文|定焦 布魯斯
編輯|向園
今年的雙11已經(jīng)拉開序幕,除了淘寶、京東、拼多多,快手、抖音、視頻號(hào)的“三國雙殺”之外,今年的牌桌上,還有兩位“資歷尚淺”的新玩家。
雙11大促開始前,B站和小紅書亮出了多個(gè)動(dòng)作:發(fā)布各項(xiàng)“激勵(lì)計(jì)劃”,吸引諸多買手和UP主開始雙11直播帶貨;同時(shí)拓展選品池,B站與天貓等平臺(tái)合作,小紅書給出紅包補(bǔ)貼,供買手和UP主們花式玩直播;最后更是分別在站內(nèi)上線了雙11專場入口。
B站和小紅書的動(dòng)作都集中在直播帶貨,同時(shí)發(fā)力“人、貨、場”,目的就是想要在雙11這個(gè)全民消費(fèi)節(jié)點(diǎn),分一杯羹。
此舉并不讓人感到意外。內(nèi)容平臺(tái)做直播電商,是不得不為之。受大環(huán)境影響,廣告業(yè)務(wù)承壓,B站和小紅書需要新的增長點(diǎn)。
然而作為“新人”的他們,濺起的水花有限。在不少用戶的感知里,B站上的帶貨直播UP主只是少部分,頭部直播間的在線人數(shù)也僅有千人;小紅書的帶貨氛圍很熱鬧,但在退貨、優(yōu)惠設(shè)置等細(xì)節(jié)上,還不夠成熟。
值得注意的是,B站和小紅書的雙11,在熱鬧的面子之外,里子也有幾分無奈。B站看似有天貓深度支持來補(bǔ)充選品池,實(shí)則是為天貓做“嫁衣”;小紅書買手章小蕙在10月15日開啟的第二次帶貨直播,單場銷售額超過1億元,給“雙11”開了好頭,但有業(yè)內(nèi)人士稱,這樣的直播無法常態(tài)化。
好在,B站和小紅書為已經(jīng)發(fā)展15年的雙11注入了活力,給擠不進(jìn)或不想擠大平臺(tái)的商家和消費(fèi)者們,帶來了不同的機(jī)會(huì)和體驗(yàn)。對(duì)于行業(yè)來說,這兩家的探索,也代表著很多可能性。直播電商的前路,依舊充滿未知。
雙11的新玩家,都在玩什么?
伴隨著直播電商行業(yè)走入深水區(qū),除了傳統(tǒng)的快抖貓狗拼,小紅書、B站等內(nèi)容平臺(tái)也在以各自的方式積極參戰(zhàn)雙11。而如今一大趨勢則是,內(nèi)容平臺(tái)也并不僅僅滿足于扮演“輔助營銷”的角色。
整體看來,在此次雙11的補(bǔ)貼力度上,B站更開放,小紅書更閉環(huán)。
今年雙11,B站的造勢更為明顯。對(duì)外,B站將站內(nèi)原“會(huì)員購”入口改為“雙11”入口,展示天貓商品,支持直接跳轉(zhuǎn)天貓進(jìn)行購買;對(duì)內(nèi),B站推薦頁不僅有雙11選購攻略,還出現(xiàn)了用戶關(guān)注的UP主的帶貨直播間。而UP主所帶商品鏈接,一部分來自B站選品廣場,大部分都是天貓和京東店鋪的外鏈。
B站的雙11入口和推薦頁
B站此次雙11的主要特色,延續(xù)了其平臺(tái)的大開環(huán)電商戰(zhàn)略,將B站流量導(dǎo)向電商平臺(tái)。
微思敦業(yè)務(wù)部副總經(jīng)理余艷環(huán)稱,目前能感受到B站更希望把直播帶貨業(yè)務(wù)做起來,一方面會(huì)針對(duì)淘寶聯(lián)盟旗下商家增加額外流量補(bǔ)貼,另一方面為淘寶商家打通更多數(shù)據(jù)服務(wù),幫助品牌了解年輕消費(fèi)者喜好,獲得生意轉(zhuǎn)化。
“B站在做自己的閉環(huán)之外,擁抱其他頭部的電商平臺(tái),為他人做嫁衣。平臺(tái)此舉或許是希望先借助雙11這樣的國民電商消費(fèi)節(jié)點(diǎn),給自己打響聲量,也或許是想證明自己用戶的消費(fèi)力很強(qiáng),從而為自己背書?!庇嗥G環(huán)總結(jié)。
而雙11期間,小紅書的激勵(lì)和扶持主要面向平臺(tái)內(nèi)的商家和買手,重點(diǎn)也在直播上,旨在促進(jìn)商家在站內(nèi)完成開店、種草、開直播的閉環(huán)。
9月26日,小紅書舉辦“雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”,發(fā)布了面向商家、買手的“2個(gè)撮合計(jì)劃、3種直播玩法、8項(xiàng)扶持政策”, 并在雙11期間為商家與買手提供百億流量曝光和億級(jí)平臺(tái)補(bǔ)貼。
在小紅書站內(nèi),同樣也有雙11的入口,F(xiàn)eed流里也有帶貨直播間的隨機(jī)推薦。
不過相比之下,從直播帶貨的雙11氛圍來看,“購物”板塊被放在了B站直播區(qū)的末尾, B站的直播帶貨商家較少,不少帶貨直播間處于播放錄播視頻、才藝展示,頁面右下角掛商品的“偷懶”形式;小紅書的帶貨氛圍更熱,參與人數(shù)多,直播間也有更多“求搭配”“求展示”的互動(dòng)。
同時(shí),B站頭部帶貨主播直播間在線人數(shù)維持在千人左右,很多來看直播帶貨的用戶是UP主粉絲。而小紅書頭部買手直播間的在線人數(shù)過萬,頭部店鋪?zhàn)圆ブ辈ラg的在線人數(shù)為5000人+。兩者放到整個(gè)直播電商行業(yè)來看,想要做大規(guī)模還有很長一段距離。
小紅書的雙11入口和買手直播榜
不過,即使力度、氛圍有所不同,還是有很多商家在小紅書和B站爭戰(zhàn)雙11。
有165萬粉絲的家居家裝測評(píng)科普UP主“Mr迷瞪”告訴「定焦」,他們于2022年3月份開始在B站做直播帶貨,幾場大促都沒落下,帶貨GMV也在逐步上漲——去年618第一次嘗試性做大促,賣了1個(gè)多億,去年雙11賣了4.6億,今年618賣了7.7億,今年雙11的目標(biāo)是15億GMV。
“不管從前期的宣發(fā)力度,還是貨盤及人員規(guī)劃情況,都要比之前準(zhǔn)備得更加充分?!盡r迷瞪稱。雙11期間,其本人每天播兩場,主攻床墊、工學(xué)椅等客單價(jià)較高的耐消品,外加副播的一場快消品直播。
與B站只有少數(shù)頭部主播為主不同,小紅書上,今年雙11來了很多新主播。
“sowhat制衣間”的主理人鄭一億稱,今年過完年開始在小紅書開店+直播,此前他的精力主要放在淘寶店上,今年雙11則是將精力放在了小紅書平臺(tái)。
之所以做出這樣的選擇,一方面是發(fā)現(xiàn)小紅書上發(fā)帖能積累粉絲;另一方面是小紅書的玩法更簡單、開播門檻更低、流量相對(duì)精準(zhǔn)。
他的直播間平均在線只有20多個(gè)人,但每天都有成交,他的經(jīng)驗(yàn)是,大促期間的成交額會(huì)比平時(shí)翻倍,在此前后不要停播,他每天都會(huì)播兩場,從下午2點(diǎn)播到凌晨1:30。
咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰也有類似體驗(yàn),他在雙11開始前的一個(gè)月才開始在小紅書直播,對(duì)比自己的淘寶店,他認(rèn)為按照小紅書平臺(tái)的規(guī)則去做,在大促期間能獲得更直接的流量和銷售數(shù)據(jù)反饋。
“平時(shí)賬號(hào)直播,100個(gè)粉絲在線只有20個(gè)人,現(xiàn)在雙11直播,同樣100個(gè)粉絲,平臺(tái)可以推到300個(gè)人。我8月賣了幾千元,9月1萬多,這個(gè)雙11,截至目前至少比上個(gè)月翻了三四倍?!彼f。
爭戰(zhàn)雙11:平臺(tái)要盈利,更要留住商家
在傳統(tǒng)電商玩家群雄割據(jù)的今天,小紅書和B站為什么還要擠破頭參加雙11,押注直播電商?
本質(zhì)上來說,小紅書和B站分別握有1億左右的日活,相比此前兩者大力發(fā)展的廣告,電商是天花板更高的變現(xiàn)方式。同時(shí)相比自有電商,直播帶貨的效率更高。抖音和快手,也走過相同的路徑。
此前B站因?yàn)閺V告和游戲業(yè)務(wù)的增長放緩,長期受困于利潤壓力。B站CEO陳睿曾多次表示,B站要在2024年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。
而B站自營電商“會(huì)員購”,售賣的大多是手辦、模型等二次元IP衍生品,天花板低,前端成本和后端成本很高,視頻加入帶貨鏈接的方式?jīng)Q策鏈條又長,直播帶貨就是B站重要的轉(zhuǎn)型方向。
實(shí)際上,去年B站就開始發(fā)力雙11。數(shù)據(jù)顯示,今年Q2,B站電商類廣告收入同比增長超140%,直播收入同比增長32%,接近B站廣告收入同比增長的36%。
小紅書的電商之路開啟的比B站早。今年9月,小紅書宣布,成立于2014年12月的自營跨境電商“福利社”,將于11月16日正式關(guān)閉。小紅書目前已走上斷外鏈、搭建電商閉環(huán)、重點(diǎn)扶持“買手電商”的路。
除了擴(kuò)大電商版圖,小紅書和B站也要想辦法留住平臺(tái)上的博主和UP主,為他們提供更高效的變現(xiàn)方式。
UP主是B站生態(tài)的基本盤。B站去年Q2月活躍UP主數(shù)量首次下滑。而到今年Q2,通過直播帶貨和視頻帶貨獲得收入的UP主人數(shù)同比增長超220%,日均活躍UP主數(shù)量同比增長19%。
同樣,過去一年半時(shí)間,小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長27倍,動(dòng)銷商家數(shù)增長10倍,購買用戶數(shù)增長12倍。只有留住這些人,小紅書才能順利進(jìn)入商業(yè)化的新階段。
平臺(tái)有意招攬,商家借機(jī)發(fā)展??梢钥吹剑珺站和小紅書分別吸引了一批在其他平臺(tái)很難起量、投入不高的中小品牌和白牌,在這樣的基本盤上,兩個(gè)平臺(tái)也發(fā)展出了各自特色的商家品類。
在Mr迷瞪看來,B站做直播帶貨有自己的優(yōu)勢,在帶貨數(shù)碼、家居、家電等預(yù)算較高、購物決策周期較長的耐消品品類時(shí),用中長視頻講解細(xì)節(jié)和賣點(diǎn)則正好?!拔覀冞^往的視頻內(nèi)容向用戶詳細(xì)講解了商品,他們雙11在我直播間可以直接成交。”
從用戶的消費(fèi)心智來看,小紅書和B站在帶貨上各有千秋。余艷環(huán)解釋,B站用戶在做決策的時(shí)候,決策周期會(huì)比小紅書用戶短,B站內(nèi)容會(huì)盡可能地把產(chǎn)品賣點(diǎn)及用戶痛點(diǎn)用一條3-5分鐘的視頻講透。而小紅書的種草效果更好,但用戶看到一個(gè)推薦之后,會(huì)繼續(xù)做搜索,充分了解產(chǎn)品之后才下單。
這種消費(fèi)心智和習(xí)慣也使得,小紅書用戶既能為中高客單價(jià)的設(shè)計(jì)師品牌、小眾品牌買單,也能隨手下單低客單價(jià)或垂類人群的快消、美妝、零食、寵物、母嬰等產(chǎn)品,但是B站用戶更容易為高客單價(jià)、離消費(fèi)決策更近的3C數(shù)碼、家居生活等產(chǎn)品買單。“比如VR眼鏡,一個(gè)產(chǎn)品約2000-3000元,在B站的ROI可以做到4-5?!?/p>
B站不太適合低客單價(jià)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化,因?yàn)锽站直播間沒有辦法“硬灌流量”,需要有點(diǎn)擊的動(dòng)作才能進(jìn)入直播間,做高直播間場觀的難度很高。
“直播帶貨GMV=場觀×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià),直播間整體流量不夠大的情況下,就要利用好每一個(gè)流量的轉(zhuǎn)化效率和客單價(jià),關(guān)鍵在于UP主的專業(yè)性和粉絲信任度。B站如果盯著低價(jià)品類,GMV做不高之外,還有口碑翻車的風(fēng)險(xiǎn)?!盡r迷瞪指出。
當(dāng)然,不同的品牌和商家來到內(nèi)容平臺(tái)做雙11,還有兩個(gè)共同目的,那就是吸引垂直粉絲,樹立品牌形象;在大促期間進(jìn)行拉新,完成私域轉(zhuǎn)化,激活潛在用戶的同時(shí)引導(dǎo)老客復(fù)購。
每次大促期間的拉新效率很高。Mr迷瞪稱,今年在雙11活動(dòng)之前,自己的私域沉淀了大概20萬人,雙11結(jié)束之后,人數(shù)預(yù)計(jì)能累計(jì)到30萬人以上。
Mr迷瞪也表示,為了拉住用戶,他一方面把大部分傭金拿出來反哺給消費(fèi)者,比如說賣一張床的傭金為300元,把其中的200元貼補(bǔ)給消費(fèi)者;其次給出差異化的講解,不僅講解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),同樣也會(huì)說它的缺點(diǎn),讓消費(fèi)者做自主選擇;最關(guān)鍵的是,團(tuán)隊(duì)花力氣做售后服務(wù),為基本沒有運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的家裝建材品類進(jìn)行退貨全包服務(wù)。
王杰在小紅書除了產(chǎn)品介紹、引導(dǎo)交易之外,偏向咖啡專業(yè)知識(shí)的普及?!靶〖t書可能成交數(shù)據(jù)沒有淘寶好,但我更在意的是樹立專業(yè)的品牌定位。”
一場雙11還不夠,新玩家要補(bǔ)課
隨著小紅書和B站都進(jìn)場做雙11,與成熟平臺(tái)相比,兩者還有功課要補(bǔ)。
最要緊的是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣。
一位UP主告訴「定焦」,自己在B站剛開始做直播帶貨的時(shí)候,很多粉絲的評(píng)價(jià)很負(fù)面,持續(xù)了一年多,“不少人從一開始的不解到現(xiàn)在‘真香’,消費(fèi)者也在逐漸轉(zhuǎn)變心態(tài)。但后續(xù)考驗(yàn)價(jià)格和UP主的帶貨能力?!?/p>
有母嬰品牌商家看到,很多垂直的媽媽用戶會(huì)在自己的小紅書直播間蹲守,做完功課之后才會(huì)下單?!翱礈?zhǔn)品牌后下單的用戶,對(duì)價(jià)格的接受度高,退貨率也相對(duì)較低,但這個(gè)過程,需要商家不斷引導(dǎo)。”
要完善平臺(tái)的電商基礎(chǔ)設(shè)施,留給B站和小紅書的難題也有很多,考驗(yàn)的是供應(yīng)鏈、物流、售后等能力。
“對(duì)比淘寶和小紅書,后者一些不成熟的地方在于細(xì)節(jié)?!蓖踅芘e例,面對(duì)促銷活動(dòng),淘寶、京東等電商平臺(tái)會(huì)直接顯示券后價(jià),但是小紅書上顧客看到的價(jià)格仍然是原價(jià),需要自己領(lǐng)券過后在結(jié)賬時(shí)才顯示券后價(jià)。同樣是做活動(dòng),對(duì)用戶的吸引力就會(huì)減弱。
另外,小紅書在商業(yè)化這條路上,跟產(chǎn)業(yè)鏈的配合也稍弱,比如電商物流平臺(tái)的云打印快遞單的工具、手機(jī)端點(diǎn)發(fā)貨等功能,小紅書相對(duì)較弱。尤其在雙11等大促期間,出現(xiàn)爆單的時(shí)候,考驗(yàn)的是配套服務(wù)能力。
B站要持續(xù)面對(duì)的,則是發(fā)展階段問題?!艾F(xiàn)在內(nèi)容平臺(tái)都在做自己的閉環(huán)電商,B站還在堅(jiān)持做開環(huán)。做開環(huán),B站無法讓用戶留在平臺(tái)內(nèi)消費(fèi),收益缺乏想象力,一旦做閉環(huán),又面臨極大的投入。”余艷環(huán)指出,這是B站要想清楚的事。
從「定焦」與多位UP主的交流來看,能自己解決供應(yīng)鏈問題的UP主,才能賺到錢,而大多數(shù)內(nèi)容型UP主,對(duì)直播帶貨還處在觀望狀態(tài)。
不少中小UP主不敢輕易在B站上進(jìn)行帶貨。Mr迷瞪解釋,一方面,B站的流量比較特殊,視頻UP主和直播UP主各有一攤流量池。另外,做內(nèi)容和做直播是兩種截然不同的能力,做內(nèi)容需要?jiǎng)?chuàng)意和人格魅力,但是零售更考驗(yàn)對(duì)供應(yīng)鏈、機(jī)制和產(chǎn)品的把控能力及對(duì)服務(wù)的理解能力。
“其實(shí)這個(gè)問題在很多平臺(tái)都存在,我們公司核心團(tuán)隊(duì)有10多年的零售經(jīng)驗(yàn),我們更像是商場導(dǎo)購,而非紅人博主?!盡r迷瞪稱,不過還是希望有更多UP主加入進(jìn)來,一起“卷”。
目前來看,B站已經(jīng)長出幾位頭部帶貨UP主,但能不能養(yǎng)活一批穩(wěn)定開播的中小帶貨UP主,還有待觀察。
同樣的,小紅書有頭部主播,但更多是造星機(jī)制,需要保持一定的調(diào)性和神秘感,這些博主對(duì)品牌選擇比較慎重,直播形式是以輸出更多生活觀念為主的感性直播。余艷環(huán)稱,小紅書的難題在于,這種方式不適合高頻直播,用戶會(huì)有審美疲勞。
隨著雙11過去,王杰不確定的是,小紅書的流量之后會(huì)如何發(fā)展。
“前期低投入做直播的時(shí)候,淘寶沒有明顯的變化,需要慢慢積累數(shù)據(jù),跟著成熟的方法論進(jìn)行投入;小紅書則是前期的流量和轉(zhuǎn)化反饋比淘寶快,但是如果有一天流量不穩(wěn)定、急速下滑的時(shí)候,那時(shí)候又要面對(duì)不同的成本、不同的經(jīng)營策略。”王杰稱,每個(gè)平臺(tái)的流量是有限的,隨著越來越多的玩家進(jìn)場,自己接受到的推流已經(jīng)不及此前。
不過,在促消費(fèi)的主基調(diào)下,不管是B站還是小紅書,都是電商和消費(fèi)行業(yè)需要的強(qiáng)心劑。不少商家也提到,對(duì)于雙11行業(yè)的“新人”來講,可以看到B站和小紅書的進(jìn)步。B站和小紅書帶貨的潛力還沒被充分挖掘,平臺(tái)在成長,博主和商家在成長,用戶也在成長。