文|空間秘探 吳宇雯
近期，贛州市自然資源局發(fā)布項(xiàng)目建筑方案批前公示稱，由贛州旅投集團(tuán)和華強(qiáng)方特集團(tuán)共同投資5.6億元的熊出沒酒店建設(shè)項(xiàng)目即將在贛州市開建。據(jù)了解，這是華強(qiáng)方特集團(tuán)在國(guó)內(nèi)建設(shè)的第三家熊出沒酒店?！靶艹鰶]”作為華強(qiáng)方特的強(qiáng)勢(shì)IP，在主題樂園方面大肆擴(kuò)張，但I(xiàn)P酒店板塊則進(jìn)展緩慢。IP酒店早已不是什么新鮮事物，但從當(dāng)前酒旅市場(chǎng)來看，IP酒店發(fā)展如何？又如何沖出重圍立足于市場(chǎng)？
華強(qiáng)方特第三家“熊出沒”酒店襲來
近日，華強(qiáng)方特集團(tuán)將與贛州旅投集團(tuán)共同合作，將在江西贛州市建造以“熊出沒”IP為主題的特色酒店，該酒店是贛州市方特二期的重點(diǎn)項(xiàng)目之一。據(jù)了解，酒店位于贛州章貢區(qū)水西鎮(zhèn)樂園路以北、東江源大道以東，圍繞華強(qiáng)方特旗下自持的，最強(qiáng)有力的IP——“熊出沒”主題，規(guī)劃建設(shè)客房約400間，將包含熊出沒觀影、互動(dòng)娛樂、主題客房、主題餐廳、主題泳池等配套設(shè)施，旨在打造匯集住宿、餐飲、會(huì)議、度假等多功能為一體的高端度假型酒店。
相較于酒店板塊業(yè)務(wù)，華強(qiáng)方特集團(tuán)更廣為熟知的是旗下主題樂園品牌“方特主題樂園”，曾以5039.3萬游客接待量，連續(xù)4年蟬聯(lián)全球五強(qiáng)。截至目前，華強(qiáng)方特已經(jīng)在全國(guó)23座城市開辦了34家主題樂園，成為中國(guó)主題樂園行業(yè)的領(lǐng)軍品牌之一。而“熊出沒”IP從起源到如今的家喻戶曉，發(fā)展動(dòng)力主要來源于方特原創(chuàng)動(dòng)漫電影《熊出沒》。
華強(qiáng)方特在2012年開始出品《熊出沒》系列動(dòng)畫片，憑借歡快有趣又具有正義感的影片內(nèi)容，一經(jīng)推出，就受到青少年兒童的熱烈追捧。趁著火熱的態(tài)勢(shì)，緊接著在2014年出品《熊出沒》系列的院系電影。截止到2023年，《熊出沒》系列電影已經(jīng)連續(xù)9年加入各年的春節(jié)檔，每年一部的速度也讓它的票房成績(jī)節(jié)節(jié)攀升在春節(jié)檔“名列前茅”，現(xiàn)已成為國(guó)內(nèi)票房最高的系列動(dòng)畫電影。
主題樂園和文化內(nèi)容產(chǎn)品服務(wù)作為集團(tuán)兩大支柱產(chǎn)業(yè)，華強(qiáng)方特為了更好地將IP與樂園融合實(shí)現(xiàn)資源共享，將手中最知名的動(dòng)畫品牌“熊出沒”IP流量變現(xiàn)最大化，持續(xù)涉獵文化、旅游、娛樂等產(chǎn)業(yè)，又將投資目光轉(zhuǎn)向了酒店住宿市場(chǎng)。近年來，“熊出沒”主題樂園也相繼在菏澤、青島、駐馬店等地開建。
2021年4月26日，全球首家熊出沒酒店在天津開業(yè)。酒店充分融合了《熊出沒》動(dòng)漫元素，設(shè)計(jì)了熊出沒主題親子房、樂園景觀房等多種特色房型，同時(shí)配備花園餐廳、動(dòng)漫觀影區(qū)、熊大商場(chǎng)、兒童樂園、會(huì)議廳等多功能場(chǎng)所，滿足游客多樣化需求。據(jù)悉，天津熊出沒酒店毗鄰方特歡樂世界、水上樂園，將酒店與旗下主題樂園從空間上緊密結(jié)合，提供更加便捷的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)住宿、娛樂一體化。
與此同時(shí)也將“線上IP，線下沉浸”發(fā)揮得淋漓盡致，“酒店+樂園”的形式，更加便于推出相關(guān)“住宿+門票”的入住套餐，讓酒店和主題樂園優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享，共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，尤其是門票在入住期間不限次入園這點(diǎn)受到許多家長(zhǎng)的稱贊。酒店開業(yè)至今，酒店隨處可見的“熊出沒”IP元素，上下鋪兒童床的設(shè)計(jì)以及對(duì)于不同年齡段貼心準(zhǔn)備的配套設(shè)施，都廣受好評(píng)。不少游客表示，熊出沒酒店將主題和商務(wù)功能緊密結(jié)合，讓陪伴孩子、度假辦公兼得，酒店里的服務(wù)也一應(yīng)俱全。
眾所周知，在樂園中最能體現(xiàn)其核心價(jià)值、串聯(lián)樂園游樂項(xiàng)目、引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的就是樂園IP。酒店通過將樂園IP元素巧妙地融入裝飾設(shè)計(jì)中，讓住客從直觀視覺上與主題進(jìn)行連接，產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感。主題樂園酒店的優(yōu)勢(shì)不僅僅是表面上所看到的與樂園強(qiáng)聯(lián)系的精致主題，超級(jí)IP和優(yōu)越地理位置，更重要的是樂園酒店能夠關(guān)聯(lián)樂園為游客帶來的“隱形福利”，為住客節(jié)省時(shí)間，金錢和精力才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。
主題樂園酒店們都過得怎么樣？
事實(shí)上，主題樂園集團(tuán)開始涉足酒店生意并不是新鮮事。為了更好地為消費(fèi)者打造住宿游玩“一條龍服務(wù)”，許多主題樂園把酒店作為必要的配套設(shè)施之一。從目前來看，主題酒店似乎是主題樂園的伴生品，也是必不可少的盈利工具。除了華強(qiáng)方特以外，迪士尼、環(huán)球影城、華僑城、長(zhǎng)隆等樂園集團(tuán)都有經(jīng)營(yíng)自己的酒店。但隨著各大主題樂園發(fā)展情況的差異，主題樂園酒店的狀況也各有不同。
從整個(gè)市場(chǎng)來看，以迪士尼、環(huán)球影城為主的主題樂園巨頭們?cè)诰频臧鍓K似乎走的更遠(yuǎn)一些。迪士尼憑借著強(qiáng)大的IP故事，帶來了巨大的客流量。如上海迪士尼酒店依托迪士尼主題樂園的吸引力，每逢節(jié)假日，酒店的相關(guān)套房、住宿游玩套餐都會(huì)出現(xiàn)售罄，房?jī)r(jià)也水漲船高。據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)報(bào)道，9月17日還是2482元的上海迪士尼樂園酒店豪華花園景觀雙床房，假期期間漲到了5634元，價(jià)格漲超一倍。但仍有大量消費(fèi)者為了能夠更沉浸式體驗(yàn)迪士尼文化而買單。
為了更好地滿足消費(fèi)者的住宿需求，今年8月底，上海迪士尼度假區(qū)宣布繼上海迪士尼樂園酒店和玩具總動(dòng)員酒店后正式擴(kuò)建第三座主題酒店，將以全新的主題風(fēng)格加入“迪士尼酒店”板塊，為游客提供更多住宿選擇。
同樣作為樂園巨頭的環(huán)球影城，2021年開業(yè)后，在國(guó)內(nèi)現(xiàn)也擁有兩家配套樂園酒店——環(huán)球影城大酒店和諾金度假酒店。環(huán)球影城大酒店以好萊塢為主題風(fēng)格設(shè)計(jì)，旨意讓游客沉浸式感受好萊塢的無限魅力，入住該酒店，消費(fèi)者不僅可以享受優(yōu)質(zhì)的入住體驗(yàn)，還可以享受到園區(qū)的“優(yōu)惠”，這讓許多消費(fèi)者感嘆“物超所值”。根據(jù)北京環(huán)球度假區(qū)披露的數(shù)據(jù)，環(huán)球影城1.5日門票、2日聯(lián)票的銷量同比去年增長(zhǎng)近5成，“酒店+門票”的套餐更是增長(zhǎng)了228%。
主題樂園的火爆，也對(duì)周邊住宿產(chǎn)生了溢出效應(yīng)。為了搶占這一市場(chǎng)，不少酒店集團(tuán)瞄準(zhǔn)了主題樂園的周邊，接二連三布局酒店。如今年6月，洲際、萬達(dá)紛紛進(jìn)入環(huán)球影城區(qū)域內(nèi)建設(shè)酒店，致力加強(qiáng)環(huán)球影城周邊酒店的品牌矩陣。這一舉措，也將進(jìn)一步完善環(huán)球區(qū)域的商業(yè)及住宿生態(tài)。從某些方面來看，酒店品牌的入駐也將為主題樂園帶來利好。
相較于國(guó)際主題樂園酒店的火熱，本土主題樂園在做酒店這件事上，更熱衷于打造自己的酒店品牌。如長(zhǎng)隆集團(tuán)一直以來堅(jiān)持打造自己獨(dú)特的酒店品牌，現(xiàn)擁有熊貓、企鵝、馬戲、飛船等八大主題九家酒店，圍繞在長(zhǎng)隆度假區(qū)附近，因其特色的酒店風(fēng)格受到游客們的青睞，但相比迪士尼、環(huán)球影城集團(tuán)，酒店的成績(jī)表現(xiàn)平平。
另外，除了將“生意留給自家做”之外，本土主題樂園做酒店更重主題性、IP化。一方面，本土主題樂園希望利用IP的聯(lián)名效應(yīng)，提高酒店住宿產(chǎn)品的吸引力，用多元業(yè)態(tài)增強(qiáng)收入能力。另一方面，本土主題樂園也希望用強(qiáng)有力的酒店產(chǎn)品，打造商業(yè)業(yè)態(tài)閉環(huán)，進(jìn)一步擴(kuò)大IP的影響力。
不過，盡管有著不同樣的布局思路，主題樂園在中國(guó)的酒店生意卻是冰火兩重天?？偟膩碚f，主題樂園數(shù)量很多，但真正達(dá)到預(yù)期經(jīng)營(yíng)效益的項(xiàng)目依舊是少數(shù)。雖然項(xiàng)目類型在不斷豐富，但核心產(chǎn)品體驗(yàn)依舊存在同質(zhì)化，未贏得消費(fèi)者認(rèn)可，門票經(jīng)濟(jì)、營(yíng)銷難、服務(wù)差等老生常談的問題依舊突出。
樂園酒店的發(fā)展之困
作為消費(fèi)升級(jí)視角下的新發(fā)展趨勢(shì)，中高端酒店要走好下一個(gè)階段的發(fā)展之路，顯然需要回歸體驗(yàn)本質(zhì)及行業(yè)本心，即消費(fèi)者體驗(yàn)感受及行業(yè)服務(wù)體系的建設(shè)與維護(hù)上來，才能賦能商業(yè)量變，成為真正的長(zhǎng)期主義品牌。而在希爾頓歡朋的快樂理念中，如何把握這種“快樂”，并將這種“快樂”以更豐富、更深遠(yuǎn)的“文化+體驗(yàn)+服務(wù)”形式傳遞下去，值得分析。
酒店與主題樂園IP缺乏關(guān)聯(lián)
主題公園通常擁有至少一座與其公園主題相呼應(yīng)的酒店，或者選取公園主題的延伸或當(dāng)中一個(gè)受歡迎的元素來建造酒店。對(duì)于熟悉且喜愛的主題，客人的代入感更強(qiáng)，更能發(fā)揮主題帶來的獨(dú)特體驗(yàn)，這也是主題樂園酒店獨(dú)特魅力所在。譬如迪士尼公園的首批酒店通常都是以米老鼠或是一些耳熟能詳?shù)耐捁适?電視電影（如灰姑娘）作為主題。
迪士尼酒店外形的城堡設(shè)計(jì)以及酒店內(nèi)部裝飾都延續(xù)了迪士尼風(fēng)格，讓入住者更沉浸式感受到自己“夢(mèng)中的場(chǎng)景”，入住城堡就相當(dāng)于“圓夢(mèng)”。優(yōu)享入園的待遇讓游客進(jìn)入迪士尼樂園，就像是去自己家后花園一樣自在，在九樓天臺(tái)隔湖觀看煙花秀，這一切都像是迪士尼酒店帶給入住者盛大、美好的夢(mèng)幻童話。通過IP將住宿與游玩緊密聯(lián)系在一起，為游客提供沉浸式入住游玩體驗(yàn)，多年來對(duì)游客一直保持著巨大的吸引力，即便是近年來在其他樂園集團(tuán)不斷進(jìn)軍主題樂園板塊，但迪士尼的IP影響力依然是獨(dú)一份的。
但目前國(guó)內(nèi)的主題樂園酒店，大多缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)IP的支撐，與IP聯(lián)系分散，酒店似乎只是游客“歇腳睡覺”的地方。IP元素在酒店的設(shè)計(jì)運(yùn)用中顯得非常單薄，大多數(shù)樂園酒店只是在基本的酒店設(shè)施上（壁畫、開關(guān)、地毯、靠墊等）加入了一些IP元素圖案設(shè)計(jì)成華麗的外表，沒有形成完整的體系。無法與入住者產(chǎn)生互動(dòng)，讓入住者沉浸式感受IP的內(nèi)涵，從某種意義上來看，這種酒店不足以稱其為樂園酒店。
客群受限
目前來看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上許多主題樂園酒店都將親子家庭作為主要目標(biāo)受眾，其IP也多為小朋友所喜愛。如市場(chǎng)上出現(xiàn)了以“小豬佩奇”、“旺旺”、“天線寶寶”、“奧特曼”等為主題的樂園酒店，想要分得更多市場(chǎng)蛋糕。親子消費(fèi)固然旺盛，但是親子客群也存在著一定的局限性。
首先，親子消費(fèi)的時(shí)間局限。由于孩子上學(xué)周期長(zhǎng)，親子出行大多會(huì)選擇在節(jié)假日，這就會(huì)導(dǎo)致工作日空置現(xiàn)象嚴(yán)重，淡旺季明顯，分布不均勻。僅僅依靠節(jié)假日親子客群的生意，就會(huì)造成其他時(shí)間酒店資源閑置浪費(fèi)，無法得到合理的運(yùn)用。
其次，客戶群體粘性較低。因?yàn)閮和后w對(duì)于事物難以保持長(zhǎng)久的新鮮度，這就意味著對(duì)酒店品牌內(nèi)容存在考驗(yàn)。能否作出長(zhǎng)久吸引兒童群體優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，保持新鮮感成了關(guān)鍵。對(duì)于家長(zhǎng)而言，“寓教于樂”一直是中國(guó)大部分家長(zhǎng)所追求的，主題樂園酒店要在獲得孩子喜愛的同時(shí)更要獲取家長(zhǎng)的“芳心”。就如近年來，對(duì)于《熊出沒》系列影片，大家評(píng)價(jià)褒貶不一，如何讓家長(zhǎng)與孩子長(zhǎng)期對(duì)“熊出沒”保持熱情和好奇，這不論對(duì)主題樂園還是酒店來說，都非常具有挑戰(zhàn)。
IP認(rèn)知度受限
說到主題樂園酒店，繞不開的IP，酒店在某種程度上來說也是承擔(dān)了延續(xù)IP的功能，IP帶動(dòng)了主題樂園酒店乃至整個(gè)城市的經(jīng)濟(jì)效益。在開發(fā)自有IP方面，不同于迪士尼、環(huán)球影城等國(guó)際主題公園巨頭，大多數(shù)本土主題公園仍未開發(fā)出一條行而有效的IP轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)路徑。華強(qiáng)方特的“熊出沒”樂園至今還沒有順利開業(yè)運(yùn)營(yíng)的項(xiàng)目，華僑城集團(tuán)引入的超級(jí)小飛俠IP，市場(chǎng)關(guān)注度有限。IP輸出依然存在著同質(zhì)化、缺少故事、模式單一等問題。
如長(zhǎng)隆度假區(qū)目前以野生動(dòng)物園、馬戲?yàn)橹黝}，但樂園本身的吸引力大于IP。在2014年推出的“熊貓三胞胎”IP，在全國(guó)的知名度也并不高，無法為長(zhǎng)隆和酒店業(yè)務(wù)帶來更多流量。這也從反面解釋了為什么海昌海洋公園瘋狂購(gòu)買IP的原因。海昌海洋公園“一擲千金”接連拿下奧特曼、航海王等多個(gè)國(guó)際知名IP的授權(quán)，主題酒店緊隨其后就面世，受到各方關(guān)注。
此外，其實(shí)華強(qiáng)方特、華僑城等主題樂園加大動(dòng)漫投入，或許也是自造強(qiáng)勢(shì)IP的重要途徑，想要成為下一個(gè)“迪士尼”的嘗試，但目前來看，國(guó)產(chǎn)主題樂園打造的動(dòng)漫IP仍需不斷探索。
主題樂園如何更好地打造酒店？
從上文來看，目前主題樂園酒店的發(fā)展參差不齊。國(guó)際知名樂園集團(tuán)在IP的支撐下，有著穩(wěn)定的客源，同時(shí)也獲得了許多連鎖酒店品牌的支持，整體態(tài)勢(shì)穩(wěn)定。然而國(guó)內(nèi)本土樂園集團(tuán)的酒店發(fā)展相比之下則有點(diǎn)“不溫不火”。對(duì)于主題樂園酒店的新形式，如何在保證高質(zhì)量服務(wù)理念的同時(shí)酒店能夠做出自己的特色，主題樂園集團(tuán)需要不斷探索新的可能。
酒店延續(xù)IP文化
主題樂園酒店作為依托主題樂園經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，酒店在功能上不僅是主題樂園的延伸，在內(nèi)容上也應(yīng)該延續(xù)IP文化。如何讓IP文化自然融入酒店，緊密貼合，這要求酒店選擇合適IP，講好IP故事。
缺乏故事的IP難以更長(zhǎng)久的延續(xù)，還原IP便是酒店需要重視的。就比如上海迪士尼玩具總動(dòng)員酒店，以巴斯光年和胡迪為主要?jiǎng)∏槿宋?，整個(gè)酒店的外觀從空中俯瞰時(shí)，是一個(gè)代表無限的符號(hào)，這也體現(xiàn)了IP中巴斯光年的經(jīng)典口號(hào)“飛向太空，宇宙無限”。除了在酒店基本的外部裝飾下融合了IP元素，它更具特色的是可以和游客產(chǎn)生互動(dòng)。在進(jìn)入胡迪翼樓的電梯里，會(huì)聽到胡迪的問候聲音，游客還可以預(yù)訂巴斯光年的叫早服務(wù)，體驗(yàn)巴斯光年從睡夢(mèng)中喚醒你。除此之外，酒店里還有許多圍繞IP展開的特色互動(dòng)活動(dòng)、手工制作等，這樣可以更多產(chǎn)生互動(dòng)的設(shè)置仿佛讓游客身臨玩具世界，體驗(yàn)影片中的趣味。
優(yōu)質(zhì)IP吸引忠實(shí)粉絲并帶來持續(xù)流量，為互動(dòng)營(yíng)銷提供了強(qiáng)大的基礎(chǔ)。主題樂園酒店將故事場(chǎng)景打造成實(shí)景，充分利用IP優(yōu)勢(shì)帶給消費(fèi)者獨(dú)特的旅游體驗(yàn)，這樣看來，酒店成為了新的“主題樂園”。但如何借助主題樂園優(yōu)質(zhì)IP故事打造自身特色品牌，這對(duì)主題樂園集團(tuán)也是不小的考驗(yàn)。
吸引消費(fèi)主力軍
一個(gè)成功的主題樂園酒店，要想獲得更多的客源，便不能只針對(duì)部分群體，受眾群體的范圍跨度必然是大的。當(dāng)前市場(chǎng)上主題樂園的消費(fèi)群體除了親子家庭外，年輕消費(fèi)群體也是不容忽視的重要市場(chǎng)。根據(jù)上海迪士尼度假區(qū)消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)顯示，除去親子家庭類型游客，20-30歲的中青年群體占據(jù)了總游客人數(shù)的“半壁江山”，成為消費(fèi)主力軍。
年輕消費(fèi)群體作為新時(shí)代新的消費(fèi)主力，能收獲這類群體的主題樂園酒店，不論是主題IP還是酒店的服務(wù)品質(zhì)都應(yīng)該升級(jí)創(chuàng)新。從本質(zhì)IP出發(fā)，IP內(nèi)容應(yīng)該制作更面向大眾群體的故事，且要讓IP故事存在持續(xù)性，讓消費(fèi)者保持對(duì)IP的興趣。從酒店定位出發(fā)，不僅要針對(duì)親子客群，同時(shí)商務(wù)、研學(xué)、療休養(yǎng)等都可以納入其中，升級(jí)酒店的配套設(shè)施，成為符合多元化消費(fèi)需求的住宿產(chǎn)品。
提升自身品牌口碑
目前，越來越多的企業(yè)用IP來做主題樂園酒店，“人手一個(gè)IP”看似成為了平常事。無論是自主研發(fā)IP，還是引進(jìn)IP，IP品牌的優(yōu)質(zhì)口碑才是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)IP才能為主題樂園酒店帶來長(zhǎng)久流量。
但品牌口碑的建立并不是一蹴而就的，它是一個(gè)不斷探索潛在能力的漫長(zhǎng)過程。這要求主題樂園酒店以先進(jìn)的數(shù)字化系統(tǒng)為基底，匹配精細(xì)的運(yùn)營(yíng)體系設(shè)計(jì)和強(qiáng)大的市場(chǎng)能力，以高科技、高顏值、高互動(dòng)為核心，在各個(gè)環(huán)節(jié)把關(guān)品質(zhì)，關(guān)注衍生商品每個(gè)細(xì)節(jié)對(duì)IP精神主旨的體現(xiàn)。
綜上，從當(dāng)下主題樂園市場(chǎng)來看，酒店板塊正在成為主題樂園巨頭和酒店集團(tuán)關(guān)注的熱點(diǎn)，成為不可或缺的部分。但主題樂園酒店市場(chǎng)“二級(jí)分化”的現(xiàn)狀，也給主題樂園們敲醒了“警鐘”，如何牢牢抓住消費(fèi)者，保持長(zhǎng)盛不衰的生命力需要主題樂園酒店們不斷探索。酒店作為主題樂園“附屬品”的時(shí)代已經(jīng)過去，高品質(zhì)的住宿，優(yōu)質(zhì)的IP，才是主題樂園酒店的精髓。誰又將成為下一個(gè)“迪士尼”呢？