文｜節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng) 四海
“宿華不再擔(dān)任董事會(huì)董事長(zhǎng)”，10月20日晚間，快手用一紙公告告別了舊時(shí)代。未來，宿華將以執(zhí)行董事和薪酬委員會(huì)成員的身份繼續(xù)陪伴快手。
在帶領(lǐng)快手上市后不久，宿華就已逐步淡出快手的管理工作。2021年10月29日，快手官宣其辭去首席執(zhí)行官一職，程一笑出任首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展。
自從2021年上市后，資本市場(chǎng)一直都關(guān)心快手的盈利能力，而公司當(dāng)時(shí)的表現(xiàn)則讓市場(chǎng)捏了一把冷汗。基于此，宿華辭任首席執(zhí)行官的變動(dòng)引發(fā)了市場(chǎng)的高度關(guān)注。幸好快手這兩年的表現(xiàn)給市場(chǎng)吃了一顆定心丸，不僅實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)規(guī)模、營(yíng)收規(guī)模的雙增長(zhǎng)，還在今年一季度首次實(shí)現(xiàn)集團(tuán)層面整體盈利。
不過，通過降本增效來實(shí)現(xiàn)盈利的做法是否可持續(xù)，是快手需要回答的問題。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)還注意到，市場(chǎng)對(duì)快手的情緒還沒有完全釋放，公司在實(shí)現(xiàn)盈利的同時(shí)進(jìn)行了多次回購(gòu)。據(jù)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截止10月16日快手年內(nèi)進(jìn)行了33次回購(gòu)，花費(fèi)了約9億元。而據(jù)快手此前公布的回購(gòu)計(jì)劃，公司會(huì)在今年5月22日至2024年股東周年大會(huì)期間持續(xù)回購(gòu)，總金額不超過40億元。
告別宿華后，快手的故事該如何講？
降本增效，安撫市場(chǎng)情緒？
宿華辭任董事長(zhǎng)并不讓人意外，從辭任首席執(zhí)行官，結(jié)束快手“雙CEO治理”結(jié)構(gòu)的動(dòng)作中就能看出其下一步的走向。宿華在公告中表示，對(duì)于曾擔(dān)任公司董事長(zhǎng)深感自豪，并有信心在辭任首席執(zhí)行官兩周年之際，董事長(zhǎng)繼任過程也將順利有序進(jìn)行。未來，宿華將繼續(xù)致力于為集團(tuán)創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值，并相信集團(tuán)有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。
在宿華逐漸淡出的日子里，快手實(shí)現(xiàn)了盈利，這是市場(chǎng)擔(dān)憂的主要焦點(diǎn)，而降本增效在其中發(fā)揮了不可忽視的作用。
快手的市值曾在2021年達(dá)到1.73萬(wàn)億元，股價(jià)摸到417.8元，如今分別跌至2661億元、61.1元。隨之而來的是，機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了恐慌情緒，股民則覺得被割了韭菜。而這一切的根源在于市場(chǎng)的預(yù)期“落空”，其中有一部分是誤會(huì)。
2021年2月快手上市，4月發(fā)布2020年財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中出現(xiàn)了1166億元的年內(nèi)虧損，引發(fā)了巨大關(guān)注和討論，導(dǎo)致股價(jià)一度下跌超過10%。
“虧損1166億元”的原因在于，按照國(guó)際財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，應(yīng)把優(yōu)先股計(jì)為負(fù)債，產(chǎn)生的公允值變動(dòng)記為虧損。上市后，優(yōu)先股價(jià)值變高，虧損也相應(yīng)變多，這部分虧損并不是業(yè)務(wù)原因造成的?？焓忠苍诠嬷蟹Q，對(duì)比各項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這部分虧損主要源于公司在業(yè)務(wù)大幅增長(zhǎng)的背景下，仍選擇加大投入，謀求更大的市場(chǎng)。
但是，市場(chǎng)的落差情緒是長(zhǎng)期存在的，根本原因并不是這場(chǎng)烏龍，而是持續(xù)的虧損。2021年，快手的虧損為780.7億元，2022年虧損136.9億元。
一位行業(yè)人士對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，公司回購(gòu)主要看管理層對(duì)企業(yè)的評(píng)估、外部利率環(huán)境、公司管理需要等，快手回購(gòu)可能是出于多方面的考量，用資本動(dòng)作與亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)打配合。
“降本增效”快手拿出亮眼業(yè)績(jī)的關(guān)鍵。
在今年二季度，快手錄得14.8億元凈利潤(rùn)，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)26.9億元。這個(gè)成績(jī)不僅大幅高于市場(chǎng)一致預(yù)期的14.99億元，而且環(huán)比Q1翻了63倍。同時(shí)，快手的收入也實(shí)現(xiàn)了27.9%的增長(zhǎng)，規(guī)模達(dá)到277.44億元，這無(wú)疑是一份亮眼的成績(jī)單。
實(shí)際上，在上市后（2021年）快手就開始了降本增效。在快手的費(fèi)用結(jié)構(gòu)中銷售及營(yíng)銷開支的規(guī)模一直是最大的，在2021年四季度，其增速?gòu)纳弦患径鹊?9.9%下降至50.9%，此后就進(jìn)入負(fù)值區(qū)間。
2023年的一、二季度，快手依然在降本增效。一季度的銷售及營(yíng)銷開支同比減少7.65億元，研發(fā)開支同比減少6億元，行政開支同比減少0.7億元。
二季度，快手的銷售及營(yíng)銷開支為86.4億元，同比減少1.4%，研發(fā)開支同比減少1.2%至31.5億元，行政開支同比減少3.9%至9.4億元，規(guī)模一共同比減少了2.6億元。
快手研發(fā)負(fù)責(zé)人在近日的投資者交流日上表示，快手烏蘭察布數(shù)據(jù)中心將在今年投產(chǎn)，未來擬建成亞洲最大“大數(shù)據(jù)+人工智能”數(shù)據(jù)中心之一，預(yù)計(jì)可讓快手的IDC總成本和總能耗均下降30%以上。
快手高層在談及盈利因素時(shí)還提到了毛利率的推動(dòng)作用。觀察快手2019年至今的毛利率走勢(shì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其毛利率一直在提高，這與線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)（廣告）在收入中占比的走勢(shì)同頻，而它具有高毛利屬性。
也就是說，業(yè)務(wù)發(fā)展是促使快手在二季度實(shí)現(xiàn)全面盈利的另一個(gè)原因。如果說“降本”的結(jié)果是縮減費(fèi)用，那“增效”的結(jié)果就是業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
盈利可持續(xù)嗎？
盈利是否可持續(xù)取決于業(yè)務(wù)和成本表現(xiàn)，上面分析了快手采取了降本增效的措施，在業(yè)務(wù)上，快手也做了調(diào)整。
2022年，快手調(diào)整了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展重點(diǎn)，節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)在此前的文章中將這一調(diào)整稱為“加速內(nèi)循環(huán)”。
快手將廣告收入分為外循環(huán)廣告和內(nèi)循環(huán)廣告兩部分。其中，外循環(huán)廣告是指的是外部商家買流量的費(fèi)用，內(nèi)循環(huán)廣告指的是快手生態(tài)內(nèi)的商家、主播的買流量的費(fèi)用，以及電商板塊的交易傭金，其邏輯是在存量中找增量。
再來看廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)。
二季度，快手的三大業(yè)務(wù)中，只有直播業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)低于整體表現(xiàn)，但也達(dá)到了16%，另外兩個(gè)業(yè)務(wù)的增速分別為30.4%和60.4%。從業(yè)務(wù)角度觀察，尤其是廣告和其他服務(wù)業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)是快手能實(shí)現(xiàn)全面盈利的另一個(gè)原因。
顯而易見的是，廣告和其他業(yè)務(wù)的收入，在快手總收入中的占比占到了64%，兩者的增長(zhǎng)均超過了30%。
這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都具有高毛利的屬性，這在降本增效的基礎(chǔ)上進(jìn)一步強(qiáng)化了快手的盈利能力。
廣告業(yè)務(wù)自不必說，快手的其他服務(wù)業(yè)務(wù)包括電商、網(wǎng)絡(luò)游戲及其他增值服務(wù)三部分，這三部分也都具有高毛利的屬性。
快手雖然沒有透露三部分的具體占比，但多次提到了電商的帶動(dòng)作用，可見電商在其中的地位。
具體來說，快手電商的收入主要是向商家收取交易傭金，因此只要GMV的規(guī)模和增長(zhǎng)表現(xiàn)良好，快手電商就會(huì)越來越好。
二季度，快手電商GMV為2655億元，同比增長(zhǎng)38.9%?？焓衷谪?cái)報(bào)中直言，其他服務(wù)的良好表現(xiàn)得益于電商GMV的增長(zhǎng)。在去年，快手在年報(bào)中也做了相似的表述，當(dāng)時(shí)電商GMV達(dá)到9012億元，同比增長(zhǎng)超過30%。
在廣告和電商的帶動(dòng)下，快手的毛利從去年同期的98億元增長(zhǎng)至139億元，毛利率同比提高5.2個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到50.2%。如果它們能繼續(xù)二季度的表現(xiàn)，那快手就很難陷入“增長(zhǎng)乏力”。
為什么是廣告和電商？節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，這是天時(shí)地利人和兼具的結(jié)果。
天時(shí)在于，互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)在今年上半年開始復(fù)蘇。
據(jù)QM數(shù)據(jù)，從2023Q1開始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)開始恢復(fù)增長(zhǎng)，Q1的規(guī)模達(dá)到1462.2億元。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的增長(zhǎng)雖然不及2021年的表現(xiàn)，但相比2022年，已經(jīng)出現(xiàn)了上揚(yáng)的趨勢(shì)。
同時(shí)，各個(gè)細(xì)分行業(yè)的復(fù)蘇，也給快手的廣告業(yè)務(wù)提供了天時(shí)?？焓謩?chuàng)始人兼CEO程一笑透露，外循環(huán)效果廣告也恢復(fù)趨勢(shì)明顯，包括游戲、傳媒資訊、教育培訓(xùn)、金融在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)投放環(huán)比均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。這和QM的數(shù)據(jù)相似。據(jù)QM，除個(gè)別行業(yè)下降之外，絕大部分行業(yè)都呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
地利在于，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放中占比最大的渠道，基本穩(wěn)定在80%-90%之間，短視頻平臺(tái)則是重要的投放渠道。以汽車行業(yè)為例，今年上半年，短視頻渠道的互聯(lián)網(wǎng)廣告占比達(dá)到21.9%，僅次于汽車資訊。在3C行業(yè)，短視頻渠道的占比為35%，僅次于在線視頻。
人和在于，快手通過組織架構(gòu)調(diào)整，改變了流量分配機(jī)制，激活了廣告業(yè)務(wù)。
此前曾提到，快手將廣告業(yè)務(wù)分為內(nèi)循環(huán)和外循環(huán)兩部分，這一策略的起點(diǎn)是2020年下半年，當(dāng)時(shí)快手進(jìn)行了人事調(diào)整，美團(tuán)出身的馬宏彬負(fù)責(zé)商業(yè)化，此后快手流量普惠和去中心化的機(jī)制，強(qiáng)勢(shì)介入流量分發(fā)。
在此之后，廣告收入開始逐漸增長(zhǎng)，并在2022年超越直播，成為快手的第一大收入來源。
電商，快手的新故事？
廣告業(yè)務(wù)的亮眼表現(xiàn)已經(jīng)向我們預(yù)告了快手的新故事，那便是電商。快手電商起始于2018年。2022年9月，程一笑開始兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人。八個(gè)月后的2023快手電商引力大會(huì)上，程一笑給電商業(yè)務(wù)定調(diào)，表示電商業(yè)務(wù)是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心?！白鳛榭焓諧EO，我來直接負(fù)責(zé)電商業(yè)務(wù)，這體現(xiàn)了我們快手對(duì)電商業(yè)務(wù)的超級(jí)重視，以及對(duì)未來的高度期待?！?/p>
快手管理層則在電話會(huì)上表示，快手電商今年下半年的發(fā)展重點(diǎn)是貨架電商，這和抖音電商去年的發(fā)展路線相同。
短視頻平臺(tái)都會(huì)選擇發(fā)展貨架電商的原因在于，經(jīng)過淘寶、京東對(duì)用戶和市場(chǎng)的培育后，貨架電商的場(chǎng)景已深入人心，是直播電商場(chǎng)景的重要補(bǔ)充。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，從本質(zhì)上看，選擇發(fā)展貨架電商，是短視頻平臺(tái)在電商三要素上持續(xù)發(fā)力的結(jié)果。
抖音在發(fā)展貨架電商業(yè)務(wù)時(shí)，選擇以搜索為切入點(diǎn)，希望以此翹起貨架電商場(chǎng)景。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)認(rèn)為，抖音搜索雖然應(yīng)放到字節(jié)跳動(dòng)體系內(nèi)去研究，但不可否認(rèn)它也推動(dòng)了抖音發(fā)展貨架電商。
回想淘寶、天貓、京東的發(fā)展，貨架電商平臺(tái)都采用了通過搜索分發(fā)流量的邏輯，其收入除了交易傭金，有很大一部分是流量分發(fā)費(fèi)用，也就是廣告。因此，要做好貨架電商，搜索是一個(gè)很好的切入點(diǎn)。據(jù)快手高層透露，泛貨架的 GMV 在 Q2 實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。
快手發(fā)力貨架電商的另一個(gè)原因在于，由于電商在收入上部分體現(xiàn)為廣告，因此電商可以為廣告業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)提供幫助。
在此之外，電商應(yīng)該單獨(dú)觀察，它不僅讓其他服務(wù)成為了快手本季度增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)，還將是拔高快手天花板的關(guān)鍵。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，直播電商的規(guī)模增長(zhǎng)在單一平臺(tái)很容易見頂，貨架電商理論上沒有天花板。
雖然快手找到了新故事，但它仍需要邁過一些門檻。
莊帥對(duì)節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，快手做貨架電商和做直播電商面臨的問題基本上是一樣的。如供應(yīng)鏈涉及的招商、商家管理、履約售后；平臺(tái)治理涉及獎(jiǎng)懲機(jī)制、商家等級(jí)設(shè)計(jì)等問題；平臺(tái)運(yùn)營(yíng)涉及流量分配機(jī)制、用戶管理、活動(dòng)組織等；平臺(tái)技術(shù)涉及的流量分配技術(shù)、商家后臺(tái)技術(shù)、平臺(tái)治理技術(shù)、用戶后臺(tái)技術(shù)…。
另外，來自京東、淘寶、天貓和拼多多的壓力，也是快手電商不可忽視的問題。“它們不會(huì)給快手太多時(shí)間”莊帥說道。
一言以蔽之，快手發(fā)展電商業(yè)務(wù)，一方面要找到合適的發(fā)展方向，另一方面還要面對(duì)前輩們的競(jìng)爭(zhēng)，這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的殘酷現(xiàn)實(shí)，當(dāng)?shù)痛沟墓麑?shí)已經(jīng)被摘完，只能內(nèi)卷。
微博CEO王高飛對(duì)這種情況做過一個(gè)概括：互聯(lián)網(wǎng)上半場(chǎng)是各做各的，下半場(chǎng)是你做我的，我做你的，然后等到發(fā)現(xiàn)適合自己的，再形成新的平衡。對(duì)快手來說，廣告和電商都已成為增長(zhǎng)引擎，即便身處內(nèi)卷，也不得不將游戲繼續(xù)下去。