文｜摩根頻道
家電行業(yè)，正在迎來(lái)新的業(yè)態(tài)變化。
中秋、國(guó)慶的雙節(jié)促銷活動(dòng)早已落下帷幕，隨著各電商平臺(tái)和統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的研報(bào)陸續(xù)發(fā)布，家電消費(fèi)走向也清晰擺放在所有人面前。
整體來(lái)看，雙節(jié)期間家電消費(fèi)延續(xù)了穩(wěn)定增長(zhǎng)勢(shì)頭，但或許是因?yàn)槁眯邢M(fèi)聚集了消費(fèi)者太多的時(shí)間和規(guī)劃，家電消費(fèi)并沒(méi)有給人太多的驚喜。至少和往年金九銀十的消費(fèi)旺季對(duì)比，今年的家電行業(yè)顯得格外平靜。
結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境和各個(gè)家電廠商的銷售狀況，我們得出以下判斷：
1.消費(fèi)者對(duì)智能化、綠色化的需求，正在催促家電行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。在這一過(guò)程中，大家電轉(zhuǎn)型空間相對(duì)有限，增量空間缺乏想象力，反而是擺脫網(wǎng)紅標(biāo)簽的小家電，展露出更高靈活的市場(chǎng)適應(yīng)能力。
2.現(xiàn)階段，家裝家居家電一體化消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)形成，面對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，家電行業(yè)的未來(lái)核心品類，或許正在向小家電靠攏。
一、智能化切割渠道差異，大家電轉(zhuǎn)型路上的“穩(wěn)與愁”
作為曾經(jīng)家電行業(yè)的主力產(chǎn)品，大家電正在陷入瓶頸期。
表現(xiàn)較為明顯的，是冰箱、冷柜、洗衣機(jī)、空調(diào)這四大主要品類，在雙節(jié)期間的銷量出現(xiàn)了不同程度的下滑。不過(guò)由于下滑幅度相對(duì)較小，仍然保持著整體的穩(wěn)定。
根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，雙節(jié)期間冰箱銷量同比下降0.2%、冷柜銷量同比下降6.6%、洗衣機(jī)銷量同比下降1.6%、空調(diào)銷量同比下降1.4%。
值得注意的是，冰箱、冷柜、洗衣機(jī)銷量的下降，主要集中于線上渠道，分別同比下降3.2%、16.6%、7.3%。但在線下渠道都呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)，分別同比上升3.7%、6.1%、10.0%。
而空調(diào)的渠道銷售迥然不同，線上銷量同比上升1.3%，線下銷量同比下降3.0%。
這無(wú)疑是個(gè)很有意思的數(shù)據(jù)對(duì)比。對(duì)于關(guān)乎“衣食”的冰箱冰柜和洗衣機(jī)，實(shí)體門(mén)店、后續(xù)服務(wù)等“看得見(jiàn)摸得著”的決策因素，對(duì)消費(fèi)者的影響正在持續(xù)擴(kuò)大。但與“住”相關(guān)的空調(diào)，反而呈現(xiàn)出迥然不同的消費(fèi)傾向。
在摩根商研所看來(lái)，導(dǎo)致這一消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)變的原因，除了核心需求導(dǎo)向外，更重要的還是大家電不同品類之間，對(duì)智能化擁抱程度的差異。
從對(duì)智能化功能的實(shí)際應(yīng)用來(lái)看，聚焦于廚房場(chǎng)景的冰箱冰柜，冷藏、保險(xiǎn)等基本功能已經(jīng)很難再有大幅度技術(shù)跨越。各大廠商對(duì)智能化冰箱的探索被迫“由內(nèi)向外”，在冰箱外殼上安裝智能面板，以多功能交互大屏的方式，在傳統(tǒng)冰箱基礎(chǔ)上加裝“平板電腦”。
站在消費(fèi)者的角度，這樣的智能化轉(zhuǎn)型路徑，多少有些華而不實(shí)，屬于需要現(xiàn)場(chǎng)觀察并體驗(yàn)，才能進(jìn)行決策的“表面智能”。
相較之下，洗衣機(jī)的智能化表現(xiàn)更具深層優(yōu)勢(shì)。在物聯(lián)網(wǎng)家居鏈中，絕大部分洗衣機(jī)品牌都實(shí)現(xiàn)了遠(yuǎn)程操控、傻瓜式操作等功能，在基礎(chǔ)功能外盡可能實(shí)現(xiàn)了智能化升級(jí)。
但智能化的同時(shí)，智能洗衣機(jī)的價(jià)格也難免會(huì)有較大幅度上漲。同時(shí)由于現(xiàn)階段技術(shù)實(shí)力的限制，智能系統(tǒng)和操作系統(tǒng)并不能實(shí)現(xiàn)絕對(duì)穩(wěn)定，仍具有不小的后續(xù)維修需求，都在加重線下渠道的吸引力。
反觀智能空調(diào)，在實(shí)現(xiàn)智能調(diào)溫、AI管理等技術(shù)層面相對(duì)“深層”的智能化升級(jí)，提升用戶智能體驗(yàn)之余，智能空調(diào)的平均價(jià)格相對(duì)而言并不算昂貴。中高端層面，格力、美的等頭部品牌價(jià)格浮動(dòng)于2000元至3000元，低價(jià)層面，小米也在化身“價(jià)格屠夫”，將智能空調(diào)價(jià)格下限拉至1000元區(qū)間。
因此我們認(rèn)為，大家電市場(chǎng)未來(lái)的決勝方程式，或?qū)⒕劢褂谄放频目萍加矊?shí)力，以及高智能化基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品成本的長(zhǎng)效優(yōu)化。
這或許也意味著，大家電行業(yè)生態(tài)仍面臨著價(jià)格戰(zhàn)的威脅，在整體增長(zhǎng)基本保持穩(wěn)定的同時(shí)，行業(yè)洗牌期可能正在逼近。
從整個(gè)家電賽道來(lái)看，美的集團(tuán)、海爾智家、格力電器“三巨頭”仍把持著行業(yè)頭部地位，但在大家電細(xì)分市場(chǎng)，目前行業(yè)排名前5的國(guó)產(chǎn)品牌，分別為海爾、統(tǒng)帥、老板、奧克斯、海信。
此外，還有小天鵝、康佳、創(chuàng)維、TCL等國(guó)產(chǎn)廠商的持續(xù)追趕，未來(lái)的大家電市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越發(fā)激烈。
二、美的視作“錯(cuò)誤”的小家電，被一帶一路拉開(kāi)千億市場(chǎng)？
網(wǎng)紅身份褪去后，正在暴露小家電早已進(jìn)入“祛魅期”的事實(shí)。
根據(jù)主要應(yīng)用場(chǎng)景和產(chǎn)品類型的差異，小家電大概可以分為三大主要市場(chǎng)：
1.以空氣炸鍋、豆?jié){機(jī)、研磨機(jī)為主的廚房小家電；
2.以掃地機(jī)器人、洗地機(jī)、吸塵器為主的家居小家電；
3.以剃須刀、電動(dòng)牙刷、吹風(fēng)機(jī)為主的個(gè)人護(hù)理小家電；
盡管在過(guò)去多年間，在空氣炸鍋、掃地機(jī)器人等爆款產(chǎn)品的推動(dòng)下，小家電一度被冠以“網(wǎng)紅”的熱門(mén)標(biāo)簽，但實(shí)際上，從零售規(guī)模來(lái)看，自2020年開(kāi)始，小家電就開(kāi)始進(jìn)入了祛魅期。
根據(jù)智研咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在2019到達(dá)頂峰后，2020年小家電零售規(guī)模縮水超過(guò)5%。此后兩年間進(jìn)一步縮水，零售規(guī)模以超過(guò)10%的降幅，在2022年縮水至約3607.6億元。
其中，以廚房小家電的銷量縮水最為嚴(yán)重。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2021年，包括電飯煲、電磁爐、豆?jié){機(jī)、電壓力鍋等12個(gè)品類，整體零售額約為514億元，同比下降14.1%。反映到具體銷量上，累計(jì)零售23744萬(wàn)臺(tái)，同比下降了13.5%。
更關(guān)鍵的是，這一下降趨勢(shì)仍然延續(xù)到了2023年。今年前6個(gè)月，廚房小家電的累計(jì)零售額只有約275.5億元，同比下降了8.5%。
身為廚房小家電市場(chǎng)份額排名前三的企業(yè)，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾在這一過(guò)程中遭受了極大的影響。例如美的電器2022年股東大會(huì)上，董事長(zhǎng)方洪波就公開(kāi)表示“小家電是美的犯的一個(gè)錯(cuò)誤”“總體約虧損2000多萬(wàn)元”，并對(duì)小家電做出了更新迭代快、生命周期短的“曇花一現(xiàn)”評(píng)價(jià)。
不過(guò)在天眼查可以看到，美的申請(qǐng)的專利中仍包含了不少小家電相關(guān)信息，盡管說(shuō)得很嚴(yán)厲，但美的大概并沒(méi)有真的放棄對(duì)這一領(lǐng)域的探索。
其余兩大主要細(xì)分市場(chǎng)中，家居小家電的頭部品牌石頭科技、小米、科沃斯等，個(gè)人護(hù)理小家電的頭部品牌飛利浦、戴森、飛科等，也都受到了不小的影響。
從市場(chǎng)口碑爆棚的網(wǎng)紅，到如今曇花一現(xiàn)的“錯(cuò)誤”，摩根商研所認(rèn)為，小家電熱度快速消退的背后，是流量換銷量打法的不穩(wěn)定。
縱觀各大小家電品牌的營(yíng)銷策略，大部分都采取了小資生活概念“種草”后，經(jīng)由大批量網(wǎng)紅推薦，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)店和直播間轉(zhuǎn)化的“批量式網(wǎng)紅”鏈路。從打造概念到流量變現(xiàn)，始終缺乏長(zhǎng)期價(jià)值的錨點(diǎn)。
2023年消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇的緩慢，消費(fèi)者決策過(guò)程的理智傾向，已然使得KOL經(jīng)濟(jì)體系陷入失敏境地，流量換銷量的打法遭到短暫封印。至少在找到新的變現(xiàn)途徑之前，小家電在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能已經(jīng)觸及天花板。
不過(guò)就像老歌唱的那樣，“東邊不亮西邊亮”。盡管小家電在國(guó)內(nèi)的行業(yè)地位略顯尷尬，但在海外市場(chǎng)，“一帶一路”的推動(dòng)下，國(guó)產(chǎn)小家電始終保持著高昂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，隨著第三屆“一帶一路”國(guó)際合作高峰論壇召開(kāi)，小家電出口又將迎來(lái)一輪高速增長(zhǎng)。
在2021年，國(guó)產(chǎn)小家電出口額就達(dá)到了518.07億美元，折合人民幣約3790.30億元。雖然2022年因?yàn)閲?guó)際局勢(shì)變化，導(dǎo)致了供應(yīng)鏈的波動(dòng)和全球性通脹，出口額下降約57.84億美元，但“一帶一路”的國(guó)際合作推進(jìn)下，2023年大概率將恢復(fù)并超過(guò)原有份額。
例如人口規(guī)模較多的非洲市場(chǎng)，根據(jù)Statista公布的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，2023年家用電器市場(chǎng)的收入預(yù)計(jì)為613.6億美元，折合人民幣約4489.22億元。
千億規(guī)模的海外市場(chǎng)，足以支撐小家電找回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的增量?jī)?yōu)勢(shì)，而且結(jié)合國(guó)內(nèi)消費(fèi)走勢(shì)，小家電的破局答案或許已經(jīng)近在眼前。
三、一體化行業(yè)大趨勢(shì)，或?qū)⒋叽偌译姟跋蛐《保?/h4>
智能家電家裝家居的一體化趨勢(shì)，正在快速拉高大、小家電的消費(fèi)上限。
根據(jù)蘇寧易購(gòu)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在今年四季度有全屋裝修需求的用戶，不小一部分都選擇在國(guó)慶雙節(jié)假期間，提前對(duì)前置家電進(jìn)行了選購(gòu)。這也帶動(dòng)了雙節(jié)期間，中央空調(diào)、全屋采暖、新風(fēng)等集成類產(chǎn)品銷量同比增長(zhǎng)153%。
整體來(lái)看，家電和家居家裝的一體化已經(jīng)進(jìn)入融合階段。隨著一體化家裝家居的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)逐漸滿足消費(fèi)者需求，出于對(duì)便利、省事的追求，家電消費(fèi)場(chǎng)景化、套餐化趨勢(shì)也逐漸成為必然。
家電進(jìn)入家居家裝一體化套餐服務(wù)后，大家電品類將迎來(lái)新的場(chǎng)景需求。尤其是以彩電為主的黑電產(chǎn)品，在全屋定制的概念下，銷量可能會(huì)迎來(lái)小幅度的反彈。
公開(kāi)資料顯示，從2020年至2022年，中國(guó)彩電市場(chǎng)的零售銷量分別為4450萬(wàn)臺(tái)、3835萬(wàn)臺(tái)、3634萬(wàn)臺(tái)。定制套餐的連帶，將緩慢拉高彩電銷量，進(jìn)而側(cè)面帶動(dòng)彩電換新、升級(jí)的市場(chǎng)需求。
同時(shí)，作為彩電的替代品，投影儀在線上教育、客廳娛樂(lè)等熱門(mén)場(chǎng)景的市場(chǎng)份額逐漸走高。2023年第二季度，投影儀銷售規(guī)模已經(jīng)接近14億元，極米、堅(jiān)果、當(dāng)貝、愛(ài)普生、小米等品牌，更是表現(xiàn)出旺盛的增長(zhǎng)勢(shì)頭。
與之相應(yīng)的，攝影機(jī)、游戲機(jī)等黑電產(chǎn)品，在一體化大趨勢(shì)下有機(jī)會(huì)以“DIY”概念成為全屋定制的參與者，未來(lái)市場(chǎng)潛力同樣值得期待。
不過(guò)在摩根商研所看來(lái)，一體化趨勢(shì)家電行業(yè)最大的受益者，或許還是小家電。尤其是家居、個(gè)人護(hù)理兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)一體化限制了消費(fèi)者對(duì)居住環(huán)境的參與后，小家電作為生活需求的補(bǔ)充，將釋放更多的可能性。
不同于大家電高價(jià)格、高體積的限制，在智能、環(huán)保、個(gè)性的市場(chǎng)需求下，小家電憑借更靈活的設(shè)計(jì)冗余和定位匹配，更適合一體化裝修概念的需要。
回顧小家電興起的源頭，是過(guò)去幾年間，室外活動(dòng)受到極大的限制，隨著網(wǎng)購(gòu)普及和話語(yǔ)權(quán)增長(zhǎng)，逐漸成為主流消費(fèi)群體的年輕人們，掀起了室內(nèi)場(chǎng)景的“宅經(jīng)濟(jì)”“懶人經(jīng)濟(jì)”等概念。
進(jìn)入2023年后，隨著年輕人活動(dòng)場(chǎng)景重新回歸室外，小家電的市場(chǎng)定位，可能將逐漸向“減少居家時(shí)間”的方向轉(zhuǎn)進(jìn)。
這個(gè)過(guò)程中，廚房小家電的定位可能會(huì)進(jìn)一步遭到削弱。畢竟對(duì)于普遍缺乏廚藝技能、吃飯全靠外賣的年輕群體，沒(méi)有“宅家”的限制，更不愿意在廚房浪費(fèi)太多時(shí)間。
反而是家居、個(gè)人護(hù)理小家電，前者可以減少家務(wù)處理時(shí)間，后者可以加快個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理效率，進(jìn)一步釋放可以自由支配的“自我時(shí)間”。
無(wú)論家電家裝一體化是否會(huì)推出套系化小家電配裝，至少在目前階段，智能小家電正在釋放更多的增量可能。