guó)業(yè)務(wù)，并已開始評(píng)估投資者對(duì)該業(yè)務(wù)的初步興趣，正在考慮的選項(xiàng)包括出售全部或部分股權(quán)。
同時(shí)，寶潔在本周三(10月18日)表示，第一季度的全球出貨量受到中國(guó)疲軟和波動(dòng)的拖累。
誠(chéng)然，中國(guó)市場(chǎng)廣闊，但面臨國(guó)際品牌林立，國(guó)內(nèi)新銳品牌不斷發(fā)力的現(xiàn)狀，要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開拓出一片天地，不僅要“因地制宜”地營(yíng)銷，還要增強(qiáng)產(chǎn)品的不可替代性以提升競(jìng)爭(zhēng)力。
3、寶潔旗下品牌頻陷品控爭(zhēng)議
今年6月，舒膚佳又陷入“熒光劑”事件，消費(fèi)者質(zhì)疑舒膚佳產(chǎn)品中含有熒光劑會(huì)損害人體健康，舒膚佳則回應(yīng)：“產(chǎn)品合格合規(guī)，正常使用不會(huì)對(duì)皮膚產(chǎn)生影響?！钡杂芯W(wǎng)友表示并不買賬。
8月，網(wǎng)絡(luò)上有消費(fèi)者曝出海飛絲洗發(fā)水中有大量蟲卵，并且聯(lián)系客服時(shí)，寶潔公司并沒(méi)有積極回應(yīng)。該消息一出，立時(shí)引發(fā)網(wǎng)友熱議，許多網(wǎng)友質(zhì)疑寶潔公司的品控和質(zhì)量檢測(cè)問(wèn)題。
之后，海飛絲方面回應(yīng)，已和消費(fèi)者溝通，并正在安排取回樣品送至第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)。就此，事件才告一段落。
光是今年，寶潔旗下兩大知名品牌在互聯(lián)網(wǎng)上掀起風(fēng)波，陷入爭(zhēng)議，在一定程度上不利于寶潔的聲譽(yù)。
提價(jià)止損策略，非長(zhǎng)久之計(jì)
寶潔的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，應(yīng)該說(shuō)很大程度上得益于提價(jià)舉措，銷量下滑，但是由于價(jià)格上漲，所以，凈銷售額也獲得了相應(yīng)的提升。
不過(guò)，寶潔也認(rèn)為提價(jià)并不是長(zhǎng)久之計(jì)，其在2023財(cái)年財(cái)報(bào)電話會(huì)議上進(jìn)行相關(guān)回應(yīng)：“未來(lái)當(dāng)價(jià)格不再是驅(qū)動(dòng)因素時(shí)，出貨量將恢復(fù)適度的增長(zhǎng)。”
但是本次財(cái)報(bào)顯示，有機(jī)銷售額增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素是價(jià)格上漲以及有利的產(chǎn)品組合，但部分被出貨量下降1%所抵消?？梢?jiàn)，目前寶潔仍在“漲價(jià)”中。
眼下，寶潔面臨的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，且內(nèi)部仍存“隱憂”，在“內(nèi)憂外患”下，寶潔若要獲得穩(wěn)定增長(zhǎng)還需結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及對(duì)未來(lái)的預(yù)判，采取科學(xué)合理的應(yīng)對(duì)之措?！敖洹钡粢蕾囂醿r(jià)、完善化妝品矩陣打造高市占率品牌、挽救疲軟業(yè)務(wù)，是當(dāng)下寶潔亟需發(fā)力的方向。