文 | 趣解商業(yè) 文暉 路途

作為新茶飲賽道開(kāi)創(chuàng)者的奈雪的茶，這一次恐怕要被同行的小伙伴“嘲笑了”。自7月中旬開(kāi)放加盟以來(lái)，業(yè)界對(duì)奈雪的茶擴(kuò)張規(guī)模密切關(guān)注，沒(méi)想到兩個(gè)月之后，它卻只交上了一張“4分的答卷”。

近日，奈雪的茶（02150）發(fā)布2023年第三季度運(yùn)營(yíng)情況。本次公告也首次披露了加盟店情況——截至9月30日，奈雪的茶共經(jīng)營(yíng)1360家店；加盟店方面，共經(jīng)營(yíng)4家，主要集中在中低線城市，位于華東宿遷、揚(yáng)州、泰州等地。

圖片來(lái)源：公告截圖

對(duì)此，不乏“奈雪的茶加盟進(jìn)展緩慢”“奈雪的茶下沉遇冷”等評(píng)論，而業(yè)界對(duì)奈雪的茶開(kāi)放加盟后的成績(jī)“失望”，原因也是顯而易見(jiàn)——奈雪的茶“落后”同行太多了。

01.“中國(guó)茶飲第一股”變“老末”？

相比于奈雪的茶，行業(yè)其他品牌的擴(kuò)張開(kāi)展的風(fēng)風(fēng)火火。據(jù)窄門餐眼近兩個(gè)月不完全統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，霸王茶姬、喜茶、茶百道、滬上阿姨、古茗、蜜雪冰城分別從9月初的2183家、2470家、7002家、7003家、8281家、25129家增加至截至目前的2513家、2770家、7598家、7311家、8435家、25489家，近兩個(gè)月的增速分別為330家、300家、596家、308家、154家、360家。

單獨(dú)分析幾個(gè)品牌的加盟開(kāi)店速度，相較奈雪的茶也是“遙遙領(lǐng)先”。

例如先奈雪一步開(kāi)放加盟的喜茶，據(jù)其7月27日透露，經(jīng)過(guò)半年多的發(fā)展，門店總數(shù)已突破2000家，進(jìn)入超240個(gè)城市，除以直營(yíng)形式在洛陽(yáng)、贛州等多個(gè)城市持續(xù)開(kāi)出新店外，喜茶已開(kāi)業(yè)的事業(yè)合伙門店（加盟業(yè)務(wù)）突破1000家，并且自開(kāi)放加盟業(yè)務(wù)后，近幾個(gè)月來(lái)依舊保持每月1萬(wàn)份以上的申請(qǐng)量。

圖片來(lái)源：窄門餐眼

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，霸王茶姬門店數(shù)2087家，其中有1124家集中開(kāi)于2023年。這相當(dāng)于霸王茶姬的門店數(shù)量在2023年實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

今年沖擊萬(wàn)店規(guī)模的古茗，在3-6月也迎來(lái)了開(kāi)店高峰，四個(gè)月的時(shí)間，新開(kāi)門店1091家?！叭そ馍虡I(yè)”查詢窄門餐眼10月21日的數(shù)據(jù)顯示，古茗的門店數(shù)量達(dá)到8435家。據(jù)悉，以上這兩個(gè)品牌，幾乎全部門店都是加盟店。

沖擊IPO的兩大茶飲品牌滬上阿姨和茶百道同樣擴(kuò)張速度極快。

截至10月21日，滬上阿姨門店數(shù)量已達(dá)7225家，遍布全國(guó)300多個(gè)城市。細(xì)看其發(fā)展歷程可見(jiàn)，滬上阿姨的開(kāi)店速度可謂是狂飆之勢(shì)。從2013年到2019年，用了6年時(shí)間開(kāi)到1000門店，但它突破2000家門店就只了1年，突破5000家門店就只了2年——2022年，門店數(shù)量就已達(dá)6000家。今年，滬上阿姨依然在持續(xù)瘋狂開(kāi)店的節(jié)奏，3-6月共四個(gè)月時(shí)間，開(kāi)店1319家。

截至2023年8月，茶百道門店數(shù)量也已經(jīng)達(dá)到了7117家。其中，加盟店達(dá)7111家，直營(yíng)店僅6家，占比約為0.084%。從這一數(shù)據(jù)亦不難看出，其加盟擴(kuò)張的速度之快。

綜合分析來(lái)看，奈雪的茶（02150）這位“中國(guó)茶飲第一股”，竟成為了加盟擴(kuò)張中的“老末”。

02.加入下沉之爭(zhēng)，奈雪沒(méi)得選擇？

既然加盟的生意這么不好做，為何奈雪的茶突然做出了這樣一個(gè)“艱難的決定”，直營(yíng)做得好好的，硬要加入下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)呢？

首先，要?dú)w咎為難以忽視的市場(chǎng)趨勢(shì)。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2023年-2025年整個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模增速分別為13.4%、6.4%、5.7%。整體來(lái)看，2023年整個(gè)茶飲賽道以規(guī)模為導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，無(wú)論是萬(wàn)店規(guī)模的頭部品牌還是千店百店規(guī)模的中腰部品牌，都在加快速度搶占下沉市場(chǎng)。

圖片來(lái)源：餐企老板內(nèi)參

其次，奈雪的茶需要靠加盟模式，尋求自身的新突破。自成立以來(lái)，奈雪的茶便沉迷于“開(kāi)店”，如與主品牌同期誕生的子品牌臺(tái)蓋，一度兇猛擴(kuò)張，但2019年經(jīng)歷“滑鐵盧”，此后幾乎銷聲匿跡。2019年，首家奈雪夢(mèng)工廠與全國(guó)首家雞尾酒屋概念店“奈雪Bla Bla Bar”開(kāi)業(yè)。2022年，夢(mèng)工廠升級(jí)為奈雪生活，打造復(fù)合功能的藝文生活商業(yè)空間。

不僅如此，奈雪的茶曾經(jīng)也試圖通過(guò)降價(jià)、改名、聯(lián)名，實(shí)現(xiàn)求新求變。2022年3月，奈雪的茶宣布大幅降價(jià)，推出9-19元的“輕松系列”鮮果茶，7月，推出最低價(jià)9元一杯的產(chǎn)品。同年，奈雪悄無(wú)聲息的從“奈雪の茶”變身“奈雪的茶”，“NAYUKI”也變成了漢語(yǔ)拼音的“NAIXUE”。

此外，它也曾通過(guò)投資收購(gòu)競(jìng)品，試圖彌補(bǔ)弱勢(shì)。2022年12月，奈雪的茶以5.25億收購(gòu)了樂(lè)樂(lè)茶85.08%的股份。此舉雖然對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)微乎其微，但以“加密華東市場(chǎng)”為主的樂(lè)樂(lè)茶恰恰彌補(bǔ)了奈雪在華東地區(qū)的弱勢(shì)；同時(shí)，樂(lè)樂(lè)茶率先“試水”加盟業(yè)務(wù)，也算為其股東“身先士卒”。

“愛(ài)折騰”的“奈雪”也曾做過(guò)店型調(diào)整，其在7月14日的公告顯示，當(dāng)前幾乎所有新增門店均為PRO茶飲店，且現(xiàn)有標(biāo)準(zhǔn)茶飲店將會(huì)在租約到期后陸續(xù)轉(zhuǎn)為PRO茶飲店。側(cè)面看，癡迷于第三空間和開(kāi)大店的奈雪的茶，似乎終于意識(shí)到了大店模式對(duì)自己的拖累，正式開(kāi)啟“小店時(shí)代”。

然而，盡管不斷升級(jí)迭代，但被資本推著跑的奈雪的茶，似乎并未完全構(gòu)建起屬于自己的護(hù)城河，仍在虧損的邊緣掙扎。

財(cái)報(bào)顯示，奈雪的茶2018、2019年經(jīng)調(diào)整的凈利潤(rùn)分別為-5660萬(wàn)元和-1170萬(wàn)元；2020年雖然短暫實(shí)現(xiàn)了盈利，但2021年又再度虧損，并且虧損的數(shù)額還進(jìn)一步擴(kuò)大到了1.45億元；2022年虧損更是高達(dá)4.61億元。

圖片來(lái)源：奈雪的茶2022年全年業(yè)績(jī)公告

直到今年上半年，奈雪的茶才終于告別虧損。據(jù)其2023年中期業(yè)績(jī)顯示，上半年?duì)I收為25.94億元，同比增長(zhǎng)26.8%；門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)4.725億元，同比增長(zhǎng)141.6%；凈利潤(rùn)為7020萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)同比扭虧為盈。

直營(yíng)模式下的新茶飲，本就是一門“重資產(chǎn)”生意。原材料、場(chǎng)地租金、人工等剛性成本無(wú)法避免且難以壓縮，這就造成了奈雪的茶發(fā)展多年，仍然非常難以盈利。而發(fā)展下沉市場(chǎng)的加盟，不僅可以幫奈雪的茶擺脫“重資產(chǎn)”投入，甚至還可以為其賺錢，這何樂(lè)而不為呢？

“趣解商業(yè)”查閱艾媒咨詢《2023-2024年中國(guó)新式茶飲行業(yè)運(yùn)行狀況與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查分析報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模為2938.5億元，2023年將達(dá)到3333.8億元，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模可達(dá)3749.3億元。

圖片來(lái)源：艾媒咨詢

面對(duì)前景如此廣闊的市場(chǎng)，所有品牌都希望盡快實(shí)現(xiàn)“萬(wàn)店夢(mèng)”，以星火燎原之勢(shì)在新茶飲這個(gè)群雄逐鹿的市場(chǎng)撕開(kāi)一道口子，自此成為優(yōu)勝劣汰的贏家，奈雪的茶自然也不能例外。

03.兩月僅4店加盟，是“佛系”，還是能力有限？

但盡管前景廣闊，奈雪的茶仍然兩個(gè)月僅開(kāi)出4家加盟店，似乎不著急、甚至有點(diǎn)“佛系”，這是什么原因？

首先，最直接的原因，還是奈雪的茶樹(shù)立了太高的“準(zhǔn)入門檻”。在奈雪的茶的合伙人合作要求中，大部分條件與此前喜茶公布的合伙人要求基本相同，但比喜茶更為嚴(yán)苛的是：喜茶對(duì)流動(dòng)資金的驗(yàn)資證明金額要求為100萬(wàn)，而奈雪的茶則要求在單店合作模式中，加盟商需提供150萬(wàn)元及以上流動(dòng)資金驗(yàn)資證明或其他資產(chǎn)證明，區(qū)域合作的資金與資產(chǎn)證明金額則在450萬(wàn)元及以上。

圖片來(lái)源：五味參考

此外，奈雪的茶加盟首次投入需花費(fèi)近百萬(wàn)。加盟商需繳納品牌合作費(fèi)用6萬(wàn)元、開(kāi)業(yè)綜合服務(wù)費(fèi)4萬(wàn)元、培訓(xùn)費(fèi)3萬(wàn)元、保證金3萬(wàn)元，同時(shí)，設(shè)備及道具35萬(wàn)元起，裝修費(fèi)40萬(wàn)元起，首次配貨費(fèi)用7萬(wàn)元起。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上述費(fèi)用總計(jì)超過(guò)98萬(wàn)元，且還不算房租、員工工資等日常支出。相比喜茶40.8萬(wàn)元、蜜雪冰城37萬(wàn)元的“加盟費(fèi)”，綜合來(lái)看，奈雪的加盟“門檻”顯然更高。

除了投資是“別人”的兩倍以上，奈雪的茶加盟店還很難快速回本。據(jù)公告等信息看，此次開(kāi)放加盟合作的城市同樣以低線城市為主，那么，在三、四線城市花一百多萬(wàn)投資一家奈雪的茶門店，要多久才能收回成本呢？奈雪給出的答案是一年半左右。

雖然官方預(yù)期不錯(cuò)，但結(jié)合奈雪的茶財(cái)報(bào)來(lái)看，其2021年、2022年每筆訂單平均銷售額分別為41.6元、34.3元，每間門店平均每日訂單量分別為416.7單、348.2單；2021年、2022年門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為5.9億元、4.7億元，門店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為20.6%、11.8%。

圖片來(lái)源：奈雪的茶2022年全年業(yè)績(jī)公告

結(jié)合財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)體現(xiàn)的門店經(jīng)營(yíng)效率，再考慮到加盟商可能遭遇人工、原材、房租上漲等不確定因素，按照整個(gè)茶飲行業(yè)扣除各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本的單店平均凈利率約為15%-20%推算，回本周期可能比官方說(shuō)的一年半時(shí)間更長(zhǎng)。

據(jù)“新消費(fèi)日?qǐng)?bào)”報(bào)道，其記者詢問(wèn)霸王茶姬、喜茶等招商負(fù)責(zé)人后，對(duì)方均表示回本周期在14個(gè)月內(nèi)。再來(lái)看茶百道。按照茶百道給出的加盟條件，以一個(gè)40平米的店鋪來(lái)計(jì)算，前期投入大概為40-60萬(wàn)元，品牌方面表示其毛利可達(dá)65%-70%，根據(jù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，加盟商平均可以在6-9個(gè)月內(nèi)回本。

對(duì)標(biāo)行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不難發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶加盟店“綜合性價(jià)比”不高，或許就是其兩個(gè)月僅開(kāi)出4家加盟店的直接原因。

且眾所周知，加盟的本質(zhì)是把整個(gè)“店”打包賣給加盟商，投資回報(bào)率才是加盟商關(guān)注的重點(diǎn)。奈雪的茶雖然已開(kāi)放加盟，但如何短期內(nèi)向加盟商證明品牌的盈利能力，及是否具備優(yōu)于競(jìng)品的回本周期，這仍是其待完成的“功課”。

同時(shí)，下沉市場(chǎng)的茶飲滲透度遠(yuǎn)比想象中要深。在下沉市場(chǎng)，不僅僅是明星品牌，就連很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌也已積累了成熟的消費(fèi)群體，從商品生產(chǎn)到終端銷售的商業(yè)鏈路已經(jīng)非常完整。

但奈雪的茶，此前直營(yíng)店多開(kāi)在一線、二線城市居多，其品牌的經(jīng)驗(yàn)更集中在大城市，一定程度上，對(duì)下沉市場(chǎng)還缺乏了解。尤其是目前，它還沒(méi)有展現(xiàn)出能夠匹敵下沉市場(chǎng)霸主們的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，這都讓它的“下沉之路”顯得更難走了些。

總的來(lái)看，如何在保護(hù)品牌價(jià)值不受沖擊的同時(shí)，體面地“賺到”加盟商的錢，并在這個(gè)紅海市場(chǎng)中勝出，奈雪的茶仍有很長(zhǎng)的路要走。

參考資料：

1.《兩個(gè)月開(kāi)4店，奈雪加盟交卷》，坤輿商業(yè)觀察

2.《奈雪的茶加盟業(yè)務(wù)進(jìn)展緩慢 兩個(gè)多月僅開(kāi)出4家店》，中國(guó)商報(bào)

3.《“復(fù)制”蜜雪冰城，奈雪開(kāi)價(jià)100萬(wàn)》，豹變

4.《奈雪“反對(duì)”奈雪，擁抱加盟》，新消費(fèi)日?qǐng)?bào)